首發(fā)：賈桃賈桃
原標(biāo)題：中國品牌才起步

中國企業(yè)對品牌的認(rèn)知可能比你想象的要薄弱。

當(dāng)你在推敲一句文案的每一個字；細(xì)扣畫面的每一個細(xì)節(jié)；反復(fù)檢查創(chuàng)意是否完美；深度思考傳播策略是否高效時；中國絕大多數(shù)企業(yè)對品牌的認(rèn)知會打破你的想象。

如果把品牌比喻成一個升學(xué)過程，那么可以說中國絕大多數(shù)企業(yè)仍然還在上小學(xué)，掌握的是品牌最基礎(chǔ)的東西。

站在外部視角來看，作為服務(wù)品牌的乙方公司，乙方營銷人員，幾乎都高估了中國企業(yè)對品牌的理解。

以上兩個觀點，對于這個人人談品牌的時代，似乎有點夸張，但事實便是如此。

1、中國企業(yè)的基本面還是小企業(yè)

我在進(jìn)入這行時，便接觸到了像阿里、京東這樣的大客戶，而廣告行業(yè)和其他行業(yè)一樣，存在一個普遍現(xiàn)象就是店大欺客，客戶規(guī)模大了，自然是由它挑選廣告代理商的，所以客戶很強(qiáng)勢，很自然就會認(rèn)為客戶自身很專業(yè)，在品牌抉擇上很專業(yè)。

當(dāng)然，像阿里這樣的巨型企業(yè)，自身有專家型的品牌管理團(tuán)隊，更有企業(yè)層來決定品牌戰(zhàn)略，所以服務(wù)這類巨型企業(yè)的代理商，大多做的是傳播和創(chuàng)意層的事。

但是，我們看一個數(shù)據(jù)，巨型企業(yè)能有多少家呢？又有多少企業(yè)能養(yǎng)活一個龐大的品牌管理團(tuán)隊？

看一個數(shù)據(jù)：目前我國中小企業(yè)有4000萬家左右，占企業(yè)總數(shù)的99%，貢獻(xiàn)了中國60%的GDP、50%的稅收和80%的城鎮(zhèn)就業(yè)。

而中小企業(yè)和大企業(yè)的差距，核心指標(biāo)之一就是品牌差距。

一個行業(yè)扳著指頭數(shù)，知名品牌也就那幾個，這個行業(yè)剩下的數(shù)百數(shù)千中小企業(yè)，根本沒人知道。 去年初創(chuàng)業(yè)，開始接觸到很多中小企業(yè)，感觸最大的一點就是當(dāng)你以為很基礎(chǔ)的品牌知識時，企業(yè)的市場負(fù)責(zé)人和老板，居然認(rèn)為很新穎。我們和中小企業(yè)在品牌上，形成了高度的信息不對稱。

去年中旬接觸到一家做出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，核心業(yè)務(wù)是做電子音箱產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品在中國市場本就已經(jīng)很成熟，并且能看到涌現(xiàn)出一些頭部品牌，他們在產(chǎn)品設(shè)計、營銷傳播、渠道布局、品牌經(jīng)營上有連續(xù)的、成熟的動作。

我們本以為作為同行，他們肯定會關(guān)注這些品牌的營銷動作，至少學(xué)到點什么。

然而和他們的交談中發(fā)現(xiàn)，他們對同行品牌并不了解，一直在埋頭做產(chǎn)品，做外貿(mào)，根本沒怎么關(guān)注業(yè)內(nèi)品牌。

當(dāng)我們繼續(xù)給老板展示其他行業(yè)品牌的數(shù)字營銷時，他們竟然覺得很驚喜，一些數(shù)字營銷的玩法（比如再老套不過的h5、圖文、視頻），他們說從來沒見過。

而他們自身雖然有一兩個億的營收體量，基本都是tob貿(mào)易，當(dāng)轉(zhuǎn)向toC直接面對消費者時，品牌知識竟然如此薄弱。

這些老板所知道品牌知識是：品牌形象升級、vi升級、央視廣告這樣的基本套路。 

而這些套路，在今天的很多前沿營銷人看來，嗤之以鼻，覺得太基礎(chǔ)了，是幾十年前的玩法，如今都玩互聯(lián)網(wǎng)營銷，直播電商等等，況且這些套路在今天的競爭環(huán)境，效果大不如從前。 

而上面舉例的這個企業(yè)不是個例，后來我們又陸續(xù)接觸到一些老國企做業(yè)務(wù)延伸；地方小企業(yè)做品牌升級，同樣是這個問題。

他們在產(chǎn)品上很老舊，產(chǎn)品設(shè)計還停留在幾十年前，在品牌上缺乏基本的品牌判斷，連最基礎(chǔ)的品牌識別，都表現(xiàn)出毫無策略思維。

這些企業(yè)，在新時代的快速發(fā)展中，一個不留神，就被甩遠(yuǎn)了，新時代的消費者逐漸將他們遺忘，開始轉(zhuǎn)向新品牌。 

2、小企業(yè)的品牌認(rèn)知基本為零

于是不經(jīng)想，同在一個國家，同處一個社會時代，同在一個行業(yè)，為什么會產(chǎn)生這種高落差的斷層現(xiàn)象？

這種斷層從企業(yè)內(nèi)部來看，表現(xiàn)在企業(yè)家的領(lǐng)導(dǎo)力，企業(yè)長期的決策上；而從外部來看，就反應(yīng)在企業(yè)對外的品牌上，消費者看的是品牌和產(chǎn)品。
所以，幾十年來，中國企業(yè)出現(xiàn)了一個明顯的斷層，尤其體現(xiàn)在不同企業(yè)對品牌的認(rèn)知上。 

我們可以把中國企業(yè)目前對于品牌的認(rèn)識，劃分為三個層級：

第一層級是行業(yè)的頭部，在行業(yè)中排前幾名，品牌市場份額占比大。這些頭部企業(yè)，知道去管理品牌，有專業(yè)的品牌營銷團(tuán)隊，長期持續(xù)的做品牌建設(shè)，市場面該玩的品牌營銷玩法基本都玩了。

第二個是次于頭部，稍微排后的幾名。通過不斷的品牌營銷動作，追趕頭部企業(yè)，雖然在品牌上的投入沒有頭部玩家那么大，但仍然有步驟的建設(shè)品牌。
最后就是大量的尾部企業(yè)，基本不怎么關(guān)注品牌。 

舉例說明：前段時間，我們接觸到一個醬油客戶，以醬油行業(yè)舉例，頭部品牌市場集中度CR6為34%。

前六名市場份額占比最大的品牌只占整個市場34%，6成多市場被不知名的品牌占據(jù)。

我們看到海天贊助各個綜藝節(jié)目，看到這些頭部品牌依靠傳播，向消費者傳達(dá)信息。

一面是這些光鮮亮麗的大品牌在我們眼前手舞足蹈，另一面是小品牌也在頑強(qiáng)的活著。

這種行業(yè)現(xiàn)象還分布在教育行業(yè)、餐飲行業(yè)、文具行業(yè)等等，頭部品牌占據(jù)的市場份額很小，大量小品牌分噬著市場。 

這樣的行業(yè)分布說明什么？

第一：行業(yè)存在大量的尾部品牌，這些小品牌在品牌認(rèn)知上還非常低級，連最基礎(chǔ)的品牌元素（標(biāo)志、包裝、核心宣傳話語等等）都沒有策略性的設(shè)計。

他們依靠的是早些年的資源和對于市場的判斷，早進(jìn)入了市場，然后坐吃紅利。而且必須要注意的是，這些大量的尾部企業(yè)代表的是中國絕大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)狀。

第二：即使是這些行業(yè)頭部品牌，我們?nèi)匀荒芡ㄟ^他們所有的品牌建設(shè)動作，來看到他們對品牌的認(rèn)知水準(zhǔn)，但是這水準(zhǔn)代表著頂尖的品牌打造方法嗎？并不是如此。

比如醬油行業(yè)的市場份額前六名為海天、李錦記、廚邦、欣和、加加、千禾，這六個品牌中，誰最會做品牌呢？

海天就一定比李錦記會做品牌嗎？千禾一定就比加加在品牌打造上弱勢嗎？當(dāng)然不是。

所以，我們可以看出，首先中國絕大多數(shù)企業(yè)對品牌對認(rèn)知仍然很低級，即使是頭部品牌，在品牌建設(shè)上，仍然有上升空間。 

3、造成這種現(xiàn)象的原因是什么？

最本質(zhì)的原因是中國企業(yè)這幾十年的發(fā)展，基本是時代的紅利驅(qū)動，國家經(jīng)濟(jì)高速增長，不同的產(chǎn)業(yè)高速增長，高速增長的行業(yè)，只要鉆進(jìn)去，跟著時代跑，基本不會出什么大問題，即使在品牌等方面表現(xiàn)的不如人意，也不影響大局。

因為這個時期，企業(yè)的增長壓根不依靠品牌。所以既然企業(yè)增長不依靠品牌，那么品牌就顯得不重要，自然就不重視。企業(yè)強(qiáng)大后，才開始考慮品牌這個東西。

同時，西方有近一個半世紀(jì)的營銷發(fā)展史，產(chǎn)生了現(xiàn)代品牌營銷的所有核心理論，但中國也就40年營銷史，前一二十年是廣告推動，后一二十年才逐漸意識到品牌。

短時間的壓縮，讓企業(yè)也好，品牌營銷機(jī)構(gòu)也好，短時間消化不了真精華。

品牌認(rèn)知的天花板本身就不高，下面的又能高到哪里去？中國品牌還在摸索中前進(jìn)。

而一個品牌要想成為強(qiáng)大的品牌，必然要經(jīng)過長時間的考驗，在漫長的歷史長河中，會積累一套品牌打造的圣經(jīng)。

下圖展示各國百年企業(yè)的數(shù)量，日本最多，中國的百年企業(yè)很少。

百年企業(yè)跨過時間的考驗，才能練就百年品牌，而只有經(jīng)歷長時間考驗，企業(yè)自身才知道如何管理品牌。

而中國改革開放后40年，品牌快速經(jīng)歷了3個階段：

78年-80年代末，中國品牌意識萌芽蘇醒，這個蘇醒的過程，是先由營銷傳播帶動品牌認(rèn)知。這個認(rèn)知影響根深蒂固，在今天，依然有很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是做廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

90年初-21世紀(jì)前10年，中國企業(yè)和專業(yè)的品牌機(jī)構(gòu)對品牌的認(rèn)知，仍然沒有實質(zhì)性的進(jìn)步，這個階段在產(chǎn)業(yè)方面，是時代機(jī)遇驅(qū)動企業(yè)，在品牌建設(shè)方面，是媒體驅(qū)動（電視、戶外驅(qū)動）、渠道驅(qū)動終端消費者接觸點。

2010年至今，市面上逐漸出現(xiàn)，對品牌的深入研究，超越了傳統(tǒng)的打法，在品牌知識引導(dǎo)上，也出現(xiàn)了更深入研究的個人和機(jī)構(gòu)。

這40年，各行業(yè)確實產(chǎn)出了頭部強(qiáng)者，但并沒有產(chǎn)出真正強(qiáng)大的品牌。

所以可以得出一個結(jié)論：歷史機(jī)遇造就了很多強(qiáng)大的企業(yè)，但是機(jī)遇逐漸關(guān)閉后，會引來企業(yè)的真正廝殺。 

4、如何解決？

因為各行業(yè)產(chǎn)品沒有大的創(chuàng)新，產(chǎn)品競爭焦灼；渠道基本固定，渠道競爭焦灼；資本很多，好的企業(yè)很少，資金優(yōu)勢并不是核心競爭優(yōu)勢；營銷傳播再也不能一夜捧紅一個品牌，傳播層面競爭焦灼；流量逐步被一些大平臺壟斷，流量獲取焦灼；市場在不斷的快速變化，老企業(yè)適應(yīng)性和改變性越來越低；這樣的情況下，大家共同把視角轉(zhuǎn)向品牌，把品牌看作是強(qiáng)力的競爭手段。

未來中國發(fā)展?jié)L滾浪潮中，一定會涌現(xiàn)出世界級的品牌，企業(yè)如何抓住這輪浪潮，在品牌上超過同行，以品牌為核心建立競爭壁壘，是關(guān)鍵決斷。

當(dāng)躺著賺錢的時代過去，激烈競爭時代到來，品牌成了一些企業(yè)的救命稻草。

中國企業(yè)的品牌意識弱，這個問題如何從根上解決？

企業(yè)家的認(rèn)知決定了企業(yè)的上限，品牌營銷人對品牌的認(rèn)知，決定了在品牌打造的上限，尤其是已經(jīng)躋身頭部的品牌。

要想讓自身的品牌成為行業(yè)中的絕頂高手，還是得塑造對品牌的全新認(rèn)識，并且不斷的升級認(rèn)識。

一個行業(yè)的頭部品牌，基本決定了整個行業(yè)的品牌認(rèn)知上限，在品牌管理上，頭部的幾個品牌有較為清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，有連續(xù)的品牌建設(shè)動作。

高市場份額造就高利潤，高利潤可以高投入在品牌建設(shè)，從而讓品牌形成了正向循環(huán)。

然而從品牌端來審視，頭部品牌真的就鎖定大局了嗎？其實未必。

這些品牌在品牌長期塑造過程中，他們也不知道品牌到底要走向哪去，在 通往真正強(qiáng)大的路徑中，也顯現(xiàn)出乏力。

同時頭部品牌在資產(chǎn)管理上，缺乏專業(yè)的管理，缺乏專業(yè)的審計、利用、延伸、保護(hù)，缺乏對品牌更為深刻的認(rèn)識。

那么中國市場中龐大的中小企業(yè)該怎么辦呢？

沒有大預(yù)算，咋做品牌？此時最關(guān)鍵的是不要被一些所謂的品牌大師忽悠，自身潛心研究一年品牌，必然會掌握品牌的大致脈絡(luò)，然后將對品牌的判斷付諸于實施。

所以無論從小企業(yè)還是大企業(yè)來看，最根本要解決的還是對品牌的深刻認(rèn)知問題，比如大企業(yè)自己建立品牌研究院，并將研究結(jié)果交與市場部檢驗。在不斷的研究-結(jié)論-實施-驗證過程中，品牌會走向真正的強(qiáng)大。

小企業(yè)則是創(chuàng)始人自己要建立品牌認(rèn)知，并將認(rèn)知付諸于實踐。

當(dāng)企業(yè)業(yè)務(wù)正常增長時，沒人關(guān)心品牌，當(dāng)企業(yè)遇到增長瓶頸時，不得不關(guān)注品牌，所以前幾十年哪有什么真正深刻的品牌意識？只有競爭時代真正到來，企業(yè)家才主動關(guān)注品牌。

中國品牌才起步，接下來一二十年將走向正軌，涌現(xiàn)出偉大的品牌。

作者公眾號：賈桃賈桃