在嗎？看看片。

在成都廣告公司你還想看什么片？當然是廣告片啦！

這支廣告片可不簡單，是全國最大的男同性戀社交平臺 Blued 在年初發(fā)布的首部品牌形象片。異性戀群體可能不太清楚，對于部分同志朋友而言，Blued 的定位就像異性戀眼中的陌陌和探探，是有點敏感的，所以才會有網(wǎng)友發(fā)出疑問：“Blued 都能做廣告了？”更為重要的是，本片的代理商還是一向敢想敢做的 KARMA，這不禁讓人充滿期待。

只用生活來回應

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然而事實是看完成片后，對于這樣一支貼有“LGBT”、“Blued”和“KARMA”標簽的廣告片，業(yè)內(nèi)討論區(qū)是熱鬧的，但大多數(shù)態(tài)度又是趨向于失望的。

成都廣告公司評論區(qū)

其實有關(guān) LGBT 的話題和廣告，總是備受關(guān)注。同樣在今年初，天貓發(fā)布的年貨節(jié)廣告就因出現(xiàn)“同志”情節(jié)而掀起網(wǎng)友熱烈討論，一支尋常廣告，僅僅因為出現(xiàn)了男男就砸出了大水花；而本身就服務(wù)于男同志的 Blued，不僅發(fā)布廣告片，還在微博開啟相關(guān)話題#只用生活來回應#，不得不說勇氣可嘉。話題截至到現(xiàn)在已破 4500 萬閱讀量，不過與成都廣告公司評論區(qū)相反的是，微博等平臺網(wǎng)友們的態(tài)度積極樂觀，許多同性戀網(wǎng)友表示該片勾起了他們的回憶，不少異性戀群體也為他們發(fā)聲加油。

為什么兩邊的評價有著如此明顯的差異？大家是基于同一維度在表達不同看法嗎？還是說廣告從業(yè)者們是置身事外地單純對成片有著更高的要求呢？說實話，不論是作為廣告從業(yè)者，還是 LGBT 文化的關(guān)注者，看完《只用生活來回應》后我都覺得挺失望的，同時也認為該寫出來一起好好聊聊。

1、只用生活來回應，這句話如何理解？

首先，我并不認為這支廣告毫無可取之處，也無意針對它進行情緒化地全盤否定，至少在不斷回顧中漸漸體會到了“只用生活來回應”所留下的韻味。但這句話究竟該如何理解？

據(jù)說，這次是 Blued 看到 KARMA 為 Keep 制作的“怕就對了”后主動找上門合作的，是一次“不比稿，沒 KPI，向 LGBT 群體輸出觀點，一場面向圈層內(nèi)的品牌戰(zhàn)役”，也是后者接的第一個關(guān)于 LGBT 的項目。然而 KARMA 交出的作品“只用生活來回應”，乍看之下，既沒有“自律給我自由”那種令人醍醐灌頂?shù)母杏X，也沒有“怕就對了”那種復雜的辯證關(guān)系；既沒有運用到什么修辭手法，也沒有什么深刻內(nèi)涵，看起來平平無奇，讀起來空洞無力，甚至感覺沒說完整。

對于一般品牌而言，能站出來公開支持性少數(shù)群體就已經(jīng)值得肯定了；但是對于一個經(jīng)營粉紅經(jīng)濟（由性少數(shù)群體消費產(chǎn)生的經(jīng)濟體）的品牌來說，就沒那么簡單了。圈內(nèi)人希望看到品牌的精神和理念是否與自己相符，圈外人也試圖通過廣告發(fā)現(xiàn)圈內(nèi)人的喜好，了解那個未知的領(lǐng)域。其實對這支廣告的評價不高，一定程度上是因為，它不符合我們對這個中國最大的男同性戀社交平臺和 KARMA 的期待，這和我們對這支廣告片的設(shè)想不一樣，甚至可以說還比不上普通品牌發(fā)布的 LGBT 主題廣告有新意。

但是在看完 KARMA 的項目介紹后了解到，其實這支廣告是有想法的。“只用生活來回應”主題，是品牌為同性戀群體指引的一條路，對抗和投降之外的第三種選擇。細品之后還發(fā)現(xiàn)，這句話有一種超脫世俗的認識，和中庸之道的思想。LGBT 敏感又備受關(guān)注，在這種時期下，對世界拋出的疑問不對抗、不投降，只用生活來回應的“Be Yourself”精神，確實是一條不錯的出路?！爸挥蒙顏砘貞?，這句話或許廣告不給為那些“資深”的同志朋友帶來什么新的收獲，但是能為那些還處于成長和探索期的人群提供一種方向，這大概就是廣告的社會教育功能吧。

然而單憑一個有道理的主張，不足以撐起整部品牌形象篇。相較于短片追求的真實，我們看到更多的卻是套路。

2、苦盡甘來的故事，真的看膩了

雖說不比稿、沒 KPI，但 Blued 創(chuàng)始人耿樂希望讓公眾看到男同性戀的真實狀態(tài)，和他們對美好生活的向往。據(jù)代理商 KARMA 看法，影視劇中 LGBT 群體常常因為被打上特殊的追光燈而被描繪得光鮮亮麗。實際上這是幸存者偏差導致的，這是不真實的，同樣也是公眾對 LGBT 的一種偏見。雖然社會變寬容了，但是更多的 LGBT 群體的依然生活得并不容易。

基于這個認識，代理商結(jié)合身邊圈內(nèi)朋友的故事，創(chuàng)作了 4 個男同性戀少年成長的故事。短片用群像的敘事方式，探討了自我接納、自我認同、社會接納和性別刻板印象，4 個性少數(shù)群體的關(guān)鍵議題，希望以此讓公眾關(guān)注他們，并正視現(xiàn)實情況——那些發(fā)生在性少數(shù)群體身上的灰暗一面。為了渲染氣氛，短片的前半部分壓抑、沉重，四位主人公因為與眾不同而遭受困擾，甚至被群毆，他們不得不面對因性取向不同而導致的各種靈魂拷問。他們慌張、無助、承受心理和身體上的煎熬。

確實，性少數(shù)群體的成長經(jīng)歷不容易，這或許能激起部分人的同理心，但是也讓人有種在賣慘的感覺。

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這會不會是異性戀的“站著說話不腰疼”呢？為此我特地詢問了身邊的幾位朋友，包括廣告人和非廣告人，有男有女，有直有彎，結(jié)果他們對本片的評價普遍不高，有朋友表示這支廣告“不像 KARMA 拍的”，一位同志朋友更是直言本片有點“販賣焦慮”和“用力過猛”。

另外，視頻的后半部分為了與前半部分形成對比，體現(xiàn)同性戀積極向上的精神，轉(zhuǎn)折太過突然，仿佛就在音樂響起、燈光亮起的一瞬間，四位主人公就恍然大悟，取得了認可與成績。

為 LGBT 群體發(fā)聲，廣告片選擇換一種角度，湊到他們的耳邊說心里話的想法很好，也讓人充滿期待，但是如果說的只是一句加油，就不可避免地讓人失望了。

3、將異性戀放在同性戀的對立面，太不該

對這支廣告的失望，還有另一個重要原因。在淡藍（與 Blued 同家公司）的一篇報道中了解到，本片導演施秋榮將同性戀比作孤島，異性戀比作大陸，表示他們雖然看上去隔著一片海，但是底層是連在一起的。導演希望通過本片架起一座橋梁，促進雙方溝通。

這個比喻是否恰當不作討論，想法確實很美好。但是問題在于，短片為了制造出同性戀的遇到問題與困難，將異性戀放在了同性戀的對面，扮演片中的反派角色，這無意中加劇了兩個群體之間的誤會與矛盾。尤其是對于異性戀而言，他們成為了那些將問題擺在同性戀面前的世人，成為了那些心懷惡意，嘲笑、排擠、甚至欺凌異己者的反面人物。

圖片來源：Bilibili

是的，無論是過去、現(xiàn)在還是將來，排擠同性戀的總是那些誤以為他們不正常的異性戀，但是廣告要做的不僅是揭露真相，更是促進雙方的溝通和交流。不是為了粉飾太平，但是在社會正在逐漸接受性少數(shù)群體的時候，還拿出排擠的事情進行創(chuàng)作，難免讓人有些失望，讓原本不太接受他們的人更加反感。

呈現(xiàn)真實的灰暗面并沒有錯，只是不太高明，也不太具有創(chuàng)新性。指出被排擠的現(xiàn)象，不如指出被排擠的原因，解決問題的根源。

4、2020 年了，LGBT 廣告應該向前看

說到 LGBT、同性戀，隨著社會的發(fā)展和進步，社會也愈加開放和包容，對性少數(shù)群體也有了更為正確的認識和看法。恐同現(xiàn)象雖然依然存在，但是正在逐漸好轉(zhuǎn)。尤其是在一二線城市，同性戀雖然是少數(shù)群體，但不是弱勢群體，他們可以不卑不亢、在日常的工作、生活中和異性戀沒有性取向以外的區(qū)別，甚至可以做得比異性戀更加出色。蔡康永、賈森·科林斯、蒂姆·庫克等公眾人物的相繼出柜，也讓他們更加肯定自己。

在各種平權(quán)運動的不斷努力下，LGBT 儼然成為了一種政治正確。然而就在驕傲的同性戀正要站起來的時候，這支廣告片又讓他們趴下了。

說 LGBT 群體過得很好是一種偏見，但是說 LGBT 群體活在困境中，同樣不能代表全面的真實情況。

同性戀群體的真實情況到底如何？是享樂還是不易？哪一面才是真實呢？難道是人更多的那一面嗎？顯然沒有這么簡單，重點在于 Blued 的廣告到底想要傳遞什么，或者應該傳遞什么。

一份作品重在它的傳播價值，它需要源于真實，并高于真實，向大眾傳遞特定地信息與情感。當 LGBT 群體已經(jīng)被聚光燈照耀得閃閃發(fā)亮的時候，再搬出他們艱難的一面已經(jīng)不具有代表性，至少不是公眾希望看到的。不可否認，片中展現(xiàn)的現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中確實存在，但考慮到宣傳片的傳播人群，就是那些會看到這支視頻的人，很多都是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長大的，對同性戀有著基本的認識。

當心智成熟的同志朋友在生活中面臨新的問題，需要努力向前看的時候，廣告片卻帶他們回憶起過去，也讓公眾給他們貼上“不幸”的標簽。

那些驕傲的男同志，不太愿意看到自己的群體被代表賣慘，因為他們不需要同情。如果真的要說他們需要什么，長遠來看，他們需要的或許是同性婚姻合法，這是實際有效的權(quán)利，也是國家層面的認同。

所以，他們需要的是社會欠他們的權(quán)利和認同，而不是訴說自己的不易，換來一份鼓勵。

5、打破偏見的方式，可以更柔軟

事實上，公眾對同性戀群體逐漸了解的過程中，那些恐同人群的恐同緣由也變得“有理有據(jù)”，而這也使得恐同問題更加“根深蒂固”。

根據(jù)《中國艾滋病性病》雜志的數(shù)據(jù)，2017 年中國艾滋病同性傳播達到 25.54%，這一數(shù)字比人口學上調(diào)查預估 5% 的同性戀人群比例要高出不少。

2017 年中國艾滋病病毒傳播途徑（圖片來源：財新網(wǎng)）

數(shù)據(jù)沒有直接說明什么問題，但是人們卻能從其中得出一些猜測和理解，同性戀群體，尤其是男同性戀群體，被貼上“艾滋”和“濫交”的標簽。

2019 年，《財新周刊》封面報道《變色的“淡藍”》將矛頭對準淡藍網(wǎng)旗下產(chǎn)品 Blued，指出這個中國最大男同性戀社交軟件對保護未成年人的措施不足。隨后，因陷入誘導未成年人交友染艾的輿論爭議，Blued 宣布停止注冊一周，組織相關(guān)部門開展內(nèi)容篩查和整治。

公眾對同性戀群體依然有著各種各樣的誤解和偏見。想要讓異性戀真正了解同性戀，促進雙方溝通，最需要打破的偏見不是同性戀群體生活狀態(tài)究竟如何，而是那些更為尖銳和關(guān)鍵的問題，為同性戀正名——同性戀和異性戀到底同在哪，異在哪？

簡單來說，除了性取向不同之外，沒有其他區(qū)別。包括男同志更有品味、男同志看到男的都會喜歡、貴圈很亂等，都是誤解。

其實對于這個問題，Blued 早有了解。2016 年 Blued 在《新京報》上發(fā)布整版廣告，暗示平均每 100 個人中，就有 5 個同性戀。同時這則廣告也說明了，同性戀就存在于人群中，他們與異性戀沒什么太多區(qū)別，只是喜歡同性，僅此而已。

Blued 在《新京報》上發(fā)布整版廣告（圖片來源：淡藍網(wǎng)）

個人認為，Blued 與其拍一支被描述成“苦大仇深”的宣傳片，不如換一個角度，拍一支溫暖的短片，可以講述男同志之間的愛情故事，或者同性戀與異性戀之間的友情，甚至男同性戀之間的友誼。這些感情故事才能打動包括同性戀、雙性戀和異性戀的所有人。誰說同性戀就是亂搞，誰說同性戀不存在友情？這既能打破偏見，讓異性戀正確認識同性戀，也能促進雙方溝通交流。這種“擁抱”的動作，比“排擠”更讓人容易接受，也更符合當下的情形和趨勢。

另外，友情、愛情的感情方向，也更加符合 Blued 交友的產(chǎn)品屬性，真正做到為同志發(fā)聲，為同志服務(wù)，不是單純地進行精神傳播，而是落到實處解決具體問題。

廣告作為大眾傳播內(nèi)容，除了塑造品牌、促進銷售等商業(yè)功能，也成為當下社會價值的一個縮影、推動著社會文明的進步。普通消費者考慮的比較簡單，只要他們喜歡的就是好廣告，但是作為品牌和廣告公司來說，一個“好廣告”的標準，就有很多層面了。

參考資料：
1、不用左手畫一道彩虹，只要你真的懂，KARMA
2、Blued太難了！新年宣傳片差點找不到演員，淡藍
3、誰在支配十八歲以下的同性戀者，知著網(wǎng)

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