寶馬一生，奔馳相伴。 

繼寶馬換logo之后，它的老對手隊(duì)友奔馳最近也坐不住了，居然也悄悄換上新logo。 

有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)奔馳在Facebook更換頭像了！

 從網(wǎng)上曝光的新logo可以看到，標(biāo)志還是沿用了奔馳三叉星和圓環(huán)的設(shè)計(jì)，只不過將三叉星與圓環(huán)之間的距離變小，變成了一款“無接觸式”的logo。 

對此有的網(wǎng)友調(diào)侃道大奔變小奔，水果盤變小再也不能裝水果了；還有的戲稱奔馳“減配都減到車標(biāo)上了”。 

奔馳這次換標(biāo)，讓我想起了今年以來汽車圈上演的“換標(biāo)”風(fēng)云，一個比一個強(qiáng)！

 你會發(fā)現(xiàn)品牌換logo不再是單純改變形象了，更像是品牌營銷的一種方式。 

一、汽車大佬好忙！接二連三掀起“換標(biāo)”風(fēng)云

 這屆汽車品牌真是好帶，說到改變汽車形象，沒有什么是“換logo”解決不了的，車企在換標(biāo)的路上一去不復(fù)返。 

先說奔馳，奔馳logo“變短”！ 

這次奔馳換標(biāo)其實(shí)只是“假裝換新logo”，對此官方表示：

“從當(dāng)前疫情蔓延的情況下來看，我們品牌的車輛并不能很安全的保護(hù)家人和朋友。因此，為了呼吁社會，我們將車標(biāo)進(jìn)行了更改，以表示大家盡量呆在家中，讓社交距離變得更容易。”

換言之，奔馳換標(biāo)是從疫情公益出發(fā)，順應(yīng)疫情提倡的“保持社交距離”原則，所設(shè)計(jì)的隔離版LOGO。

根據(jù)資料顯示，目前奔馳特別版logo已在德國、巴西、印度、俄羅斯等社交媒體上啟用。

無獨(dú)有偶，大眾和奧迪因?yàn)橐咔椋查_始讓logo自覺隔離起來，大眾把字母“V”和“W”拉開間距；而奧迪則把LOGO中的“四環(huán)”拆分，從原來交集疊加變成了分散排列。 

最近現(xiàn)代汽車也把具有握手概念的logo，巧妙改造成“手肘禮”符號，看上去不僅毫無違和感，還誠意滿滿。 

奧迪、大眾、北京現(xiàn)代“疫情版logo”，和上述奔馳的“保持距離式”車標(biāo)，在創(chuàng)意構(gòu)思上顯然不謀而合。

 當(dāng)然在汽車領(lǐng)域，除了特殊時期開啟“高考式”換標(biāo)，也有的汽車品牌在換標(biāo)這件事上是認(rèn)真的！

 比如寶馬，前段時間就因?yàn)?/strong>logo“變透”引發(fā)輿論漣漪。

 寶馬對新logo進(jìn)行高度簡潔化處理，除了 “黑白藍(lán)” 改為 “灰白藍(lán)”；最明顯的特征就是脫下沉重的黑色邊框外衣，變成鏤空設(shè)計(jì)的圓框效果，看上去更加輕盈。 

當(dāng)新logo放置在BMW新款概念車i4上的時候，一股科技感和互聯(lián)網(wǎng)畫風(fēng)迎面而來，也似乎沒那么沉悶。

值得一提的是，這是寶馬誕生100多年來，第六次通過換標(biāo)進(jìn)行品牌升級。 

總有一個理由，推動著品牌換標(biāo)的腳步。 寶馬的答案就是：開放和清晰。 關(guān)于換logo的初衷，寶馬品牌高級副總裁詹斯·蒂默（Jens Thiemer）表示：

“寶馬正在向一種新型關(guān)系品牌轉(zhuǎn)變，透明中空的新品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)旨在散發(fā)出更多的開放性和清晰性，也可以更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的轉(zhuǎn)變?！?/p>

再看日產(chǎn)Nissan換標(biāo)故事，它的新logo“變瘦了” 前段時間有人發(fā)現(xiàn)Nissan注冊了新標(biāo)，新標(biāo)立體感沒那么強(qiáng)，設(shè)計(jì)從三維立體變?yōu)槎S扁平化；且外環(huán)不再封閉，表現(xiàn)得更加開放、富有未來感。

無論是真改變形象，還是通過換logo踐行公益，一眾汽車品牌加入了換標(biāo)的行列，很多人第一反應(yīng)都是品牌戰(zhàn)略調(diào)整，我看未必！

二、“擬物化”靠邊站，都是“扁平化”惹的禍？ 

如果你仔細(xì)欣賞所有換標(biāo)之后的logo，你會發(fā)現(xiàn)它們都有的共性特征，就是“去顏色、去邊框、去立體”，這本質(zhì)是大家對于“扁平化”原則的追崇。

 在界面UI設(shè)計(jì)領(lǐng)域，扁平化和擬物化風(fēng)格這兩派之爭，常常被拿來作比較。 

先看“扁平化”。其標(biāo)準(zhǔn)不在于美，而是舒適，是一種“極簡”的美學(xué)設(shè)計(jì)風(fēng)格，廣泛地應(yīng)用在圖形用戶的界面上。 

“扁平化”需要對顏色、特效做減法，反對過度地裝飾：拒絕一切材質(zhì)、陰影等擬真視覺的效果；而在配色上，則講究“鮮艷、活潑”。

 相反的，“擬物化”顧名思義，就是模擬物品的造型和質(zhì)感。

比如通過增加材質(zhì)、紋理、陰影、玻璃反射等效果還原實(shí)物。這樣的設(shè)計(jì)看上去更逼真，讓人一下子就能認(rèn)出一種真實(shí)物體。 

都說“萬物皆可扁平”，有的人表示扁平化成了主流的存在，取代擬物化設(shè)計(jì)是必然的趨勢。

 這也是為什么近幾年“扁平化”在設(shè)計(jì)界頗為受寵。說到扁平化，很多都會聯(lián)想到“扁平化”的開山鼻祖——蘋果，認(rèn)為扁平化潮流是蘋果iOS7帶起來的。 

從蘋果iOS7開始，蘋果就開始推出扁平化風(fēng)格的OS系統(tǒng)設(shè)計(jì)，此后蘋果每推出新的系統(tǒng)都會延續(xù)這種風(fēng)格，也因此培養(yǎng)了年輕消費(fèi)者的視覺習(xí)慣。 

不過大家熱衷“扁平化”，僅是因?yàn)樽非蟾叽笊希蛘呦蛱O果風(fēng)做出妥協(xié)嗎？ 

當(dāng)然不是！ 

這還是因?yàn)樵O(shè)計(jì)走扁平化路線，一切信息都能被直觀的呈現(xiàn)出來，從而減少不必要的認(rèn)知障礙。

 在當(dāng)下這個信息碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，由于新媒體具有輕量化、碎片化的特征，再加上生活節(jié)奏越來越快，這就決定了信息越少越容易被記住，所以網(wǎng)狀扁平化的極速傳播成為常態(tài)。 

這時候品牌搶奪的就是用戶的黃金時間，極簡有力、直觀醒目的信息，才有機(jī)會引起消費(fèi)者的注意力。 

而扁平化的設(shè)計(jì)恰恰契合這個傳播特點(diǎn)。因?yàn)榛睘楹啠瑴p少了消費(fèi)者識別成本，顯然更有利于品牌做傳播。 

所以說在數(shù)字化時代，扁平化在一定程度上更適合品牌做形象傳播，有助于增加消費(fèi)對于品牌的記憶點(diǎn)。 

三、汽車圈“換標(biāo)式”營銷，只為博年輕人一笑 

現(xiàn)在的年輕人，不僅是社會的消費(fèi)主力軍，還是審美潮流的晴雨表。

 車企想要討好年輕一代，同樣要搞懂他們到底什么喜歡。

 很多品牌為了挖掘年輕人在品牌上的消費(fèi)潛力，紛紛放出奇招，希望能夠爭奪年輕消費(fèi)圈層。

就年輕人的設(shè)計(jì)審美來看，無論是無印良品、網(wǎng)易嚴(yán)選，還是宜家，著實(shí)在年輕圈層圈粉無數(shù)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格上都有“一套”——就是走極簡主義風(fēng)格。 

摒棄了繁雜、跳脫了沉悶，這些品牌逐漸成為年輕人標(biāo)榜潮流的生活方式。 

按照這個邏輯來看，眾多車企換上極簡logo，也是期望在產(chǎn)品上不斷接近年輕人的極簡審美取向。

雖說品牌歷史是不少車企的品牌資產(chǎn)，年輕化營銷也不是所有品牌唯一的救命稻草。

但就品牌長期發(fā)展視角來看，堅(jiān)守品牌基因并不代表就要一味地固化，否則就會成為品牌前進(jìn)的絆腳石。

在適當(dāng)?shù)膱鼍爸鲃訐肀贻p人，保持品牌年輕化才能實(shí)現(xiàn)抗衰老。正如喜茶創(chuàng)始人所說的——年輕人喜新厭舊，喜茶就陪他們花樣百出。

回到車企換標(biāo)本身，它們都是在追隨審美變化，為年輕人提供新鮮的變化刺激，創(chuàng)造愉悅的感官沖擊。 讓logo語言更加契合這個時代發(fā)展的表達(dá)方式，品牌保鮮也就不遠(yuǎn)了。 

四、一個優(yōu)秀的logo，可以讓品牌營銷為所欲為 

當(dāng)然車企LOGO 作為一個品牌必不可少的組成元素，其重要性也值得我們說道說道。

為什么品牌做營銷都要向logo下手，這是因?yàn)閘ogo本身就是一種自帶流量的營銷元素。

Logo就好比品牌一張獨(dú)一無二的身份證，承載著的是品牌的形象、內(nèi)涵和氣質(zhì)。消費(fèi)者對一個品牌的印象建立，都是通過接觸logo而感知的。

作為消費(fèi)者觸達(dá)品牌的入口，Logo也是營銷的流量入口。

星巴克的美人魚總被靈魂畫師惡搞，釘釘被網(wǎng)友吐槽LOGO像蝙蝠翅膀，麥當(dāng)勞靠一個LOGO就能設(shè)計(jì)海報(bào)..... 

這些熟悉的logo故事，無不說明有優(yōu)秀的logo，真的可以為所欲為。

你就不難理解，為何現(xiàn)在“換標(biāo)”慢慢會成為品牌營銷的玩法。

首先“換標(biāo)”是一種相對低成本的溝通手段。 

當(dāng)用戶在調(diào)侃logo，或者拿logo延展創(chuàng)作的過程中，logo看似被網(wǎng)友玩壞了。

但其實(shí)這是將品牌logo轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N社交貨幣，吸引用戶主動討論品牌，自然為品牌省了一筆不菲的廣告費(fèi)。

就好像奔馳的特別版換標(biāo)動作，憑借“三褲衩”的梗贏得大量的關(guān)注度，掀起一大波自來水的討論：據(jù)說奔馳換logo后，國外社交媒體已經(jīng)收割3000多條留言，2000多次轉(zhuǎn)發(fā)。

另外“換標(biāo)”還是放大品牌效應(yīng)的營銷方式。

 一些品牌換標(biāo)也是借此官宣車企的新業(yè)務(wù)，或是輸出品牌理念，以此塑造全新的品牌形象。

最近這些車企換上隔離版標(biāo)志，就為自身塑造履行社會責(zé)任的公益形象。用戶對品牌好感度自然油然而生，品牌效應(yīng)也因此得到進(jìn)一步放大。

五、寫在最后 

所以說，面對換標(biāo)如換臉的汽車品牌，一方面不要過分神話品牌的扁平化logo，也不要吐槽一些車企換標(biāo)之后更丑了！ 

因?yàn)檫@些汽車金主有時候看重的并非顏值，而是舒服的視覺體驗(yàn)，還有品牌的傳播效果。

 隨著logo逐漸成為品牌和消費(fèi)者互動的媒介，logo也是品牌維護(hù)用戶關(guān)系中不可或缺的一部分，“換標(biāo)式”營銷不失為品牌出圈的方式。 

本文參考資料：
[1]菜菜創(chuàng)意小站，《UI設(shè)計(jì)，扁平化還是擬物化？》，2015-06-19
[2]神車演義，《車企們?nèi)纭爸行啊卑慵w換LOGO，因?yàn)樯叮俊?，Ronin ，2020-04-03
[3] 去它喵的設(shè)計(jì)，《寶馬也換logo了？回顧扁平化設(shè)計(jì)浪潮的前生今世》， 古惑仔，2020-03-20
[4] LOGO大師，《奔馳換logo了？“三褲衩”變小了》，大大君，2020-04-01
[5] autocarweekly ，《在線問：寶馬換LOGO了，耽誤我買車不？》2020-03-11

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