看上去設(shè)計(jì)精良的活動(dòng)方案，和產(chǎn)品端也充分溝通并達(dá)成共識(shí)，最后實(shí)施卻慘不忍睹，懵了一圈卻不知其中到底發(fā)生了什么？這個(gè)場(chǎng)景是不是也多次困擾過(guò)你？

道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)跟產(chǎn)品都掉進(jìn)了活動(dòng)策劃形式主義的坑里了，活動(dòng)策劃并不是運(yùn)營(yíng)→產(chǎn)品式的流水席式流程，而應(yīng)該是共生共贏的運(yùn)營(yíng)?產(chǎn)品關(guān)系，不然即使準(zhǔn)備再充足，套路再完美，你的活動(dòng)方案可能還只是一個(gè)概念。

我們一起來(lái)流程穿越，從方案確認(rèn)、需求梳理、設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)到最后上線，看看活動(dòng)策劃每個(gè)階段應(yīng)該如何高效合作最終成型的。

一、活動(dòng)確認(rèn)階段：活動(dòng)形式是陷阱，需撥開(kāi)迷霧看本質(zhì)

在項(xiàng)目初期，運(yùn)營(yíng)會(huì)輸出活動(dòng)方案供產(chǎn)品參考，但是沒(méi)人能靠一個(gè)文檔講清楚所有事，也沒(méi)有人能夠靠看一個(gè)文檔明白所有事，雙向溝通就變得尤為重要，不然很容易掉進(jìn)活動(dòng)的陷進(jìn)中。

1. 活動(dòng)形式只是表象，不應(yīng)被它影響

活動(dòng)運(yùn)營(yíng)文檔大致都分為：目的、時(shí)間、活動(dòng)形式、成本及效果四個(gè)塊面，大概的模塊如下：

活動(dòng)方案中描述活動(dòng)形式的篇幅通常較多，而且運(yùn)營(yíng)會(huì)提前就這部分和產(chǎn)品溝通，使產(chǎn)品能夠快速獲得活動(dòng)形式這個(gè)信息，很有可能產(chǎn)品就開(kāi)始著手畫(huà)原型了。

然而這是一個(gè)比較危險(xiǎn)的事，活動(dòng)形式只是需求的表象，而具體的核心目的是什么、面向什么樣的用戶、具體產(chǎn)品是什么、細(xì)分領(lǐng)域是什么等等。運(yùn)營(yíng)是需要跟產(chǎn)品同事進(jìn)行充分的溝通的，產(chǎn)品也也應(yīng)該主動(dòng)去了解活動(dòng)需求的來(lái)龍去脈。

2. 抓住核心需求才是關(guān)鍵

活動(dòng)文檔只是提供一些基礎(chǔ)必要的信息，更多核心信息也是需要產(chǎn)品進(jìn)行反向確認(rèn)，給大家列三個(gè)反向確認(rèn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：

吃透需求目的：了解目的是整個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的方向，是成功的必要前提，詳細(xì)了解清楚你們的核心用戶，關(guān)鍵用戶場(chǎng)景、產(chǎn)品能力和功能是關(guān)鍵。

深挖核心KPI指標(biāo)：任何活動(dòng)都是為了多項(xiàng)指標(biāo)，但是只有一個(gè)核心目標(biāo)。具體為哪項(xiàng)指標(biāo)負(fù)責(zé)，產(chǎn)品在反向確認(rèn)中也能幫助運(yùn)營(yíng)想的更加清楚。

比如：這場(chǎng)活動(dòng)是為了引爆更多的轉(zhuǎn)發(fā)分享，還是為了促進(jìn)銷售額，其中的產(chǎn)品展示方式也會(huì)有所不同。

整理需求形式：確定核心目標(biāo)后，才需要思考活動(dòng)的具體展示形式。因?yàn)橛辛四繕?biāo)和核心指標(biāo)后，表現(xiàn)形式到底是不是可行，哪些細(xì)節(jié)和流程應(yīng)該加重或舍去，一切都變得迎刃而解。

所以，在需求確認(rèn)階段運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的各自分工合作如下：

二、產(chǎn)品需求梳理：確保目標(biāo)正確、方案有效、準(zhǔn)備充分

需求梳理階段是需求落地和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，更需要雙方的合作和交流。

1. 主要業(yè)務(wù)流程梳理：找到核心節(jié)點(diǎn)，確?；顒?dòng)正確性

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)通常都分為幾個(gè)階段，但是萬(wàn)變不離其宗，主要是用戶運(yùn)營(yíng)老四樣：拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化。

為了保證主要流程的正確性，最簡(jiǎn)單的辦法就是在每個(gè)階段確定明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)，這樣就能避免在不同階段畫(huà)蛇添足。

2. 整體業(yè)務(wù)流程梳理：支線梳理、整合資源，確認(rèn)活動(dòng)有效

確定主流程之后，在轉(zhuǎn)化目標(biāo)基本達(dá)成的情況下，產(chǎn)品同學(xué)就需要進(jìn)一步梳理主流程的細(xì)分流程、支線流程，確保每個(gè)支線流程是為主線服務(wù)，砍掉多余的枝節(jié)，保證活動(dòng)設(shè)計(jì)不偏離整體資源。

比如，活動(dòng)的目的是為了傳播，那么在用戶分享的環(huán)節(jié)是整個(gè)活動(dòng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的重心，應(yīng)該在分享刺激和擴(kuò)散渠道上著重投入。

另外對(duì)整個(gè)流程的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)也是十分重要的，沒(méi)有數(shù)據(jù)埋點(diǎn)的活動(dòng)，后續(xù)就缺少了整體把控能力。

3. 活動(dòng)形式場(chǎng)景推演：避免細(xì)節(jié)的坑，需求真的可以改

有了流程之后，具體的活動(dòng)形式就變得水到渠成，這時(shí)產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)可把自己套上用戶角色（活動(dòng)角色），用之前的活動(dòng)形式來(lái)進(jìn)行推演。這個(gè)過(guò)程中一定會(huì)發(fā)現(xiàn)很多不合理的地方，但只要經(jīng)歷上面的溝通步驟，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)十分容易達(dá)成優(yōu)化共識(shí)。

注意的是在這個(gè)階段活動(dòng)需求特別是活動(dòng)形式是真的可以改的，只要有理有據(jù)有解決方案，為了更好的用戶體驗(yàn)和活動(dòng)目標(biāo)，越早越好。

所以在需求梳理階段運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品的分工合作如下：

三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)&上線：關(guān)注時(shí)間、把控節(jié)奏

優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理應(yīng)抵得上半個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，基礎(chǔ)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)知識(shí)能讓運(yùn)營(yíng)對(duì)UI設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)更加敏感，當(dāng)然這個(gè)階段最重要的是研發(fā)節(jié)點(diǎn)的把控和上線后的跟進(jìn)。

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：準(zhǔn)確表達(dá)，多溝通

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是從想法到技術(shù)實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并且它的模型已接近于需求上線的形態(tài)，所以在產(chǎn)品原型設(shè)計(jì)完成后需求宣講前，運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和技術(shù)可小范圍的溝通和交流，進(jìn)行最后的確認(rèn)。

2. 需求研發(fā)：關(guān)注時(shí)間節(jié)點(diǎn)

需求研發(fā)雖然不太需要運(yùn)營(yíng)同學(xué)參與，但此時(shí)運(yùn)營(yíng)同學(xué)需要把控的是活動(dòng)開(kāi)啟前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，確定好活動(dòng)不同階段的時(shí)間點(diǎn)，并與研發(fā)進(jìn)行充分溝通，保證如期上線。

這個(gè)階段主要的合作如下：

四、活動(dòng)上線：實(shí)時(shí)總結(jié)，相互復(fù)盤(pán)

上線后產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的溝通應(yīng)該變得更加密切，確保對(duì)活動(dòng)掌握渠道（數(shù)據(jù)）順暢，以獲取足夠的活動(dòng)效果反饋。

1. 活動(dòng)跟進(jìn)：數(shù)據(jù)是無(wú)形的手，幫助跟進(jìn)和總結(jié)

上線后依靠數(shù)據(jù)，關(guān)注用戶行為、轉(zhuǎn)化是否正常，核心數(shù)據(jù)的完成率情況等等，如有可能可以進(jìn)行一定程度的在線優(yōu)化。

一般我們的工作流程是運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品每天上午數(shù)據(jù)同步分析，下午面對(duì)面溝通，快速提升團(tuán)隊(duì)對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度和緊迫感。

2. 上線復(fù)盤(pán)：實(shí)現(xiàn)自我?guī)椭睦?/h3>

沒(méi)有任何活動(dòng)是天衣無(wú)縫的，只有經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)的活動(dòng)，你的經(jīng)驗(yàn)值才有所提升，這也是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值所在。

市場(chǎng)常見(jiàn)的復(fù)盤(pán)方式很多，個(gè)人認(rèn)為簡(jiǎn)單、高效的辦法就是運(yùn)用復(fù)盤(pán)四步法：回顧目標(biāo)、評(píng)估結(jié)果、分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。

回顧當(dāng)時(shí)我們制定的核心目標(biāo)和階段指標(biāo)，再來(lái)評(píng)估實(shí)際的結(jié)果是否符合當(dāng)時(shí)的預(yù)期，分析原因包括成功和失敗的關(guān)鍵原因，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)需要相互總結(jié)和體會(huì)，最重要的是指定下一步的工作計(jì)劃。

（圖片源自互聯(lián)網(wǎng)）

所以最后，在需求上線后跟進(jìn)和復(fù)盤(pán)才是核心：

五、小結(jié)

可見(jiàn)輸出活動(dòng)方案進(jìn)入產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，運(yùn)營(yíng)還有事，產(chǎn)品也不能自顧自嗨埋頭干，并且運(yùn)營(yíng)不是考核指標(biāo)唯一負(fù)責(zé)人，在真正完整的活動(dòng)設(shè)計(jì)過(guò)程中，產(chǎn)品也自然而然地為自己制定了考核指標(biāo)。只給運(yùn)營(yíng)下考核的活動(dòng)都是耍流氓！

不管是大型運(yùn)營(yíng)活動(dòng)還是日常H5活動(dòng)，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)應(yīng)該密切合作：

首先，應(yīng)該巨細(xì)無(wú)遺了解和分析活動(dòng)背景、活動(dòng)目的、核心指標(biāo)，然后在需求梳理的過(guò)程中，也不應(yīng)該只為最終的活動(dòng)形式服務(wù)，每個(gè)活動(dòng)都有特殊性，最終形態(tài)也有差異；

其次，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)時(shí)共同關(guān)注上線后的關(guān)鍵指標(biāo)，才是我們總結(jié)和復(fù)盤(pán)的經(jīng)驗(yàn)；

最后，一切不經(jīng)過(guò)深入思考和合作，只追求活動(dòng)表象的“創(chuàng)新”，“突破”，都是一場(chǎng)“空活動(dòng)”。

如果連基本的相互合作都沒(méi)有，無(wú)論是產(chǎn)品還是運(yùn)營(yíng)都需要重新審視你對(duì)一場(chǎng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的專業(yè)態(tài)度；如果你們已經(jīng)做到親密無(wú)間，那么想做出場(chǎng)場(chǎng)口碑爆滿的活動(dòng)，仍然還有很長(zhǎng)的路要走。