第一、不僅有利于用戶的增長，有利于提高一二線城市的滲透率。

除了用戶增長之外，拼多多的“百億補(bǔ)貼”另外一個目的，那就是加大對一二線城市的滲透。如此一來，既可以進(jìn)一步擴(kuò)大用戶的規(guī)模，還可以深入到天貓、京東的腹地，增加用戶的復(fù)購率和平臺粘性。

當(dāng)然，隨著客單件和GMV的不斷增加，拼多多的市場份額和行業(yè)地位將進(jìn)一步提高。

第二、“百億補(bǔ)貼”的背后，真實(shí)投入的本金其實(shí)并不高，而且還可以通過廣告費(fèi)用沖抵。

讓我們先看拼多多的打法。

首先，補(bǔ)貼范圍集中在3C數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，且都是知名品牌。

這有什么好處呢？

好處在于，產(chǎn)品基本上都屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，不僅品牌的知名度高而且價(jià)格比較透明、公開！這也是為何，拼多多會有限選擇蘋果手機(jī)作為補(bǔ)貼的突破口。

其次，補(bǔ)貼的價(jià)格是“成本價(jià)”而非“促銷價(jià)”，與經(jīng)銷商合作而非品牌商。

以iphone11為例。

表面上看，iphone11的官方售價(jià)為5499元，但是這個是終端的銷售價(jià)格。也就是說，經(jīng)銷商拿貨的價(jià)格會遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這個價(jià)格低。而且，隨著產(chǎn)品發(fā)布的時間越長，價(jià)格會越低。

表面上看，拼多多每銷售一部iphone11就需要補(bǔ)貼500元，但其真正的補(bǔ)貼金額可能在200元左右。

再次，在“百億補(bǔ)貼”打響知名度后，商家要想?yún)⒓踊顒颖仨毮贸龈偷摹俺杀緝r(jià)”，還需要燒廣告。

一開始，拼多多的補(bǔ)貼范圍主要集中在3C數(shù)碼產(chǎn)品；到后來，才逐漸的拓展到食品、服裝、百貨等品類，補(bǔ)貼的sku逐漸變多。但是，商家想要拿到官方補(bǔ)貼的話，是需要“競價(jià)”的，也就是不斷削低自己的成本價(jià)。

如此一來，拼多多所覆蓋的補(bǔ)貼進(jìn)一步降低，將部分成本轉(zhuǎn)移給商家。

還有就是隨著拼多多sku的不斷增多，如果商家想要曝光和更多銷量，怎么辦呢？答案是花錢燒廣告。

第三、與“新品牌計(jì)劃”相配合，實(shí)現(xiàn)拼多多平臺的升級。

“百億補(bǔ)貼”其實(shí)還有一個目的，那就是凡是經(jīng)過“百億補(bǔ)貼”認(rèn)證的產(chǎn)品，基本上都可以理解為正品。也就是說，通過這個補(bǔ)貼活動，可以逐漸摘掉“假貨、劣質(zhì)產(chǎn)品”的標(biāo)簽。

與此同時，拼多多啟動了“新品牌計(jì)劃”，即扶持1000家覆蓋各行業(yè)的品牌工廠，培育低成本的新品牌。另外，以國美與拼多多的戰(zhàn)略合作為標(biāo)志，國美也在不斷推動品牌的升級計(jì)劃，以更好的服務(wù)于用戶需求。

三、為什么同樣是“百億補(bǔ)貼”，卻很難撼動拼多多的地位？

同樣是“低價(jià)誘惑”策略，同樣是“知名品牌”的背書，再加上阿里系的龐大流量扶持，按道理來說效果會更好。

表面上看的確如此。

從聚劃算推出“百億補(bǔ)貼”以來，累計(jì)的訪問量已經(jīng)超過了1億人次。但是，為什么依舊無法阻擋拼多多的腳步呢？

主要是幾個原因。

第一、聚劃算是B2C的模式，但是拼多多走的是C2M的模式，即通過工廠定制“新品牌”。也就是說，盡管聚劃算的“百億補(bǔ)貼”如火如荼，但是并不能損害拼多多的供應(yīng)鏈。

第二、聚劃算銷量的增加，往往是其他產(chǎn)品銷量下滑為代價(jià)。畢竟，消費(fèi)需求在一定時期是固定的，這就意味著補(bǔ)貼行為損耗了原本到手的利潤。

第三、聚劃算的SKU過多，結(jié)果導(dǎo)致分?jǐn)偟絾喂P產(chǎn)品上的補(bǔ)貼降低。這對于很多消費(fèi)者來說，很難具備足夠的吸引力。

第四、拼多多的主要消費(fèi)群體在“下沉市場”，這就意味著通過補(bǔ)貼行為能夠符合其消費(fèi)升級的愿望。但是，聚劃算剛好是反過來的。

還需要特別說明的是，“百億補(bǔ)貼”其實(shí)已經(jīng)被拼多多打上了烙印，某種程度上已經(jīng)成為了其專屬的營銷玩法。

作者：品牌頭版

來源：品牌頭版（ceozhiku）