作者：李承澤、沈帥波

今天的內(nèi)容關(guān)于營銷行業(yè)的迭代，涉及拼多多、攜程、微信廣告等多個品牌。

并且我認為，2020年能對沖今年營銷市場頹靡的最大動能，會來自騰訊（時間緊迫的朋友可以直接看05）。就像我之前說過的，騰訊系的紅利從未消失，每年都有，但每年都不一樣。

30年前亞細亞的成功讓“顧客至上”的理念在中國商業(yè)環(huán)境中第一次被普及，隨后標王時代來臨，定位理論、整合營銷的概念流行了十多年，到今天，這些都淪為了“時代的眼淚”。

移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了一個超越時間和空間的生態(tài)，導致所有的設(shè)定都在被重置，我所認為的營銷迭代本質(zhì)上不僅僅是方法論的革新，更是一次代際穿越。

一、英雄不見王遂舟

上世紀80年代末，國營經(jīng)濟的天下。走進國營商場，貨物胡亂堆放，營業(yè)員對人愛搭不理，周身散發(fā)著“愛買買不買滾”的氣場。

除了鄭州的亞細亞。

根據(jù)《大敗局》的描述，他家的營業(yè)員“迎接顧客有招呼聲，接待中有介紹聲，顧客離去時有送別聲”。

你能在亞細亞見到迎賓小姐，看到歌舞表演，甚至還能每天跑到商場門口看他們專門培養(yǎng)的儀仗隊升國旗奏國歌。

木秀于林風必摧之。這一通操作讓他們跟傳統(tǒng)國營商場之間大概隔了100個海底撈，急得國營大哥們聯(lián)合圍攻，從而引發(fā)了著名的“中原之戰(zhàn)”。

開業(yè)當年，亞細亞的營業(yè)額做到了1.86億，躋身中國大型商場前40，出道即巔峰。這一切都要歸功于它的第一代掌舵人王遂舟。

他將“顧客至上”的理念奮力投擲進宛如死譚的商業(yè)社會，以消費者為中心策劃了眾多大型營銷事件，比如央視反復(fù)播放的廣告片“中原之行哪里去，鄭州亞細亞”。

這是中國消費者第一次在商業(yè)環(huán)境中感受到可靠和尊重，以致野太陽沒落多年后，江湖依舊能聽到它和他的傳說。

中原商戰(zhàn)未曾休，月近中秋過鄭州。燈火闌珊回望處，英雄不見王遂舟。

二、時代的眼淚

“年輕人營銷”這五個字想必大家都聽倦了，但就廣告營銷而言，能讓年輕人流下時代的眼淚的，不是開天辟地的亞細亞，而是以下幾個。

首當其沖的便是六字魔音——“恒源祥，羊羊羊”，當年這條廣告播出時不少觀眾以為是電視機卡了。

還有三年六班的李子明同學。

以及令人匪夷所思的劇情。

“為什么追我？”“我要急支糖漿?！薄粋€獵豹為什么要喝急支糖漿？

還有魔音繞梁，給出上句能唱出下句系列：

洗呀洗呀洗澡澡——

我要O泡我要O泡——

90年代中后期，彩電在中國家庭中普及，楊偉光拍板央視廣告招標，中國廣告正式進入標王時代。

那時候做營銷，家底要厚，然后搞一個重復(fù)/獵奇/簡單/洗腦+大投放的廣告片，基本就穩(wěn)了。

同一時期，企業(yè)開始有了品牌意識，尋求差異化的方式向大眾展現(xiàn)自己。

統(tǒng)一集團就把日漫《中華一番》冠名為《中華小當家》，人物名字全部變成了旗下產(chǎn)品。

海爾集團出了一個科普動畫片《海爾兄弟》，從1995年播到1998年，整整播了212集。

三、誰是上帝？

跟隨標王時代和品牌意識抬頭而來的，是中國營銷領(lǐng)域初代的系統(tǒng)理念、方法論——定位理論和整合營銷。

我對歷史上這些創(chuàng)富案例和行之有效的方法論都是認可的，它們曾給我提供了看營銷乃至看世界的不同角度。

這些都是整體中的某一環(huán)，我們常犯的錯是，因為這一環(huán)是對的，就認為這是全部。那么你下一階段就有可能出錯。

定位理論為什么在上一個階段如此有效？

那時候人們受經(jīng)濟制約，買東西要師出有名，比如買一件連衣裙是為了約會，購物都帶有明確目的的。

因為是“消費者主動來找產(chǎn)品”，所以定位是有效的。

但今天人貨場已經(jīng)完全重組。經(jīng)濟上去后，消費者的購買鏈路是實時的，當場種草當即拔草。這時候想喝飲品，選擇可太多了，可以是一點點、喜茶、樂樂茶，也可以是全家的冰沙。所以“產(chǎn)品要來找消費者”。

如果是白領(lǐng)在辦公室，想喝點什么，那九成九是要打開外賣APP搜索附近的茶飲店，即便是未曾聽聞的牌子，如果在美團上看到它的資質(zhì)和相關(guān)評價都不錯，也是愿意嘗試的。

越來越多的消費行為變成了無意識的。這意味著李佳琦在公眾面前推一個新生品牌也完全能把它賣爆。

標王時代的落幕是由于媒介環(huán)境巨變，定位理論的失效源自人貨場的重組，以及再往下挖一層，20年前的消費者和現(xiàn)在的消費者，消費的都是一種信任。

標王也好，李佳琦也好，拼多多的助農(nóng)活動也好，他們與客戶的關(guān)系都是拉長線建立起來的。前者通過央視背書不斷地重復(fù)洗腦，后兩者都是有策略的長效運營。顯然，當下的媒介環(huán)境和消費者的行為習慣只支持后者。

那么問題來了，既然要長效運營，你得找到能讓你運營的消費者吧。

顧客至上的觀念從王遂舟開始踐行至今已有30年， 品牌都很重視做廣告玩營銷，卻依舊不知道自己的消費者是誰。

沒有數(shù)據(jù)化定位的情況下，你的廣告面向所有人，比如在地鐵、電梯，這些流于表面的“廣告”不可能達到客戶忠誠（除非產(chǎn)品真的驚才絕艷），也不可能讓你“長效運營”，因為與消費者沒有構(gòu)建真正意義上的客戶關(guān)系。

今日之營銷，如何準確找到消費者，建立信任，深入到客戶關(guān)系層面，留住轉(zhuǎn)瞬即逝的流量已是迫在眉睫。

四、找到TA

在今天的中國，你想精確找人，不可能繞過騰訊這個超級平臺。

騰訊曾自喻為河流。河流，意味著連接，不只是連接用戶與用戶，用戶與品牌，而是將其生態(tài)中的各部分有機結(jié)合，帶來多場景商業(yè)增量的可能。

我之前說過，騰訊是一個基于用戶不同生活場景和需求的全鏈路平臺，它對每一個人生活的核心場景都能進行有效覆蓋，自帶超級賬號體系和社交圈層體系，能實現(xiàn)高效的追蹤。

還有那個經(jīng)典案例：拼多多。

它是怎么通過騰訊生態(tài)發(fā)揮社交電商紅利從0快速崛起的？

拼多多不具有實體形態(tài)，它的營銷邏輯之一是培養(yǎng)消費者的使用習慣，這不可能一蹴而就，也決定了它無法通過傳統(tǒng)的市場邏輯實現(xiàn)快速增長，只能“放長線，釣大魚”。

“流量的分布和人的行為很大一部分是無法簡單歸類和預(yù)判的，于是拼多多會準備足夠多的創(chuàng)意素材，視頻素材，計劃，文案來匹配足夠多的數(shù)據(jù)，生成無限的結(jié)果才能實現(xiàn)效用的最大化?！北热缗盏胶Ｋ{之謎的廣告，男生收到AJ的廣告。

還有攜程。他的微信小程序目前有3億多用戶，和攜程APP的用戶重合度只有10%?！盎诓煌脩羝ヅ洌瑪y程的小程序會分別以美食、簽證、票務(wù)、外匯等等服務(wù)頁面為主?！毕喈斢谑菐蛿y程實現(xiàn)了場景互補。

五、留下TA

上面的打法適合龐然大物一般的企業(yè)，對他們來說效率也是最高的，想要提高留存就根據(jù)數(shù)據(jù)不斷地調(diào)整策略。

但對很多體量稍小一些的品牌、電商或者說商品單價高需要進行深度溝通的企業(yè)，比如房產(chǎn)、保險，找到人還遠遠不夠，他們需要去維護客戶關(guān)系來實現(xiàn)長線運營的目的。

留人這項技能明星和網(wǎng)紅最擅長。

李佳琦在直播間會一直強調(diào)品牌給他的價格一定是全網(wǎng)最低價，如果不是，以后不再合作；還會在補貨慢的時候?qū)ぷ魅藛T語氣嚴厲。

在飯圈這叫寵粉，潛臺詞就是“我以你為先，所做的一切為你好”，本質(zhì)上就是在跟粉絲建立信任關(guān)系。

同樣是建立信任關(guān)系長效運營，我們再看企業(yè)線上可以怎么做。

中山萬科前段時間投放了微信廣告，添加了79個企業(yè)微信的客戶，通過后續(xù)的溝通產(chǎn)生了多套成交的房源，ROI極高。

客戶成功添加微信的成本極低，比行業(yè)平均客資收集成本低60%。

電視劇《安家》給我們展現(xiàn)過一些房產(chǎn)經(jīng)紀是如何找客戶加微信的——發(fā)傳單，大熱天在街上，一張一張發(fā)完，然后聽天由命。

現(xiàn)在企業(yè)微信和微信之間打通后，完全可以通過朋友圈投放的形式，將客戶引流到企業(yè)微信，省時高效。當線下的場景已經(jīng)不再奏效，就要去線上造。

投放完成后，潛在消費者從看到廣告、點擊、加上品牌的企業(yè)微信，一共只要兩三步，整個流程鏈路極短。

同時，以往的模式容易錯過那些“感興趣但暫時不想買”的消費者，企業(yè)微信和微信打通后，客戶即便現(xiàn)在不想買，也或因為感興趣來添加品牌微信。

久而久之，就能慢慢沉淀一批客戶資源，品牌可以用來做社群，或是一對一溝通，最終這些都能聚勢成品牌資產(chǎn)，流量不再直接流走而是留下。

這應(yīng)該是目前基于數(shù)據(jù)的玩法中，流量利用率和轉(zhuǎn)化率最高的一種。

這種玩法最適合傳統(tǒng)的電商行業(yè)和房產(chǎn)、保險等需要一對一的線下服務(wù)業(yè)態(tài)。對營銷的理解的進階的另一個層面是因地制宜，適合自己的才是對的戰(zhàn)略。

《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報告》中顯示，食品飲料與個護及母嬰類兩個品類持續(xù)居于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的前兩名，占有54.17%的廣告市場份額。

而去年交通、金融保險、網(wǎng)絡(luò)通訊、房地產(chǎn)等近半數(shù)品類廣告普遍收縮。對于這些不太活躍的行業(yè)來說，99%都是因為業(yè)務(wù)過度依賴深度溝通的線下模式，線上投放大多是信息流廣告，既沒有直接接入用戶日常鏈路的渠道，也無法建立充足的信任感，ROI當然低。

對于這些依賴線下溝通轉(zhuǎn)化的行業(yè)，可以借助企業(yè)微信和微信系統(tǒng)打通后的能力，在達到短鏈獲客、激活業(yè)務(wù)目的的同時也有了新的玩法。比如在朋友圈或者微信公眾號等多個鏈路用優(yōu)惠活動吸引顧客咨詢，引流到企業(yè)微信后，客服再去通過私聊、社群運營、朋友圈三種運營工具導流小程序商城，最終完成轉(zhuǎn)化

這套邏輯還適用在食品飲料個護，乃至所有運營電商渠道的品牌，包括母嬰、護膚、彩妝等品類，可以通過企業(yè)微信導購進一步貼近服務(wù)和精細化運營客戶，取得品牌資產(chǎn)和生意的實質(zhì)增長。

激發(fā)不活躍市場的潛在勢能，對活躍市場形成優(yōu)勢互補。

這也是為什么我在開頭就說，2020年能對沖今年營銷市場頹靡的最大動能，會來自騰訊。

微信事業(yè)群副總裁黃鐵鳴在媒體采訪中曾說過的，“不能把顧客看作是可以割的草或者是流水，顧客是有生命力的，顧客需要的是有溫度的服務(wù)”。

短期思維的套利空間正在逐漸消失，未來的營銷必須要用長線思維，追求復(fù)利增長。

六、共生

今年的微信公開課里，北京大學國家發(fā)展研究院院長陳春花提到了一個概念讓人印象深，她說生意就是生活的意義，商業(yè)的本質(zhì)是“提供生活方案”，而非“銷售商品”。

從技術(shù)層面來說，與企業(yè)微信互通之后，微信廣告生態(tài)無疑大大拓寬了企業(yè)營銷的邊界，讓獲客的收益在合理范圍內(nèi)達到最大化，而從營銷邏輯和客戶體驗來講，我相信不僅僅是微信和企業(yè)微信，整個市場的商業(yè)環(huán)境也會進一步走向融合，走向一種消費者、品牌、平臺友好共生的可能。

什么是共生？困難的時候互相守望，有行情的時候一起賺錢。這才是最實在的。

*圖片來自于網(wǎng)絡(luò)素材，侵刪。

參考資料：
1、吳曉波，《大敗局》，2001年。
2、鳳凰網(wǎng)，《鄭州亞細亞：隕落的野太陽》，2010年1月23日。

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