作者：嵐嵐，首發(fā)：廣告文案 

「二毛朋友圈」，來(lái)了隨意聊。

這個(gè)系列我會(huì)邀請(qǐng)一些奇奇怪怪的朋友或者我個(gè)人很喜歡的博主，站在他們那個(gè)角度聊一聊各自所理解的傳播和看到的傳播領(lǐng)域所正在發(fā)生的動(dòng)態(tài)。

這是這個(gè)系列的第 11 期，本期邀請(qǐng)到的@嵐嵐，是一位這兩年在網(wǎng)易和百度都操盤過有聲量傳播和有實(shí)效傳播的市場(chǎng)人。

這一期的主題，其實(shí)也可以叫「市場(chǎng)人該如何與痛苦和焦慮自處」。

我想這也是目前行業(yè)內(nèi)很多25-35 歲、活躍在市場(chǎng)一線的人都在共同面對(duì)的一個(gè)心理問題。

倘若你無(wú)處找人訴說，在@嵐嵐 的這篇分享里，應(yīng)該能找到一些些共鳴。

近幾年我會(huì)在想一個(gè)問題，營(yíng)銷人的心理常態(tài)是什么樣的？或者應(yīng)該是什么樣的？

以前很困惑，為什么總是特別容易焦慮。但現(xiàn)在，我越來(lái)越覺得：

焦慮和痛苦，反而「應(yīng)該」是一種常態(tài)。

原因在于，這個(gè)行業(yè)的透明度太高。

一家企業(yè)的技術(shù)、資源、管理信息，可能是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)保存于在企業(yè)內(nèi)部。而營(yíng)銷和廣告天生是外向的，每個(gè)人都能輕而易舉看到，尤其互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

孰好孰壞，哪家能刷屏、哪家能奪人眼球、哪家平平無(wú)奇、哪家居然翻車，一目了然，誰(shuí)都能看到、誰(shuí)都能評(píng)價(jià)、誰(shuí)都能用腳投票。這給營(yíng)銷人造成的心理壓力，其實(shí)很大，尤其是在保持清醒自知的態(tài)度下。

在大部分時(shí)候，焦慮源于和行業(yè)顯而易見的高水準(zhǔn)對(duì)比，痛苦則來(lái)自于和自己無(wú)時(shí)無(wú)刻的較量。這樣的時(shí)間是絕大多數(shù)的。

尤其對(duì)于做品牌、創(chuàng)意和廣告的人來(lái)說，要想贏：

第一，要有絕好的洞察和創(chuàng)意，需要對(duì)品牌和用戶深刻理解

第二，執(zhí)行的落差不能太大，很多時(shí)候，在這一環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)離預(yù)期越來(lái)越遠(yuǎn)

第三，出街還要天時(shí)地利人和，有簡(jiǎn)單的傳播環(huán)境，沒有黑天鵝出現(xiàn)

第四，要能堅(jiān)持和創(chuàng)新，堅(jiān)持品牌策略的長(zhǎng)期性，以及在策略之下的創(chuàng)新營(yíng)銷

即使這樣，很多時(shí)候，依舊是做不到期待值的，有主觀因素或者對(duì)趨勢(shì)的判斷失誤，也有客觀環(huán)境以及內(nèi)部各鏈條協(xié)同的影響。這樣的落差感，對(duì)于內(nèi)心的是極大焦灼和煎熬。而即使一兩次成功甚至驚喜，數(shù)量相對(duì)來(lái)說也太少。

一年內(nèi)，一個(gè)品牌有過 2 到 3 次高光時(shí)刻，已經(jīng)很難得。大多數(shù)營(yíng)銷人的簡(jiǎn)歷上，真正值得寫的，也就是那幾個(gè) case，這些實(shí)在難以填補(bǔ)漫長(zhǎng)時(shí)間的心理折磨。

這么痛苦，為啥要做這行？

到后來(lái)，我漸漸想明白：這個(gè)行業(yè)，由真正成功帶來(lái)的快樂太稀缺，因此快樂達(dá)到的頂峰也太讓人甘之如飴。這份快樂和成就感，在我看來(lái)，不僅在于甲方、老板和公司的認(rèn)可，而是市場(chǎng)的認(rèn)可:

短期，影響人們的心智和情緒，進(jìn)而致使目標(biāo)用戶積極的響應(yīng)和行動(dòng)，轉(zhuǎn)化實(shí)實(shí)在在發(fā)生，在行業(yè)引發(fā)關(guān)注、討論和主動(dòng)傳播。

長(zhǎng)期，塑造和構(gòu)建一個(gè)品牌，賦予品牌魅力和吸引力，形成品牌資產(chǎn)和護(hù)城河。

這些快樂的發(fā)生很客觀，可以不依托于辦公室，也不依托于個(gè)人喜好，完完全全來(lái)自于真實(shí)的質(zhì)量所帶來(lái)真實(shí)的影響力。當(dāng)然，前提是，絕不自欺欺人，絕不做包裝數(shù)據(jù)還沾沾自喜的事。隨著入行時(shí)間的積累，我們所希望的，就是盡力延長(zhǎng)這些快樂時(shí)間：

次次 95 分以上太難了。當(dāng)你出手的水平能保持在 80 甚至 85 分以上，在半年、或者一年內(nèi)，有 95 分甚至 100 分的高光時(shí)刻，當(dāng)然會(huì)帶來(lái)更多的自信和快樂，更形成了個(gè)人的競(jìng)爭(zhēng)力，甚至個(gè)人營(yíng)銷品牌。而這些需要很多的痛苦和焦慮才能換來(lái)。

而且這些狀態(tài)即使達(dá)到了一個(gè)新的水準(zhǔn)，痛苦和焦慮還是會(huì)繼續(xù)持續(xù)。因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境在變化，產(chǎn)品和業(yè)務(wù)也在變化，無(wú)時(shí)無(wú)刻不要求新思路、新想法、新的適應(yīng)力，以及不斷創(chuàng)新的思維。

而每一次成功或者驚喜，#難道還比不過自己#，這個(gè)想法繼續(xù)成倍加劇內(nèi)心壓力和焦灼，部分轉(zhuǎn)化為動(dòng)力，部分則需要獨(dú)自吞咽消化。這是一條非常難走的路，能走下來(lái)的人其實(shí)很少。

今天想聊聊的，就是這條難走的路上，三個(gè)階段和一點(diǎn)建議：

一、入行：別做「達(dá)芬奇」

這是我在萬(wàn)維鋼書上看到的一段話。說的是，達(dá)芬奇是一位全才，精通繪畫、建筑、人體解剖、科學(xué)發(fā)明，幾乎所有的領(lǐng)域他都有涉及，與現(xiàn)在的斜杠青年一樣。

什么是達(dá)芬奇詛咒？指的是一個(gè)人像達(dá)芬奇那樣對(duì)什么都感興趣，都涉獵，也像個(gè)全才，但結(jié)果一事無(wú)成。因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)，知識(shí)爆炸，一個(gè)學(xué)科的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域達(dá)到專家水平，需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累，必須在一個(gè)領(lǐng)域做艱苦的重復(fù)刻意練習(xí)。

很奇怪，在市場(chǎng)營(yíng)銷圈，往往特別浮躁。愛好豐富、興趣廣泛、有時(shí)候看了很多內(nèi)容、作品，似乎就能達(dá)到一個(gè)不錯(cuò)的水平。似乎聊聊天，參加討論和分享，多看看最新的動(dòng)態(tài)，就能快樂的成長(zhǎng)。事實(shí)上，快樂很難讓人成長(zhǎng)，折磨才讓人成長(zhǎng)。

能寫段子和能為品牌做出出彩且真有價(jià)值的事情，是完完全全兩回事。

能拍抖音和能在抖音上進(jìn)行有效的品牌觸達(dá)和影響，也是完完全全兩回事。

這個(gè)行業(yè)似乎不太重視專業(yè)，但專業(yè)性才能帶來(lái)質(zhì)的不同。整體品牌和營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到現(xiàn)在，有不同體系的策略系統(tǒng)和知識(shí)體系，以及大量細(xì)分知識(shí)領(lǐng)域的積累沉淀。

大到營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌建構(gòu)，中到消費(fèi)者心里、消費(fèi)者行為、定價(jià)策略等，小到媒介、視覺符號(hào)、文案、創(chuàng)意等，以及最新營(yíng)銷環(huán)境和實(shí)踐探索。更不說海量的案例，層出不窮的新平臺(tái)、新形式，以及以此相關(guān)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、互聯(lián)網(wǎng)、心理學(xué)等。

制定學(xué)習(xí)計(jì)劃并進(jìn)行系統(tǒng)學(xué)習(xí)，同時(shí)結(jié)合不斷的實(shí)踐復(fù)盤和案例解讀，才是真正打下扎實(shí)的基本功。

這只是理論的基礎(chǔ)，來(lái)自實(shí)踐的基礎(chǔ)更加重要。

我們犯過哪些錯(cuò)誤，為什么會(huì)犯錯(cuò)誤，再來(lái)一次有沒有更好的做法。這些實(shí)踐過程中的經(jīng)驗(yàn)和反思，也構(gòu)成了底層的積累。這些基本功的作用并不在于能馬上達(dá)到一個(gè)高水準(zhǔn)，因?yàn)樾枰粩嗟膶?shí)踐和打磨，而是在于為每一步，奠定一個(gè)扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)。

就像李佳琦，爆紅不是空中樓閣，而是那么多年的柜臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)實(shí)在在支撐起今天直播的能力。

二、資深：別只摘最低垂的果實(shí)

我觀察到，4-5 年的營(yíng)銷人，尤其大公司里的，似乎能漸入佳境。

一方面，對(duì)公司整體體系和環(huán)境更熟悉；一方面，對(duì)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)熟悉度也增加，對(duì)行業(yè)環(huán)境、操作方式的理解也更加深入。增加的還有項(xiàng)目管理、整合、溝通和解決問題的能力。

似乎是個(gè)不錯(cuò)的趨勢(shì)。但在過程中，也不可避免陷入到一種狀態(tài)：摘果子很容易的時(shí)候，只需要重復(fù)摘就可以了。這個(gè)時(shí)候，有個(gè)問題就出現(xiàn)了：如果這個(gè)果子誰(shuí)都能摘？為什么非得要是你呢？

入行 4-5 年，有一些經(jīng)驗(yàn)，對(duì)整體項(xiàng)目運(yùn)作的流程熟悉，對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)各部門資源，對(duì)外對(duì)接各類供應(yīng)商能熟悉處理。這樣的能力看似 OK，但其實(shí)并不稀缺，夠不到核心競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性。而且，人數(shù)其實(shí)非常多。

在這個(gè)階段，最好能假設(shè)一個(gè)自己的「假想敵」，有同樣的年限、同樣的資源、同樣的職責(zé)，能做出來(lái)的事，到底能相差多少？能有多少溢價(jià)？在這個(gè)層面上，往往要求我們?nèi)ヌ剿鞲蟛町惡蛢r(jià)值：

其中，第一就是不做流于表面的營(yíng)銷工作。什么叫流于表面？比如把所有能想到的資源都鋪開，鋪聲量，到時(shí)看 CPM，反正數(shù)字好看，或者是僅僅做任何產(chǎn)品都能做得事；發(fā)新聞稿、找投放渠道、打廣告、做贊助、找網(wǎng)紅帶貨直播，或者是一個(gè)方向、一套打法永遠(yuǎn)這么操作。

誰(shuí)都可以這么來(lái)花錢，為什么是你？不要說能通過談判少花錢，就是核心能力。因?yàn)檫@往往屬于平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)，誰(shuí)賣廣告會(huì)對(duì)大客戶不優(yōu)惠？脫離了平臺(tái)，什么都不是。

第二，選擇去做更難的事：通過策略、創(chuàng)新和開拓去創(chuàng)造更大的營(yíng)銷價(jià)值。

比如，在產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群切分中發(fā)現(xiàn)紅利和機(jī)會(huì)，找到一個(gè)真正的痛點(diǎn)和與之相匹匹配的賣點(diǎn)，找到能真正影響目標(biāo)人群心智的洞察和轉(zhuǎn)化心智的辦法，搶先找到平臺(tái)紅和新機(jī)會(huì)窗口，并學(xué)會(huì)分辨是否適合品牌和產(chǎn)品所在行業(yè)、所處在的發(fā)展階段，打造持續(xù)性引起品牌討論和話題度提升的機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)獨(dú)屬于自己品牌的營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)等。

這些事情不容易做，但是去完成不容易的事情，才有可能在過程中為自己打造一條護(hù)城河。

第三、高層：別丟失親力親為的能力。在這里，先解釋下，做到高級(jí)經(jīng)理和總監(jiān)級(jí)別，并不是需要凡事都親力親為，沒必要也是資源的浪費(fèi)。這里的點(diǎn)在于：不要不做實(shí)事，否則會(huì)失去這份能力。

就像專家醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)是通過病例積累起來(lái)的，一年不拿手術(shù)刀，誰(shuí)敢信任你的判斷力呢?對(duì)，說的就是判斷力。如果離一線太遠(yuǎn)，距離用戶太遠(yuǎn)，距離實(shí)際真刀真槍的 case 太遠(yuǎn)，判斷力會(huì)有明顯的缺失。

說句實(shí)話，能分清楚 100 分和 60 分（無(wú)論是推廣策略、傳播方案和創(chuàng)意內(nèi)容）的市場(chǎng) leader 很多，但是，能分清 70 分和 95 分的人，往往很少。我見過的，可能不超過 4 個(gè)人。

往往是差之毫厘失之千里，往往看似相差不大，其實(shí)內(nèi)核洞察和傳播力想差距大。我的大老板，看一眼方案，哪怕是密密麻麻的信息圖片，也能立馬能看判斷幾斤幾兩，哪里有價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)是什么。

舉個(gè)例子吧，現(xiàn)在品牌都在探索年輕化，以及找到和年輕人對(duì)話的方式。很多總監(jiān)、高經(jīng)覺得，這不很簡(jiǎn)單，我招幾個(gè) 95 后去做不就行了么。

前提是，要找到和 95 后協(xié)同的方式啊。否則，根本分辨不清楚，在年輕人提的想法中，哪些該做，哪些可能沒用，哪些有價(jià)值但需要進(jìn)行再加工和打磨，哪些雖然有趣但和目標(biāo)有偏差，哪些執(zhí)行起來(lái)風(fēng)險(xiǎn)很大。

營(yíng)銷環(huán)境瞬息萬(wàn)變，年齡差不可避免的造成知識(shí)和審美滯后，但是僅僅去觀察是不夠的，如果不去親力親為，不去實(shí)踐，根本無(wú)法判斷哪些有效、哪些無(wú)效，就會(huì)導(dǎo)致落后和脫節(jié)。

能寫出年輕人喜歡的文案嗎？能在討論和開會(huì)中拋出讓年輕人眼睛一亮的想法？能四兩撥千斤，把一個(gè)想法賦予更強(qiáng)的吸引力么？還是，很可能扼殺一個(gè)好想法，或者縱容一個(gè)平庸的事情發(fā)生。

這些是管理者們需要捫心自問的問題。在品牌營(yíng)銷行業(yè)，決策者是否能和年輕人互補(bǔ)工作、互相提供空間和價(jià)值，從某種意義上，也可以說決定了這個(gè)品牌是否能和年輕很好的對(duì)話。

另外我覺得，所謂親力親為，帶來(lái)的除了警醒感，還有放下身段才能有的敬畏心。營(yíng)銷是離用戶最近的地方。在一線和用戶溝通的時(shí)候，才會(huì)真實(shí)感受到「失敗」和「不及預(yù)期」。

真切感受到挫敗感和無(wú)力感，也就是痛苦和焦慮。這是許多管理者在遠(yuǎn)離一線后，逐漸感受不到的，來(lái)自營(yíng)銷本身的反饋。然而只有能感受到，才能保持謙卑和誠(chéng)實(shí)，不自大，不去不懂裝懂，真正反思，從自身開始，對(duì)這個(gè)行業(yè)保持敬畏感。

而擁有這種敬畏，才能更敏銳感知變化，在選擇和考評(píng)人才上保持客觀和清晰，才能不斷調(diào)整自己的節(jié)奏，不斷打磨準(zhǔn)確的判斷力。

從另一個(gè)層面上看，一直身在一線，保持清醒頭腦和足夠強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，其實(shí)是對(duì)抗所謂「中年職場(chǎng)危機(jī)」最好的方式。因?yàn)橐恢北Ｓ邪资制鸺业哪芰?，而不是離開熟悉的人事環(huán)境后，什么也做不了。

三、結(jié)語(yǔ)

以上是關(guān)于行業(yè)里，對(duì)人、對(duì)成長(zhǎng)的一些觀察和想法。

見過很多人，有的在高水準(zhǔn)上創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)奇跡，有的保持強(qiáng)悍的判斷力和越來(lái)越大的視野格局，有的似乎永遠(yuǎn)保持年輕和創(chuàng)意力，也有的曇花一現(xiàn)就沉寂了，還拿著4、5年前的案例包裝自己；也有的明顯落后脫節(jié)但還不自知。

有的時(shí)候，宏觀形勢(shì)大好和繁榮，會(huì)掩蓋了這些差距。但現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)加劇，到了更拼真刀真槍的時(shí)候。

這個(gè)時(shí)候，不要再去想捷徑了，不要去排斥痛苦和焦慮，給自己足夠的時(shí)間去扎扎實(shí)實(shí)地修煉。

這個(gè)時(shí)間需要多久呢？

一直一直。

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者：嵐嵐。營(yíng)銷人，先后在網(wǎng)易、百度，一枚外冷內(nèi)冷的摩羯座。
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