抽獎活動如今是很多線上活動甚至的門店活動的標配，但對于不少活動運營而言，卻對抽獎活動嗤之以鼻。因為抽獎活動玩法單一，并且整個抽獎活動的界面及交互有限，對于目前以增長為第一要務的活動效果來說，抽獎能帶來的活動增長效果有限。

但可以反過頭來想下，抽獎、促銷、打折這些玩法都是很老套的玩法，但直到今天，促銷與打折依然是各類銷售行為的核心動作。

哪怕現(xiàn)在誕生了很多拼團、砍價、一元購、秒殺等有創(chuàng)意的新玩法，但這些玩法的核心依然是促銷與打折，只不過是在表現(xiàn)形式上做到了更加精細化和創(chuàng)意化。

那么對于抽獎來說，如何才能真正玩好這個特色玩法，并且利用抽獎實現(xiàn)自己的企業(yè)營銷目的呢？本文將主要針對這些內容進行探討。

一、抽獎的常規(guī)玩法步驟

抽獎活動的本質，就是通過一定概率的互動行為，再利用大眾的僥幸心理，以及對獎品的渴望，來激勵用戶參與活動，最終轉化訂單或加深品牌印象。

目前常見的抽獎模式玩法有：大轉盤、砸金蛋、抽獎箱、扭蛋機、九宮格等多種玩法。這些抽獎形式的優(yōu)勢在于能實時出獎，參與門檻低，體驗感強。

用戶心理和硬件工具都有了，那你做抽獎活動的目的是什么呢？線上抽獎的成本對于商家而言都不算高，只是如何利用這些獎品，來達到活動目的。

無論是提升品牌知名度，還是公號吸粉、門店引流，活動目的總概括還是：拉新——留存——促活——轉化。

那么我們這里以LOL游戲為例，看看游戲行業(yè)都是怎么玩的。

首先自然是沖寶石，這次三個不同檔位，分別是：

其實就是充的多送的多嘛。

然后，這些寶石可以用來兌換兩種魔法引擎，藍色和紫色，藍色120/個，紫色200/個。

藍色魔法引擎和紫色魔法引擎都可以開啟用來獲得皮膚，需要注意的是這次的皮膚抽獎有點小變化，獲得規(guī)定當前頁中已經獲得的普通皮膚將不會再重復獲得（直到全部8個普通皮膚被獲得并輪換）。

也就是說這八個槽中的皮膚你是一定會獲得（以紫色魔法引擎為例，大致算了一下就是160買8個，必得8個皮膚），而且這次沒有連開10個這個設定，同時紫色引擎沒有7天限時皮膚（藍色引擎有），右側的電玩限定皮膚是你也有幾率獲得的！

最后，就是開啟引擎后都會給幸運引擎充能，達到一定數(shù)值后可直接兌換炫彩皮膚或者電玩皮膚！

當然，在積累一定的引擎獎勵后可開啟獎勵界面的箱子，至于能活動什么？看運氣咯。

從LOL的抽獎活動中我們可以看到，想做好一個優(yōu)秀的抽獎活動還是需要一定的玩法設計的，那么想適當提升企業(yè)的ROI，通常有這么幾種方式：

1. 做選品并規(guī)劃概率

對于抽獎活動而言，如何激發(fā)用戶的參與欲望是整個活動的核心。

對于用戶而言，用戶渴望肯定是高價值的物品，而且價值越高越好。

但對于賣家而言，抽獎的本質是為了招攬顧客，抽獎活動不是為了滿足用戶的喜好，而是能成為一個雙向的互動營銷，在營銷中一方面滿足用戶的需求，另外也增強了自身品牌的曝光和關系維系。

因此，抽獎活動最常見的問題就是，商家為了節(jié)省活動成本，從而選擇了低配版甚至是山寨版商品，對外宣傳上可能就模棱二可。當用戶付出一定成本之后，最后期待的結果與實際所得相差甚遠，對品牌的好感度頓時跌入谷底。

例如：對外宣稱獎品為價值三百元品牌電吹風，但實際可能是幾十塊錢的山寨電吹風，結果用戶拿到獎品后沒用一段時間就壞了。這種行為損失的是品牌在用戶心中的信任感，是最不可取的行為。

而支付寶的五福就是另一個正面案例，雖然集齊五福后沒有多少錢，但一方面春節(jié)圖個好彩頭，同時又通過多個支付寶平臺產品活躍任務集齊五福，例如澆水，參與答題，支付紅包等行為軌跡促使用戶使用產品。

這就是最典型的口碑與曝光皆得的經典案例。因此，對于抽獎活動的選品，我們要遵循兩個原則：

1. 讓更多人參與活動，提升品牌曝光。

2. 讓用戶在活動中提升對品牌的好感/信任。

第一個原則主要是考慮用戶對于抽獎活動的接受度，以及做好整個活動流程中的用戶體驗，讓用戶對活動有更多的參與積極性。

第二個原則更多的是考慮用戶對于獎品的接受度，以及該活動日后是否會造成品牌負面影響。同時也是誘導用戶在參與活動的過程中持續(xù)對產品有更多的體驗。

2. 弱化用戶參與成本

不管商家對于這個活動設置了多少套預案和參與流程，用戶其實就一個疑惑：“這個活動我要怎么才能參加？”

玩法簡單的呢，那就是用戶只需要直接參與，點擊抽獎按鈕就可以，然后就是看中獎率，如果中獎率高，那商家大概率都會賠本，如果中獎概率不高，那用戶參加完也就完了。

如果玩法設置的復雜一些，用戶通過轉發(fā)、下載APP、好友拉新等操作為自己積累更多的抽獎機會，那么對于用戶來說，就要考驗參與成本問題。

舉個例子來說：一場紅包抽獎活動，A選項是紅包只有5元20元50元三個檔次，B選項是5-50元均有。那么，對于用戶來說，哪種會阻礙活動的傳播？

答案是B。雖然很多認為B選項給到用戶的選擇性更多，但選擇性更多的前提是帶來商家成本的增加。如果商家不持續(xù)為自己的活動不斷加碼，那么，用戶對于這個活動的心理期望值就會越來越低，直到認為這個活動就是騙子活動，只有5元的紅包。

這就是用戶參與成本的問題，對于A來說，用戶知道紅包只有三種可能性，要么5元，要么20元，要么是50元，不會對其他的紅包檔次有期待，但B選項就是給了用戶這種期待，如果一旦不滿足這種期待，用戶就會期待值越來越低。

期待值也是用戶的參與成本，并不是意味著用戶要經歷很多的操作步驟或者路徑才是參與成本，人心理的期待值是最大的參與成本。

因此，對于用戶來說，更愿意相信白紙黑字的5元紅包，因為需要用戶決策的成本幾乎為零。

3. 強化活動傳播效果

對于抽獎活動來說，如何保證參與傳播效果是一個老大難的問題。而我們最常見的方式包括這么幾種：

1. 當場參與抽獎出結果

很多玩法都是這一套，用戶獲得了抽獎名額，然后選擇抽獎。如果中獎了呢，用戶可能會邀請親朋好友一起來參與，這種會帶來傳播的增長。

但如果用戶沒有中獎，那用戶最大概率就是甩手走人，也不可能指望用戶能夠帶來多大的傳播效果。

2. 固定周期出結果

這種玩法就是用戶在某日參加了一個抽獎活動后，在一個固定時間內宣布抽獎結果。

這種玩法特別常見于線下，很多門店為了聚攏人氣，用戶憑借抽獎券參加抽獎后，會選擇固定時間點，例如是晚上十點或者十一點公布中獎結果。

而用戶為了贏獎品也都會選擇留在門店內，或者是由于距離抽獎公布時間還早，也會呼朋喊友的過來參與活動，這樣間接的促進了活動傳播。

除了線下門店，線上也可以通過定時抽獎的玩法來解決聚集用戶的問題。

例如：我們在年初做的送書活動，就是通過開發(fā)定時抽獎插件，用戶參與活動填寫姓名、手機號等身份信息，點擊抽獎即可進入抽獎名單，隨后將在指定時間內開獎。

用戶這時候就可以把活動發(fā)給親朋好友，邀請他們一起來參加活動。也可以通過轉發(fā)邀請的形式，為自己增加額外的中獎幾率。

二、抽獎活動的另類思考維度

1. 活動目的

每個活動都有自己的目的，有的活動是以促銷為目的，有的以品牌傳播為目的，不同的活動有著不同的打法。

例如：以促銷為目的的活動，獎品一般多為優(yōu)惠券、滿減券等作為產品引流的方式，又或者以產品為特等獎，限量放出一兩個作為客戶回饋福利。

這類活動需要隨時跟進調整優(yōu)惠券的面值或者發(fā)放數(shù)量，保證此類券的引流效果，并能做到最大化。而如果是以品牌曝光為目的，則需要對營銷成本進行控制，獎品價值是固定的，因此需要擴大營銷傳播效果。

2. 開獎方式

任何一場抽獎活動，獎品都是在推出之前就已經定好的，無法在活動中任意更改或者追加新的獎品。

因此，對于活動節(jié)奏來說，要把握好活動的進度，防止出現(xiàn)前期人群扎堆參加活動，結果后期沒有獎品放出的問題。也需要提防一堆羊毛黨蜂擁而上搶獎品，最后自己的用戶群體沒有獲得對應獎品。

因此，對于一些高價值的獎品，特別是以品牌曝光為主的活動，需要考慮選擇在活動結束后公布中獎名單的做法。

這樣一方面可以增加活動的持續(xù)時間，有利于活動的轉發(fā)傳播，另外也可以控制活動的整體風險，可以根據(jù)活動的效果以及用戶的參與度來調整活動獎品的價值及數(shù)量。

延遲抽獎最大的好處就是會給用戶營造一種期待感。人們愿意為了一個特別的驚喜而付出一定的時間成本。但活動獎品一定要質量及效果突出，否則就是損傷自身的品牌形象。

3. 活動的品牌到達度

首先，大家要弄清楚，促進交易才是促銷的目的，而促銷是通過促進消費者購買來達到溝通目的。所以不管是什么抽獎活動，重心該是你通過促進購買來傳遞信息。

所以，設計抽獎活動，首先要想清楚你要傳播的是什么樣的信息。接下來的工作就是，把你的信息附加在購買行為和活動參與中。

當活動得到開展，消費者參與促銷發(fā)生購買時，信息就得以傳播。當消費者開始使用促銷利益時，目標品牌就得到了充分接收。最后，對于產品的實際體驗作用在與頭腦中的原有印象進行疊加比較后產生響應，對下次的購買決定產生影響。

這里可以簡單舉個例子說明下：

案例一：潘婷750毫升洗發(fā)水送200毫升護發(fā)素

很多線下玩法都喜歡搞這種滿贈活動，因為他會給用戶灌輸一個理念：那就是護法素和洗發(fā)水一起使用能使秀發(fā)更健康美麗。

當此消費者回到家開始使用護發(fā)素和洗發(fā)水一起清洗頭發(fā)時，就是對品牌的加強了用戶給感知。隨后，該消費者就會在下次一起購買潘婷洗發(fā)水和護發(fā)素，即使是沒有促銷。

但是這種玩法是需要注意的，有可能用戶對于產品并沒有什么概念，只是因為200毫升的護發(fā)素是免費的。如果她回到家根本沒有用護發(fā)素，那該信息沒有得到傳播，溝通并沒有完成。在商場內只要求購買而不發(fā)生信息接收的例子比比皆是。

案例二：藍月亮500毫升潔廁劑送500毫升洗手液

這也是比較常見的抽獎活動玩法，但這里存在一個問題，買潔廁劑送洗手液本身是一個很不錯的促銷，雙方的產品本身也都有優(yōu)勢。但是對于很多用戶來說，洗手液是毫無用處的雞肋產品，因為洗手液沒有原裝瓶的噴頭根本無法使用。

這樣這個活動所希望帶來的品牌形象及產品體驗對于用戶而言，是個無法觸碰的信息，因此對于品牌認知而言是毫無用處的。

三、抽獎實際化場景展示

活動目的：通過抽獎活動帶動App產品的下載注冊量。

活動獎品：微信現(xiàn)金紅包與實物獎（烤箱、電吹風）。

活動玩法：提前設計規(guī)劃各獎品中獎概率，在抽到獎品后會有一個兌獎碼，第一次必然中獎，兌獎碼的兌換需要在App內才能參與兌換，分享還可再獲得一次機會，以后每日有兩次抽獎機會。

活動工具：人人秀抽獎活動插件。

活動成本：人人秀版本會員（3999元）、品牌電烤箱（300元）、品牌電吹風（100元）、現(xiàn)金紅包（1000元）。

活動分解實操步驟：

1. 首先用戶進入平臺參與抽獎，首次抽獎概率為百分百必中，隨后將大概率抽到“謝謝參與”獎，并顯示讓朋友助力可提高中獎概率。

2. 隨后根據(jù)分享次數(shù)適度提高紅包的中獎概率，并在用戶兌獎過程中進行提醒與激勵，提高用戶的轉發(fā)率。

3. 為了保證用戶的激活率及次數(shù)，會對每次兌獎的人數(shù)進行限制。每日只能前200人兌獎，而其他在活動結束未兌獎的用戶將被視為放棄。

4. 當用戶通過App成功兌獎后，則通過App給予對方新人禮包，刺激用戶培養(yǎng)App使用習慣，并逐步在生命周期內提高使用習慣。

活動后續(xù)思考：

通常來說，一次活動中80%的用戶都屬于普通用戶，他們可能有對這個活動有興趣，但積極性有限，并不會帶動整體活動的傳播效果。

這時候就需要利用好僅有的20%核心用戶，他們是幫助你的活動及運營策略快速實施甚至構成大范圍傳播的主力。

當通過一系列策略，及玩法吸引到這20%的核心用戶參與后，他們就會帶動其他用戶進行活動參與、話題參與、產品使用等，進而提高產品數(shù)據(jù)。

四、最后

抽獎活動的核心一定是以最小的成本實現(xiàn)最大的流量覆蓋。無論是做品牌還是做促銷，歸根結底還是能引流足夠多的的用戶，讓用戶對產品有實際印象或者對品牌能有一定的認知。

因此，抽獎是當下最基礎，也是最有效的玩法，雖然活動簡單，但想做一場成功的抽獎活動依然是有很高難度，需要產品、運營、市場等多方面的協(xié)調配合，更需要深刻了解用戶的心理需求及欲望。

抽獎是一種會讓用戶上癮且最愿意嘗試的方式，通過這種方式本身學習成本極小，容易開發(fā)，并且以幾率進行可以控制，可以很好的后臺控制中獎率及增加各種玩法。

所以，在開始抽之前，噱頭和文案要做好，在抽獎中幾率、次數(shù)、流程要做好，而抽獎后要做好對應的提示、增加抽獎次數(shù)的提醒。

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