“直播帶貨”是2019年到2020年最火的營(yíng)銷概念之一，最近羅永浩宣布進(jìn)軍直播界，讓直播這個(gè)營(yíng)銷方式更成了當(dāng)紅炸子雞。

在不少人看來(lái)，直播門(mén)檻低，無(wú)成本，賺錢(qián)似乎很容易。很多公司的老板也動(dòng)不動(dòng)就想搞一個(gè)直播迅速賣(mài)貨。

“直播帶貨”這個(gè)詞本身就很有傾向性，你一聽(tīng)到直播，就覺(jué)得是一定能賣(mài)貨的，但直播真有這么簡(jiǎn)單嗎？

一、薇婭直播為什么能帶貨？

先打個(gè)比方，如果在一個(gè)商場(chǎng)的中庭，一個(gè)賣(mài)家用品的知名品牌正在以比平時(shí)低得多的價(jià)格促銷，它會(huì)引發(fā)你的購(gòu)買(mǎi)欲嗎？

至少你會(huì)先去看一下，如果發(fā)現(xiàn)某件商品比如一個(gè)杯子的價(jià)格比平時(shí)的最低價(jià)還要再低上20~30%，這時(shí)候你就很可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

這里面最核心的有3點(diǎn)：便宜、高頻使用商品、低客單價(jià)。

首先是便宜，如果此品牌不是低價(jià)促銷，它壓根不會(huì)引發(fā)你的注意，這一點(diǎn)是最核心的。

其次是高頻使用商品，什么意思？就是你日常經(jīng)常會(huì)用的一些商品，像零食、襪子、毛巾、杯子這樣的日用品，在低價(jià)的時(shí)候它們會(huì)引發(fā)你的購(gòu)買(mǎi)欲，因?yàn)榧词宫F(xiàn)在不用，因?yàn)槭亲畹蛢r(jià)，買(mǎi)了以后也可以用。

最后是低客單價(jià)，就是說(shuō)每個(gè)商品的價(jià)格都不高，你購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品不需要太大的決策成本，反之，如果一個(gè)商品價(jià)格5000元，即便8折優(yōu)惠1000，大部分人也不會(huì)考慮。

最近，我?guī)缀趺刻煸谵眿I的淘寶直播間中潛水，發(fā)現(xiàn)薇婭之所以帶貨厲害，并沒(méi)有什么秘訣，最核心就是便宜。

以3月22日薇婭直播為例，當(dāng)晚她共帶了20多種貨，這場(chǎng)直播其實(shí)代表了薇婭日常直播典型的帶貨模式，我們來(lái)以此為例看一下薇婭直播帶貨的特點(diǎn)，以下是我統(tǒng)計(jì)的商品和價(jià)格。

帶貨價(jià)格：在薇婭帶的20多種貨中，大部分貨的價(jià)格都在19~99之間，只有5種商品的價(jià)格在100元以上，但也低于300元，其中4種是化妝品，另一種是頭發(fā)蓬松器，對(duì)于使用化妝品的小姐姐來(lái)說(shuō)，200元左右的東西已經(jīng)很便宜了。

商品本身價(jià)格就低，再加上薇婭直播間給出了比平時(shí)更低的價(jià)格，薇婭直播有吸引力也就不足為奇了。

帶貨品類：在20多種商品中，品類有零食，男士?jī)?nèi)褲，牙刷，紅腸，項(xiàng)鏈，蟑螂藥，化妝品等等，這些品類有什么特點(diǎn)？幾乎都是日常食品和用品。

比如19.9元的小麻花和豆腐干，這些都是逛超市的時(shí)候順手就拿到購(gòu)物車?yán)锏牧闶场１热?9.9元的牙刷（一個(gè)牙刷，5個(gè)刷頭），49.9元四條的內(nèi)褲，64.9元兩瓶的蟑螂藥，這些都是日常用品，早晚都有需要，趁著有優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)合情合理。

實(shí)際上這個(gè)品類對(duì)于直播帶貨來(lái)說(shuō)具有普遍性，招商證券的直播帶貨報(bào)告中顯示，快手的帶貨全年有400-500億的GMV中，其中食品占40%以上，生活用品約占30%，化妝品約占30%。

所以看到這里你應(yīng)該明白了，薇婭帶貨的特點(diǎn)是商品多為高頻日用品，且價(jià)格低，有優(yōu)惠，在這種情況下，用戶的決策成本很低，沖動(dòng)消費(fèi)貢獻(xiàn)很大，交易高就不足為奇了。這與上面分析的商場(chǎng)促銷模式?jīng)]有本質(zhì)區(qū)別。

薇婭直播帶的貨，如果脫離了上面那些因素，就很難帶動(dòng)。

對(duì)比一下，一輛15萬(wàn)的車，優(yōu)惠3萬(wàn)，優(yōu)惠幅度已經(jīng)很高了，但它也不可能帶來(lái)沖動(dòng)消費(fèi)，因此就算薇婭恐怕也帶不動(dòng)，事實(shí)上薇婭帶過(guò)車，的確帶不動(dòng)。一袋30多塊錢(qián)的薯片，優(yōu)惠十幾元到19.9元，就會(huì)引發(fā)大批用戶沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

二、薇婭已成為一個(gè)低價(jià)平臺(tái)

薇婭是一個(gè)主播，但經(jīng)過(guò)多年積累，她實(shí)際上已經(jīng)成為一個(gè)低價(jià)平臺(tái)，你可以將她理解成直播帶貨界的沃爾瑪。

沃爾瑪曾有一個(gè)低價(jià)保證：我們的價(jià)格保證全市最低，否則差價(jià)雙倍賠償。這個(gè)低價(jià)保證讓我印象深刻，不管這個(gè)保證是不是真的，但它給我心智打上的烙印是：去超市就去沃爾瑪，因?yàn)樗畋阋恕?/p>

薇婭、李佳琦這樣的直播給不少用戶的印象也是如此，比如半佛仙人一篇文章下面就有這樣的評(píng)論。

如果你看過(guò)薇婭的直播，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少用戶會(huì)互動(dòng)留言，有的讓她帶電池，有的讓她帶褲子，有的讓她帶床墊等等。這些留言的用戶不是買(mǎi)不到這些東西，而是想在薇婭這里買(mǎi)到最便宜的。

薇婭每天下午都會(huì)在公眾號(hào)上預(yù)告自己晚上的直播帶貨清單，一個(gè)鐵桿的粉絲每天都會(huì)先看看公眾號(hào)，看看清單里面有哪些是自己正好要買(mǎi)的，如果有，就在晚上直播的時(shí)候下單。

這里說(shuō)一個(gè)占便宜小技巧，下次如果你家缺什么東西，可以先看看薇婭的公眾號(hào)預(yù)告，如果正好有你需要的，你就可以在晚上薇婭的直播間購(gòu)買(mǎi)了。

所以薇婭的整個(gè)直播帶貨流程是收集用戶需求，預(yù)告銷售清單，直播帶貨。

你可以將薇婭的直播看成一個(gè)小型的雙十一，她會(huì)根據(jù)用戶需求去找商品，提前跟商家談好優(yōu)惠，然后預(yù)告平臺(tái)優(yōu)惠的商品，等到直播時(shí)間一到，用戶就可以下單享受優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)價(jià)格。

所以，薇婭帶貨的秘密很簡(jiǎn)單，就是低價(jià)和優(yōu)惠。也因此有人說(shuō)，把薇婭那些商品和優(yōu)惠給一只狗，狗也能帶貨。

真的嗎？

三、低價(jià)是競(jìng)爭(zhēng)力，但不是誰(shuí)都可以低價(jià)

一個(gè)商品進(jìn)入沃爾瑪，沃爾瑪通常會(huì)談一個(gè)有利于消費(fèi)者的低價(jià)，但如果你是一個(gè)雜貨鋪的老板，也想像沃爾瑪那樣談，估計(jì)就沒(méi)有供貨商搭理你了。說(shuō)白了，是因?yàn)槲譅柆數(shù)牧髁扛摺?/p>

還是在招商證券的直播帶貨報(bào)告中顯示，在淘寶直播的600多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)中，20%的頭部機(jī)構(gòu)占據(jù)了機(jī)構(gòu)大盤(pán)75%的流量和80%的GMV，直播帶貨的馬太效應(yīng)已經(jīng)非常明顯。

不是任何一個(gè)人去直播，都能拿到低價(jià)的，薇婭和李佳琦能夠拿到低價(jià)，是因?yàn)樗麄兊牧髁亢推毓饴矢?，反過(guò)來(lái)說(shuō)也是一樣，那些愿意給出低價(jià)的品牌只愿意給那些流量和曝光率高的主播。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，流量造就低價(jià)，低價(jià)吸引流量。

所以把薇婭那些商品和優(yōu)惠給一只狗，它也能帶貨有一定道理，問(wèn)題是沒(méi)人會(huì)把貨給一只狗，別說(shuō)狗了，90%的主播都不行。

薇婭和李佳琦為什么能做到今天這么高流量呢？看看他們2018年3月那個(gè)直播剛興起的年代在干啥就知道了。有人說(shuō)，哪有什么一夜成名，不過(guò)是百煉成鋼，說(shuō)的很到位。

四、薇婭的背后是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)

在十三邀最新一期節(jié)目《沒(méi)有人能理解我》中，許知遠(yuǎn)訪談了薇婭。

許知遠(yuǎn)認(rèn)為，薇婭一年能帶27億貨，是這個(gè)時(shí)代一個(gè)個(gè)體能夠達(dá)到的極限，但在一個(gè)個(gè)體的背后聯(lián)絡(luò)了一個(gè)巨大的網(wǎng)絡(luò)。

不少人覺(jué)得，薇婭一個(gè)人往直播間一坐，一年就能帶貨27億，這個(gè)事情太簡(jiǎn)單了。事實(shí)上許知遠(yuǎn)所說(shuō)的主播背后的網(wǎng)絡(luò)才是這個(gè)商業(yè)中最核心的東西，單個(gè)主播的價(jià)值不是這個(gè)主播的一張嘴和一張臉，而是她締造和連接的網(wǎng)絡(luò)，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)包含多個(gè)部分。

員工：在許知遠(yuǎn)的節(jié)目中，薇婭介紹她的團(tuán)隊(duì)杭州有300多人，廣州200多人，加上北京的團(tuán)隊(duì)一共有500多人。這些人有招商、選品、策劃、運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)等等，這個(gè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了一個(gè)中型廣告公司。

供應(yīng)鏈：這是一個(gè)主播背后最主要的能力。薇婭杭州的公司一共10層，每層面積都非常大，薇婭在這里做了一個(gè)供應(yīng)鏈基地，專門(mén)來(lái)放優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商商品，有衣服、鞋子、食物，金銀玉石等等，這個(gè)基地不亞于一個(gè)中型商場(chǎng)。估算一下，薇婭每年可能要對(duì)接成千上萬(wàn)家供應(yīng)商。

用戶：薇婭的粉絲有1000多萬(wàn)，月積累觀看達(dá)到3.2億人次。這是薇婭的網(wǎng)絡(luò)連接的最大數(shù)量群體。

從薇婭一個(gè)人，到500員工，到成千上萬(wàn)的供應(yīng)商，到上億的用戶，這是薇婭連接的網(wǎng)絡(luò)。薇婭在許知遠(yuǎn)的節(jié)目中，說(shuō)自己就像一座橋梁，自己的團(tuán)隊(duì)、商家、粉絲每天都要從這個(gè)橋梁上走，所以自己一刻也停不下來(lái)。

所以薇婭成功帶貨的秘密并不復(fù)雜，就是低價(jià)、優(yōu)惠，就這一環(huán)來(lái)說(shuō)，即便換一個(gè)新主播，帶貨也不會(huì)太受影響，但薇婭多年做服裝店的經(jīng)驗(yàn)，以及開(kāi)啟電商后建立的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)體系，這個(gè)不是隨便一個(gè)長(zhǎng)得好看的主播就能做成的。

大部分人只看到了在直播鏡頭前的薇婭，而沒(méi)有看到她背后的網(wǎng)絡(luò)體系，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系，恰是一個(gè)主播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

參考：
《招商證券報(bào)告：直播三國(guó)殺》
《十三邀：沒(méi)有人能理解我》

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（xunkong2005）