每周一期的紅星「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶(hù)評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

最近的節(jié)日可真多啊，剛剛過(guò)去的就有母親節(jié)、護(hù)士節(jié)和家庭日。品牌們向來(lái)熱衷于在這些特定的時(shí)刻發(fā)聲，既能贏得曝光，也能通過(guò)廣告活動(dòng)收獲一波好感。我們從過(guò)去一周的紅星項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)，一起看看這些充滿(mǎn)愛(ài)與創(chuàng)意的項(xiàng)目吧~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、進(jìn)入「野生動(dòng)物映像館」，
用AI為逝去的動(dòng)物作畫(huà)

品牌主：Baidu 百度
代理商：F5 上海

掃描二維碼，進(jìn)入野生動(dòng)物映像館！
（紅星App 用戶(hù)需點(diǎn)擊放大二維碼后，長(zhǎng)按識(shí)別）

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推薦理由：

4月22日是世界地球日，百度飛槳聯(lián)合國(guó)際愛(ài)護(hù)動(dòng)物基金會(huì)（IFAW）推出H5“野生動(dòng)物映像館”。項(xiàng)目共展示了6種野生動(dòng)物，除了介紹這些動(dòng)物們被人類(lèi)盜獵的故事，用戶(hù)還可以通過(guò)涂抹的互動(dòng)方式，用AI為逝去的野生動(dòng)物作畫(huà)。AI生成的抽象畫(huà)作更能引發(fā)用戶(hù)進(jìn)行思考，喚醒人們保護(hù)野生動(dòng)物的意識(shí)。同時(shí)，用戶(hù)的每一次參與，都能助力百度飛槳運(yùn)用AI算力偵查篩選網(wǎng)絡(luò)非法盜獵線索，切實(shí)地讓品牌與用戶(hù)一起，為守護(hù)地球家園出力。

精彩點(diǎn)評(píng)：

valerie：

保護(hù)野生動(dòng)物的主題雖然比較常見(jiàn)，但還是非常有意義的。通過(guò)野生動(dòng)物的悲慘故事激發(fā)同情，號(hào)召大家改變行為，這個(gè)做法其實(shí)并不新鮮。“用AI作畫(huà)”的科技是傳播時(shí)被突出的噱頭，以博物館“偷盜畫(huà)作”和動(dòng)物偷盜現(xiàn)象形成關(guān)聯(lián)，也算是中規(guī)中矩的處理。執(zhí)行上，插畫(huà)色彩鮮艷，是好看的，也有場(chǎng)景感。H5交互并不復(fù)雜，把故事交代得很清楚。最后用明星號(hào)召力來(lái)影響更多人參與，也是雙贏的處理方式。

胡一筒：

為了紀(jì)念那些被盜獵的野生動(dòng)物，運(yùn)用AI技術(shù)為它們作畫(huà)的想法很贊，抽象的畫(huà)作讓人忍不住多看幾眼，試圖通過(guò)并不寫(xiě)實(shí)的色彩和線條，腦補(bǔ)出它們生前的模樣。如果人類(lèi)再不加以重視和保護(hù)，或許多年之后我們真的只能在影像上看到這些曾經(jīng)和我們一起生活在地球上的物種。技術(shù)應(yīng)用得很棒，想不到AI也會(huì)有自己的藝術(shù)風(fēng)格，就是媒介落地的場(chǎng)景太邊緣化了，需要一定停留時(shí)間來(lái)消化，偏離了主流的生活軌道，給人一種有力使不出的憋屈。

兩桿大煙槍：

從公益的角度出發(fā)，借助AI的形式，呈現(xiàn)藝術(shù)畫(huà)作，呼吁大眾支持打擊非法野生動(dòng)物貿(mào)易，大眾的參與感有了，百度也樹(shù)立了正面的品牌形象。另外不得不夸一句，畫(huà)面的視覺(jué)效果非常棒！AI技術(shù)是目前的熱潮，并且已經(jīng)運(yùn)用在日常生活的許多方面。很欣喜看到百度飛槳將AI技術(shù)與藝術(shù)、創(chuàng)意和公益結(jié)合在了一起。未來(lái)，也許人們會(huì)用AI定義一個(gè)新的時(shí)代吧。

2、微軟：是誰(shuí)在媽媽開(kāi)視頻會(huì)議的時(shí)候出來(lái)?yè)v亂

品牌主：Microsoft 微軟

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推薦理由：

微軟母親節(jié)廣告，以Microsoft Teams的視頻通話界面為背景，截取多位女性在開(kāi)會(huì)過(guò)程中孩子在身邊搗蛋的畫(huà)面，呈現(xiàn)父母在家辦公的真實(shí)情況。這支極具生活洞察的短片，讓用戶(hù)看到兼顧家庭與工作的不易，由此向每一位母親致敬。

精彩點(diǎn)評(píng)：

Kaya，Digital Commerce Manager@BYTON：

一條簡(jiǎn)單樸素的30秒短片，幾乎全程帶著微笑看完，特別是本人作為一名母親而言，感覺(jué)特別有共鳴，一下子就聯(lián)想到自己在家電話會(huì)議時(shí)，旁邊兒子的一些“哭笑不得”的表現(xiàn)。

之前看到過(guò)一句話叫“好的創(chuàng)意來(lái)自好的洞察”，我想用在這個(gè)作品上很貼切。疫情催生了新型的工作模式，當(dāng)職場(chǎng)媽媽回歸家庭，“Moms are working in a new way”，我們看到了一幅幅生動(dòng)的背景畫(huà)面：做鬼臉的，練劍術(shù)的，把媽媽整個(gè)移除畫(huà)面的……這些“甜蜜的負(fù)擔(dān)”讓媽媽露出了無(wú)奈、尷尬、苦笑，但正是因?yàn)檫@種毫不修飾的真實(shí)感，反映出了母愛(ài)的可貴與偉大。

偶就是那個(gè)鬼，@廣告常識(shí)（公號(hào)：adernous）：

看完歐派的片子，再打開(kāi)微軟這個(gè)視頻，正當(dāng)我準(zhǔn)備好好欣賞下一條好廣告時(shí)，片子結(jié)束了。第一次，我的確以為是我的播放器壞掉了，記憶保存的信息有兩個(gè)：一是媽媽們?cè)诩夜ぷ鲿r(shí)，熊孩子在一旁搗亂；二是為母親節(jié)而做的廣告。第一次太快，緊接著我又看了第二遍。多了一個(gè)信息，有點(diǎn)粗糙的，帶點(diǎn)錄屏樣子的那種糙感覺(jué)。同時(shí)確認(rèn)了初印象沒(méi)錯(cuò)。不精工不細(xì)做，洞察很真實(shí)。有一點(diǎn)是所有廣告可學(xué)的，足夠短，在你來(lái)不及起防備關(guān)掉時(shí)，把所有信息都給到了你。

歡喜Fancy（公號(hào)：Fancy_Chiang）：

沒(méi)什么可說(shuō)的了，真實(shí)就是最好的創(chuàng)意，也最為打動(dòng)人心。這次疫情改變了很多人的工作方式，在家視訊辦公成為很多公司的選擇。女性既要立足職場(chǎng)又要照顧家庭，不會(huì)因?yàn)楦鼡Q了工作場(chǎng)景就丟失了母親的角色，反而通過(guò)工作鏡頭視角的記錄更加凸顯了作為母親的不易。工作方式變了，但是母愛(ài)不變。致敬真誠(chéng)、致敬母親。

3、每日優(yōu)鮮母親節(jié)暖心短片：
人生能和媽媽吃多少頓飯

品牌主：每日優(yōu)鮮
代理商：簡(jiǎn)創(chuàng)意空間 成都

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推薦理由：

母親節(jié)圍繞“和媽媽吃多少頓飯”來(lái)展開(kāi)，契合了每日優(yōu)鮮的平臺(tái)調(diào)性，主題設(shè)定有了溫馨、遺憾、動(dòng)容的基調(diào)，而這也是品牌母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。用不同用戶(hù)關(guān)于吃飯的照片勾勒出我們?nèi)松砷L(zhǎng)中的關(guān)鍵性吃飯片段，緩緩烘托出我們和家人、和媽媽一起吃飯的日子正在變少，以此提醒我們“多陪媽媽?zhuān)诩页燥垺?。視頻表現(xiàn)力喚起我們的共鳴感。

精彩點(diǎn)評(píng)：

南柏翳，創(chuàng)意總監(jiān)@文搖：

看完視頻后，發(fā)現(xiàn)大家對(duì)產(chǎn)品教育的意義是否大過(guò)于品牌最終要傳遞的“城際倉(cāng)儲(chǔ)新鮮送”有所爭(zhēng)議，大概說(shuō)下對(duì)這部片子的幾個(gè)個(gè)人看法吧：

1、產(chǎn)品的教育意義從第一句文案就體現(xiàn)出來(lái)了，以前我們說(shuō)，沒(méi)有消費(fèi)需求就創(chuàng)造消費(fèi)需求，想在競(jìng)爭(zhēng)力巨大的市場(chǎng)上樹(shù)立新知，就必須洞察到與消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)聯(lián)的窗口。每日優(yōu)鮮就找到了，“城際倉(cāng)儲(chǔ)新鮮送”是他們核心，在家吃飯就是牽引繩，這飯既不是點(diǎn)外賣(mài)可以完成，也不是隨隨便便吃，而是和最重要的人，在母親節(jié)，這個(gè)人就是母親。

2、如何表達(dá)出母親在生命中的地位？每日優(yōu)鮮通過(guò)設(shè)定幾個(gè)場(chǎng)景，這些場(chǎng)景的代表意義也各不相同，每一個(gè)場(chǎng)景都是一個(gè)人生的起點(diǎn)或轉(zhuǎn)折，越到后面會(huì)越發(fā)現(xiàn)，母親參與的次數(shù)越來(lái)越少，直到主角也成為了一個(gè)母親。和第一幕的開(kāi)場(chǎng)完成時(shí)間和身份的輪回，前后呼應(yīng)。老照片式的場(chǎng)景直擊了消費(fèi)者心中珍藏的每一份記憶，我們?cè)趲氲耐瑫r(shí)，每日優(yōu)鮮的「在家吃飯」也在不斷被我們所代入。

3、然后我們來(lái)說(shuō)說(shuō)品牌導(dǎo)向。短片里，不僅一次在說(shuō)吃飯這件事，卻絲毫沒(méi)有提到每日優(yōu)鮮的核心優(yōu)勢(shì)。品牌方其實(shí)很會(huì)，在每次進(jìn)入吃飯場(chǎng)景時(shí)融入了印有每日優(yōu)鮮logo的袋子，使人自然而然地把「和重要的人吃飯」和「每日優(yōu)鮮」關(guān)聯(lián)在一起，在和媽媽一起吃飯，就要用媽媽放心的菜去做，這種點(diǎn)與點(diǎn)的共聯(lián)，就像和重要的人吃飯就要有重要的儀式感一樣，不負(fù)所托。

4、最后說(shuō)一個(gè)，視頻文案很棒，每一句都值得細(xì)細(xì)品咂。

不再做品牌經(jīng)理的馬達(dá)：

母親節(jié)是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大難題，傳統(tǒng)的母題怎么能不流俗又跟產(chǎn)品有很好的聯(lián)系？如果這兩點(diǎn)只能做好一點(diǎn)，我也會(huì)像每日優(yōu)鮮這樣選擇后者。雖然話題有些傳統(tǒng)保守，但吃飯這點(diǎn)很好地勾連了母親節(jié)和消費(fèi)者關(guān)系，比高高在上的歌頌更利于傳遞品牌價(jià)值。

待業(yè)中的很?chē)?yán)格的前廣告人：

這個(gè)有點(diǎn)不好打分，可能是因?yàn)槲业膯?wèn)題。畫(huà)面的執(zhí)行手法有點(diǎn)特別，很新鮮，但也很出戲。我能理解創(chuàng)意希望在老照片的基礎(chǔ)上，增加一點(diǎn)畫(huà)面上的有趣度。但我只能代表我自己，在看的過(guò)程當(dāng)中，感覺(jué)非常出戲，不自然甚至有些滑稽的畫(huà)面表現(xiàn)，跟文案嘗試營(yíng)造的氛圍不太搭，而且本身文案是想走日常煙火氣的路子，注定了需要繁雜的瑣碎文案堆疊意境，可卻有一個(gè)非常干擾注意力的畫(huà)面執(zhí)行方式，加上Big Idea中規(guī)中矩，所以整體效果很不理想。

4、Kindle：致敬在誘惑時(shí)代中堅(jiān)持閱讀的人

品牌主：Kindle
代理商：天與空

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這是kindle對(duì)堅(jiān)持閱讀的人表示致敬而發(fā)起的Campaign。“閱讀”是kindle的高關(guān)聯(lián)詞匯，也是產(chǎn)品與品牌的標(biāo)簽?！爸戮撮喿x的人”，在如今浮躁的大環(huán)境下，其主題更具某種社會(huì)意義。以用戶(hù)閱讀時(shí)的照片，用黑白幻燈片的形式，配合文案娓娓道來(lái)，沒(méi)有波瀾壯闊，但卻簡(jiǎn)單有力。

精彩點(diǎn)評(píng)：

南柏翳，創(chuàng)意總監(jiān)@文搖：

近幾年來(lái)，kindle的路子是越玩越野，特別是去年的kindle官方蓋章泡面蓋子和今年的夢(mèng)幻床品四件套，早已經(jīng)忘記了它是讀書(shū)工具，真真是一直在玩梗的路上，從未想停下，甚至越走越遠(yuǎn)……知識(shí)力也不是沒(méi)有，就是沒(méi)有玩梗的時(shí)候來(lái)得更加令人印象深刻，這次有點(diǎn)意外。

首先這則廣告給人的第一感覺(jué)有點(diǎn)像奧美的「我害怕閱讀的人」，當(dāng)然我指是意境有異曲同工之妙，但kindle表達(dá)得更為淺顯，讓人一看就會(huì)懂，唯一令人深入思考的是那句主題文案「讀書(shū)的人，有夢(mèng)可做」，像是呼喚有夢(mèng)的人，也像在給沒(méi)有夢(mèng)又追求快節(jié)奏的人的一個(gè)警醒，頗有震懾力。

其次是幻燈片式的闡述更加安靜，給人以一種黑色沉默的力量，這種力量和閱讀給人帶來(lái)的感覺(jué)是一致，閱讀的好處從來(lái)不會(huì)在明處，在無(wú)形的時(shí)刻又無(wú)處不在，如同夢(mèng)一般，與核心主題恰如其分地結(jié)合在了一起。結(jié)尾的文案是整個(gè)廣告的點(diǎn)睛之筆，好像給讀者一個(gè)理由，非常有力道了。

唯一不足的是，感覺(jué)還有一部分是畫(huà)面上沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)的，譬如夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)沒(méi)有落腳處，閱讀僅停留在幻想，以及如何讓閱讀實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)步的起伏，都是可以考量的。

待業(yè)中的很?chē)?yán)格的前廣告人：

整體給80分吧，可圈可點(diǎn)，可惜看到太多名作的影子。畫(huà)面執(zhí)行比方「敬Mac背后的你」，文案前面像「我害怕閱讀的人」，后面就是玩了些精巧的文案手法。不是說(shuō)執(zhí)行不好，只是，看多了沒(méi)有驚喜感。我一直相信，只有極度牛逼的Big Idea才能配上這種極致簡(jiǎn)單的畫(huà)面執(zhí)行，比方Find your greatness，比方Here's to the crazy one?？上н@個(gè)這個(gè)Big Idea似乎還沒(méi)有這個(gè)力量，有點(diǎn)可惜，有點(diǎn)可惜。BTW，Manifesto比Slogan寫(xiě)得更好一些。

不再做品牌經(jīng)理的馬達(dá)：

“讀書(shū)”“新聞”這類(lèi)的主題是不缺廣告素材的，與消費(fèi)品需要把功能性利益點(diǎn)轉(zhuǎn)化意識(shí)形態(tài)的情感共鳴不同，這類(lèi)產(chǎn)品本身的價(jià)值就是意識(shí)形態(tài)。kindle聰明地找到這一點(diǎn)，把“讀書(shū)的人”這一本身令人能獲得向往的狀態(tài)簡(jiǎn)單真實(shí)地呈現(xiàn)出來(lái)，不做作，自然，用潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的表現(xiàn)方式，就輕輕松贏了很多費(fèi)力不討好的品牌。稍有遺憾就是，主張很好，但長(zhǎng)文案詮釋的力度和感染力不夠。

5、歐派：在婚姻里，
也許我們都有過(guò)不在場(chǎng)證明

品牌主：OPPEIN 歐派
代理商：GOODZILLA 意類(lèi)廣告 上海

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歐派的《愛(ài)情不在場(chǎng)證明》，從當(dāng)下社會(huì)的高離婚率出發(fā)，以一個(gè)頗有懸疑推理意味的故事，揭示婚姻中愛(ài)情不在場(chǎng)的問(wèn)題，并給出“愛(ài)是一道家常小菜，你得每天下廚房練習(xí)”的解決方案。這支廣告由意類(lèi)與羅景壬導(dǎo)演合作，“愛(ài)情不在場(chǎng)”的概念，夫妻同在一個(gè)屋檐卻像在平行時(shí)空的洞察，引人入勝的敘事呈現(xiàn)以及最后的反轉(zhuǎn)，都讓其延伸出更多討論空間。

精彩點(diǎn)評(píng)：

偶就是那個(gè)鬼，@廣告常識(shí)（公號(hào)：adernous）：

希望意類(lèi)稍微克制講故事，多拍一些品牌在場(chǎng)的好廣告片。

我的觀點(diǎn)，這是一部非常優(yōu)秀的短片，在倡導(dǎo)愛(ài)情疲憊婚姻在癢的夫妻愛(ài)如初戀，更為關(guān)心對(duì)方，號(hào)召全社會(huì)的男女多下廚等意識(shí)方面，的確比抖音上的野生美食短片博主更有價(jià)值觀。再回到片子，片子分了兩段，上半段像拍偵探刑事取證考驗(yàn)夫妻關(guān)系的社會(huì)實(shí)驗(yàn)，的確引人入勝。轉(zhuǎn)場(chǎng)是提案分析現(xiàn)場(chǎng)，在下半部分以廚房換新后，夫妻恩愛(ài)如初形成對(duì)比。

妙也乎，我怎么沒(méi)有想到？因?yàn)檫@樣的事，在現(xiàn)實(shí)里幾乎就不會(huì)發(fā)生。一旦脫離廣告場(chǎng)景再看這個(gè)片子，立足點(diǎn)非常不可靠。寶馬里有人哭泣，破自行車(chē)上有人歡歌，豪門(mén)里有愛(ài)情在坐牢。我們都心知肚明，物質(zhì)會(huì)影響愛(ài)的外在條件，但真正讓愛(ài)升溫的是情感上的對(duì)眼，和日常的經(jīng)營(yíng)。就像片子最后那句把愛(ài)情比作菜，把經(jīng)營(yíng)愛(ài)情比作下廚，這個(gè)是很對(duì)很棒的，但是片子講得不成立，尤其是結(jié)論給得沒(méi)說(shuō)服力，這個(gè)時(shí)候其他品牌出場(chǎng)也端得剛好，可能只是因?yàn)樾枰@樣一個(gè)收尾，那真的就變成了替全行業(yè)和全品類(lèi)的廣告。

歐派不錯(cuò)，愿意一直花錢(qián)講這樣不廣告的片子。但是意類(lèi)還是多拍點(diǎn)廣告味重的故事，再這樣下去，新消費(fèi)者很可能會(huì)分不清歐派和歐普照明的關(guān)系。

Kaya，Digital Commerce Manager@BYTON：

整個(gè)創(chuàng)意的concept挺棒的，像在看一部懸疑反轉(zhuǎn)劇，層層抽絲剝繭，通過(guò)三組家庭來(lái)作為引子，到審訊室里的供詞不一致，再到最后的第四組家庭的反轉(zhuǎn)，氣氛也逐漸從緊繃轉(zhuǎn)為緩和，甚至是溫馨，短片的色調(diào)也跟著由暗轉(zhuǎn)明。

社會(huì)觀察型的創(chuàng)意不好做，也看到一些評(píng)論說(shuō)邏輯難以自洽，感覺(jué)野心過(guò)大，結(jié)局圓得比較尷尬等。但個(gè)人認(rèn)為作為一個(gè)創(chuàng)意作品，它固然有夸張或者說(shuō)不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟糠?，但只要你能讀到它所要表達(dá)的核心，那其實(shí)它就是有價(jià)值的，只不過(guò)是用了一種另辟蹊徑的方式deliver出來(lái)罷了。最后，想說(shuō)的是，在這個(gè)漫天都是網(wǎng)紅帶貨直播流量的世界，能夠還在堅(jiān)持做這種純品牌型的Campaign，也是非常難能可貴了。

歡喜Fancy（公號(hào)：Fancy_Chiang）：

特別喜歡愛(ài)情不在場(chǎng)證明這個(gè)概念，創(chuàng)意很棒。片子本身拍得很好，尤其是第四組出現(xiàn)之前的電影質(zhì)感深得我心。從中國(guó)家庭出現(xiàn)開(kāi)始，為了強(qiáng)行繞回主題帶出品牌，收尾有些垮掉，出戲感很?chē)?yán)重。

這個(gè)創(chuàng)意的野心很大，試圖去解釋婚姻是否應(yīng)該存在。按照片中的邏輯，廚房將兩個(gè)人緊密聯(lián)系在一起，對(duì)家來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的場(chǎng)域。愛(ài)情也不證自明，他們一直都在場(chǎng)。反推的話前幾組愛(ài)情不在場(chǎng)是因?yàn)闆](méi)有廚房，這個(gè)邏輯個(gè)人覺(jué)得有些牽強(qiáng)?？梢宰C明有愛(ài)，廚房很重要，但婚姻實(shí)在太復(fù)雜了，這個(gè)邏輯還是難以說(shuō)明問(wèn)題。創(chuàng)意90分，執(zhí)行75分，整體還是不錯(cuò)的。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注紅星項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！