文章內(nèi)容大綱：

• 1、營銷流派：特勞特、葉茂中營銷機(jī)構(gòu)、華與華。

• 2、創(chuàng)意流派：天與空、勝加、之外。

• 3、4A流派：奧美、電通。

引言

網(wǎng)上有很多對于營銷公司或案例的評論聲，有批判特勞特的“領(lǐng)導(dǎo)者”品牌定位的一勞永逸，有聲討葉茂中的“唐僧”念經(jīng)式的重復(fù)再重復(fù)。

其實(shí)很多方法論的形成，都是公司在多年實(shí)際作業(yè)和業(yè)務(wù)操作中逐步形成的，它是公司作業(yè)體系與流程的折射，更是公司營收的項目內(nèi)核，因為有方法論的加持，作業(yè)內(nèi)容變得更加有價值，看起來更加“科學(xué)化、體系化”，簡單的說是靠方法論提供的服務(wù)更好賺錢收錢。

因此理論上說方法論無貴賤，無高低之分，它是營銷公司自身的經(jīng)驗總結(jié)與經(jīng)營指南，透過方法論基本上可以判斷他們是靠什么服務(wù)生存下去，所以每一家公司的方法論都不一樣，但是究其根本又都是大同小異。

看人看長處，學(xué)習(xí)學(xué)優(yōu)點(diǎn)，能夠活下來，活的不錯，活得有章法成體系，活得被討論本身就是一種成功；人生有好的、有壞的評論才是精彩的一生。

所謂的專業(yè)其實(shí)就是你在屬于你的領(lǐng)域里面熟知運(yùn)用的套路越多越好，整理只是自我學(xué)習(xí)的一個總結(jié)提升，梳理自己的知識架構(gòu)體系，借助多元化的知識汲取，最終形成自己的邏輯體系，從而創(chuàng)造屬于自己的方法論。

一、營銷流派

1、特勞特：定位理論

特勞特“定位”概念享譽(yù)全球，國內(nèi)大多數(shù)廣告人都應(yīng)該拜讀過他們的營銷書籍，想當(dāng)初我第一次讀到《定位》系列叢書的時候，也是異常興奮激動。

廣告的目標(biāo)其實(shí)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個據(jù)點(diǎn)，一個認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。

定位，簡單的說就是“心理占位”；定位，就是使品牌實(shí)現(xiàn)區(qū)隔。

這一理論描述起來及其簡單，但是需要營銷人對客戶所在的行業(yè)需要有很深的理解，同時需要深入洞察消費(fèi)者，需要很多年的經(jīng)驗，不斷去打磨，才能真正的做到“判斷與取舍”，幫助客戶開展定位。

定位的一些基本方法：

• 第一法則：做到第一，搶占第一，開辟第一

• 第二法則

• 功效利益定位

• USP切入

• 消費(fèi)者群體定位

• 建立身份標(biāo)準(zhǔn)/法則

• 歷史傳統(tǒng)（或出身血統(tǒng)）

• 產(chǎn)品工藝

• 文化精髓

• 概念定位

具體請看我的一篇文章詳細(xì)詮釋：《讀書筆記：“品牌定位”理論基礎(chǔ)工具》。

如圖：這個21本基本套系，需要多次認(rèn)真拜讀，就連營銷鬼才杜國楹老板都說自己項目失敗以后，每做一次產(chǎn)品都苦讀很多遍定位，讓自己成為終極產(chǎn)品經(jīng)理，不僅僅打磨好產(chǎn)品，更要定位好產(chǎn)品，營銷只是術(shù)。

另外，真正讓我覺得非常實(shí)操的還有《視覺錘》一書，它是真正將定位理論貫徹的臨門一腳。

視覺錘：可口可樂的瓶身，梅賽德斯奔馳的三角星符號，麥當(dāng)勞的M大字店招，被咬掉一口的蘋果標(biāo)志，這些都是令人贊嘆的品牌視覺錘。當(dāng)然，僅僅依靠視覺錘當(dāng)然是不夠的，還需要語言的釘子幫助“抽象的概念被細(xì)化到最實(shí)際的表達(dá)”。

語言釘：營銷的目標(biāo)是在潛在顧客心智中占據(jù)一個字眼。比如，寶馬占據(jù)了“駕駛”，海飛絲占據(jù)了“去屑”。

視覺錘只是幫助品牌把這些語言釘釘入潛在顧客心智的一把工具，寶馬廣告里寶馬車馳騁在蜿蜒公路的畫面，海飛絲廣告里用手撥開頭發(fā)露出頭皮屑的畫面，就是他們的視覺錘。

“語言釘”才是最終目的，“視覺錘”只是傳達(dá)“語言釘”的工具；“視覺錘”跟“語言釘”一樣，需要不斷去重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。注意，進(jìn)入顧客心智的是一個字眼，而不是面面俱到。

創(chuàng)建視覺錘的幾個方法：形狀、顏色、產(chǎn)品本身、包裝、動態(tài)視覺、創(chuàng)始人、符號等。

2、葉茂中：沖突理論

眾所周知，葉茂中先生在江蘇泰州電視臺工作。因為春蘭空調(diào)“一桿打進(jìn)6個臺球”的創(chuàng)意，他一炮而紅。春蘭空調(diào)將這個廣告播了5年，一共投了3個億的廣告費(fèi)。這也讓葉茂中獲得了1300元的報酬 —— 相當(dāng)于他在電視臺10個月的收入。

在意識到廣告賺錢以后，葉茂中開始涉足廣告圈，通過寫文章和出書等獲得關(guān)注和生意機(jī)會，用現(xiàn)在時髦的話說精準(zhǔn)營銷獲得大流量。

如圖：“葉茂中先生個人IP形象特別明顯，十幾年如一日，這也是一種自律精神，一般人真做不到”。

早期的廣告人是從金點(diǎn)子出發(fā)，幫助企業(yè)打知名度，而最有效最奢侈的方法就是拍廣告片，葉茂中先生就是這個階段這個時代的廣告人“縮影”，基于這個背景你就會發(fā)現(xiàn)，葉茂中的生意模式是通過拍攝TVC賺錢，但是那個時代TVC就是企業(yè)戰(zhàn)略或者品牌訴求的精華濃縮，那句廣告語要不沖擊人心，要不口口相傳，所以這個TVC的工作會倒逼廣告公司去研究和梳理品牌的前端戰(zhàn)略，慢慢的葉茂中體系就會不得不囊括品牌咨詢版塊。

但恰恰廣告片的威力不是拍出來，而是播放來讓大多數(shù)人看到，重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，所以慢慢形成了晉江廣告投放模式的三板斧：

郭振璽提供的媒體資源 + 葉茂中提供的一句廣告 + 晉江企業(yè)出錢請的大牌明星。

• 地球人都知道 —— 北極絨保暖內(nèi)衣

• 男人就應(yīng)該對自己狠一點(diǎn)—— 柒牌男裝

• 洗洗更健康—— 婦炎潔

• 關(guān)鍵時刻 怎能感冒 —— 海王銀得菲

• 思想有多遠(yuǎn) 我們就能走多遠(yuǎn) —— 武漢紅金龍

• 鶴舞白沙 我心飛翔 —— 白沙煙

• 大紅鷹 新時代的精神 —— 大紅鷹煙

廣告業(yè)進(jìn)入資本化時代與移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨給葉茂中先生造成的內(nèi)心失落與焦慮，估計都不及這么多年中國營銷基礎(chǔ)理論體系的缺失，尤其是作為行業(yè)標(biāo)桿性人物。

所以當(dāng)葉茂中提出《沖突》理論的時候，我就趕緊第一時間去拜讀。

為什么會有沖突？他認(rèn)為人有左腦和右腦，心有感性和理性，在我們的思想和行為的過程中，就必然導(dǎo)致了我們在分析、判斷事物時，往往會出現(xiàn)理性和感性不一致的情況，這就是沖突的主要來源之一。

沖突是一種思維模式，也是一種系統(tǒng)方法，在做營銷之前，圍繞三個中心思考：

• 以消費(fèi)者為中心 —— 消費(fèi)者的沖突有哪些

• 以競爭對手為中心 —— 尚未被競爭對手解決的沖突是哪些

• 以自我為中心 —— 我的產(chǎn)品到底解決那個沖突

三流營銷：發(fā)現(xiàn)沖突；二流營銷：解決沖突；一流企業(yè)：制造沖突。

沖突從哪里來 —— 洞察。洞察沖突不僅僅針對消費(fèi)者，針對市場，要從產(chǎn)品，價格、渠道、促銷入手。洞察沖突的目的 —— 懂消費(fèi)者，成為消費(fèi)者。

總之，沖突產(chǎn)生需求，沒有沖突就沒有營銷。

部分沖突案例：

3、華與華：超級符號論

在國內(nèi)大家知道，行業(yè)剛開始或者說你的知名度沒有那么高，如果純靠賣咨詢方案很難賺錢的，因為大老板大boss是要真金白銀的掏錢的，他們可是不見兔子不撒鷹，他們會要不覺得方案華而不實(shí)，要不覺得虛頭巴腦，因為他們覺得沒有看到干貨；另外一種就是靠設(shè)計賺錢，你也很難收個好價錢，很有可能變成體力活。所以當(dāng)前端頂層戰(zhàn)略結(jié)合老板們能看得見的設(shè)計落地的時候，老板們就樂呵呵的掏錢了。

華與華深知其中道理，超級符號就是超級創(chuàng)意，超級符號就是超級生意！

超級符號就是人們本來記得、熟悉、喜歡的符號，并且還會聽它指揮；超級符號是蘊(yùn)藏在人類文化里的原力，是人類大腦深處的集體潛意識。

例如：豎中指，豎大拇指代表的意思應(yīng)該是全球人類共識的意思表達(dá)。

華與華方法的邏輯是通過市場研究，消費(fèi)者研究，競爭研究，企業(yè)自身研究之后，提煉出一個核心價值，或者叫定位，或者叫購買理由，占據(jù)一個詞語。就是品牌諺語或超級話語，要能讓人行動，必須要嵌入產(chǎn)品名稱。

順口溜，口語套話，諺語，陳述句，行動句，就是華與華方法中的超級話語。

超級符號是要幫助消費(fèi)者記憶和識別，而品牌話語就是提供給消費(fèi)者讓他幫我們傳播的關(guān)鍵。

華與華引以為豪的超級案例：

品牌要有畫面感，提起廚邦，人們馬上能想到它的綠格子包裝形象，這就是華與華為廚邦創(chuàng)作的超級符號。

品牌要能傳誦，這就得有一句話，說起廚邦，人們會脫口而出 —— “曬足180天，廚邦醬油美味鮮！”這就是華與華為廚邦創(chuàng)作的超級話語。

個人感覺華與華的理論雛形還是來源于特勞特的《視覺錘》，“視覺錘 + 語言釘”與“超級符號 + 品牌話語”。兩本一起讀會有全新的收獲。

二、創(chuàng)意流派

4、天與空：跨媒體廣告+核磁共振傳播

頂著“4A升級版”、“中國廣告公司革命”、“獨(dú)立廣告公司領(lǐng)袖”、“中國創(chuàng)意熱店第一股”等諸多光環(huán)，天與空是個人非常喜歡的一家公司，創(chuàng)始人楊燁炘老師說過，拿 100 座金獅，不如一件改變社會的大創(chuàng)意，廣告公司太多的名與利，但是真切覺得創(chuàng)意改變社會的俠氣與格局，不得不叫人喝一聲彩。

他提出的社會創(chuàng)意，讓創(chuàng)意滲透到社會的每一個角落，參與社會，并塑造社會，以創(chuàng)意傳播手法促進(jìn)社會進(jìn)步的作品，社會創(chuàng)意≠公益廣告。當(dāng)然，社會創(chuàng)意可以運(yùn)用到公益廣告的創(chuàng)作當(dāng)中，也可以運(yùn)用到商業(yè)廣告的創(chuàng)作當(dāng)中。社會創(chuàng)意可以是由品牌組發(fā)起、由個人發(fā)起，也可以是由政府發(fā)起、由社團(tuán)組織發(fā)起。

行為藝術(shù)、前衛(wèi)裝置、事件營銷……這些被視為外界為其貼的標(biāo)簽，甚至有人說他們最大的標(biāo)簽應(yīng)該是“跨媒體廣告”，天與空6年來始終強(qiáng)調(diào)的“跨媒體創(chuàng)意”，是把創(chuàng)意體現(xiàn)在營銷的多種環(huán)節(jié)、渠道、形式上，用創(chuàng)意解決客戶面臨的多種問題。這個等到電通廣告理論的時候再贅述。

中國獨(dú)立創(chuàng)意萬歲！天與空六周年作品回顧

個人愚見結(jié)合學(xué)習(xí)總結(jié)，基于大傳播尤其是互聯(lián)網(wǎng)傳播下的“核磁共振”，創(chuàng)意需要核裂變式樣的自傳播，場景需要和創(chuàng)意發(fā)生相吸擴(kuò)大效應(yīng)，同時我們深入了解人性，洞察消費(fèi)者的“七情六欲”。結(jié)合品牌能夠給予用戶的利益點(diǎn)或挖掘情緒共通點(diǎn)，尋找最匹配的場景化陣地，相輔相成，相得益彰、相互成就，通過創(chuàng)意大爆炸，打動用戶廣泛“播傳”。

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2020年的春天，天與空正式加入中國4A，恭喜他們！

5、勝加：品牌大信仰

勝加，一直信奉“觀點(diǎn)用故事表達(dá)”的理念，當(dāng)事實(shí)或廣告以故事形式呈現(xiàn)，才有可能在場景、情節(jié)、人物上與你產(chǎn)生共情，勝加，堪稱廣告界的故事大王。

創(chuàng)始人孫衛(wèi)東先生是早一批的老奧美人，所以據(jù)說他很注重公司汲取4A體系下不斷沉淀的基本功練習(xí)經(jīng)驗，所以個人將其劃到創(chuàng)意領(lǐng)域有失偏頗。

用故事為品牌塑造獨(dú)一無二的社會角色，勝加作品背后幫助品牌優(yōu)化長效管理的品牌資產(chǎn)核心方法論——「領(lǐng)袖人格論」便應(yīng)運(yùn)而生，《從領(lǐng)導(dǎo)者到領(lǐng)袖的信仰之躍》。

下面是品牌大信仰的理論陳述：

勝加致力于為品牌在中國消費(fèi)升級時代下，在中國消費(fèi)者重構(gòu)價值觀與生活方式的關(guān)鍵階段，塑造獨(dú)一無二的社會公眾角色，以及完整的傳播內(nèi)容體系。

將品牌的實(shí)力轉(zhuǎn)化成品牌的魅力，如何提升自己的魅力？對手越強(qiáng)，能力越強(qiáng)；責(zé)任越大，魅力越大。

勝加認(rèn)為那些已經(jīng)真正成為領(lǐng)袖的品牌，他們?yōu)樽约禾暨x了最強(qiáng)大的對手。

• 耐克 just do it , 對抗不作為。

• 李維斯的 go forth ,對抗躑躅不前的懦弱。

• 可口可樂的 open happiness, 對抗吝嗇。

• 阿迪達(dá)斯的 impossible is nothing , 對抗宿命論。

• 蘋果的 think different，對抗霸權(quán)主義。

• 奔馳的 the best or nothing , 對抗自甘平庸。

領(lǐng)袖的對手是人性中普遍存在的負(fù)暗面，當(dāng)消費(fèi)者每每與自己負(fù)暗面對抗的時候，當(dāng)消費(fèi)者試圖成就更好的自我的時候，他們會第一時間想起自己的領(lǐng)袖，并從中獲得源源不斷的精神動能。

• Keep 的「自律給我自由」，對抗懶惰與放縱。

• 銀聯(lián)的「付出必有回報」，對抗消極主義。 

• 方太的「因愛偉大」，對抗自私自利。

領(lǐng)袖不屑于攻擊自己的商業(yè)對手，他們帶領(lǐng)人們，抗擊人性的負(fù)暗面，在持續(xù)不斷的戰(zhàn)爭中獲得榮耀與成就感，并與人們結(jié)成牢不可破的關(guān)系。

他們助力個人成長，也驅(qū)動社會發(fā)展。他們和全人類站在一起，代表正能量、代表對美好的不懈追索，代表人性的偉大之光。

這種魅力，就是信仰之力。

個人總結(jié)：從奧美品牌大理想到勝加的品牌大信仰，是品牌理論的一種升級，尤其是中國經(jīng)濟(jì)的不斷崛起，領(lǐng)導(dǎo)品牌需要向領(lǐng)袖品牌邁進(jìn)。

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6、之外：沖擊波理論

廣告已經(jīng)不是幾句廣告語，一條廣告片的輕量化時代了，營銷的產(chǎn)業(yè)鏈條也可以用帝國來形容了，所以逐漸分化出不同的細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)生不同的業(yè)務(wù)導(dǎo)向公司；聚焦小而美的“之外創(chuàng)意”更加將創(chuàng)意利器打磨的異常尖銳。

鄭大明老師提出沖擊波營銷理論，以任何可能的創(chuàng)新+任何可能的媒體，創(chuàng)造強(qiáng)大內(nèi)容，引爆自傳播，從而讓每一次傳播都成為案例，當(dāng)傳統(tǒng)廣告投資回報率為1的時候，“沖擊波營銷”的回報率，可以達(dá)1+N倍。

他指出：世界已經(jīng)改變，信息爆炸的時代，消費(fèi)者接受的信息超載，我們所知道的廣告理論，已經(jīng)失效，因為：廣告這種單向灌輸?shù)男问奖旧硪呀?jīng)落后，被別人詬?。凰械膹?qiáng)行的展示廣告都是低效的、討厭的、錯誤的；各自為戰(zhàn)的碎片化的傳播，廣告費(fèi)用浪費(fèi)驚人。

他的關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者和媒體每天都在分享、轉(zhuǎn)發(fā)、熱議有意思的、有價值的內(nèi)容，稱之為“自傳播”，“創(chuàng)新內(nèi)容”會產(chǎn)生自傳播。

沖擊波案例：

華帝董事長正式簽字登報：
法國隊奪冠，華帝退全款！

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三、4A流派

7、奧美：360°品牌管理+品牌大理想+fusion?

因為在奧美體系里面待過，接收過系統(tǒng)培訓(xùn)，奧美真是家偉大的廣告公司，早些年如果你真的認(rèn)真學(xué)習(xí)理論，然后不斷去實(shí)操案例，真的會有火箭式的進(jìn)步，誠然大家可能看到工具只是一眼而過，且短暫的篇章是真的解釋不清楚，算是只可意會不可言傳，真的是需要大家做下來靜下心來，花幾天好好的在一起大家相互學(xué)習(xí)、切磋、領(lǐng)悟打磨。

360°品牌管家

奧美珍視客戶的品牌，一如珍視自己的品牌。將VI規(guī)劃、廣告、公共關(guān)系、媒介、顧客關(guān)系、互動等等手段加以整合，運(yùn)用專業(yè)方法打造及呵護(hù)品牌，并在品牌與消費(fèi)者之間建立有效的溝通。

品牌大理想

品牌的新挑戰(zhàn)：傳播的碎片化與不可控，造成品牌形象塑造的難度，于是大家開始注意到理想/理念在企業(yè)中的價值，很多利潤豐厚的企業(yè), 他們的目標(biāo)都不是很直接地以贏利為主導(dǎo)，他們看起來都有一個更崇高的目標(biāo)……一個理想！

品牌大理想：讓品牌創(chuàng)造更高的意義價值

品牌的最佳優(yōu)勢和表現(xiàn) + 社會的需求世界的議題 ＝ 更高的意義價值

我們透過一句話幫助我們捕捉品牌大理想：（XXX品牌）相信如果……，世界將會變得更美好。

案例：廣汽傳祺。

品牌大理想特別適合梳理一些發(fā)展壯大或集團(tuán)多業(yè)務(wù)類型公司的品牌戰(zhàn)略。

fusion工具

你遇到過一下這些挑戰(zhàn)嗎？

• 對客戶生意的問題，缺乏共識；

• 打動消費(fèi)者變得比以往任何時候更加復(fù)雜困難；

• 圍繞一個共同的計劃來整合多種傳播技能、多家代理和各種本位主義， 困難重重；

• 在其他傳播渠道，傳統(tǒng)廣告點(diǎn)子或方案很多時候無法運(yùn)用；

• 擁有太多的資料與數(shù)據(jù)，但卻不甚了解哪些有效。

Fusion這一作業(yè)系統(tǒng)，是為了回應(yīng)上述五項挑戰(zhàn)而開發(fā)的，其目的是通過提供五種簡單工具（也即一種共同語言），讓各個傳播技能團(tuán)隊一起寫作，從而協(xié)助大家發(fā)展真正的整合營銷解決方案，把最好的融合在一起，這就是Fusion。

 8、電通：跨媒體溝通策略

目前我在電通體系覺得非常好的一個營銷理論是差不多10年前的一個營銷理論，它仍然很很吻合當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播需求，我也在不斷的學(xué)習(xí)與實(shí)踐：

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷時代的碎片化，用戶注意力的切割分散，如何將消費(fèi)者從“信息屏障”中吸引出來變得至關(guān)重要；日本電通總結(jié)出了一套方法論 —— 電通式跨媒體溝通策略。

如圖：從AIDMA到AISAS，消費(fèi)者主動搜索、分享、制造、傳播信息。

消費(fèi)者 ＝ UGC + PGC + KOL + KOC + 自媒體……

克洛思維奇(cross switch)意為“通過實(shí)現(xiàn)跨媒體溝通(cross media)，打開消費(fèi)者心中的開關(guān)(switch)”，能夠自然主動的吸引消費(fèi)者的關(guān)注，形成讓他們主動行動的態(tài)勢，讓企業(yè)和消費(fèi)者或品牌和消費(fèi)者之間構(gòu)筑更緊密的關(guān)系。

用跨媒體溝通從而規(guī)劃溝通導(dǎo)線取代傳統(tǒng)的“媒體組合”策略，特別適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代當(dāng)下，碎片化的短、平、快營銷小戰(zhàn)役。

另外類似于科特勒剛剛基于移互時代更新的新營銷理論、陽獅的故事場景摩天樓、麥肯錫、埃森哲等公司理論工具，大家有空都可以自己去學(xué)習(xí)研究。

科特勒營銷革命4.0

陽獅：故事場景摩天樓 + 數(shù)字化營銷框架

總結(jié)：

目前市場上營銷理論大概有營銷及咨詢公司、4A廣告、創(chuàng)意熱店等幾大體系，他們的理論體系非常龐大，而且?guī)缀醵挤e淀多年，所以并非三言兩語能夠說得清，他們中的大都理論和案例，也是一直跟蹤學(xué)習(xí)多年，而且他們很多出了相當(dāng)多的理論著作，也是盡量去重復(fù)多次的認(rèn)真拜讀，所以上面的一些知識點(diǎn)梳理，只是淺表性的淺嘗輒止，更多像是拋磚引玉式的菜單索引，要想認(rèn)真學(xué)習(xí)，還是需要大家自己系統(tǒng)的認(rèn)真拆解拜讀，更重要的是依靠理論，活學(xué)活用和為我所用，而不是照本宣科，畢竟實(shí)踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，然后百戰(zhàn)歸來再讀書，相信那時才會有更深的心得。