首發(fā)：文案人于極

最近，已經(jīng)越來越少見所謂的“熱點(diǎn)文案盤點(diǎn)”了。 而在此之前，每當(dāng)熱點(diǎn)一來，總會有很多廣告類自媒體，發(fā)文去品評一番各品牌的熱點(diǎn)文案，然后判定“某某又贏了”或者“某某又輸了”。

但最近，人們對于“熱點(diǎn)文案”好像已經(jīng)失去了興趣。 

一、當(dāng)潮水退去，原來人們喜歡的只是杜蕾斯

熱點(diǎn)文案作為一種“文案體裁”登上廣告舞臺，是始于2011年杜蕾斯“雨夜鞋套”事件。 

那一天，北京下大暴雨，馬路上積水嚴(yán)重，導(dǎo)致人們下班之后難以歸家，這成為當(dāng)天社交媒體上廣泛討論的事件。 

而負(fù)責(zé)杜蕾斯項目的文案團(tuán)隊，大概是抱著玩一把的心態(tài)，做了一個將杜蕾斯套在鞋上防水的創(chuàng)意。 沒想到，這一創(chuàng)意瞬間引爆了人們的傳播熱情。

而接下來的近九年時間里，杜蕾斯持續(xù)為大家貢獻(xiàn)了無數(shù)驚艷的熱點(diǎn)文案作品，其創(chuàng)意的角度之刁鉆和速度之快，令無數(shù)的同行贊嘆不已。 

比如2017年余文樂結(jié)婚的熱點(diǎn)，突然出現(xiàn)之后，杜蕾斯僅僅用40分鐘，便完成了創(chuàng)意并發(fā)布了熱點(diǎn)海報。

再比如某年感恩節(jié)，杜蕾斯與眾多知名品牌互動的系列海報，也是一夜之間刷屏朋友圈。

隨著杜蕾斯在熱點(diǎn)中，貢獻(xiàn)出一個個絕佳創(chuàng)意，眾多其他品牌的文案，當(dāng)然也包括我自己，紛紛學(xué)習(xí)這種創(chuàng)意方法，當(dāng)熱點(diǎn)到來時都努力創(chuàng)作出一個“熱點(diǎn)文案”并盡快發(fā)布。 

可是當(dāng)這個世紀(jì)第二個10年快要結(jié)束時，杜蕾斯由于一些客觀原因以及自己的考慮，雖然依舊產(chǎn)出著很多優(yōu)秀的文案，但風(fēng)格上卻發(fā)生了一些變化。

而與此同時，人們對于“熱點(diǎn)文案”的創(chuàng)作熱情，也漸漸冷卻。因?yàn)槿藗兟l(fā)現(xiàn)，原來大家喜歡的只是杜蕾斯，而并不是熱點(diǎn)文案本身。

那么這時，當(dāng)我們冷靜下來后，也許要對此進(jìn)行一些思考。

二、短視頻的崛起，對“圖文閱讀”的沖擊

熱點(diǎn)文案的逐漸冷卻，當(dāng)然有大環(huán)境的原因，比如短視頻崛起，對傳統(tǒng)的“圖文閱讀”造成很大沖擊，傳統(tǒng)的圖片和文字，在短視頻面前顯得過于單薄。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)整個2019年，好像都沒有出現(xiàn)以圖文形式刷屏的作品。

而不幸的是，“熱點(diǎn)文案”恰恰就是圖文時代的典型產(chǎn)物，而它主要的表現(xiàn)形式，則是圖文最簡單模式：海報。

海報的優(yōu)點(diǎn)，在于制作成本低，制作速度快，可以在熱點(diǎn)出現(xiàn)之后，快速的制作完成并發(fā)布，蹭上突發(fā)熱點(diǎn)的第一波流量。

但這種簡單的圖文形式，現(xiàn)在已經(jīng)顯得有些過時，在內(nèi)容更豐富、體驗(yàn)更輕松的短視頻面前，很難觸發(fā)讀者的傳播熱情。

當(dāng)然，這只是“熱點(diǎn)文案冷卻”的一個客觀原因，而其主要的原因就是人們發(fā)現(xiàn)它“作用不大”。

三、品牌的曝光，不等于品牌的積累

一個常規(guī)的廣告文案，不論是感性的還是理性的，它最基本的功能只有兩個：說服和傳播。

首先，它要能說服消費(fèi)者相信，自己是值得消費(fèi)者更加信賴的品牌。 

其次，它最好能形成一個廣泛傳播，以較低成本帶來更大的影響力。 

這兩者之中，“說服”是最關(guān)鍵的，因?yàn)橹挥袑⑾M(fèi)者說服，才能最終將廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化為市場影響力。也就是說“營銷性”始終是廣告文案的核心，而傳播只是一種手段，并且傳播的成功，并不能彌補(bǔ)營銷性的缺失。

比如在2017年某品牌的一個長圖廣告，也曾刷屏朋友圈實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬級別傳播，但是在真正的轉(zhuǎn)化上卻慘烈無比。

而這也恰恰是熱點(diǎn)文案的弊端，熱點(diǎn)文案大多在拼命追求“好玩、有趣”等娛樂屬性，卻忽視了文案的營銷作用，也就是說熱點(diǎn)文案大多是為傳播而傳播。 

當(dāng)然也有人會說，類似的傳播曝光也是一種“品牌的積累”，但這些人的錯誤在于將“品牌的曝光”等同于了“品牌的積累”。 

想進(jìn)行品牌建設(shè)，首先要有一個清晰的品牌主張，并且在傳播過程中，以調(diào)性一致的創(chuàng)意，去不斷的鞏固這一主張，這樣才能稱之為“品牌的積累”。

可是在熱點(diǎn)文案上，很多人并沒有考慮清楚這個問題，以為依靠源源不斷的熱點(diǎn)文案，與消費(fèi)者不斷進(jìn)行接觸，就是建設(shè)品牌。 

但我們靜下來想想：一個家居品牌，去蹭“維密模特滑到”的熱點(diǎn)，對品牌有什么建設(shè)？一個手機(jī)品牌蹭“國際接吻日”的熱點(diǎn)，又對品牌有什么好處？

即使退一步，品牌方可以只求曝光而不管其他，那么作為普通消費(fèi)者，為什么選擇到一個品牌賬號下方，去關(guān)注娛樂新聞？ 

所以很多寫過熱點(diǎn)文案的人，會發(fā)現(xiàn)很多熱點(diǎn)文案的互動數(shù)據(jù)，比平時的內(nèi)容并沒有明顯的增長。 

這種對于熱點(diǎn)的追逐，和早期社交媒體流行的 “早安”“晚安”體，并沒有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。但以上的這些問題，都被“熱點(diǎn)文案”風(fēng)潮所掩蓋了，我們以為別人可以依靠熱點(diǎn)風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，就錯以為我們也可以。 但是事實(shí)上，我們只是蹭熱點(diǎn)，而人家的本事，在于可以將“品牌”與“熱點(diǎn)”進(jìn)行綁定。 

四、“企業(yè)自媒體”的內(nèi)容焦慮

再深入一步思考，熱點(diǎn)文案的風(fēng)靡，很大原因是由于“企業(yè)自媒體”的內(nèi)容焦慮。在微博剛興起那段時間，“自媒體”概念開始走紅，眾多企業(yè)趨之若鶩的興建官方自媒體，從那時起，便有了一個新興職業(yè)叫“自媒體小編”。 多年過去，小編群體現(xiàn)在已經(jīng)變得無比龐大，但是成功的自媒體卻寥寥無幾。

其中原因，還是在于企業(yè)自媒體的矛盾性：

首先，作為企業(yè)自媒體，天然的就要為企業(yè)服務(wù)，甚至大部分的企業(yè)主希望能直接從中盈利；

其次，作為一個“自媒體”，它又具有媒體性質(zhì)。

這么一來，內(nèi)容小編們就陷入了矛盾的境地：

首先，他要不斷承接領(lǐng)導(dǎo)下達(dá)的廣告命令，不斷發(fā)布廣告，因?yàn)橐獮槠髽I(yè)服務(wù)。

其次，還要顧及粉絲活躍度以及閱讀量，因?yàn)檫@是作為一個“媒體”的重要指標(biāo)；

所以實(shí)際操作過程中，他們通常陷入兩難境地：營銷內(nèi)容一多，就勢必影響粉絲的活躍度，但廣告內(nèi)容卻又不得不發(fā)。

于是很多企業(yè)自媒體文案和小編，為了讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，又要照顧內(nèi)容，便想盡一些方法想要在兩重枷鎖之下跳舞，而“熱點(diǎn)文案”就是其中的一種較為方便的方式。

但事實(shí)上，在這種擰巴的要求下，所產(chǎn)出的文案和內(nèi)容大多是一種四不像，既無趣又無營銷屬性。

就像有人說的，那些出現(xiàn)在朋友圈里的某些節(jié)慶熱點(diǎn)海報，“除了證明企業(yè)沒有倒閉，其他沒有任何用處”。

五、媒體的歸媒體，營銷的歸營銷

所以當(dāng)一個企業(yè)，要自己運(yùn)營一個自媒體（或者更時髦的叫法：私域流量池）時，領(lǐng)導(dǎo)自己要先有一個清晰的功能定位。

你是想要把它當(dāng)做營銷和服務(wù)工具，還是當(dāng)做媒體工具，這兩種方式是完全不同的玩法：

如果當(dāng)做營銷工具：

那么自媒體負(fù)責(zé)人員的匯報對象，應(yīng)該是市場部或者運(yùn)營部，并且在日常內(nèi)容上也無須過多創(chuàng)新，只要在平時搭建好賬號架構(gòu)，讓服務(wù)盡量到位。

在某些節(jié)點(diǎn)，比如當(dāng)市場部發(fā)起某個營銷活動或者公關(guān)活動時，配合市場部的節(jié)奏去執(zhí)行內(nèi)容任務(wù)即可。

但如果是把它當(dāng)做，獲取更多流量的媒體工具：

就必須設(shè)立一個單獨(dú)的自媒體部，并給予足夠的權(quán)利，最關(guān)鍵的一點(diǎn)，是要考慮清楚這個自媒體（視頻或圖文），可以為讀者提供哪些有價值的內(nèi)容。

比如為大家提供一些有趣的知識，就像“博物雜志”的官微；

或者為大家提供更多的美食技巧，比如“下廚房”的官微；

當(dāng)然內(nèi)容有趣也算是一種價值，但是前提是要真的有趣。

只有這樣不斷提供有價值的內(nèi)容，讀者才能真正與企業(yè)產(chǎn)生粘性，也才有了反哺業(yè)務(wù)的可能，也只有將這個問題考慮清楚，才能知道哪些內(nèi)容是必要的，哪些內(nèi)容完全沒有必要。

而作為一個領(lǐng)導(dǎo)，最怕自己腦子一團(tuán)漿糊，既要小編們天天發(fā)廣告，還怨人家的內(nèi)容沒人看。

六、小結(jié)

只要將企業(yè)自媒體的功能定位考慮清楚，內(nèi)容定位便會清晰。

也才能知道要重點(diǎn)關(guān)注哪個媒體平臺，哪個節(jié)點(diǎn)要去發(fā)內(nèi)容，哪個節(jié)點(diǎn)根本沒有必要去管，哪個節(jié)點(diǎn)必須被重視，哪個節(jié)點(diǎn)必須持續(xù)關(guān)注。

而類似24節(jié)氣這樣的小眾節(jié)點(diǎn)，也許對大部分企業(yè)而言，根本沒必要去發(fā)布海報，除非真的有業(yè)務(wù)上的需要。

參考資料/案例來源：
《如何把產(chǎn)品打造成有生命的品牌》葉明桂/文中出現(xiàn)案例來自杜蕾斯/

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作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）