在流量越來越匱乏的當下，不僅要通過增長實驗找到增長線索，還要通過實驗驗證的方式找到最佳的增長手段，并通過工具鏈與流程標準化提升增長效率，最終可以提升規(guī)模化增長過程中的效率與穩(wěn)定性。

2019年出現了很多的增長案例，我認為比較值得關注的有3個：

• 第一個：天貓雙十一成交額2684億，再創(chuàng)歷史新高；
• 第二個：瑞幸咖啡，2019年4月上市，從創(chuàng)業(yè)到上市僅用18個月的時間，到11月發(fā)布的Q3財報顯示，門店總數3680間，累計交易用戶3070萬，門店運營獲得1.86億盈余；
• 第三個：跟誰學，2019年6月上市，Q3財報顯示，跟誰學凈收入5.5億人民幣，同比增長419.5%，被稱為“第一家規(guī)?；闹袊鳮12在線教育企業(yè)”。

這篇文章想聊的，是這3個案例背后，都在指向一個相同的增長趨勢：實現規(guī)?；鲩L背后的工具鏈與標準化實踐。

什么是增長工具鏈與流程標準化

我們都知道淘寶和天貓的APP都實現了千人千面的商品推薦展示，你搜索了什么之后，首頁的推薦位上就會出現相關商品的活動或品牌。雙十一期間累計產生了幾億張圖片素材，這些素材怎么來的呢？

阿里有一個魯班系統(tǒng)，這個系統(tǒng)提供了大量的模板素材，可以自動設計海報，極大的節(jié)省了人工，是不是很神奇？

那么瑞幸呢，從創(chuàng)業(yè)到現在，2年時間開出了3680間門店，門店的選址、生產管理要怎么做？不同人做出來的咖啡品質怎么保證？在前不久的一篇文章里說，瑞幸的每一筆訂單完成時間被規(guī)定在了2分鐘，這要如何保證？

瑞幸依賴的，是一套訂單管理系統(tǒng)+自動咖啡機+監(jiān)控系統(tǒng)，訂單系統(tǒng)可以自動向門店分配訂單，某一個門店訂單過大時會分配到附近門店，同時系統(tǒng)數據還可以反饋出哪個區(qū)域適合新開門店；自動咖啡機保證了咖啡口味的統(tǒng)一，監(jiān)控系統(tǒng)保證了操作流程的規(guī)范，

最后再來看看跟誰學，教育行業(yè)的同行們普遍認為，跟誰學的高盈利得益于“私域流量”模式帶來的低成本獲客與高客單價轉化。

跟誰學的銷售轉化模型可以總結為通過投放試聽課、資料包或裂變的方式來引流建群，社群服務過程中不斷轉化賣課，賣課后跟進銷課，銷課后用戶依然在群里可以進行二次轉化復購。

這一套流程很多教育機構都在做，但跟誰學成功的原因是每一個環(huán)節(jié)都有標準化的操作手法，例如用戶從進群到轉化這個階段的話術都已經形成了模板。

所謂規(guī)?；鲩L背后的工具鏈與標準化實踐，是指在找到有效的增長方式后，針對增長模型下各環(huán)節(jié)的操作手法開發(fā)工具或建立標準化執(zhí)行流程，提升增長效率放大增長規(guī)模。

想要實現工具鏈和標準化實踐，我們要圍繞一個有效的增長模型，去搭建一個增長架構。

具體來看，這個模型是這樣的：

在這個模型下，一共分為4層，這4層也是一個增長團隊從搭建增長模型到進行增長試驗再到規(guī)?；鲩L的流程：

第一層，增長模型層

這一步需要根據北極星指標去搭建增長模型，并對增長模型的每一個環(huán)節(jié)去設計指標，這是一個將北極星指標拆解為可執(zhí)行指標的過程，可執(zhí)行指標是用來衡量增長實驗是否有效的標準之一；

第二層，增長假設層

圍繞增長模型和可執(zhí)行指標，通過數據分析提出增長假設。

第三層，增長實驗層

增長實驗分為4個大步驟，也就是產品研發(fā)、用戶引入、用戶參與、收入轉化，每個步驟下又包含了很多小的具體動作，比如運營上的海報、文案、渠道、推廣時間點對結果的影響，以及產品上的UI、按鈕位置、引導文案等對結果的影響。

第四層，增長工具與流程標準化

這一層的作用是通過各種標準化的工具和流程來提升實驗上線及結果檢驗的效率，這一層與實驗層的關系是互相指導，實驗層所進行的實驗，會將驗證的成果填充到工具層，同時實驗的需求會驅動工具的生產。

在這個架構下，增長工具與流程標準化是我們實現規(guī)模化增長的底層基礎，做好工具與流程標準化，可以有效提速增長實驗的效率，同時可以指導大規(guī)模增長下的執(zhí)行動作。

增長工具鏈與流程標準化的作用

我們通過2個案例來說明增長工具鏈與流程標準化的作用：

案例1：閑魚如何從軟件研發(fā)角度提升增長效率

閑魚是一個二手交易平臺，圍繞著用戶留存、下單，展開了很多的增長實驗。通過數據分析發(fā)現，如果用戶反復瀏覽同一個商品卻沒有下單，在有紅包的情況下，會提高下單的轉化率。

所以，閑魚的增長團隊就提出了一個實驗方案，用戶反復多次進入商品詳情頁，但沒有下單，就發(fā)push提示領取紅包。

這個實驗要檢驗3個參數，第一個是“反復多次”是幾次，第二個是紅包金額，第三個是發(fā)push的時間點。

圍繞這3個參數進行了很多次的實驗，但是開始的時候，在技術開發(fā)上，是case by case的寫代碼，從開發(fā)到功能上線，可能就需要三周，上線后還要根據數據去不斷的做調整。

為了提升實驗效率，閑魚建立了基于事件流的規(guī)則引擎：

這個規(guī)則引擎套用到上面的案例，代碼實現方式為：

有了這樣一個規(guī)則引擎，可以高效的解決類似需求的增長實驗，凡是有相關性事件所產生的動作都可以用這個規(guī)則引擎來解決。

這是在實驗室環(huán)境下的規(guī)則引擎，在實際業(yè)務場景中，由于業(yè)務規(guī)則的限制，發(fā)現這個規(guī)則引擎無法實現回溯，在實際使用中會出現問題。

閑魚的技術團隊提出了新的解決方案，并不斷進行優(yōu)化，最終實現了基于EPL引擎的推薦方式，在規(guī)模化增長中，可以支持像“租房業(yè)務中，用戶瀏覽了4次不同房源，就產生進一步的增長動作”這樣的需求。

案例2：寶寶玩英語如何從流程標準化角度提升增長效率

寶寶玩英語是一家教育機構，基于私域流量的社群營銷玩法搭建出了一套增長模型。通過低客單價的小課將用戶引流到社群，進行為期10天的課程學習與服務，服務過程中進行大課營銷轉化。

在增長執(zhí)行上，寶寶玩英語的社群營銷團隊分為活動運營、內容運營、培訓組、產品運營4個小組，活動運營、內容運營圍繞社群轉化鏈路的各環(huán)節(jié)進行增長實驗，找到最好的活動、文案，培訓組負責培訓兼職銷售，規(guī)范兼職銷售的社群管理動作。

寶寶玩英語圍繞著用戶參與體驗課的這10天時間，構建了精細化的社群營銷抓手，由于是兼職銷售模式，需要給到銷售更多的支持。精細到什么程度呢？我們以建群環(huán)節(jié)的規(guī)范來感受一下：

（1）建群前發(fā)朋友圈

“寶寶玩英語”第24期集訓營開班預熱啦，今天15點小秘書將邀請您進入開課前的預熱群，請您及時同意小秘書進群邀請哦！本周將有三天英語啟蒙課前預熱和清華學霸蘭心老師關于英語啟蒙的講座，趕緊邀請好友進群收聽吧，掃碼即可進群！

配圖：3張課程表+3張課程介紹圖+福利講座圖+講師介紹圖+招募圖，圖789打上自己的二維碼！

（2）建群前私信：

家長您好，你報名的寶寶玩英語24期集訓營今天建班了，請及時接受小秘書邀請進群！

如何建立增長工具鏈與流程標準化

規(guī)?；鲩L的核心是建立工具鏈與流程標準化，那么該如何建立工具鏈和標準化流程呢？

第一步：梳理規(guī)?；鲩L的整體流程

當前，看待增長這件事有2種流派：

• 一種是“靈感派”，靠具有黑客性質的創(chuàng)意來實現增長，靈感派沒有規(guī)律可循，想到了就是想到了。
• 另外一種是“實驗派”，整體流程分為制定北極星指標-拆解北極星指標-制定可執(zhí)行指標-通過數據分析找到增長線索-根據增長線索提出增長假設-針對增長假設進行增長實驗-根據實驗結果進行驗證和修正-更大規(guī)模采用實驗方法實現增長。

實驗派的增長方法相比靈感派，更加有跡可循，也更加科學合理。那么針對于實驗派的增長流程，我們可以將這個流程分為3個大的階段：增長實驗落地-實驗結果驗證-規(guī)模化增長。

舉例來說，某二手車平臺每年在電梯廣告的投放上會超過1個億的預算，為了實現更好的廣告效果，他們分別針對投放區(qū)域、投放海報、文案、海報引導注冊的流程進行了分別的實驗。

在不同小區(qū)內投放海報，以掃描海報二維碼的人數和該區(qū)域相同時段內的新訪客人數作為評估維度，可以篩選出用戶更精準的渠道并抽離出用戶畫像。接下來又在同一小區(qū)不同門棟內投放了不同樣式但文案相同的海報，驗證出效果更好的海報，再接下來又對不同文案的海報進行驗證，最終找到了效果最好的投放區(qū)域和海報樣式，加大投放力度。

圍繞著實驗落地-驗證結果-規(guī)模化增長這3個環(huán)節(jié)，要去找到每個環(huán)節(jié)下的執(zhí)行流程，對執(zhí)行流程做梳理并抽象出這個流程中的關鍵環(huán)節(jié)，針對關鍵環(huán)節(jié)去制作工具鏈和流程標準化。

一般來說，這3個環(huán)節(jié)下，包含這些工具和標準化流程：

過去一年，因為工作的原因我調研了近百家公司的增長團隊，很對團隊在嘗試去推進工具鏈與流程標準化，但也會遇到很多問題。

常見問題包括系統(tǒng)不能解決個性化需求，制定了標準化流程但大規(guī)模推廣時沒有人用，開發(fā)工具與流程的過程占用很高的人力成本等等。

增長實驗的過程本身就是嘗試找到新的增長方式的過程，這個過程本身就很復雜，那么如何去開發(fā)可靠的工具并制定標準化流程呢？

在那些成功提效的增長團隊中，我找到了幾個共性的特征：

1. 開發(fā)工具與制定標準化流程是在實驗驗證成功后才開始進行

這里包含2層含義：

• 一層含義是實驗成功后，面向更多人去推廣增長手段時需要有標準化，例如要給到渠道團隊一份清晰的渠道畫像，給到活動運營的同學幾份活動模板及活動H5；
• 第二層含義是在實驗過程中，如果多次遇到同一個需求，那么就需要進行工具開發(fā)和標準化來提效。

2. 開發(fā)工具與制定標準化流程同樣要有MVP的思維

工具與標準化流程并不是一蹴而就的，工具與標準化流程的需求來自于實際使用的人，實驗環(huán)境下具體工作的負責人就是整理工具需求與標準化流程的不二人選，開發(fā)出來后，同樣要在小范圍內去測試工具與流程是否易用，不斷進行迭代。

3. 開發(fā)工具與制定標準化流程首先要定義問題，明確邊界

每個工具與流程只解決一個具體的問題，要對解決什么問題，解決到什么程度有合理的預期和定義。工具與流程只能解決做事方法的問題，不能解決人的問題，不要把人和事雜糅在一起來看。

舉個例子來說，某個以互聯網從業(yè)者為主要目標用戶的產品，為了拉新用戶，提出一個假設是通過產品/活動的案例分析文章來引流，優(yōu)先要解決的問題就變成了如何批量生產這樣的文章。

這里需要解決2個問題：一是找到能夠寫文章的人；二是要求這些人寫出符合需求的文章，這件事怎么標準化呢？

一定要把人和事分開，人是一個篩選的過程，在高誘惑的條件下可以吸引到人，但怎么引導用戶去寫出符合要求的文章，就需要我們給到工具。

接下來他們就去分析了市面上閱讀量高的產品/活動案例分析文，發(fā)現這些文章做到了3點：一是文章邏輯結構清晰，二是案例背景詳實，三是分析觀點犀利。

這3點都能解決么？第三點不能，我們不能保證每個人都可以總結出犀利的觀點，那么這一點重要么？他們去做了用戶訪談，發(fā)現對于案例分析文來說，用戶70%的注意力在于這個案例具體是怎么回事，30%的注意力在于觀點，而更多用戶表示，想要看觀點會去看行業(yè)分析和大咖分享。

那么接下來，工具產出就容易了，他們針對產品案例分析和活動案例分析文章中所包含的不同信息側重點，去制作了SOP，規(guī)范了文章結構和需要哪些內容。

4. 工具與流程不是指導原則，而是對執(zhí)行結果的要求和執(zhí)行過程的抓手

這句話怎么理解呢？還用上面產出案例分析文章SOP的案例來說明。

關于文章怎么寫的方法有很多，但大多都是一些原則，比如要找知名度高的產品，要交代案例的數據等等，但這些都是指導原則，有效的工具和流程是對結果的要求。

這家公司產出的案例分析文章SOP中，第一步要求作者提交一份選題申報表，選題模板里要求寫明一些關鍵信息，以產品案例分析文舉例，包括：產品上線時間、用戶數量、最新版本發(fā)布時間及功能、最近10次版本更新內容、用戶行為流程圖、用戶積分規(guī)則等，同時為每一項內容提供了可以找到素材的渠道、分析的方法。

按照這個模板規(guī)定的內容，作者需要去分析這個產品的相關內容，那么這些信息如果有效，就可以保證這篇文章的內容是詳實的。同時針對于每一項內容的信息來源給到了渠道，像”用戶行為流程圖“這樣沒有現成信息的內容，提供了方法說明，這些是為作者提供了抓手。

之所以很多團隊在制定工具和流程標準化時，效果不好，大多是沒有深入到實際使用者的場景中去設計，對于很對非標的執(zhí)行過程，一定需要參與到一線工作中去總結。

再舉一個咨詢公司的例子，咨詢公司一般需要做大量的市場調研，有些是問卷調研，有些是訪談式調研，那么怎么來保證調研的效果呢？

我們會發(fā)現，咨詢公司的調研模板一般會去問你做這件事的流程是什么，接下來會去問你這個流程下的每一步都做了什么，最后再去問你做這件事的過程中耗時較長的事情是什么。

這樣一套問題下來，可以得到一個人做某件事的完整過程以及痛點和難點，那么在咨詢公司內部，會要求新的調研人員在準備問題時，按照這3個層次去準備。

大規(guī)模增長的工具與流程標準化所需要的，并非只是一套高大上的系統(tǒng)，當然，像數據分析工具、協(xié)同辦公工具是需要的，更需要的是深入到執(zhí)行過程中去提供工具。

在我調研過的很多做活動的同學中，沒有技術開發(fā)資源是最大的一個痛點，有時候為了追熱點做活動，熱點都過去了，活動還沒開發(fā)完。在一些公司里會有活動中臺，活動中臺提供了像抽獎、砍價、集寶這些常規(guī)活動形式的H5模板，運營人員只需要去更換活動背景和規(guī)則，極大提升了效率。

為什么說，增長需要實現工具鏈和標準化？

過去一年多的時間，我調研了100多位從事增長工作的同學，在調研中我發(fā)現，增長想要落地，會遇到3個典型的痛點。

很多在初創(chuàng)公司做增長的同學，幾乎沒有增長團隊，只有一個人單打獨斗，還在依靠出賣“創(chuàng)意”來實現增長。公司里缺少像數據分析這樣的基礎工具，或者數據統(tǒng)計做的非常粗糙，沒有辦法滿足精細化分析的需求。

比如某家做海外電商的公司里，有一個產品經理專門負責增長，主要工作是設計像簽到、分享等功能來提升留存。

一些在中等規(guī)模的公司里，增長團隊的核心工作是搭建增長模型，進行數據分析找到增長線索，通過A/B測試找到最優(yōu)增長方法，這些團隊所遇到的問題是效率比較低，通常一輪增長實驗要進行2-3個月，而制約實驗效率的，是執(zhí)行的過程。

除了以上2種，還會遇到的一個典型痛點是，驗證了實驗想法之后，沒有辦法進行大規(guī)模擴張，強依賴于某項資源。

以“私域流量”的玩法為例，私域流量的模型是通過外部投放或裂變將用戶引流至微信群，通過群運營動作引導用戶產生購買或下載等行為，如果在實驗環(huán)境中跑通了這個模型，想要實現規(guī)?；鲩L，至少需要考慮3個問題：

• 第一個：是否構建了渠道質量評估機制，如何確保投放渠道的轉化率穩(wěn)定；
• 第二個：是否構建了社群服務流程與抓手，如何保證不同運營人員的運營效果；
• 第三個：是否構建了后續(xù)的服務流程，延長社群轉化流量的用戶生命周期。

增長工具鏈與流程標準化的作用，在于從內部管理的角度去支撐增長實驗落地與增長策略的規(guī)?；瘓?zhí)行，不斷用實驗驗證的方式找到最佳方案，這其實有些類似于“中臺”的作用。

在流量越來越匱乏的當下，不僅要通過增長實驗找到增長線索，還要通過實驗驗證的方式找到最佳的增長手段，并通過工具鏈與流程標準化提升增長效率，最終可以提升規(guī)?；鲩L過程中的效率與穩(wěn)定性。

作者：張小壞

來源公眾號：敏捷增長研究室