視頻應(yīng)用將是未來一段時間我們的關(guān)注重點，對你的建議同樣如此，理由有三：

一、視頻應(yīng)用正從娛樂型產(chǎn)品，向基建型產(chǎn)品過渡。來自現(xiàn)實社會的多個商業(yè)組織在近半年來改變了過去10年甚至更久的生產(chǎn)方式與經(jīng)驗，原因人所共知；

二、圍繞視頻應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)鏈上的參與者正在拓寬。具體體現(xiàn)在，視頻內(nèi)容由好玩，逐漸變?yōu)橛杏??！坝杏谩笔侨祟惿鐣_展商業(yè)活動的前提，而商業(yè)活動又是社會建設(shè)的重要力量。如果把視頻APP比作現(xiàn)實社會的投影，“有用”內(nèi)容的增加將提升這個虛擬社會的整體生命力，并激勵到該內(nèi)容背后的生產(chǎn)鏈條的參與者；

三、生產(chǎn)方式發(fā)生改變，接受信息的方式也在改變。兩種改變背后勢必導(dǎo)致思維方式的改變，并有望誕生新的職業(yè)種類

對所有希望借助視頻力量的企業(yè)來說，過去半年以及未來一段時間里依然處在摸索期。這就是為什么你能看到董明珠先探抖音、再試快手、后跑去京東（直播），或者同樣的商品/企業(yè)出現(xiàn)在不同視頻平臺上。類似于現(xiàn)實世界中政府對企業(yè)的招商，企業(yè)永遠會對那些營商環(huán)境更好的城市感興趣。

站在視頻APP們的角度，買量、投放、依靠純娛樂內(nèi)容帶來的用戶增長在今天已經(jīng)不合時宜。打造對企業(yè)（平臺合作方）具有吸引力的平臺乃至生態(tài)，借企業(yè)之手完成用戶服務(wù)和增長被認為未來幾年內(nèi)的重中之重。

可以說，商業(yè)化能力是視頻APP們競賽的下半場。也許若干年后，人們回顧這段往事，會把“某家公司在商業(yè)化進程上拔得頭籌”，作為其贏得下個時代船票的關(guān)鍵證據(jù)。

為什么要講快手？

在新一代視頻應(yīng)用里，快手、抖音、B站是備受關(guān)注的存在。

時間線上，快手最早出圈（2016年），抖音緊隨其后（2018年），創(chuàng)辦更久的B站反倒今年初才算徹底走紅，這可能與其最特殊的用戶屬性有關(guān)。

用戶屬性減緩了B站商業(yè)化的整體步伐?？梢钥隙ǖ氖?，目前抖音、快手的商業(yè)化進程要高于B站，但雙方側(cè)重點又各有不同——2019年之前，抖音強在廣告收入，快手擅長靠直播打賞獲得收入。

情況在2019年之后出現(xiàn)變化，抖音試圖補足此前被忽視的直播能力，快手則全面加速流量變現(xiàn)探索。一個信號是：快手已經(jīng)基本解除了對流量投入的限制。而在2016年~2018年期間，出于用戶體驗等各種原因，宿華只愿意用很少一部分流量做測試。

與抖音不同在于，快手商業(yè)化的實施有兩個重要背景：一個是由創(chuàng)始人團隊在2019年中旬發(fā)起的K3戰(zhàn)役（沖刺3億DAU，于今年1月達成），這意味著快手商業(yè)化的設(shè)計要遵循“服務(wù)客戶—客戶服務(wù)用戶—帶動DAU增長”的大框架；另一個則是疫情迫使商家生產(chǎn)發(fā)生遷徙，客觀上推動了快手商業(yè)化進程。

整件事的另一大看點在于，快手商業(yè)化怎么做。快手與抖音的產(chǎn)品邏輯不盡相同，那么，同樣的廣告投放，客戶有什么理由要選擇快手（尤其考慮到快手抖音有一定用戶重合）？反過來講，快手的選擇對用戶又能產(chǎn)生什么價值？

為了解答這個問題，快手CEO宿華邀來了他在清華的師弟，嚴強。嚴強生于1986年，來快手之前是阿里高級算法專家。

進入快手后，嚴強設(shè)計出一套商業(yè)化頂層架構(gòu)，這套架構(gòu)旨在將騰訊式的開放生態(tài)，與阿里式的流量運營相融合。學(xué)習(xí)騰訊、阿里的目的都是吸引商家，但出發(fā)點并不相同。

簡單來說，學(xué)習(xí)騰訊要解決的是如何構(gòu)建商業(yè)生態(tài)，快手官方歡迎商家來此做生意，甚至沉淀私域流量。該過程中，快手商業(yè)化只承擔連接器功能；學(xué)習(xí)阿里要解決的是，如何成為阿里那種利用流量變現(xiàn)的頂級高手，而不是淪為一家賣流量的公司。

通過在阿里的經(jīng)驗，嚴強認為快手的方向應(yīng)該是：注重產(chǎn)業(yè)縱深、做大單個用戶的價值。

本文將通過我們對嚴強的專訪，首度還原快手商業(yè)化的頂層設(shè)計和背后思考，為讀者帶來以下看點：

1、為什么快手可以學(xué)習(xí)騰訊

2、快手流量的特征是什么

3、快手如何學(xué)習(xí)阿里式流量變現(xiàn)

4、現(xiàn)在是去快手最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時機嗎

5、快手商業(yè)化匿名案例展示

流量是互聯(lián)網(wǎng)公司的石油，石油持有數(shù)量越多，可供提煉的選項便越多。想象一下，如果互聯(lián)網(wǎng)公司擁有一座巨大的油田，把石油轉(zhuǎn)化成柴油、汽油、煤油還是液態(tài)烴，再用何種價格賣給誰的決定權(quán)當然在它手里。

在PC時代叱詫風云的360時常被誤認為成殺毒軟件公司，卻也難掩其互聯(lián)網(wǎng)公司本質(zhì)。360把從安全助手和軟件管家以免費策略吸引來的流量，通過360瀏覽器的導(dǎo)航與搜索功能賣給廣告主來獲得收益。

那些掌握更多財富的互聯(lián)網(wǎng)公司，往往矗立于隱藏在海底的流量冰山之上。關(guān)于這點，在過去20年里從未發(fā)生過改變。

比如，2019年上半年，阿里巴巴創(chuàng)造了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)排名第一的廣告收入，超過百度（第二名）和騰訊（第三名）之和。原因無他，阿里擁有國內(nèi)基數(shù)最大、純度極高的電商流量，不僅能賣，還能一魚多吃。

那么，流量從何而來？如果按照前阿里巴巴國際站流量增長負責人張國平的觀點，流量一直只有兩種載體：關(guān)鍵詞（文字）和關(guān)系鏈（社交）。很多渠道里的流量傳播都是上述基本載體其中一種，或者是變種、混合。

張國平的觀點具備相當?shù)钠毡樾?。以此區(qū)分流量類型，百度、阿里、美團、攜程、字節(jié)跳動的產(chǎn)品都可被劃分關(guān)鍵詞（文字）驅(qū)動領(lǐng)域。

值得注意的是，在上述代表公司中，字節(jié)跳動是關(guān)鍵詞（文字）作為流量載體的一個變種，但本質(zhì)未變。原因如張國平所言，“圖文、視頻在傳播時依然要用關(guān)鍵詞做索引，抖音的算法就是給每段視頻和每個人打標簽，標簽就是關(guān)鍵詞，再把人的關(guān)鍵詞和視頻的關(guān)鍵詞做匹配。”

宿華幾年前在公開場合上的表達也透露出類似意思，他說自己不太理解外界口中的“短視頻創(chuàng)業(yè)”、“短視頻賽道”等說法，在他看來，視頻是“新時代的文本”，歸根結(jié)底是一種信息載體。

宿華還認為，快手算法的核心能力就是在理解內(nèi)容（視頻）和用戶的前提下，進行資源適配。

流量的第二種載體是關(guān)系鏈（社交），擅長運用社交生產(chǎn)流量的代表公司是騰訊，無論是我們在朋友圈看到的文章、廣告，還是微信群里丟進來的鏈接，都是以關(guān)系鏈形態(tài)示人的流量傳輸通道。同時，關(guān)系鏈流量具備一定程度的私密性、封閉性——即相較于公域流量的“私域流量”。

有意思的是，在以關(guān)系鏈為流量載體的公司中，我們依然能見到快手的身影。這與快手的產(chǎn)品設(shè)計思路密切相關(guān)，一方面他們擁有將推薦算法與興趣（即上文提到的“關(guān)鍵詞”）結(jié)合來大幅提升內(nèi)容分發(fā)效率的技術(shù)能力，另一方面他們多年來始終堅持“關(guān)注”一欄出現(xiàn)在APP首頁的醒目位置上，這項設(shè)計為快手如今產(chǎn)生社交屬性埋下了伏筆（除此之外，快手APP還有一系列與鼓勵用戶產(chǎn)生互動的產(chǎn)品功能，此處不再具體展開）。

如此一來，快手的流量同時兼具“關(guān)鍵詞”、“關(guān)系鏈”兩種傳播特性，而兩種特性又分別代表了由推薦算法決定的公域流量，以及以人為本的私域流量。

在對創(chuàng)作者的友好程度上，快手或與微信類似。在發(fā)展路徑上，微信是先有社交，再有內(nèi)容（公眾號）；快手是先有內(nèi)容，再有社交，并且推薦+社交的內(nèi)容分發(fā)效率要比純社交路線更高，從而減少了流量紅利集中（用戶時間占用）在頭部創(chuàng)作者的隱患。

嚴強進一步說明，“快手的特點是半公開+半私密，它的優(yōu)勢就在于我們有大量的公域流量和私域流量可以進行連接和轉(zhuǎn)化（比如說快手有大量與關(guān)系鏈無關(guān)的公域流量入口）。舉個例子，快手做（商家號）小程序，我相信比大多數(shù)平臺更有機會?！?/p>

嚴強把K3以來的增長稱為螺旋式上升。創(chuàng)作者通過內(nèi)容聚攏私域流量，創(chuàng)作者越多，私域流量越多，公域流量隨之擴容。之后，這些公域流量又可以轉(zhuǎn)化成不同的私域流量回饋給各個創(chuàng)作者，幫助他們進一步提升創(chuàng)作欲望。

其中唯一的問題是如何讓這個體系順利流轉(zhuǎn)起來，快手商業(yè)化的任務(wù)正在于此?！拔覀円鉀Q創(chuàng)作者變現(xiàn)的問題，表面上看這是一個問題，但背后有無數(shù)個問題。”嚴強表示，“只有這一環(huán)建起來，整個循環(huán)才跑得通，私域流量才能產(chǎn)生商業(yè)價值?！?/p>

向阿里學(xué)習(xí)流量變現(xiàn)

嚴強曾完整經(jīng)歷了手淘的無線戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，并帶隊負責2015年的雙十一個性化算法。

“阿里對我最大的影響，是教會了我如何進行商業(yè)設(shè)計的思考?！眹缽姼嬖V虎嗅Pro。

在阿里，進行商業(yè)設(shè)計需要回答三個問題：

1、你需要服務(wù)的客戶是誰？

2、你能給客戶帶來什么價值？

3、為什么你能給客戶帶來價值？

“這三個問題看起來特別簡單，但是能夠設(shè)計出很多商業(yè)模型。比如直播、電商，它其實都可以用同樣的邏輯去做?！眹缽娊榻B，“我在快手的商業(yè)設(shè)計，基本都是以這套邏輯為核心，也被印證是能走通的?！?/p>

一直到去年K3之前，嚴強在使用這套模型時都相信快手商業(yè)化的服務(wù)對象是廣告主，以及對作品曝光有需求的創(chuàng)作者。在該前提下，他們推出了一些列商品化產(chǎn)品：比如APP首頁的信息流廣告、依據(jù)視頻類型附加貼片廣告的快享（創(chuàng)作者開通后可獲得相應(yīng)收益）、幫助創(chuàng)作者提升曝光度的粉絲頭條（即“買量”）……

有一天，嚴強突然意識到這么做的價值有限：“你不能只算即時收益，它是存量的?！彼f，“更重要的是增量收益和邊際效益，那個東西實際上是真正創(chuàng)造價值的點。”

如果按照之前的服務(wù)對象設(shè)定，快手商業(yè)化恐怕和市面上那些賣流量的公司沒什么區(qū)別，即便把賣流量這件事的效率最大化也一樣——當時他們正在這么做，一項名為快接單的服務(wù)可以根據(jù)實際轉(zhuǎn)化效率來修正品牌、KOL/KOC、用戶三分的匹配關(guān)系——依然是賣流量。

“比如說最初賣流量，直接走CPM（一種廣告計價方式：每千人展示成本）就好了。后來是這樣，我為你的轉(zhuǎn)化結(jié)果負責，比原來的流量邏輯更進一步了?！钡趪缽娧劾锶匀凰悴簧献顑?yōu)解，“流量的真正價值來源于你對產(chǎn)業(yè)鏈縱深理解所產(chǎn)生的價值，那個價值才是增量價值。要遠大于我賣了1次點擊給你，幫你賣了1件商品出去。比如說，快手的流量過去，能不能帶給你私域流量的增長，或者說給你的生產(chǎn)方式帶去優(yōu)化？這個才是我們該思考的。”

K3之后，快手商業(yè)化部門決定舍棄過去以廣告主為中心的做法，轉(zhuǎn)而以構(gòu)建商業(yè)生態(tài)體系為核心。其實，這也有阿里的“功勞”。

據(jù)嚴強回憶，在阿里對數(shù)據(jù)信息的處理上，往往存在兩條分析路徑：

一條是消費者交易行為，包括頁面停留時長、瀏覽商品類型、跳出率等

一條是商家體系，包括庫存、周轉(zhuǎn)效率、產(chǎn)能等

而最終呈現(xiàn)在前端的運營策略是阿里基于兩組數(shù)據(jù)分析匹配的結(jié)果。

“它的體系里面，除了C端流量之外，還可以滲透到整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游，你看它最開始改造的是支付體系，后來是物流、再后來到金融，現(xiàn)在是供應(yīng)鏈了（比如C2M）。這樣一來阿里在做人貨匹配的時候，效益是非常高的。它的流量價值會成倍放大。這是我們看到的生態(tài)型產(chǎn)品和流量型產(chǎn)品的差異?！?/p>

回到快手身上，嚴強和團隊確立了名為“一個中心+三條路徑”的新戰(zhàn)略，以期快手能長出理想的商業(yè)生態(tài)來。

所謂“一個中心”，是指“以商家和行業(yè)為中心構(gòu)建快手商業(yè)產(chǎn)品體系”。大原則是將產(chǎn)品拆分成兩部分，其中絕大多數(shù)是標準化的中臺產(chǎn)品，少部分為定制化產(chǎn)品?！爸信_產(chǎn)品致力于成為行業(yè)通用解決方案?！眹缽娊忉?，“各行業(yè)的創(chuàng)作者（包含品牌商）可能都需要買量，那粉絲頭條就是中臺產(chǎn)品?！背酥猓幌盗兄信_產(chǎn)品也可以構(gòu)成一套組合方案服務(wù)于客戶。

再往下看，為了實現(xiàn)“以商家和行業(yè)為中心構(gòu)建快手商業(yè)產(chǎn)品體系”，嚴強制定了三條路徑：

第一條路徑是明確通過廣告手段來連接生態(tài)各環(huán)節(jié)。不過正如開篇提到的，廣告被視為手段，不是目的。

第二條路徑是借助創(chuàng)作者的私域流量去觸達用戶。不算上面提到的快享、快接單的話，他們還有其他玩法，比如說利用一款叫全民任務(wù)的產(chǎn)品，讓創(chuàng)作者像在游戲中一樣自發(fā)地選擇其想要完成的任務(wù)，并獲得相應(yīng)收益。“假設(shè)雅詩蘭黛把它的貨放到快手，那快手里任何一個人都可以去賣這個貨。這就是一個任務(wù)，它可以通過生產(chǎn)有意思的內(nèi)容來賣，或者通過直播去賣，都可以。”

第三條路徑是幫助商家沉淀私域流量。嚴強之前買鴨脖時被老板拉進微信群，老板每天都在群里發(fā)紅包，誰搶到最大紅包就給8折優(yōu)惠。這讓嚴強意識到，即便是規(guī)模很小的商家都在有意識地利用互聯(lián)網(wǎng)手段來沉淀客群，他相信這個趨勢已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。

快手版連接一切

目前快手日活超過3億（K3之前為2億出頭），流量來自包含服裝、餐飲、彩妝、家居家裝、汽車交通、農(nóng)林牧漁、機械設(shè)備、美容美發(fā)等多領(lǐng)域，如果沿用阿里布局生態(tài)的思路，那快手商業(yè)化1000人的團隊無論如何都不夠用。

“在如何搭建商業(yè)生態(tài)上，我們選擇學(xué)習(xí)騰訊?！眹缽姼嬖V虎嗅Pro，“微信除了連接之外，幾乎沒有任何多余動作。它是通過公眾號、服務(wù)號、小程序吸引生態(tài)伙伴加入，幫它（指微信）搭建生態(tài)。”

“快手目前還是以視頻、直播內(nèi)容為核心來構(gòu)建所有生態(tài)。我們叫短視頻直播加行業(yè)縱深?！眹缽姺治?，“微信一開始主要是通信工具，它的使用場景和價值觀決定了它的生態(tài)屬性?！?/p>

除此之外，嚴強還表示快手與微信在流量生產(chǎn)方式上的接近是快手學(xué)習(xí)后者的原因之一?！鞍⒗锬撤N程度上是缺流量的。當然它的好處在于內(nèi)容和營銷基本是一體的，很難區(qū)分開?！眹缽娬f，“快手的商家號加上小程序，非常像微信。但是之后做的像汽車，以及未來可能要做的票務(wù)業(yè)務(wù)，我們都不會太過深入，而是讓更多人進來，參與到你的生態(tài)內(nèi)容構(gòu)建。這樣的話你的生態(tài)系統(tǒng)會變得越來越簡單且容得下更多人。”

過去半年來，快手投入真金白銀和流量，陸續(xù)公布了面向媒體、游戲創(chuàng)作者、MCN等不同群體的扶持計劃，不僅如此，他們還通過技術(shù)手段之外，連接諸如官方認證講師、運營指導(dǎo)等角色的方式來賦能上述群體。一切看上去儼然有了生態(tài)雛形。

當我們問這是否意味著眼下是來快手淘金最好時機時，嚴強不置可否。

隨后的回復(fù)被他稱為個人觀點，而非結(jié)論?！拔覀冋嬲岢氖恰獰o論快手還是商家，我希望我們拿到的都是額外創(chuàng)造的價值，剛才也說了，那個價值叫增量價值或者邊際價值。我們團隊確定做一件事之前，要先把存量價值是什么確定好?！?/p>

究竟什么算存量價值，什么算增量價值？嚴強以娛樂短劇為例，這種以紅人甚至素人自導(dǎo)自演的網(wǎng)絡(luò)劇近年來風靡于各大短視頻軟件?！敖裉靵砜矗虅〔辉谟谀惆涯男﹥?nèi)容引進來，或者說讓誰去拍短劇，這些都是（市面已有的）存量價值?！彼忉專霸隽績r值是說拍這種網(wǎng)絡(luò)短劇背后的商業(yè)模式能否跟著建立起來，然后這些商業(yè)模式帶來的封閉收益有多少，收益背后我的ROI能不能做正？”

他接著說，“當這個模型能夠泛化得足夠好，我就能夠在前端大批量引入這樣的創(chuàng)作者，后端負責支撐的商業(yè)模型反而是容易被外界忽視的。當然這個商業(yè)模型的跑通又依賴于快手的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

從好玩到有用，快手在想什么

快手搭建的商業(yè)生態(tài)，本質(zhì)在于謀求創(chuàng)造社會價值增量。微觀來看，它需要單個用戶價值的持續(xù)最大化。

“目前快手的內(nèi)容都比較偏娛樂項目，它滿足的是用戶娛樂需求。事實上，我們判斷娛樂需求對用戶價值的挖掘偏淺，所以今年快手整體做了比較大的調(diào)整，要從一個娛樂向產(chǎn)品，逐漸變成一個有用的產(chǎn)品。有用的背后實際是你所提供的用戶價值更高?！眹缽姼嬖V虎嗅Pro。

從這角度來看，快手進軍教育市場也在情理之中。不過問題在于，快手憑什么吸引各行各業(yè)中習(xí)慣了通過非視頻方式來創(chuàng)造價值的能人加入快手？

對此，嚴強將其拆解為兩個問題：

一、對方是不是有意愿來做這件事？

二、對方是不是有能力做這件事？

他認為，有沒有意愿比有沒有能力更重要?！爸澳愀?S店銷售經(jīng)理說，你過來直播，或者說你過來發(fā)個短視頻賣車，這事絕對是不可能的。”他判斷事情的轉(zhuǎn)折點已經(jīng)出現(xiàn)，“今年有一個特別意義深遠的事件，就是疫情。疫情讓所有人不得不認識到線上化、數(shù)字化是一件非常重要的事?！?/p>

幾個月來，越來越多不曾使用短視頻的人開始對著幾英寸的電子屏幕拋頭露面，其中不乏那些大人物。對嚴強來說，只要這些人有意愿，事情就算成了一半。

“能力的事交給我們?！彼硎?，拍攝視頻或是直播這件事，對于大部分個體而言確實是有門檻的，而快手商業(yè)化的目的就是在盡可能抹除這些門檻?！拔覀儸F(xiàn)在給設(shè)計了一些場景，比如我是4S店銷售，我上班時隨后打開手機直播，我甚至不需要說話來暖場。如果哪位用戶想去看車，先到我的直播間看那就好了。如果他對某一款車特別感興趣，提示一下我，我可以現(xiàn)場講解、點對點服務(wù)對不對？對4S店來說，服務(wù)半徑會提升非常多?！?/p>

“依然是這個場景，我對某輛車的解說，能不能通過AI剪輯成單個視頻？這樣一來內(nèi)容也就出來了。通過這種方式，我可以把這個世界上大多數(shù)的商品都可以通過它來數(shù)字化，這件事的價值是很高的。所以我們認為，這里面還有一個很重要的地方在于產(chǎn)品，我們用什么樣足夠的產(chǎn)品去幫他完成直播?！眹缽娬f。

至少嚴強很樂觀，“可能我們會比早年的互聯(lián)網(wǎng)公司，比如淘寶、微信所經(jīng)歷的周期更短，估計最快兩三年時間，我們就能建出一個比較不錯的生態(tài)系統(tǒng)?！?/p>

作者：劉宇豪

來源：虎嗅Pro

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