疫情當(dāng)下，大家都蹲在家為社會(huì)“做貢獻(xiàn)”。 

復(fù)工和復(fù)學(xué)的需求，給“在線辦公工具”帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，對(duì)公關(guān)傳播也是極大的挑戰(zhàn)！ 

【萬(wàn)能的大叔】看到，至少有3個(gè)品牌介入這次“公關(guān)戰(zhàn)”，打得挺慘烈，分別是釘釘，企業(yè)微信和飛書(shū)，他們又分屬阿里、騰訊和頭條旗下。

其實(shí)三家在前期很長(zhǎng)一段時(shí)間是不分伯仲的，但釘釘面對(duì)的危機(jī)最多。

反過(guò)來(lái)，如果能處理好危機(jī)，一來(lái)一回，就可以極大提升自己的聲量。懂得自黑和逗比的釘釘，借助社交媒體和短視頻的方式，實(shí)現(xiàn)了圈層突破。

雖然這次公關(guān)戰(zhàn)沒(méi)有輸家，但釘釘卻成為這次公關(guān)戰(zhàn)的最大贏家。

大叔做個(gè)盤(pán)點(diǎn)。 

釘釘

釘釘至少經(jīng)歷了三波“公關(guān)戰(zhàn)”。 有一個(gè)大背景是，釘釘在去年12月份成為教育部公布的首批教育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序（教育APP）備案通過(guò)名單。

所以，釘釘才能在疫情期間，成為小學(xué)生上網(wǎng)課的主要平臺(tái)。

由此，釘釘開(kāi)始了與學(xué)生們的“斗智斗勇”。

第一波：辟謠監(jiān)控 

大叔先說(shuō)第一波，實(shí)際上第二波公關(guān)夾在第一波里，但第一波的爆點(diǎn)時(shí)間早于第一波。

有微博用戶爆料，說(shuō)“釘釘在線課堂直播時(shí)，老師可以打開(kāi)學(xué)生的攝像頭，甚至可以監(jiān)控學(xué)生的電腦手機(jī)屏幕?！?nbsp;相信大家還記得去年一系列監(jiān)控學(xué)生的熱點(diǎn)吧，這是一個(gè)敏感區(qū)。釘釘官方在2月10日及時(shí)辟謠，并稱已經(jīng)報(bào)警了。

大叔只能說(shuō)，不排除競(jìng)品搞事情吧，但謠言傳播比病毒還恐怖，必須盡快回應(yīng)社會(huì)之關(guān)切。 

第二波：求饒

就是這幾天比較火的B站求饒視頻，但釘釘這么做的公關(guān)策略是什么呢？大叔下面說(shuō)。 

據(jù)說(shuō)釘釘在疫情期間，累計(jì)下載量達(dá)到11億次，并首次超過(guò)了微信，排行appstore免費(fèi)榜第一名。

但起初，它的整體評(píng)分卻只有一星！ 

原因是，學(xué)生們明明可以繼續(xù)延長(zhǎng)寒假，安全且開(kāi)心地在家里玩，但卻因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的存在，學(xué)生們雖然可以不去學(xué)校，但得上網(wǎng)課。 

熟練運(yùn)用手機(jī)的小學(xué)生們開(kāi)始調(diào)皮了，開(kāi)始“攻陷” appstore的評(píng)分區(qū)域，瘋狂給釘釘送出一星“好評(píng)”，并且附上搞笑的文案，比如： 

眼看著負(fù)面口碑爆表，這讓釘釘坐不住了，趕緊先是在微博上發(fā)了一條“求饒”的圖，隨后請(qǐng)阿里巴巴的新媒體藍(lán)V矩陣開(kāi)始狂推和帶節(jié)奏，此事才被媒體和公眾關(guān)注。 

釘釘公關(guān)巧妙的地方在于那張圖里其中一句話“我知道，你們只是不愛(ài)上課”，它是一種調(diào)侃的方式，不是正兒八經(jīng)地說(shuō)，但很自然地把“評(píng)分低”與“學(xué)生不想上課”做了關(guān)聯(lián)，但給外界的信息是：不是產(chǎn)品不好，而是學(xué)生們調(diào)皮。 

這個(gè)定調(diào)策略清晰之后，其他人跟著繼續(xù)擴(kuò)散，就成功了。 本來(lái)以為自己成功“求饒”了，沒(méi)想到B站的up主，在2月13日晚上8點(diǎn)半，發(fā)了一條吐槽視頻《你釘起來(lái)真好聽(tīng)》，這個(gè)短視頻以學(xué)生的視角，用熟悉的音樂(lè)，套上新詞，“你釘起來(lái)真好聽(tīng)，特別像午夜兇鈴……”

這個(gè)視頻，朗朗上口又上頭，播放量484萬(wàn)，評(píng)論2萬(wàn)，帶著強(qiáng)烈的共鳴，引爆了學(xué)生群體。大叔聽(tīng)完都忍不住跟著唱……

2月15日，釘釘官方微博自己轉(zhuǎn)發(fā)，并調(diào)侃。

實(shí)際上，大叔估計(jì)，此事，釘釘公關(guān)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)決定要做一個(gè)視頻回應(yīng)回去，但策略不是硬懟，而是繼續(xù)“求饒”。 

2月16號(hào)晚上接近9點(diǎn)，釘釘在短短3天，迅速做了一個(gè)短視頻回應(yīng)，沿用洗腦鬼畜歌曲+B站風(fēng)格的剪輯，首發(fā)在了B站，標(biāo)題是《釘釘本釘，在線求然》，繼續(xù)“求饒”。

單在B站的播放量也接近500萬(wàn)，評(píng)論5.9萬(wàn)，48萬(wàn)的點(diǎn)贊，也火了。成為了B站新寵。

隨后，appstore的評(píng)分區(qū)開(kāi)始有所改變，雖然目前只爬到了綜合評(píng)分2.5分，但接近百萬(wàn)的評(píng)論中，并不是一邊倒的局面了，大家也對(duì)釘釘多了一份理解甚至是同情。

第三波：LOGO

第三波還是危機(jī)公關(guān)，又是謠言，甚至是有點(diǎn)可笑的謠言。

整個(gè)疫情，大家都關(guān)心誰(shuí)是始作俑者，有好事者就把釘釘?shù)腖OGO和蝙蝠的翅膀做了一個(gè)遞進(jìn)的圖，越來(lái)越相似，再加上釘釘正是此次疫情的最大受益者之一，用一張圖的神邏輯，就扣上了這頂帽子。

 據(jù)說(shuō)還上了熱搜。釘釘繼續(xù)辟謠：這不是蝙蝠的翅膀，是燕子的翅膀，還拿出了證據(jù)，也畫(huà)了一個(gè)圖。 

就這樣，辟謠+求饒+辟謠，三波公關(guān)操作，讓釘釘坐穩(wěn)了appstore免費(fèi)榜的第一順位。 

那么問(wèn)題來(lái)了，難道企業(yè)微信和飛書(shū)沒(méi)做公關(guān)？其實(shí)也做了，還不少，但為啥沒(méi)火呢？這個(gè)問(wèn)題放在最后。 

企業(yè)微信 

企業(yè)微信實(shí)際上在疫情前，就開(kāi)始以微信無(wú)法滿足的好友數(shù)、群人數(shù)等上限做話題營(yíng)銷，希望給自己導(dǎo)流。

但真正在疫情刷到了存在感的，是及時(shí)地幫助了西貝等餐飲企業(yè)。 西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍的一句“貸款發(fā)工資也只能撐3月”刷屏了，他也成為疫情期間第一個(gè)以訴苦的形式刷屏的企業(yè)家，這個(gè)采訪充滿了策略，大叔有時(shí)間單獨(dú)聊，我們先看結(jié)果：文章一刷屏，貸款到位了，員工有工作了，還做起了外賣(mài)生意。 

餐飲企業(yè)的接連叫苦，讓企業(yè)微信看到了價(jià)值，很快找到西貝，幫助其做外賣(mài)業(yè)務(wù)做客戶管理，正好與“復(fù)工”切題，因此還上了央視《新聞聯(lián)播》。

 企業(yè)微信的公關(guān)策略是利用自己的工具去為疫情相關(guān)的行業(yè)賦能，典型的IT思維，當(dāng)然也是因?yàn)闆](méi)抓住學(xué)生復(fù)課這波流量，只能緊跟著企業(yè)走。 大叔看到，企業(yè)微信做了n多迭代：9天推出7大功能，包括不限于緊急通知提升、「會(huì)議」升級(jí)免費(fèi)開(kāi)放300人的音視頻會(huì)議、「在線問(wèn)診」上線、提供「群直播」功能、「收集表」「健康上報(bào)」上線等。 

從傳播的渠道和內(nèi)容來(lái)看，釘釘和企業(yè)微信兩家在疫情期間撕得挺厲害，很多文章的導(dǎo)向性極強(qiáng)，足以看出雙方都有些急眼，尤其是原本優(yōu)勢(shì)明顯的微信。 企業(yè)微信的成績(jī)單也不錯(cuò)，排在appstore免費(fèi)榜的第4位。 從這里你就能看出，阿里和騰訊的本質(zhì)區(qū)別。

阿里有公關(guān)天團(tuán)，會(huì)炒作，能把危機(jī)化解為機(jī)，而騰訊有微信，更偏技術(shù)流派。

飛書(shū) 

大叔聊聊飛書(shū)。 這是大叔親自用的唯一一款在線辦公類軟件，說(shuō)實(shí)話，頭條的技術(shù)思維挺牛逼的。 

也是看到了疫情所致的在線辦公機(jī)會(huì)，頭條把原本只是自己用的飛書(shū)拿出來(lái)，并且上來(lái)就是周鴻祎的“免費(fèi)策略”，商業(yè)版向中小企業(yè)先免費(fèi)三年。 從策略上來(lái)講，飛書(shū)也是響應(yīng)復(fù)工。

在傳播引爆點(diǎn)上，飛書(shū)選擇在2月9日做一場(chǎng)題為《字節(jié)跳動(dòng)遠(yuǎn)程辦公實(shí)踐》公開(kāi)課，來(lái)推廣飛書(shū)。

這個(gè)公開(kāi)課蹭了2個(gè)自己的流量：一個(gè)抖音總裁張楠，以一個(gè)霸道總裁的身份，向大家分享抖音團(tuán)隊(duì)是如何借助飛書(shū)移動(dòng)辦公的；另一個(gè)是字節(jié)跳動(dòng)快速簽下《囧媽》背后的故事，36個(gè)小時(shí)完成，據(jù)說(shuō)飛書(shū)立了功。

當(dāng)然，上面提到的免費(fèi)政策也是在這次公開(kāi)課中宣布的。

而在此之前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)發(fā)布了一篇名為《字節(jié)跳動(dòng)5萬(wàn)人遠(yuǎn)程辦公的第一天，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到……》的微信推文，來(lái)巧妙植入了飛書(shū)。 

大叔的觀察，字節(jié)跳動(dòng)的營(yíng)銷策略是：看好什么，就把自己的流量導(dǎo)過(guò)去，然后優(yōu)化。但飛書(shū)與頭條旗下所有的泛媒體類的軟件完全不同，所以，飛書(shū)并沒(méi)有搶占太多字節(jié)跳動(dòng)的流量資源，反而以“公開(kāi)課+免費(fèi)”的授課方式，去吸引精準(zhǔn)用戶的關(guān)注和使用。 

比較輕量級(jí)的傳播，啥效果呢？在AppStore“商務(wù)”榜單，排在第14位，而釘釘和企業(yè)微信，分列第一和第三位。 那么，第二名是誰(shuí)呢？是騰訊會(huì)議。

但騰訊會(huì)議應(yīng)該是沒(méi)有公關(guān)，比如它的官方微博粉絲數(shù)只有693個(gè)。

 再比如，騰訊會(huì)議也被很多學(xué)生打了“1星評(píng)論”，但騰訊會(huì)議非常佛系，完全不做公關(guān)，也不回應(yīng)此事，專注在服務(wù)上，但不知道為啥，大叔去AppStore看它下面的評(píng)論，最近的也都變成了5星，內(nèi)容和釘釘及其相似，這到底是誰(shuí)抄誰(shuí)呢……  

最后，【萬(wàn)能的大叔】簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)。 

1、危機(jī)公關(guān)里才有“大機(jī)會(huì)”

回看幾家的公關(guān)做法，大家都各自有各自的套路，實(shí)際上，企業(yè)微信和飛書(shū)做的事，釘釘也沒(méi)啥做，什么擴(kuò)容啊，開(kāi)放啊，免費(fèi)啊，但釘釘真正出圈和引爆，是因?yàn)閬?lái)自學(xué)生的吐槽，當(dāng)然還有謠言。 

面對(duì)來(lái)自你用戶的吐槽，甚至由此帶來(lái)的app下線的風(fēng)險(xiǎn)，你會(huì)怎么做？釘釘選擇了用互聯(lián)網(wǎng)和年輕人喜歡的方式去“軟交流”，火了。

企業(yè)微信呢，也遭遇了同樣的情況，但沒(méi)行動(dòng)。這就是大家面對(duì)危機(jī)的不同選擇。 我們經(jīng)常說(shuō)，好事不出門(mén)，壞事傳千里?，F(xiàn)在其實(shí)是一樣的，負(fù)面的事更容易在社交媒體傳播，反過(guò)來(lái)說(shuō)，企業(yè)如何面對(duì)負(fù)面事件，甚至是借助負(fù)面事件帶來(lái)的關(guān)注去發(fā)聲，這是考驗(yàn)公關(guān)能力的，包括不限于策略、效應(yīng)時(shí)效和內(nèi)容形式等。 

2、公關(guān)可不能只會(huì)寫(xiě)聲明

大叔在上一篇有關(guān)疫情懟企業(yè)傳播的幾點(diǎn)啟示的文章中就強(qiáng)調(diào)過(guò)，公關(guān)得是全能戰(zhàn)士，如果一個(gè)人不行，起碼一個(gè)團(tuán)隊(duì)要全能，文案、圖片、短視頻……啥都會(huì)做，因?yàn)?strong>傳播的形式是富媒體化了，如果我們還只守著文字，那一定是落伍的，沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)“對(duì)話”。 

比如釘釘這次的幾次回應(yīng)，有ps的圖，更有才藝不必B站up 差的鬼畜短視頻，時(shí)效性也不差，這是當(dāng)下的媒體環(huán)境對(duì)公關(guān)的新要求。當(dāng)然，大叔強(qiáng)調(diào)是，內(nèi)容和形式要新，與時(shí)俱進(jìn)，但并不是忽視公關(guān)策略的重要性，說(shuō)啥不說(shuō)啥，永遠(yuǎn)重要。

當(dāng)然，B站從去年火到今年，不僅是一個(gè)泛娛樂(lè)平臺(tái)，而已經(jīng)成為00后人群表達(dá)群體觀點(diǎn)和意識(shí)的輿論場(chǎng)，所有公關(guān)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌尤其是要重視，從輿論場(chǎng)這個(gè)視角，是下一個(gè)知乎和微博。

 3、公關(guān)的投入要與業(yè)務(wù)匹配

 通過(guò)這場(chǎng)疫情，相信各位都看到了公關(guān)的價(jià)值。所以，我們討論下一個(gè)話題：企業(yè)到底應(yīng)該多重視公關(guān)？這事很多老板和VP沒(méi)想通的事。比如，他們精彩會(huì)對(duì)公關(guān)總監(jiān)說(shuō)：“你對(duì)公司很重要啊，好，今年先給你50萬(wàn)做公關(guān)，加油，弄個(gè)刷屏案例出來(lái)！” 這就是大叔說(shuō)的投入與匹配的問(wèn)題，你真的在公司重要嗎？

【萬(wàn)能的大叔】告訴你一個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，三個(gè)流，看看你掌握幾個(gè)：信息流，資金流，業(yè)務(wù)流。

顯然，上面那個(gè)總監(jiān)，只有干活流…… 我們回看釘釘，企業(yè)微信、飛書(shū)和微信會(huì)議，4家都是業(yè)務(wù)視角出發(fā)，根據(jù)自己的情況，采取了不同的公關(guān)戰(zhàn)術(shù)。 

比如釘釘為什么這么拼？因?yàn)榘⒗锖貌蝗菀鬃プ×税雮€(gè)社交的機(jī)會(huì)，絕對(duì)是要拼命的。

而企業(yè)微信之前的策略有些搖擺，微信會(huì)議現(xiàn)在的數(shù)據(jù)很棒，但到底啥未來(lái)啥位置，沒(méi)想清楚，那就先閉嘴；

飛書(shū)呢，對(duì)頭條是個(gè)全新的領(lǐng)域，按照字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部的人說(shuō)，當(dāng)初要做這個(gè)，就是張一鳴覺(jué)得現(xiàn)有的辦公軟件都不好用，所以，自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)，自用，而釘釘在去年6月份就已經(jīng)是有2億用戶的成熟品牌，在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是第一。 公關(guān)難道不能超越業(yè)務(wù)嗎？當(dāng)然可以，但你得先匹配。

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