原標(biāo)題：創(chuàng)意是狗 | 回形針——理性廣告的極致

回形針事務(wù)所是家廣告公司

我第一次知道“回形針”這三個(gè)字的時(shí)候，只知道它是一個(gè)做收錄（搜索引擎）的網(wǎng)站；

之后，隨著我變成嗶哩嗶哩用戶群的一員，我在這個(gè)平臺(tái)上，看到越來(lái)越多的“回形針”的影子。

最初，我們都以為這是一個(gè)做科普的視頻組；后來(lái)，我們才意識(shí)到，回形針事務(wù)所，做的是廣告。

而且是現(xiàn)代，絕大多數(shù)廣告公司都不會(huì)去做的廣告——理性廣告。

我這里做了一個(gè)回形針的視頻廣告列表（其中幾期視頻）：

0214期；推廣產(chǎn)品：小米10；研究課題：為什么你的Wi-Fi那么慢？但是用小米10就不一樣了。

0212期，推廣產(chǎn)品：飛書(shū)；研究課題：疫情當(dāng)下如何高效辦公？

1212期，推廣產(chǎn)品：redmi k30；研究課題：你真的需要120hz刷新率的手機(jī)嗎？

1029期，推廣產(chǎn)品：oppo ；研究課題：為什么你的手機(jī)充電這么慢？

0920期，推廣產(chǎn)品：bose遮噪睡眠耳塞；研究課題：白噪音如何讓你睡個(gè)好覺(jué)？

0906期，推廣品牌：戴森；研究課題：如何打造一臺(tái)強(qiáng)勁的馬達(dá)？

我們印象中的理性廣告

似乎大家對(duì)理性廣告的印象還停留在：

“xxx牙膏，潔光感白，含S微米活珠，6倍去漬，幫助重現(xiàn)牙齒自然亮白……”

又或者是：

“有xxx洗衣液。護(hù)色不傷衣。防止衣服變黃、變舊、變硬……”

沒(méi)錯(cuò)，大多數(shù)理性廣告都如我們想的一樣：生硬、沒(méi)有吸引力。

似乎是受夠了“大多數(shù)”理性廣告的轟炸，為了迎合市場(chǎng)，廣告主和廣告代理商，都開(kāi)始以制作帶著藝術(shù)、創(chuàng)意性質(zhì)的廣告為主了。

而在這樣的情況下，回形針劍走偏峰，又重新做起來(lái)理性廣告。

而且一下子把理性廣告做成了極致?；匦吾?，確實(shí)很有一手。

回形針理性廣告的2套邏輯套路

其實(shí)回形針的理性廣告邏輯并不難，我總結(jié)了大致2種，如有不對(duì)，歡迎異議。

1、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山式：（以0920期bose遮噪睡眠耳塞為例子）

以“今天我們要研究的產(chǎn)品是xxx”作為開(kāi)頭——用研究這個(gè)字眼，給觀眾一種嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男睦斫ㄔO(shè)；

其次，會(huì)簡(jiǎn)單描述介紹產(chǎn)品性能——筆墨不多，但是觀眾會(huì)很直觀了解到這期視頻研究課題的類(lèi)比實(shí)物；

緊接著，拋出研究課題——回形針對(duì)研究課題的選擇是放了很多心思的。它至少需要滿足三個(gè)條件：「1，必須是一個(gè)問(wèn)題，而不是結(jié)論；2，這個(gè)課題能夠引起觀眾好奇心和求知欲的，或者說(shuō)，是貼近觀眾觀看欲的；3，這個(gè)課題必須是、或接近產(chǎn)品的獨(dú)特售賣(mài)點(diǎn)。」

然后，是視頻主體。視頻主體是對(duì)拋出問(wèn)題的回答，而且是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕卮稹@是回形針廣告視頻大受歡迎的原因之一——足夠嚴(yán)謹(jǐn)與真誠(chéng)，從建模、數(shù)據(jù)、實(shí)驗(yàn)等各種方法——回形針一定會(huì)用大量的“嚴(yán)絲合縫的邏輯、推理、實(shí)驗(yàn)”來(lái)論證拋出的課題。

以0920期的bose遮噪睡眠耳塞為例子，回形針是怎么安排視頻主體部分的情節(jié)的呢？

第一步，情景類(lèi)舉：貓繞墻和裝修聲音打擾人入睡的常見(jiàn)場(chǎng)景；

第二步，引出獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)：其他耳塞也能阻擋聲音，卻不能100%；bose遮噪睡眠耳塞可以做到是因?yàn)樗?dú)特的白噪音功能。為什么白噪音可以阻擋噪音呢？

第三步，對(duì)白噪音的“剖析”——這部分的講解組成是：聲波的類(lèi)型、什么是白噪音、掩蔽效應(yīng)、人的睡眠質(zhì)量分類(lèi)、不同睡眠的腦電波、電腦模擬白躁音隨機(jī)共振實(shí)驗(yàn)、論文驗(yàn)證。

最后，產(chǎn)品功能枚舉。

2、隱蔽式：（以0906期如何打造一臺(tái)強(qiáng)勁馬達(dá)為例）

回形針還有第二套邏輯套路。

首先，拋出與研究課題緊密相關(guān)的現(xiàn)實(shí)情景。

緊接著，拋出課題（同樣的，這個(gè)課題是滿足3大條件的）。

然后，視頻主體。視頻主體圍繞著課題來(lái)。在該課題下，回形針是這么安排主體情節(jié)的：

第一步，馬達(dá)詳解：從有刷直流馬達(dá)到無(wú)刷直流馬達(dá)；對(duì)馬達(dá)的類(lèi)型、結(jié)構(gòu)、運(yùn)行原理、數(shù)學(xué)模型，進(jìn)行詳解。

第二步，引出“恰飯產(chǎn)品”：“馬達(dá)發(fā)展至今，轉(zhuǎn)速最高的馬達(dá)是戴森的v11馬達(dá)”。然后對(duì)v11馬達(dá)進(jìn)行性能描述、v11高速的原理詳解。

當(dāng)你聽(tīng)的津津有味（或者一臉懵逼但逼著自己看下去的時(shí)候），才發(fā)現(xiàn)原來(lái)這一切都是“恰飯”的鋪墊。

在回形針的極致理性廣告里，觀眾接受到最多的并不是產(chǎn)品信息，反而是額外的、各種各樣的、雜七雜八的專業(yè)知識(shí)點(diǎn)。

似乎聽(tīng)不懂對(duì)吧？這不是違背了廣告中“應(yīng)該讓受眾能聽(tīng)懂”的原理嗎？

似乎產(chǎn)品主體信息少于其他信息吧？這不是違背了廣告中的“強(qiáng)調(diào)主體”原理嗎？

我知道你會(huì)有這樣的疑慮，我給出的答案是這樣的：

回答第一個(gè)問(wèn)題，可以用簡(jiǎn)單的擇優(yōu)心理來(lái)解釋。

我們（人類(lèi)）天性，在“復(fù)雜的、晦澀的”與會(huì)“優(yōu)秀的、簡(jiǎn)單的”之間，會(huì)選擇后者。

「圓周率π（3.1415926535 8979323846 2643383279 5028841971 69399……）」與「3.14」，你的大腦會(huì)優(yōu)先記得哪個(gè)？是后者。

回形針的視頻中，充斥著大量的，其他的，專業(yè)的知識(shí)點(diǎn)；

但是涉及到“恰飯產(chǎn)品”的信息時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：

針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的知識(shí)點(diǎn)其實(shí)是非常簡(jiǎn)單的（和其他專業(yè)的知識(shí)相比）。

自然而然，你的大腦能記住的，就是這些簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的知識(shí)點(diǎn)——而事實(shí)上，這些簡(jiǎn)單的知識(shí)點(diǎn)，也就是品牌方需要受眾了解的。

回答第二個(gè)問(wèn)題，可以用廣告原理中的“重復(fù)原理”。同一廣告在媒體上反復(fù)播放可以加深受眾印象。

回形針對(duì)產(chǎn)品信息的安排并不是集中安排在一個(gè)情節(jié)里；而是有意地穿插，在受眾的吸引力被其他知識(shí)牽引過(guò)去的時(shí)候，突然又會(huì)看到產(chǎn)品主體信息的知識(shí)。

這樣有一定頻率的穿插播放，提高受眾的印象。

聽(tīng)起來(lái)回形針的視頻邏輯并不難，或許你會(huì)想似乎自己也可以做到。但偏偏是為什么回形針取得了成功？

從大環(huán)境因素來(lái)講：

目前國(guó)民素質(zhì)、文化水平整體走高，觀眾并不是還處于“只能接受低智、娛樂(lè)化”廣告的時(shí)代。

我們的代群已然走上了一條“大腦高速進(jìn)化的路線”（這是一個(gè)“小學(xué)生都已經(jīng)會(huì)編程”的時(shí)代），

對(duì)這種“高智，非娛樂(lè)化的性質(zhì)”視頻內(nèi)容接受程度遠(yuǎn)大于先前。

如果你以為廣告還只能走“動(dòng)人”、“走心”、“文藝”、“創(chuàng)意”的路線，那你就錯(cuò)了。

大人，時(shí)代變了。

從廣告行業(yè)本身來(lái)講：

從廣告這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，大多數(shù)廣告商在制作廣告時(shí)，會(huì)考慮：如何迎合市場(chǎng)口味、如何打動(dòng)消費(fèi)者。逐漸，這種觀念似乎成為了“唯一正確的廣告制作觀念”。

另外，自媒體的發(fā)展給了個(gè)人和自品牌越來(lái)越曝光的機(jī)會(huì)。這些都是在分廣告商制作的廣告的流量。

只是大家都在統(tǒng)一往“娛樂(lè)化”的方向走。一條大道，人滿為患。

劍走偏鋒的回形針帶來(lái)了一波新口味。

廣告就像潮流，而潮流的特點(diǎn)就是循環(huán)往復(fù)。

自身因素：對(duì)回形針視頻起決定作用的，是視頻本身。

策劃（邏輯）層面：回形針視頻的邏輯是非常順暢嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模恳粋€(gè)環(huán)節(jié)和下一個(gè)環(huán)節(jié)很少存在“跳幀”現(xiàn)象；這會(huì)讓觀眾的觀看體驗(yàn)很舒服，看的看得懂是一回事，看不看的下去又是另外一回事了。

當(dāng)然，這與他們公司的寫(xiě)作體系有密不可分，每個(gè)優(yōu)秀的廣告公司肯定會(huì)有一套全公司上下都能夠協(xié)作無(wú)礙的操作體系。

（這里推薦一個(gè)廣告公司適用的協(xié)作體系:    bm品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)操手冊(cè)）

文案層面（知識(shí)層面）：回形針視頻的一個(gè)最大亮點(diǎn)是他們過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)。

有些來(lái)源于論文，有些來(lái)源于他們做的數(shù)字實(shí)驗(yàn)、電腦模擬；有些可能來(lái)自于他們?nèi)プ稍儗I(yè)的人士。

沒(méi)有一個(gè)人可以做到每個(gè)領(lǐng)域都面面俱到且專業(yè)，所以他們的文案人員必然花了大量的心思在不同的領(lǐng)域考證研究。

這就是為什么盡管有的時(shí)候回形針給出的知識(shí)晦澀難懂但你依然會(huì)選擇相信。因?yàn)槌讼嘈?，你做不到反駁。

如果你要超越回形針，你要比他們更專業(yè)，更花心思。

統(tǒng)一格式：不管是客戶的廣告，或者是回形針本身的科普廣告，它們都遵循同一個(gè)格式：片頭出回形針的標(biāo)志；片尾出回形針的制作人員名單。推廣的產(chǎn)品，含在這片頭片尾之內(nèi)，給我們一種：產(chǎn)品只是順帶的，而普及知識(shí)才是主要的錯(cuò)覺(jué)。觀眾的接受度在不經(jīng)意間被提高。

視覺(jué)層面：回形針的另一個(gè)最大亮點(diǎn)是他們的視覺(jué)，當(dāng)然，這是看過(guò)他們視頻的朋友都會(huì)得出的一個(gè)結(jié)論。網(wǎng)友稱他們的作品為“神仙建模”、“神仙動(dòng)效”。

風(fēng)格（性冷淡）：回形針的風(fēng)格其一是冷淡。不管是配音、或者是氛圍，你都會(huì)看到一個(gè)嚴(yán)肅、冷靜、探究的風(fēng)格。

理性廣告的極致

疫情當(dāng)前，各個(gè)行業(yè)的公司，倒閉的倒閉，裁員的裁員，廣告公司更甚。

我們突然意識(shí)到：我們所以為的，一直以為正確的模式，原來(lái)是如此脆弱之極。

我們所以為的，成熟的套路，不過(guò)是在安穩(wěn)時(shí)候的套路。

這個(gè)世界從來(lái)沒(méi)有安穩(wěn)。只有不斷變化，才是永恒不變的。

我希望讀過(guò)我這篇文章的朋友，以后再談起“回形針事務(wù)所”，不會(huì)說(shuō)他只是個(gè)做科普視頻的；

國(guó)內(nèi)理性廣告的極致——這是我能給到的稱贊。

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