許多尬聊都從家鄉(xiāng)的美食符號(hào)開(kāi)始。

北京的鹵煮、上海的小籠、蘭州的拉面、重慶的火鍋，嘉興的……粽子？

這個(gè)“嘉興粽子”的印象，多半來(lái)自五芳齋。

在我的中學(xué)旁邊就有一家五芳齋，平時(shí)中午也會(huì)從學(xué)校食堂溜出來(lái)去五芳齋吃碗面，點(diǎn)個(gè)大肉粽。這個(gè)陪伴許多人成長(zhǎng)起來(lái)的老字號(hào)品牌，就像家門口的早餐攤一樣，沒(méi)有廣告，老顧客也會(huì)一直買下去。

不過(guò)這兩年出現(xiàn)在視線中的五芳齋顯然有些不一樣，令人眼前一亮過(guò)，也踩過(guò)雷被人罵過(guò)，更多時(shí)候則是讓人驚掉下巴：“這真是我認(rèn)識(shí)的那個(gè)五芳齋？”

激萌小動(dòng)畫和新年小心意
可愛(ài)不可愛(ài)？

2020關(guān)鍵詞：天真

今年3月，五芳齋為其青團(tuán)推出動(dòng)畫短片《一個(gè)青團(tuán)的生活準(zhǔn)則》。

擬人后的青團(tuán)有著諸如“要柔軟”、“要包容”等10條生活準(zhǔn)則，有的與產(chǎn)品軟糯、餡兒多等特點(diǎn)相對(duì)應(yīng)，有的則單純傳遞態(tài)度。

比如一個(gè)綠色立方體滾圓了就變成了青團(tuán)，寓意“要開(kāi)心”。

青團(tuán)扭曲成了蒙克筆下的“吶喊”狀，是說(shuō)“不要焦慮（綠）”。

每一則畫風(fēng)都有所不同，青團(tuán)也呈現(xiàn)出各種自由形態(tài)，這個(gè)可愛(ài)的配音以及講故事的方式讓人不自覺(jué)地聯(lián)想到18年開(kāi)始口碑爆棚的動(dòng)畫泡面番《請(qǐng)吃紅小豆吧！》。這樣短小精悍的輕量級(jí)內(nèi)容，對(duì)于觀看習(xí)慣日趨碎片化的網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，可謂正合心意。

雖然直觀感受是“好可愛(ài)”，但還是會(huì)對(duì)著這激萌的青團(tuán)緩緩打出一個(gè)問(wèn)號(hào)。

對(duì)五芳齋的廣告有困惑不是第一次，最近的還有五芳齋新年關(guān)于10個(gè)小心意的童聲廣告。

變成藍(lán)色塑料馬的發(fā)小、井口的咖啡拉花、把頭埋進(jìn)地里的鄉(xiāng)情，都讓人覺(jué)得好像有點(diǎn)意思但又，看不懂。

不過(guò)細(xì)想“與故鄉(xiāng)和解”這一則，近鄉(xiāng)情怯，是既渴望見(jiàn)到親戚朋友，又害怕發(fā)現(xiàn)彼此身上的變化，可能長(zhǎng)期離鄉(xiāng)，連方言都講得磕磕巴巴。這種矛盾的心情，就像片中把頭埋起來(lái)的游子，手里捧著糕點(diǎn)想要送人，卻又不好意思。新年正值返鄉(xiāng)高峰，對(duì)于許多心思細(xì)膩敏感的人來(lái)說(shuō)，倒是很容易共情。

還有一個(gè)小彩蛋藏在這則文案中，“暖”多了一點(diǎn)，“冷”少了一點(diǎn)。

從洞察到祝愿，可能因?yàn)槎床斓亩际鞘鼙娮钊彳浀膬?nèi)心（比如童年回憶、這一年的辛苦、對(duì)世態(tài)炎涼的感嘆等等），而祝愿所傳遞的又都是溫暖與善意，于是這份由童聲演繹的小心意，讓人都不忍心說(shuō)“莫名其妙”了。即便一頭霧水如我，也大抵能夠感受到這份心意，畢竟，祝愿的話還是看得懂的。

也看得出五芳齋在努力地年輕化。兩支視頻廣告都以年輕族群為目標(biāo)受眾，主要傳播渠道也圍繞社交媒體展開(kāi)，甚至還推出了青團(tuán)表情包。

同時(shí)，五芳齋也在主動(dòng)強(qiáng)化“五芳影業(yè)”的標(biāo)簽，特制片頭，還釋出風(fēng)格迥異的預(yù)告片與海報(bào)。

這就像是在說(shuō)：“我不僅做粽子，我還是個(gè)搞內(nèi)容的品牌。”還記得五芳齋之前那些奇奇怪怪的片子嗎？糯米有玄學(xué)，宇宙都能是個(gè)粽子，重剪上世紀(jì)的紀(jì)錄片，拍攝古舊的定格動(dòng)畫。

五芳齋突然開(kāi)竅
爭(zhēng)議出圈

2017-2018關(guān)鍵詞：魔性、冷幽默、中二

1921年，浙江蘭溪籍商人張錦泉在嘉興城內(nèi)張家弄開(kāi)設(shè)了首家粽子店，由三人合伙出資組成五股，故取名“五芳齋”，寓意“五谷芳馨”，由此開(kāi)啟了老字號(hào)的百年歷程。

——摘自五芳齋官網(wǎng)品牌故事

以2009年為界，在那之前五芳齋幾乎不做廣告。

那年五芳齋有兩件大事發(fā)生，一是確定了未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略，即“打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”；二是投身電商。此后數(shù)年間，五芳齋廣開(kāi)連鎖門店，電商也如火如荼發(fā)展，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流下的新零售，18年還聯(lián)手口碑推出24小時(shí)無(wú)人智慧餐廳。

品牌營(yíng)銷層面，圍繞端午節(jié)進(jìn)行風(fēng)俗文化賽事上的拓展，在《舌尖上的中國(guó)》嶄露頭角，與同名的“湯圓大王”武漢五芳齋“聯(lián)姻”，與迪士尼合作推出漫威聯(lián)名禮盒，以1000萬(wàn)元征集裹粽機(jī)器人……

五芳齋×《復(fù)仇者聯(lián)盟》主題禮盒

2017年，五芳齋與環(huán)時(shí)互動(dòng)開(kāi)始了合作，第一支視頻廣告是手速很快的張改花。

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張改花的手速快到什么程度呢？大風(fēng)天接住你的假發(fā)，打噴嚏接假牙，洗澡接肥皂，簡(jiǎn)直快準(zhǔn)狠。

那張改花是誰(shuí)？一名普普通通的包粽工，一分鐘可以包七個(gè)粽子，造就了她驚人的手速。

短片通過(guò)這一系列一本正經(jīng)又無(wú)厘頭的表達(dá)，帶出五芳齋“堅(jiān)持手工包粽”的核心信息，這種冷幽默與沙雕風(fēng)格，也讓人想到臺(tái)灣全聯(lián)福利中心冷面的“全聯(lián)先生”。

作為一個(gè)將近百年的老品牌，五芳齋的social化看起來(lái)有些大膽，但是，這才只是開(kāi)始。

張改花之后，環(huán)時(shí)互動(dòng)緊接著又為五芳齋推出了女博士數(shù)米的實(shí)驗(yàn)、八寶飯廣告、五一致敬員工的姓名海報(bào)，而真正出圈并且引起討論熱潮的，是這支2018年端午節(jié)的視頻廣告。

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我試著直白地描述下短片內(nèi)容：一個(gè)精壯的小伙子被選中離開(kāi)家鄉(xiāng)，路上回想自己吸天地之靈氣、取萬(wàn)物之精華的成長(zhǎng)經(jīng)歷，到站后和同伴們一起洗澡、蒸桑拿，然后粽葉一包，成了一顆粽子。

這整個(gè)過(guò)程告訴我們：五芳齋的每一粒糯米都來(lái)之不易，糯好粽才好。

此片一出，圈內(nèi)炸開(kāi)了鍋，廣告黑榜在微信公眾號(hào)上征集到了150條用戶評(píng)論并悉數(shù)公開(kāi)，評(píng)價(jià)大多比較負(fù)面，“太長(zhǎng)了”、“故弄玄虛”、“自嗨”、“看完再也不想吃粽子了”。

很大一部分爭(zhēng)議集中在文案上。以下節(jié)選了一部分文案：

記憶中的那個(gè)世界，
我們感受到的一切都是真實(shí)的。
所有火山和黎明是真實(shí)的。
恐懼是真實(shí)的，
真實(shí)不過(guò)同伴們最后的誦唱，
和亙古宇宙發(fā)生過(guò)的43億次日落。
每一片雪的說(shuō)話聲是真實(shí)的，里面有露水和希望。
每一個(gè)白天都緊跟著黑夜，是真實(shí)的。
每一個(gè)黑夜都緊跟著白天，是另一種真實(shí)。
黑膠唱片是真實(shí)的。
阿法狗也是真實(shí)的。
如果用生命去跳廣場(chǎng)舞，
廣場(chǎng)舞就是握緊的全部真實(shí)。

我們能夠看到的是，在這支短片中，品牌試圖構(gòu)建一個(gè)糯米視角的世界觀，這個(gè)世界原始、龐大、自然、真實(shí)，這就勢(shì)必會(huì)涵蓋很大的信息量，還包含一些非常意識(shí)流的意象。

但對(duì)于用戶（準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是抱著看同行作品的心態(tài)前來(lái)的廣告人）來(lái)說(shuō)，比起看懂這種世界觀，搞懂背后的邏輯與品牌策略或許更加重要，自然覺(jué)得“太過(guò)啰嗦”。而這些文案作為短片的VO出現(xiàn)，本應(yīng)闡釋或引導(dǎo)畫面，卻讓畫面更加費(fèi)解甚至顯得刻意，就像很多人評(píng)價(jià)的，“不知所云”。

除了文案，由人來(lái)扮演食物的方式也遭到詬病，雖然這群男子戴著白色大米狀帽子有一種別樣的喜感，但一想到這是食物就不免有些不適。同樣影響食欲的還有五芳齋在同年中秋推出的月餅廣告，用生活場(chǎng)景中的“粘”來(lái)表現(xiàn)月餅的“糯”。

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以人來(lái)擬物（邏輯上是物品擬人）的廣告并不少見(jiàn)，18年鯨夢(mèng)為每日優(yōu)鮮做了一個(gè)系列短片《好吃的食物，給好吃的你》，17年日本鶴彌瓦片廣告也讓人想大呼“神經(jīng)病”，但不得不說(shuō)這種腦洞大開(kāi)的病毒視頻，的確讓人印象深刻，在陷入爭(zhēng)議的同時(shí)客觀上也帶來(lái)了品牌聲量。

回到五芳齋端午節(jié)的這支糯米廣告，也有人為其鳴不平，認(rèn)為甲方很敢，乙方也很有自己的堅(jiān)持。如今再回過(guò)頭來(lái)看，比起重復(fù)洗腦廣告，這樣大膽的嘗試對(duì)廣告創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展才更為有益，而且它切切實(shí)實(shí)地刷屏了。試想我在刷微博或朋友圈時(shí)偶然看到這個(gè)莫名其妙的視頻，看完才恍悟是五芳齋的廣告，這時(shí)候我可能也有分享出去的沖動(dòng)，不管是吐槽還是驚嘆，它都激起了我的表達(dá)欲。

而論及轉(zhuǎn)化，環(huán)時(shí)互動(dòng)CKO金鵬遠(yuǎn)在其微信公眾號(hào)老金扯談中直接甩了一張五芳齋的銷售成績(jī)海報(bào)，電商平臺(tái)2018年6月11日單日銷量比去年同期增幅90%。不過(guò)這可能也與五芳齋在5月初推出的復(fù)聯(lián)3禮盒、5月底限量銷售的100塊錢的粽子以及端午前的電商促銷等有很大關(guān)系。

圖片源自微信公眾號(hào)老金扯談

99歲的粽子大王
大玩國(guó)潮的老字號(hào)

2018關(guān)鍵詞：復(fù)古

2018年五芳齋在社交媒體上出盡風(fēng)頭，端午節(jié)和中秋節(jié)的廣告因爭(zhēng)議出圈，而從重陽(yáng)節(jié)的復(fù)古廣告開(kāi)始，五芳齋則開(kāi)始了“國(guó)潮”探索。

這一年，天貓“國(guó)潮來(lái)了”橫空出世，五芳齋也與天貓國(guó)潮來(lái)了IP合作，并且躋身“2018年老字號(hào)品牌發(fā)展指數(shù)TOP100榜單”第六位。

重陽(yáng)節(jié)，為了推廣五芳齋重新推出的“重陽(yáng)禮糕”，環(huán)時(shí)互動(dòng)重新剪輯了五芳齋1989年的紀(jì)錄片。

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彼時(shí)鋪天蓋地的復(fù)古國(guó)潮尚在興起之中，“復(fù)古”皆是“仿古”，而五芳齋直接搬出“真·古”紀(jì)錄片。視頻播放量很快就達(dá)千萬(wàn)量級(jí)，網(wǎng)友反應(yīng)也很真實(shí)。

更精彩的是，這部紀(jì)錄片中高糊的路人甲乙丙，還被截出來(lái)放大了做成亮瞎眼的尋人啟事，為話題增添了更多社交屬性（但也莫名有點(diǎn)詭異）。

2019年1月，五芳齋新年廣告再玩復(fù)古，買下民國(guó)天后周璇演唱的《五芳齋》歌曲音樂(lè)版權(quán)，并打造了一支黑白復(fù)古風(fēng)MV。

這回是來(lái)到了五芳齋創(chuàng)始的年份——1921年，一鏡到底中出現(xiàn)了魯迅、張愛(ài)玲、阮玲玉、三毛等民國(guó)時(shí)期的知名人物，呈現(xiàn)了上海老弄堂里的傳統(tǒng)新年，還暗藏諸多彩蛋。

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還有人跟著廣告去聽(tīng)了周璇的《五芳齋》。

2019年中秋，五芳齋還玩起了國(guó)漫，并且是看起來(lái)最古老的手工剪紙+定格動(dòng)畫，講述橋東王屠戶和橋西李劍客在橋上狹路相逢的故事，起先還一本正經(jīng)，最后倆直男因?yàn)榭吹揭恢恍▲喿佣能洠肿兂闪藷o(wú)厘頭搞怪視頻。

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18年國(guó)潮的興起讓一大批國(guó)產(chǎn)品牌都開(kāi)始回溯自身歷史，以年輕化的方式重新演繹品牌文化，以期與更多年輕用戶進(jìn)行溝通。剛放飛自我的五芳齋，可以說(shuō)是迎頭趕上。

放飛自我也易失控
玩出格的端午廣告

2019關(guān)鍵詞：抄襲、科幻

或許五芳齋的大膽，也是它去年端午廣告翻車的原因。五芳齋2019年端午的奇幻大片，圍繞“一糯百年心”的品牌主張，講述從農(nóng)耕文明時(shí)代到充滿科技感的未來(lái)這幾千年當(dāng)中，粽子與五芳齋品牌的來(lái)源與發(fā)展。

這支短片號(hào)稱“由亞洲頂尖影視制作團(tuán)隊(duì)制作，300名國(guó)際國(guó)內(nèi)專業(yè)人員，400幅插畫手稿，2400張精細(xì)圖層，270臺(tái)機(jī)器同時(shí)渲染，1600個(gè)小時(shí)持續(xù)工作，只為這90秒”，卻被業(yè)內(nèi)人士指出涉嫌抄襲札幌啤酒 SAPPORO BEER 2010年的一支廣告片。

札幌啤酒 VS 五芳齋

札幌啤酒（上）、五芳齋（下），圖片源自微信公眾號(hào)4A廣告網(wǎng)

札幌啤酒（上）、五芳齋（下），圖片源自微信公眾號(hào)4A廣告網(wǎng)

對(duì)此五芳齋卻始終沒(méi)有作出回應(yīng)，代理商是誰(shuí)也一直未知，這件事就此不了了之。

半個(gè)月后，五芳齋又緊鑼密鼓地開(kāi)始了天貓超級(jí)品牌日“外來(lái)物粽，與粽不同”的傳播，推出科幻故事《招待所》，將話題推往了新的方向。

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這個(gè)招待所里，過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)交錯(cuò)，王家衛(wèi)電影里的蘇麗珍、舊版英語(yǔ)課本里的李雷和韓梅梅，還有李白和愛(ài)因斯坦一同出現(xiàn)，耳邊是不知道在說(shuō)啥的粵語(yǔ)（旁白有國(guó)語(yǔ)和粵語(yǔ)兩個(gè)版本），顧不上看字幕反正也看不懂，置身于科幻、抽象、沉浸而又疏離的失序時(shí)空里，原來(lái)，宇宙是個(gè)粽子。

這支短片無(wú)疑具有實(shí)驗(yàn)性，雖然環(huán)時(shí)有自曝埋在短片中的各種彩蛋，好像是想讓具有探索精神的“影迷”們看懂，滿足一小部分細(xì)分群體的個(gè)性化需求，但就普通大眾而言，是不是只想讓我們看個(gè)感覺(jué)？

看不懂的五芳齋
看得懂的野心與可能

環(huán)時(shí)互動(dòng)稱：“五芳齋是大部分創(chuàng)意公司最想碰上的那類客戶。他們尊重，且信任創(chuàng)意人。”

這些案例所呈現(xiàn)出來(lái)的，也的確是一個(gè)非常敢于嘗試的品牌形象，它接受大開(kāi)腦洞，有時(shí)只為往前走一步，也因而有了這么多奇怪的、魔性的、中二的、可愛(ài)的、讓人大跌眼鏡或不明所以的廣告。這些看似不著邊際的社交廣告，讓五芳齋這個(gè)90%用戶年齡大于50歲的品牌，得以觸達(dá)更多莫名其妙的、個(gè)性的年輕人們，讓他們也知道五芳齋，甚至愿意為其買單。

年輕化，是大多數(shù)品牌都在做的事，五芳齋只是做得更加出格一些。這也給了品牌之后的社會(huì)化傳播更多的可能性，比如讓人期待起它這個(gè)端午會(huì)整什么幺蛾子。

另一方面，雖然五芳齋以“粽子”出名，但以上所提及的廣告片，除了端午節(jié)營(yíng)銷之外都不是在推廣粽子，而是清明節(jié)的青團(tuán)、重陽(yáng)節(jié)的糕點(diǎn)、中秋節(jié)的月餅、新年的禮盒。

五芳齋在2009年就提出要打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌和中式快餐連鎖的品牌，2019年還提出“糯+戰(zhàn)略”，其核心就是將目光從粽子鎖定升級(jí)到糯米食品。以“端午、中秋、春節(jié)”及日常伴手禮為抓手，五芳齋也能夠深入到更多元的生活場(chǎng)景中。

根據(jù)官方公開(kāi)的數(shù)據(jù)，2019年五芳齋的全國(guó)零售終端在五萬(wàn)個(gè)以上，線下餐飲門店482家，電商門店達(dá)200家。高速服務(wù)區(qū)的五芳齋粽子，外賣觸手可得的五芳齋套餐，電商平臺(tái)隨時(shí)下單的節(jié)日伴手禮，就渠道來(lái)說(shuō)，五芳齋已非常日常化。但消費(fèi)者是否也已將五芳齋的產(chǎn)品列入日常的食物選擇中？對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，粽子依然只是端午節(jié)限定，此時(shí)廣告是否能夠承擔(dān)起改變消費(fèi)者這部分飲食習(xí)慣的功能？

回顧五芳齋這幾年的社交營(yíng)銷案例，比起提升新老用戶的復(fù)購(gòu)率，或許更多是為了改變大家心中的老品牌形象。這個(gè)形象沒(méi)有丟掉傳統(tǒng)的東西，反而用了很多新奇的方式在溯源，在懷舊，在重構(gòu)，也許在五芳齋的眼里，看不懂廣告沒(méi)關(guān)系，記住這個(gè)品牌就夠了。

參考資料：
1、五芳齋官網(wǎng)、官方微博、官方微信公眾號(hào)；
2、微信公眾號(hào)老金扯談；
3、《五芳齋是如何活成年輕人喜歡的老字號(hào)的？》
4、《五芳齋CIO侯有戰(zhàn)：我們不僅是百年匠心守衛(wèi)者，更是探索創(chuàng)新的實(shí)踐者！ 》
5、《浙江、武漢五芳齋終成一家》
6、《糯+戰(zhàn)略開(kāi)辟藍(lán)海 百年五芳亮劍滬上》
7、《五芳齋，你真敢啊！》