跨完年回來(lái)，B站被夸瘋了。

我看了有50篇各種分析B站刷屏的文章，把這場(chǎng)晚會(huì)的細(xì)節(jié)都摳完了：

請(qǐng)了吳亦凡、鄧紫棋很牛叉，演奏會(huì)結(jié)合古風(fēng)很牛叉，數(shù)據(jù)分析很牛叉，虛擬偶像很牛叉，采訪(fǎng)導(dǎo)演準(zhǔn)備晚會(huì)的過(guò)程很牛叉……

但分析都只停留在晚會(huì)本身，有種只緣身在此山中的感覺(jué)。我相信每個(gè)刷屏營(yíng)銷(xiāo)背后都有系統(tǒng)性戰(zhàn)略布局，更別說(shuō)這一夜上漲50億的了。下面我想從這場(chǎng)刷屏晚會(huì)入手來(lái)聊聊B站的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

一、克制的品牌宣傳

我系統(tǒng)的整理了他們近一年的雙微和全年的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏后，感受就三個(gè)字：自己玩。

沒(méi)有花里胡哨的動(dòng)作，行業(yè)都在倡導(dǎo)的所謂跨界、國(guó)潮、聯(lián)合搞事，他們基本沒(méi)有。

總結(jié)官方的宣傳方向就三點(diǎn)：為自家的活動(dòng)打call，為自家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打call，用當(dāng)紅明星帶鹽來(lái)為粉絲打call。

1、活動(dòng)上，在站內(nèi)發(fā)起促u(mài)p主生產(chǎn)活動(dòng)，在微博上做轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)為站內(nèi)導(dǎo)流

公關(guān)和品牌活動(dòng)基本沒(méi)有，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)都是為站內(nèi)的促生產(chǎn)類(lèi)活動(dòng)導(dǎo)流。不做那些面向大眾類(lèi)的活動(dòng)。

2、找年輕人喜歡的明星為自己帶鹽

因?yàn)锽站有影視、版權(quán)的內(nèi)容，也跟優(yōu)愛(ài)騰一樣要做娛樂(lè)內(nèi)容運(yùn)作。微博上總會(huì)放出一些明星訪(fǎng)問(wèn)視頻，站內(nèi)有一個(gè)“bilibili星訪(fǎng)問(wèn)”的賬號(hào)，會(huì)采訪(fǎng)當(dāng)下最有熱度的明星?？缒晖頃?huì)倒計(jì)時(shí)的預(yù)熱，也是用吳亦凡等明星的采訪(fǎng)視頻、來(lái)做倒計(jì)時(shí)的。

3、內(nèi)容向每天發(fā)布優(yōu)秀up主的視頻鏈接，官宣優(yōu)秀動(dòng)漫上線(xiàn)，引進(jìn)電影版權(quán)等。

沒(méi)了，就這三類(lèi)。

其實(shí)從這里就可以看到，B站一直是做用戶(hù)愛(ài)看的內(nèi)容的，但跟同樣年輕類(lèi)品牌如喜茶這種愛(ài)搞事品牌號(hào)不一樣，B站只跟自己玩耍。

而這場(chǎng)跨年晚會(huì)卻是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他們開(kāi)始跟大眾玩耍了。

其實(shí)B站這種高質(zhì)量晚會(huì)類(lèi)活動(dòng)，非常多，也做的很得心應(yīng)手，只是人家沒(méi)想讓你知道而已。

2019年8月16-18日，B站主辦的線(xiàn)下漫展活動(dòng)“BiliBili World”在廣州舉辦，三天展會(huì)共吸引6萬(wàn)人次參觀(guān)，相關(guān)周邊產(chǎn)品大受歡迎。B站每年都有這樣盛大的BML和BW活動(dòng)，都是口碑很好，粘性很強(qiáng)，一票很難求的。我問(wèn)過(guò)很多高粉up主，票實(shí)在很難搞。

但他們那種晚會(huì)都是二次元主題歌舞晚會(huì)，表演嘉賓都是以UP主為主的。也是只跟自己玩耍，只面向up主。而這次跨年晚會(huì)節(jié)目跟之前B站的活動(dòng)相比是不同的。節(jié)目是符合大眾審美意識(shí)的，B站主動(dòng)把內(nèi)容服務(wù)對(duì)象擴(kuò)寬了，做到了小眾中的大眾。

這也顯示了B站最新的戰(zhàn)略方向——出圈：

2019年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話(huà)會(huì)上，陳睿說(shuō)“我們從今年下半年開(kāi)始，會(huì)針對(duì)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)B站的這些人，比如年齡稍大的用戶(hù)，去做相應(yīng)的品牌和市場(chǎng)的一些策略。我覺(jué)得這是我們優(yōu)先級(jí)最高的工作，因?yàn)樗鼤?huì)對(duì)我們后續(xù)的增長(zhǎng)起到很重要的作用。”

這場(chǎng)刷屏的晚會(huì)正是他們打破次元壁的第一個(gè)里程碑。

這幾年網(wǎng)絡(luò)上各種z世代未來(lái)論非常多。B站擁有的這批00后，是各大品牌眼中的香餑餑。聽(tīng)內(nèi)部人說(shuō)，找他們合作的品牌方非常多。

但從實(shí)際動(dòng)作來(lái)看，卻基本沒(méi)啥品牌和公關(guān)動(dòng)作。他們應(yīng)該很克制的拒絕了很多，目的當(dāng)然是為了守住亞文化的調(diào)性。我想之后，B站的這些品牌公關(guān)類(lèi)活動(dòng)應(yīng)該要多起來(lái)了。

增長(zhǎng)是頭等大事，但內(nèi)容調(diào)性更是B站的頂梁柱。

一方面要打破次元壁，一方面更要堅(jiān)守次元壁。

他們?nèi)绾问刈∵@個(gè)平衡的呢？靠嚴(yán)苛的社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)守住自己最核心的文化調(diào)性。

二、嚴(yán)苛的社區(qū)運(yùn)營(yíng)

B站對(duì)社區(qū)氛圍的運(yùn)營(yíng)極為重視，整體給我的感覺(jué)是策略精細(xì)，執(zhí)行嚴(yán)苛。

用嚴(yán)苛這個(gè)詞，是因?yàn)槲冶救嗽谶\(yùn)作賬號(hào)的時(shí)候，被拒絕了n次，說(shuō)封就封，說(shuō)刪就刪，毫不商量。

要說(shuō)清楚整體的社區(qū)運(yùn)營(yíng)可能要寫(xiě)一篇論文，而B(niǎo)站官方重點(diǎn)策略，是up主為核心的——因?yàn)檫@些up主可以說(shuō)是b站之魂：

B站之所以區(qū)別于優(yōu)愛(ài)騰，成為獨(dú)特一極的原因就是其特有的pugc內(nèi)容。

打開(kāi)B站首頁(yè)，羅列的熱門(mén)排行中，幾乎是清一色的原創(chuàng)視頻。b站數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，由UP主創(chuàng)作的視頻貢獻(xiàn)了平臺(tái)整體89%的播放量。制作了這些原創(chuàng)內(nèi)容的up主們是社區(qū)調(diào)性的重要一環(huán)。

所以我就從up主運(yùn)營(yíng)這個(gè)切口，把站內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等串聯(lián)到一塊說(shuō)一個(gè)大框架吧：

1、對(duì)up主的分層管理

a、針對(duì)底層up主：

打造UP主培訓(xùn)體系，開(kāi)設(shè)線(xiàn)上線(xiàn)下創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程，提升新人創(chuàng)作力。比如：線(xiàn)上bilibili創(chuàng)作學(xué)院、開(kāi)展各種“UP主學(xué)園交流日”線(xiàn)下活動(dòng)、針對(duì)一萬(wàn)粉以下的up主開(kāi)展“新星計(jì)劃”……

b、針對(duì)頭部up主：

官方自己做成了一個(gè)mcn在up主頭像右邊就顯示“高能聯(lián)盟”“百大up主”等頭銜，儀式感非常強(qiáng)。

這種頭銜的強(qiáng)勢(shì)展示，是在其他很多社交媒體上沒(méi)有的。

并通過(guò)付費(fèi)簽約深度綁定，防止核心UP主被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走或流失。

定期舉辦百大UP主頒獎(jiǎng)典禮，邀請(qǐng)?zhí)茋?guó)強(qiáng)、張亞?wèn)|等大咖來(lái)頒獎(jiǎng)，打造行業(yè)影響力同時(shí)，提升UP主群體榮譽(yù)感。

2、激勵(lì)政策

實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)：1萬(wàn)粉絲后可以獲得一張恭賀信，獲得10萬(wàn)粉絲可以獲得一枚銀牌小電視，獲得100萬(wàn)粉絲后可以獲得一枚金牌小電視，均為實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。
精神獎(jiǎng)勵(lì)：設(shè)置各種up主勛章及認(rèn)證體系。

3、發(fā)起各種線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)

站內(nèi)發(fā)起各種促生產(chǎn)的線(xiàn)上活動(dòng)。平均一個(gè)月20場(chǎng)以上吧，每場(chǎng)活動(dòng)設(shè)置各種激勵(lì)獎(jiǎng)金和流量扶持。

B站每年還在線(xiàn)下舉行盛大的BML和BW活動(dòng)，作為平臺(tái)的一個(gè)場(chǎng)，每一年都一票難求。用戶(hù)與博主之間的情感，在線(xiàn)下場(chǎng)域里，更進(jìn)一步的加強(qiáng)。

4、引導(dǎo)商業(yè)變現(xiàn)

懸賞計(jì)劃：UP主在達(dá)到一萬(wàn)粉絲以后可以申請(qǐng)加入懸賞計(jì)劃，其核心模式為開(kāi)放UP主視頻下側(cè)廣告權(quán)限，UP主可以自主選擇展示何種廣告內(nèi)容，平臺(tái)與UP主按照一定比例分成廣告收入。

創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃：UP主在粉絲達(dá)到1K或播放量、閱讀量大于10w后可以申請(qǐng)加入創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，該計(jì)劃按照UP主的視頻播放量核算補(bǔ)貼，不同品類(lèi)的內(nèi)容cpm基數(shù)不同。

充電計(jì)劃：主要模式為用戶(hù)打賞，普通用戶(hù)在投一次視頻稿件后成為UP主即可參加該計(jì)劃。

……

B站在“UP主-內(nèi)容-社區(qū)用戶(hù)”這樣的框架下，實(shí)現(xiàn)社區(qū)繁榮。

（b站2019年Q3財(cái)報(bào)）

三、b站踩下增長(zhǎng)油門(mén)

b站還在虧損，2019年Q3總凈營(yíng)收為18.6億元同比增長(zhǎng)72%；凈虧損為4.057億元，較上年同期的凈虧損2.461億元擴(kuò)大65%。

2019年9月陳睿在接受《晚點(diǎn)》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“未來(lái)三年，在中國(guó)低于100億美元這個(gè)體量的內(nèi)容型平臺(tái)都將被淘汰。我提的不是一個(gè)目標(biāo)，而是過(guò)不了這根線(xiàn)我會(huì)死?！痹谶@樣的壓力下，B站近幾年不斷開(kāi)拓變現(xiàn)渠道，突破小圈層，得引入主流人群。

所以在用以上運(yùn)營(yíng)策略維護(hù)住社區(qū)調(diào)性的同時(shí)，做了很多融入主流的商業(yè)性和增長(zhǎng)動(dòng)作：

1、游戲方面

游戲業(yè)務(wù)占據(jù)著B(niǎo)站營(yíng)收的半壁江山，未來(lái)3-5年內(nèi)游戲業(yè)務(wù)依舊是其營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎，100億“小目標(biāo)”既定，當(dāng)然要加大投入力度。

（2019年Q3財(cái)報(bào)）

除了游戲聯(lián)運(yùn)外，2019年12月3日，B站一口氣花了8億，從快手、斗魚(yú)與虎牙手中搶過(guò)了未來(lái)三年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽的中國(guó)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。簽約斗魚(yú)一姐馮提莫。這一系列動(dòng)作寄予了其深化布局電競(jìng)直播業(yè)務(wù)的愿望。

2、縱橫拓展的內(nèi)容

業(yè)購(gòu)買(mǎi)大量番劇版權(quán)，推進(jìn)大會(huì)員。拓展到產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上游，自己制作內(nèi)容。B站提出“MADE BY bilibili”計(jì)劃，由B站參與投資、出品、發(fā)行。2019年10月30日，B站開(kāi)啟付費(fèi)課程頻道。

橫向拓展方面，從成立至今B站對(duì)外投資的ACG產(chǎn)業(yè)鏈上的公司已經(jīng)超過(guò)了60家，涉及動(dòng)漫制作、虛擬偶像、二次元聲音、漫畫(huà)、游戲等多個(gè)領(lǐng)域，僅2018年一年在文化娛樂(lè)領(lǐng)域投資的公司就已經(jīng)超過(guò)了20家。收購(gòu)了網(wǎng)易漫畫(huà)，二次元音頻社區(qū)“貓耳FM”、超電文化、入股“洛天依”……
 

在電商帶貨層面，B站上線(xiàn)電商小程序功能，同時(shí)通過(guò)邀約廣告接入了淘寶、天貓、京東等第三方平臺(tái)，打通商業(yè)化鏈路，加速內(nèi)容變現(xiàn)。

B站在近期推出“時(shí)尚星計(jì)劃”的主播招募活動(dòng)，計(jì)劃投放20億專(zhuān)項(xiàng)流量，重點(diǎn)挖掘在快手、抖音上業(yè)已成名的網(wǎng)紅，粉絲數(shù)量在10萬(wàn)-30萬(wàn)之間。

B站正式會(huì)員的考題難度正在降低，例如過(guò)去答題時(shí)間是60分鐘，現(xiàn)在則延長(zhǎng)至48小時(shí)，且答對(duì)60%的題目即可通關(guān)。

B站定下到2021年，MAU達(dá)到2.2億，營(yíng)收超過(guò)100億的目標(biāo)。

如何保持高速增長(zhǎng)的同時(shí)，維持好垂直的調(diào)性。這是一道很多人失敗了的難題。

對(duì)此，可以引用陳睿說(shuō)b站的終局“not only online，最終會(huì)是一個(gè)文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫畫(huà)或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”

確實(shí)，每家內(nèi)容平臺(tái)都有個(gè)迪士尼夢(mèng)，在讓你享受其內(nèi)容的同時(shí)，還特賺錢(qián)。

總之，這場(chǎng)刷屏的晚會(huì)只是故事開(kāi)頭，一起康康踩下油門(mén)的B站，究竟會(huì)駛向何方。

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