活動背景：在2019年11月13日，我在朋友圈看到了負責(zé)零一付費社群《每日運營案例庫》的鴨頭發(fā)的一條朋友圈。最后原本只想做個小小的參與者，最后卻因為群里有不少熟人一起起哄，我最后成了爆款案例庫策略組負責(zé)人。最后由我負責(zé)了整個爆款案例庫的推廣和操盤，與項目經(jīng)理老趙一起配合，他負責(zé)內(nèi)容，我負責(zé)策略的制定與執(zhí)行，最終做出了年末的刷屏案例，也就是《爆款案例庫》這個項目。

項目歷時1個多月，真正籌備推廣的時間大約20天左右。中途歷經(jīng)兩次被封，整改下線，到重新上線繼續(xù)沖刺，最終在0成本0資源的情況下，售出了8000+（除去線下售賣）。

活動數(shù)據(jù)

裂變層級達到14級，分銷轉(zhuǎn)化率接近30%，總售出8000+，這個是《爆款案例庫》項目的整體數(shù)據(jù)，如果從裂變及分銷轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)模型來看，這算是一次小范圍的刷屏活動。（判斷標(biāo)準(zhǔn)：裂變傳播層級>10級，分銷整體轉(zhuǎn)化率>20%，同時滿足兩個條件難度更高），接下來我們開始復(fù)盤整個流程，我會盡力去還原我過程中的思考，以及為什么做了一些取舍，來幫助實現(xiàn)目標(biāo)的達成。相信你看完，一定有大大的收獲。?以下為內(nèi)容目錄，內(nèi)容較多，需要耐心讀完：

目標(biāo)管理、團隊管理、確立分工、用戶畫像、需求分析、競品分析、賣點提煉、策略制定、策略拆分、方案設(shè)計、冷啟動、首次裂變、下線整改、再次裂變、

那么接下來我就帶著大家一起回顧一下整個過程。

目標(biāo)管理

擁有一個清晰的目標(biāo)，是一個項目進行下去的根本。然而剛剛開始，我們得到的目標(biāo)是模糊的，因此我們需要試著去將目標(biāo)定義清楚。

從上圖可以看到，我們開始拿到的目標(biāo)是模糊的，只有簡單的描述以及介紹了部分可用資源，但我們需要找到最重要的一個目標(biāo)，并且是可以帶動另兩個目標(biāo)的實現(xiàn)，在這里你可以理解為北極星指標(biāo)。也就是最直接的，可量化的銷售額。所以我們直接選定鴨頭在朋友圈發(fā)布的100W作為直接目標(biāo)。之前的決策：通過分析零一過往渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，將銷售額指標(biāo)分解到每個渠道中，再去設(shè)計玩法來使得目標(biāo)達成。

遇到的障礙：到了這一步我們其實又面臨一個新問題，由于我們并非零一的工作人員，無法拿到零一的渠道轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，更無法根據(jù)這些數(shù)據(jù)計算我們需要至少多少量級的資源來用作推廣。之后的決策：因此我們采用的是先劃定整體的框架，根據(jù)框架去設(shè)計玩法，最后根據(jù)玩法需要達成的目標(biāo)設(shè)定對應(yīng)指標(biāo)，尋找對應(yīng)的渠道和轉(zhuǎn)化方式，看看如何調(diào)整才能最大限度接近目標(biāo)。

思考：有些過程中的問題是不用解決的，與其糾結(jié)在一處，不如另尋他法，只要能幫助你達成目標(biāo)即可。

團隊管理

在成為組長的時候其實我是一臉懵逼的，我連做什么都是沒有頭緒的，就要面臨小組成員的各種追問。并且我根本就不認(rèn)識他們。由于到了年末，更是各家公司年底沖業(yè)績的時候，所以協(xié)作起來會面臨著以下幾個問題：

1.無法清晰的知道團隊成員有誰，更無法知道誰擅長什么，能做什么，是否愿意接受安排？2.年末每個人都要忙著為公司沖業(yè)績，時間都不固定，如何協(xié)調(diào)？相信這次疫情之下，很多公司進行線上協(xié)作也面臨著類似的問題，這里我就分享一下當(dāng)時的一些做法，給出參考。在當(dāng)時面臨這個情況下，根據(jù)成員情況劃分為擅長哪些方面、有什么資源、以及有意愿的組、是否愿意擔(dān)任組長等來設(shè)計出一套分組問卷，來進行初步分組。

之前的決策：以分組寶小程序進行隨機分組，直接選定負責(zé)人。遇到的障礙：小程序分組效果不理想，以及沒有對團隊組成人員進行了解，導(dǎo)致整個過程非常不順暢，并且每個人隨機分組會帶來很大的不確定性，光是在分組上就會浪費大量時間。之后的決策：結(jié)合擅長的，有資源的，以及有意愿的，愿意帶領(lǐng)小組進行問卷設(shè)計，充分考慮人員的需求，能夠快速先把組別分出來，可以進行到下一步。思考：到了這一步是不算完成分工的，只是有了初步的團隊，還未做出分工。需要進一步確立小分隊隊長，但在此之前，需要將每個人的目標(biāo)定義清楚，讓參與人員都能夠達成共識，才能夠讓分工更有效率。

確立分工

當(dāng)選定了小組長之后，就需要我們對每個模塊的目標(biāo)定義清楚，只有目標(biāo)描述的足夠清楚，我們才能確保執(zhí)行層面不變形，才能有序的推進目標(biāo)。只要能夠?qū)⒛繕?biāo)定義清楚，再多的描述都不過分。

要點：

先了解團隊成員對這件事情的認(rèn)知以及疑問，并給出思路。盤點團隊成員的意愿以及能力項，確立團隊分工（填寫問卷分組）明確的開會規(guī)則：

會前必有主題，要求大家必須先思考，拿方案開會，開會時不評判，不打斷，確立決議之后，必須復(fù)述自己的理解，確保同頻，之前的決策：根據(jù)問卷結(jié)果，直接選取隊長。遇到的障礙：即使有人愿意當(dāng)小分隊隊長，但是由于年底較忙，最后變成有意愿，但是沒時間。其他成員又想經(jīng)歷整個項目過程。

之后的決策：匯總各個小隊長可用于協(xié)作的時間，根據(jù)大部分人的時間安排做規(guī)劃，對于其他成員想要經(jīng)歷項目的完整過程，我最終建議為在自己所在的小組修改名片 昵稱+XX小分隊主力or昵稱+XX小分隊助力。對于非主要負責(zé)的小組，小組成員可看到討論內(nèi)容，并給出對應(yīng)的建議。對于主要負責(zé)的小組，由隊長直接調(diào)配。

思考：從同一目標(biāo)達成共識，再到開會分工，對每個人的目標(biāo)理解一一確認(rèn)，知道誰和誰之間是需要怎樣的協(xié)作是非常重要的，理解一致、目標(biāo)一致、就能夠確保做出正確的執(zhí)行方向。

用戶畫像

當(dāng)確立了目標(biāo)之后，我們需要看看我們要把產(chǎn)品賣給誰，誰才是目標(biāo)用戶，這些用戶關(guān)心的點有哪些，以及什么影響著用戶的決策。因此我們做了200+針對運營人的用戶調(diào)研，得出以下的用戶畫像：

畫像1

姓名：小陳

崗位：新媒體運營

所屬公司：某教育公司

工作年限：1-3年

平時會去看行業(yè)案例或嘗試自己去拆解

對行業(yè)內(nèi)玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過拆解案例：寫方案時有參考、提升自己能力、了解行業(yè)內(nèi)玩法

關(guān)注案例中是否包含：案例優(yōu)缺點分析、方法論總結(jié)、運營流程還原

愿意花41-60元進行購買

畫像2

姓名：小李

崗位：用戶運營

所屬公司：某電商公司

工作年限：3-5年

平時會去看行業(yè)案例或嘗試自己去拆解

對行業(yè)內(nèi)玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過拆解案例：了解行業(yè)內(nèi)玩法、提升自己的運營能力

關(guān)注案例中是否包含：方法論總結(jié)、優(yōu)缺點分析、運營流程還原

愿意花61-80元進行購買

畫像3

姓名：小王

崗位：社群運營

所屬公司：某互聯(lián)網(wǎng)金融公司

工作年限：5年以上

平時會去看行業(yè)案例或嘗試自己去拆解

對行業(yè)內(nèi)玩法熟悉程度：稍微知道部分行業(yè)玩法

希望通過拆解案例：了解行業(yè)內(nèi)玩法、寫方案時有參考、提升自己的運營能力

關(guān)注案例中是否包含：方法論總結(jié)、優(yōu)缺點分析、運營流程還原

愿意花100元以上進行購買

之前的決策：希望將問卷設(shè)計交給小分隊去完成以及完成問卷時，能夠提交問卷分析的結(jié)果。遇到的障礙：小分隊收集上來的問卷只有基本的數(shù)據(jù)匯總，沒有進一步的分析，這樣的數(shù)據(jù)屬于原始數(shù)據(jù)，并沒有經(jīng)過分析，很難拿來做參考。如果卡在這一步遲遲無法推進，則很容易沒有后續(xù)。之后的決策：只讓小分隊負責(zé)問卷的收集，由我進行相對詳細的分析，最終得出較為清晰的用戶畫像。思考：這是一個臨時的項目，我也不是為了負責(zé)培養(yǎng)團隊成員，因此，我需要站在達成目標(biāo)的角度去思考，所以當(dāng)項目卡在一個節(jié)點時，我必須負責(zé)解決。

需求分析

需要進一步用戶對產(chǎn)品服務(wù)可能在意的點，當(dāng)有了用戶畫像，我們就需要思考，我們的產(chǎn)品滿足了用戶的哪些需求，因為是爆款案例庫，最直觀的體現(xiàn)載體就是“書”，因此我安排了團隊分別尋找了當(dāng)當(dāng)京東等電商平臺查看運營類書籍的評價數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)分析，來看看用戶可能關(guān)注的點。

得到這些數(shù)據(jù)和結(jié)論之后，我們當(dāng)然無法解決所有的問題，但是我們需要盡可能的找到滿足用戶的突破口，而要做到這些，我們就需要進一步的進行考慮我們的產(chǎn)品能在什么角度下滿足用戶的需求，與其他競品相比，我們有什么機會，這就需要我們認(rèn)真的進行競品分析。

競品分析

賣點提煉

通過分析，我們逐步提煉出我們的賣點，內(nèi)容如下：

當(dāng)知曉你的用戶是誰，他們的需求，以及產(chǎn)品的賣點之后，就需要進入到方案設(shè)計階段了，如何設(shè)計好的預(yù)售方案，就需要借鑒競品的一些優(yōu)質(zhì)玩法，這恰恰就是我們倡導(dǎo)的拆解案例，復(fù)用案例的意義。然后我們就進入到了制定策略階段。

策略制定

整個活動按照“起承轉(zhuǎn)合”四字訣，劃分為四個階段，每個階段都有需要達成的目標(biāo)：

預(yù)熱：引流+鎖定流量（目的：流量池蓄水），啟動：用戶裂變+KOL推出疊加效應(yīng)（激活：流量池井噴），高潮：話題（如猜銷售額）設(shè)計競猜玩法（二次傳播），發(fā)酵：直播復(fù)盤？or各個推廣資源進行整合發(fā)復(fù)盤文章進行用戶沉淀（獲取新用戶及二次轉(zhuǎn)化），只是這樣簡單的設(shè)定是遠遠不夠的，這時就需要根據(jù)這些目標(biāo)進行詳細的拆分，形成整體的推進路徑。

第一步：需要激活星球、社群、以及我們能觸達的流量，并將他們匯入我們能進行運營的社群，持續(xù)運營，并促進《爆款案例庫》話題發(fā)酵。（互動玩法，需要緊扣爆款案例庫，讓用戶的注意力留在社群內(nèi)，持續(xù)關(guān)注）

第二步：開始尋找流量和KOL聯(lián)動，需要形成話題引爆。（設(shè)計用戶和KOL的關(guān)聯(lián)引爆，不知道是否可以讓KOL，加入做一些案例分享，需要再考慮）

第三步：預(yù)售中需要加強話題度，需要助力（分銷實操+促銷策略+銷售額競猜）

第四步：直播或者聯(lián)動其他資源進行二次引爆，在新流量中進行二次轉(zhuǎn)化。

策略拆分

有了初步思路之后，我們還需要明確所做的具體內(nèi)容，這里一定要足夠具體，并盡可能的附上參考對象，這樣才能確保團隊理解起來不會有太大的偏差，導(dǎo)致項目目標(biāo)變形。因此，我在每個階段中我都劃分了具體的事項，附上了參考的資料，內(nèi)容如下：

方案設(shè)計

最后整合了所有部分的內(nèi)容，恰逢我上來三節(jié)課的運營人超車計劃，一張模型圖我想起來很適合用來我做方案講解，因此最后我用了這個模板，形成了如下方案：

在有了完整的項目方案之后，我們需要思考，如何確保項目能夠達成預(yù)期的目標(biāo)，哪些是項目必須要完成的關(guān)鍵節(jié)點，為此，我們需要找到足夠的理由去支撐項目關(guān)鍵點的突破。

關(guān)鍵點1：加入的人是否足夠多的，信心點：行業(yè)內(nèi)，運營人對圍觀運營事件一般都有比較大的興趣，運營研究社、老關(guān)的新紅利課程，都取得不錯的成果，我們只需持續(xù)曝光，助力點：借由運營小喇叭宣傳，引流不會是太大難題。助力點：借由眾創(chuàng)小組成員朋友圈拓展，還可以引流一波。

關(guān)鍵點2：大佬是否愿意傳播

信心點：“運營之戰(zhàn)”事件話題本身有足夠的傳播點，有趣好玩，大佬對于好玩的事物會愿意表達自己的觀點，助力點：我們可以提前準(zhǔn)備好一些文案，圖片供大佬進行傳播，助力點：可邀請自己的一些KOC好友進行傳播。

參考草稿如下：

關(guān)鍵點3：是否愿意組團分銷

信心點：有專門的分銷SOP助力，提供素材，朋友圈劇本腳本設(shè)計，幫助你跨越成交難關(guān)，助力點：實時到賬的刺激感，能盡可能的提高參與熱情，助力點：分銷達到規(guī)定單數(shù)還有額外激勵

關(guān)鍵點4：用戶是否愿意參與競猜，信心點：通過競猜有機會獲得福利，成為本次百萬爆款錦鯉，激烈角逐營造緊張刺激的氛圍，增加懸念，讓人更有參與感，助力點：參與競猜，可以獲得福利（積分OR優(yōu)惠），助力點：錦鯉大獎基于一身，資料禮包（涉及資料的包裝，一定要跟爆款案例庫進行綁定）。

除了上述各種關(guān)鍵點需要尋找支撐理由，我們還需要認(rèn)真思考用戶的心理路徑，因此，在此基礎(chǔ)上我進一步去試著推導(dǎo)用戶看到海報可能產(chǎn)生的心情或者疑慮。

之前的決策：完全按照計劃行事。面臨的障礙：由于零一大部分資源投入在十城峰會，很多條件是不具備的，所以分銷pk競猜的玩法無法進行，因此這部分沒有執(zhí)行。之后的決策：在盡可能不影響結(jié)果的情況下，以效率為優(yōu)先，原先考慮的社群積分玩法、PK競猜玩法全部舍棄，以“輕快”為主。思考：在面對大的問題上，不能猶豫不決，必須有所取舍，否則很多事情是無法繼續(xù)執(zhí)行的。

冷啟動

通過引流海報組建了首個吃瓜群，封面設(shè)計/內(nèi)容制作/玩法設(shè)計等進度都在群內(nèi)更新，讓這批“吃瓜群眾”了解項目進展，為社群裂變做籌備。

活動需要有勢能，當(dāng)時因為零一重點工作都投入到了十城峰會上，只剩項目經(jīng)理老趙和我在統(tǒng)籌這件事，原先預(yù)備的資源也未能使用上。因此在這種情況下，如果沒有一個點能夠吸引用戶進入裂變?nèi)哼M行裂變，很有可能之前的計劃就泡湯了，因此在這種情況下，我想到的就是零一和眾創(chuàng)團隊是兩個主體，不如就以PK的形式來引發(fā)用戶的好奇心，這也是這次創(chuàng)意的誕生。因為人民群眾總是期待英雄式的結(jié)果。

我們臨時設(shè)計了兩組海報，讓用戶可以選擇自己代表的戰(zhàn)隊分享至朋友圈，將截圖發(fā)至群內(nèi)選擇自己的分銷戰(zhàn)隊。

通過引流入群后，再以個人號添加愿意成為分銷小隊長的人，而原來的裂變?nèi)鹤鳛轫椖拷榻B，盡可能做轉(zhuǎn)化。通過這種方式，前期引流1200+用戶進入分銷PK社群，且每個分享海報的用戶都單獨添加了好友為后續(xù)的分銷做準(zhǔn)備，每天還會通過群公告更新雙方戰(zhàn)隊的人數(shù)和進度。

在發(fā)售玩法的時候，我和老趙考慮過使用一些細節(jié)的轉(zhuǎn)化手段，如優(yōu)惠券，分享得紅包等等，由于技術(shù)資源幾乎都用到了十城峰會上，我們最終使用零一自有的分銷工具，套上模板直接上手，不得不說這個工具操作十分簡單，并且容易上手。對于海報以及詳情頁來說，這次并沒有特別出彩的地方。詳細的大家可以參考裂變海報設(shè)計的六要素。

首次裂變

我們采集了運營小喇叭的干貨文章，用來幫助加入分銷戰(zhàn)隊的各位成員幫助他們引流，并且為他們提供了朋友圈文案等。目的是在臨近發(fā)售前，幫助他們盡可能的構(gòu)建自己的流量池。并在發(fā)售開啟前線提前預(yù)熱，最后開始轉(zhuǎn)化。

首次裂變時間為12月17日晚上8：30，當(dāng)晚大概售出800+，隨著第二天凌晨，6-7點左右，我觀察到數(shù)據(jù)開始全面飆升，又增長了1000+，10:30左右，我們收到了封禁的消息。于是緊急切換域名，緊接著沒多久12:30再次收到了封禁消息，于是和團隊溝通下來，我們決定緊急下線活動。關(guān)閉海報生成入口，售后社群內(nèi)引導(dǎo)已購買的用戶從最新的域名查看訂單。被封禁前，共售出近2400+左右。

隨著第一波被封禁，客訴和售后的問題較多，我們下線的時間最開始由3天，最后變?yōu)榱艘粋€星期左右。如果在這期間，再無任何動作，就不止是活動勢能被消耗的問題，也會面臨更多挑戰(zhàn)。因此我們的重點在于一邊以朋友圈進行通知，一邊提醒案例庫的進展。同時也盡可能排查違規(guī)風(fēng)險，以期再次上線。

下線整改

經(jīng)過復(fù)盤，我們分析了違規(guī)風(fēng)險包括頁面中包含誘導(dǎo)分享的風(fēng)險，以及在頁面底部的話術(shù)。在重新調(diào)整后我們再次準(zhǔn)備上線。所以我們開始對頁面重新重新優(yōu)化和調(diào)整，將誘導(dǎo)性話術(shù)修改為普通話術(shù)，不再頁面中提示分銷收益等內(nèi)容，主要的分銷引導(dǎo)放在了用戶購買后進入的社群內(nèi)。

再次上線

再次上線后我們沒有馬上進行推廣，而是進行了安全性測試，之后確定風(fēng)險較低的情況下，才開始著手進行推廣。再次推廣后，我又重新去和分銷大佬進行溝通，加上零一團隊十城峰會接近尾聲，他們也陸續(xù)加入推廣大軍。后續(xù)又售出了5300+。

項目復(fù)盤思考

項目可以優(yōu)化的點有哪些，以及如何優(yōu)化？風(fēng)險排查：在頁面上要盡可能的避免違規(guī)封禁的風(fēng)險，除了多準(zhǔn)備域名及時切換，還要提前排除有違規(guī)風(fēng)險的話術(shù)引導(dǎo)。

售后服務(wù)：在制定整個方案過程其實是有考慮到用戶在意的點，但是在實際執(zhí)行中，頁面的客服入口不夠明顯，支付成功后，用戶找不到客服入口以及服務(wù)入口，造成了我們的短暫失聯(lián)。但考慮到在發(fā)售期間如果直接拉群會造成相當(dāng)大的客服壓力，因此今后在設(shè)置的時候，可以結(jié)合服務(wù)號訂單查詢等功能，然后在根據(jù)用戶填寫的信息進行統(tǒng)一售后，在這里需要提前準(zhǔn)備好對應(yīng)的話術(shù)。

種子用戶：我們除了自己裂變出的流量池之外，還需要在幫助分銷小隊長建立自己的流量池，以及準(zhǔn)備對應(yīng)的操作流程，以及資料的準(zhǔn)備。實現(xiàn)種子用戶獲取+種子用戶裂變兩手準(zhǔn)備。在這方面話術(shù)準(zhǔn)備的不夠全面，很多人是第一次做組織裂變的事情，因此在理解上無法第一時間get到我們的點，下一次我們需要先對小隊長進行初步的培訓(xùn)。

社群運營：前面設(shè)計的積分玩法過于復(fù)雜，后續(xù)執(zhí)行時又過于簡單。在之后的裂變活動中，應(yīng)該著重考慮產(chǎn)品賣點的多少，決定運營的復(fù)雜程度，過輕過重都不行。

項目中有哪些可復(fù)用的技巧？

目標(biāo)管理：實際上在進修目標(biāo)管理的時候，我們有將指標(biāo)分解到每一個渠道中進行測算，如果沒有歷史參考數(shù)據(jù)，則根據(jù)大致的行業(yè)平均值作為基礎(chǔ)，然后進行測算。在這一次活動過后，可以以本次的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)指標(biāo)，推算出下一次活動大致的效果。

方案設(shè)計：線上的運營活動大致還是圍繞“起承轉(zhuǎn)合”四字訣開始，因此上述中的流程設(shè)計解讀以及關(guān)鍵點支撐，在今后寫方案時仍然可以拿來復(fù)用。

用戶心理路徑：在完成流程設(shè)計的時候，我們需要按照流程來推導(dǎo)用戶的心理路徑，一方面可知如果你自身是用戶的話可能會有什么心理變化或者疑慮。如果我們能盡可能的解答或者引導(dǎo)，那么整個活動的流暢度會更高。

最后的一些小結(jié)

整個項目進行下來我的成就感不是最后的數(shù)據(jù)和增長，而是過程中逐步的驗證了自己此前總結(jié)的一些方法論。包括以前線上管理團隊的經(jīng)驗，OGSM模型的再次應(yīng)用，加上在三節(jié)課學(xué)習(xí)到的知識，以及自己尚未總結(jié)完善的用戶心理路徑等等。

最重要的啟發(fā)是對現(xiàn)有私域流量運營有了更深度的認(rèn)識，過去我們都是習(xí)慣于產(chǎn)品先行的思路，比如朋友圈很多人在做營銷時，仍是我的平臺牛逼，我的產(chǎn)品牛逼這種思路，大多數(shù)人是不太相信的，尤其是非知名平臺。而比起這個，現(xiàn)有的思路應(yīng)該是用戶的利益點。我可以幫助用戶獲得什么，或者能夠幫助用戶解決什么才是最重要的。

另外之前有人問我為什么不是先把用戶添加到個人號上，而是選擇先入群再篩選添加，我在這里也可以解釋一下。如果做一個開放型的二維碼，幾千人幾萬人其實也不難，但是真正幫助你達成目標(biāo)的是和你一起行動的人，如果個人號添加了無關(guān)人員，他們既不會配合你完成任務(wù)，也不太會有轉(zhuǎn)化，加上后續(xù)如果要進行清理也是一個巨大工作量。

如果要我最終總結(jié)幾個點分享給大家，我大概會講這幾點：

只要能讓團隊達成共識，統(tǒng)一目標(biāo)，作為團隊leader再怎么描述都不過分，統(tǒng)一的目標(biāo)是一切執(zhí)行的基礎(chǔ)。比起莽撞執(zhí)行，擁有一個清晰的策劃無比重要，策劃不是簡單的事項羅列，一定是能將整個執(zhí)行思路貫穿始終。結(jié)合實際，復(fù)用優(yōu)秀案例可以保證你避免很多坑。一個好的工具好的優(yōu)秀團隊非常重要（零一是裂變領(lǐng)域內(nèi)的top，即使我們遭遇被封依然淡定）

作者：事現(xiàn)運營

來源：事現(xiàn)運營（ID：yyshixian）