本文主要想把個人對于飛豬周年活動的玩法與思路跟大家分享，運營新人第一次寫活動策劃案，沒有具體的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，此策劃案數(shù)據(jù)為自行設(shè)想的，有較多不合理的地方希望大家不要介意并能夠指出。

此飛豬周年慶活動策劃案整體流程分為三大模塊進行：基礎(chǔ)信息、核心內(nèi)容、活動執(zhí)行。由于活動方案未落地，活動總結(jié)和復(fù)盤不在此進行討論。

基礎(chǔ)信息分為活動背景、活動目標(biāo)、活動預(yù)算分析；核心內(nèi)容為活動內(nèi)容、活動流程、玩法說明進行設(shè)計；活動執(zhí)行分為執(zhí)行計劃、推廣方案、應(yīng)急預(yù)案。

本文主要想把個人對于飛豬周年活動的玩法與思路跟大家分享，運營新人第一次寫活動策劃案，沒有具體的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，此策劃案數(shù)據(jù)為自行設(shè)想的，有較多不合理的地方希望大家不要介意并能夠指出。

一、活動背景

1. 產(chǎn)品現(xiàn)狀

①MAU與競品差距十分巨大

艾瑞大數(shù)據(jù)顯示2019年7月MAU攜程：7087萬、去哪兒：6757萬、飛豬旅行：3612萬；攜程收購去哪兒后，飛豬市場競爭力更加不足，市場占比懸殊。

②目標(biāo)用戶群體無突出優(yōu)勢

飛豬主打年輕的用戶人群，但從客戶年齡段分布占比看，飛豬與其他同行客戶人群屬性沒有太大差別 ，飛豬核心目標(biāo)用戶人群無突出優(yōu)勢。（來源艾瑞數(shù)據(jù)）

③產(chǎn)品差異化價值不明顯

在細分市場，驢媽媽專注親子游，馬蜂窩專注自由行，途牛專注品質(zhì)跟團游等，而飛豬主打的年輕人“享受大不同”出行理念，用戶感知度不夠，差異化不夠凸顯。

2. 業(yè)務(wù)重點

品牌宣傳——突出產(chǎn)品核心價值：“飛豬”是面向年輕消費者的休閑度假品牌，目的讓消費者獲得更自由、更具想象力的旅程。所以推出“享受大不同”的產(chǎn)品理念。但用戶對產(chǎn)品的差異化感知度不強，使得與攜程、去哪兒等競品比較無特出優(yōu)勢，陷入同質(zhì)化競爭狀態(tài)，因此飛豬必須加大品牌宣傳，讓年輕的目標(biāo)用戶群對飛豬“玩出不一樣”的產(chǎn)品理念有更深的認知。

用戶增長——阿里生態(tài)流量的轉(zhuǎn)化：攜程通過收購去哪兒坐穩(wěn)了在線旅游行業(yè)的老大位置，飛豬增長開始趨于平穩(wěn)，仍然與攜程、去哪兒存在著巨大的差距。但飛豬背靠著阿里生態(tài)，擁有著背靠阿里生態(tài)的巨大優(yōu)勢，飛豬必須加快導(dǎo)入阿里生態(tài)流量，實現(xiàn)用戶的快速且持續(xù)的增長。

二、活動目標(biāo)

1. 擴大品牌傳播

通過周年慶活動擴大品牌宣傳，讓更多人知道“飛豬旅行”；用活動放大品牌影響力，凸顯差異化品牌價值；

1. “飛豬旅行”區(qū)別于其他OTA在線旅游，只在用戶和旅社間充當(dāng)平臺的作用，不賺差價，使用戶可以享受最低的折扣；

2. “飛豬旅行”結(jié)合支付寶信用體系，給用戶提供“免押金信用住”、“出鏡在線簽證”等差異化服務(wù)；

3. “飛豬旅行”聚焦年輕用戶群體，更偏向于社交型旅游平臺，提供直播、短視頻、在線攻略、行程共享等功能模塊，讓年輕的用戶能夠享受大不同的出行體驗。

2. 促活與拉新

通過周年慶活動，增強與用戶之間的互動，提高粘性，穩(wěn)住現(xiàn)有核心用戶群體，同時吸引更多潛在目標(biāo)用戶。

1. 利用周年慶活動，推動現(xiàn)有用戶的成長體系進程，不斷往核心用戶方向走；

2. 通過周年活動，引導(dǎo)更多淘寶、支付寶的潛在目標(biāo)用戶進入飛豬旅行，體驗飛豬旅行的差異化服務(wù)，實現(xiàn)用戶的有效增長。

三、活動預(yù)算

1. 成本預(yù)算

本次活動以品牌宣傳和拉新留存為主要目標(biāo)，擴大品牌影響力，為雙十一大促蓄水。

2. 數(shù)據(jù)拆解

根據(jù)以往數(shù)據(jù)，結(jié)合活動目標(biāo)，拆解各項數(shù)據(jù)，廣告覆蓋PV、平均PV價值、引導(dǎo)進產(chǎn)品的UV、UV價值、活動參與率、新增用戶數(shù)、活動參與數(shù)、預(yù)估活動當(dāng)天GMV等，例如：（數(shù)據(jù)僅為了方便講解）

預(yù)估PV達到3000W：（主要通過微博打造話題，微信H5裂變兩個渠道引流）

• 微博話題PV預(yù)計6000W*30%=1800W；

• 微信H5裂變覆蓋1000W*60%的參與度=600W；

• 其他渠道和阿里生態(tài)引入PV600W；

• UV滲透率50%=訪客1500W，為DAU的3倍；

• 參與新用戶占比35%=315W；

• 新用戶注冊率25%=新增用戶78.75W；

• 平均拉新費用為2.42元。

活動可預(yù)期效果佳！

四、活動內(nèi)容

活動主題：#飛豬3周年慶——敢想敢玩，享受大不同#

飛豬主導(dǎo)讓消費者獲得更自由、更具想象力的旅程，此次周年慶活動玩繞著“大膽想、更好玩、體驗不一樣的出行樂趣”針對不同的目標(biāo)用戶群體，制定三個不同的活動玩法，配合會場基礎(chǔ)活動內(nèi)容，提高用戶的參與度，同時分三個不同時間開啟，持續(xù)點燃用戶的情緒，共同營造飛豬“敢玩、會玩、帶你一起玩”的活動氛圍，詳情如下：

活動一：#敢想敢玩——飛“珠”計劃#

活動主旨：攀登珠穆朗瑪峰，享受不一樣的人生體驗，你敢來嗎？

活動內(nèi)容：參與活動，飛豬帶你飛“珠”，挑戰(zhàn)世界第一峰，走上人生巔峰。

活動背景：

2019年10月1日，首部以中國人攀登珠穆朗瑪峰為題材的大電影《攀登者》上映，此片為祖國成立70周年的獻禮片，題材新穎，演員陣容有百億影帝吳京、華語大滿貫女星章子怡、國民老公胡歌、《紅海行動》的張譯、票房收割機井柏然，同時由鬼才制片人徐克擔(dān)任監(jiān)制，該片必定會成為一個超級熱點，珠穆朗瑪峰也必將會成為人們渴望探索的圣地。

同時飛豬與飛“珠”諧音，且國慶為黃金出行時間，珠穆朗瑪峰同樣是旅游景點，結(jié)合熱點、節(jié)點、“同名”梗，提前布置活動，必定能搶先對手，得到大家的關(guān)注。

活動目的：

1. 關(guān)聯(lián)實時熱點，發(fā)起關(guān)聯(lián)話題，有效提高品牌傳播效率，擴大品牌影響力；

2. 國慶是旅游黃金時間，在國慶期間增加品牌曝光，有效吸引更多剛需目標(biāo)用戶，增強用戶消費決策；

3. 恐懼“國慶出行”的用戶越來越多，飛豬提供大家“享受大不同”的出行理念，可以鎖定更多潛在用戶，有效拉新；

4. 提前為周年慶活動預(yù)熱，炒熱話題，鎖定目標(biāo)用戶群。

活動規(guī)則：

1. 活動時間： 2019年10月1日—2019年10月29日20點，10月29日晚8點開獎；

2. 獎品明細：價值9999元的單人7日6夜·珠峰之旅（拉薩-羊湖-日喀則-珠峰），詳情請看玩法說明；

3. 活動參與方式： 下載飛豬APP，注冊會員，在專屬活動頁面報名即可參與；

4. 活動獎勵數(shù)量：活動獎勵名額為20名，以概率抽獎的形式選出幸運用戶；

5. 抽獎概率機制：活動采用積分累加的形式開展，積分越高中獎的概率越高，概率公式：抽獎概率=您的積分/所用參與用戶的積分和；

6. 積分的獲取方式：完成飛豬APP里的各種活動，皆可得到相應(yīng)不同積分；（用戶成長體系活動、分享有禮、簽到等活動；積分實時顯示，同時實時顯示中獎概率超過xx%的人，預(yù)估增加多少積分可超過多少人；）

7. 積分激勵：積分達到指定數(shù)值，可兌換飛豬3周年慶專屬大禮包；

活動二：#敢想敢玩——千元旅行，能有多精彩？#

活動主旨：千元出行計劃征集大賽；（所有費用不過萬，越精彩性價比越高越詳細越好……）

活動內(nèi)容：以費用不超1萬元為標(biāo)準(zhǔn)，詳細做一份超級精彩的出行計劃，上傳飛豬，讓廣大網(wǎng)友投票。

活動背景：

1. 飛豬區(qū)別于OTA競品，主打內(nèi)容互動，鼓勵用戶拍視頻、做攻略、寫行程等記錄旅途的點點滴滴；

2. 社區(qū)內(nèi)容的數(shù)量還不夠多，入駐平臺的職業(yè)旅拍團隊和旅游達人不夠多；

3. 目前飛豬的內(nèi)容社區(qū)，點贊評論人數(shù)不多，活躍度不夠；

4. 產(chǎn)品內(nèi)容的布局較晚，產(chǎn)品的宣傳尚未鋪開；

5. 攜程也開始布局內(nèi)容，主打自由行的馬蜂窩在內(nèi)容方面，做得比較早，比較成熟，市場競爭激烈。

活動目的：

1. 擴大產(chǎn)品功能宣傳，讓更多用戶知道并了解飛豬的內(nèi)容服務(wù)；吸引更多用戶觀看內(nèi)容，提升和用戶間的粘性；

2. 吸引更多UGC、旅拍創(chuàng)作團隊、旅游達人等入駐，豐富平臺內(nèi)容；突出產(chǎn)品差異化優(yōu)勢；

3. 千元囊括主要的消費群體，從用戶角度豐富旅游套餐內(nèi)容，給商家提供更好的參考；

4. 打造熱門話題，為周年慶活動宣傳、推廣、引流。

活動規(guī)則：

1. 活動時間： 2019年10月11日—2019年10月29日20點（截止）；10月29日晚8點開獎；

2. 獎品明細：第一名“3萬+2萬飛豬旅行現(xiàn)金券”；第二名“1.5萬+8000飛豬旅行現(xiàn)金券”；第三名“8千+5000飛豬旅行現(xiàn)金券”；4-10名“2000飛豬旅行現(xiàn)金券”；11-1000名“參與獎”；

3. 活動參與方式： 按要求制作旅行計劃，由網(wǎng)友投票選出獲獎用戶；

4. 旅行現(xiàn)金券說明：在飛豬APP內(nèi)可當(dāng)現(xiàn)金使用，不可提現(xiàn)，不可轉(zhuǎn)讓，有效期1年；

5. 參與獎?wù)f明：飛豬F2會員/1個月、專屬出行優(yōu)惠券、接機抵用券、酒店房型免費升級等。

活動三：#敢想敢玩——我渴望的旅行#

活動主旨：你最渴望的旅行需要花費多少錢？飛豬免費幫你實現(xiàn)！

活動內(nèi)容：飛豬幫你規(guī)劃你最渴望的旅程，幫你估算旅行的花費，然后你負責(zé)玩，飛豬為你買單！

H5設(shè)計內(nèi)容：通過測試題確定用戶的旅行觀念、消費層級、生活要求及旅行的基礎(chǔ)屬性（什么時間？什么人？去什么地方？做什么事情？為什么去？怎么去？）等信息，然后通過大數(shù)據(jù)匹配推薦旅行路線和預(yù)估費用，生成圖片。

活動背景：

沒旅行過的人，總體比旅行過的人多；不知道自己想去哪里旅行的人，總體比有明確目標(biāo)的人多；沒錢旅行的人，總體比有錢去旅行的人多；渴望能夠有人告訴自己想要什么旅行？旅行的花費是多少？給錢TA旅行的人更多！測試題類型的H5刷屏成功案例很多，成本低流量大，值得我們投入成本嘗試開發(fā)。

活動目的：

1. 解決用戶需求痛點（不知道自己想要的旅行是什么？不知道旅行需要花費多少錢？沒錢去旅行?。崿F(xiàn)品牌價值；

2. 引起用戶共鳴，利用用戶需求心理，誘導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享，實現(xiàn)品牌的有效傳播有獲取流量；

3. 激發(fā)更多用戶需求，幫助用戶解決旅行的顧慮，培養(yǎng)潛在用戶，促活現(xiàn)有用戶；

4. 為了沉淀為更好的產(chǎn)品功能“旅行預(yù)測”，體現(xiàn)飛豬“享受大不同”的產(chǎn)品理念，給用戶不一樣的體驗。

活動規(guī)則：

1. 活動時間： 2019年10月21日—2019年10月29日20點；10月29日晚8點開獎；

2. 獎品明細：飛豬按照您的旅行愿望，免費給您提供私人定制旅途服務(wù)；

3. 活動參與方式： 參加H5活動，并將結(jié)果分享至朋友圈即可參與；

4. 活動獎勵數(shù)量：活動獎勵名額為3名，以隨機抽獎的形式選出幸運用戶；

5. 獎勵兌換有效期：1年。

活動四：#會場基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化活動#

活動主旨：周年慶促活、普惠福利

活動內(nèi)容：整點抽獎送飛豬3周年周邊（娃娃、背包、水杯等）、登錄APP，領(lǐng)飛豬3周年紀(jì)念福利、下單既享好禮等、雙倍獎勵 做任務(wù)雙倍獎勵、下單享雙倍里程等）等。

活動背景：

1. 三個主要活動的目的為了打造話題，為周年慶持續(xù)增加熱度，吸引用戶注意力，引流到飛豬APP；

2. 三個活動的最后的既得獲利者為少數(shù)，需要有其他的活動和福利安撫未得獎用戶的心靈；

3. 用戶留存和轉(zhuǎn)化是產(chǎn)品運營的最終目的，必須用其他的基礎(chǔ)活動來承接流量；

4. 在周年慶活動爆發(fā)當(dāng)天需要持續(xù)維持熱度，并且促進用戶體驗和轉(zhuǎn)化。

活動目的：

1. 營造會場活動氣氛，提升品牌的調(diào)性；

2. 為周年慶活動當(dāng)天持續(xù)加熱，點燃用戶情緒；

3. 承接活動流量，引導(dǎo)用戶體驗產(chǎn)品，培養(yǎng)潛在用戶，實現(xiàn)用戶留存和轉(zhuǎn)化；

4. 提升用戶的活動參與度，讓當(dāng)天進入的用戶也能享受活動的福利。

活動規(guī)則：

1. 活動時間： 2019年10月28日—2019年10月29日；

2. 整點抽獎：早上9點-晚上10點；整點抽獎送周年慶周邊，每小時抽取3人；

3. 整點抽獎參與方式： 進入活動頁面，玩小游戲，贏了可參與下一整點抽獎；

4. 登錄APP領(lǐng)好禮：飛豬周年福利（新人大禮包）；

5. 雙倍獎勵：做任務(wù)雙倍獎勵、下單享雙倍里程等；

6. 下單既享好禮：限時折扣、優(yōu)惠券等。

五、活動流程

1. 活動頁面設(shè)計流程

2. 用戶活動體驗流程

六、玩法說明

1. #敢想敢玩——飛“珠”計劃#

把飛豬周年慶10月28日、10月1日國家70周年國慶、國慶黃金度假旅行周、珠峰題材《攀登者》國慶上映，這幾個大事件結(jié)合在一起，設(shè)置飛“珠”計劃，同時體現(xiàn)飛豬“享受大不同”的產(chǎn)品理念。

①活動形式主要采用抽獎的形式，采用概率抽獎的活動形式，概率由用戶決定，參與度（積分）越高，中獎概率越大；

②關(guān)聯(lián)熱點，設(shè)置獎項“游玩珠穆朗瑪峰”，同時與《攀登者》電影進行品牌互動；

③玩諧音?！帮w豬=飛珠”，同時微博抽獎點燃話題，國慶出行帶有“豬、珠、zhu”字的，轉(zhuǎn)發(fā)并@官微，抽獎報銷機票；

④積分數(shù)據(jù)實時更新，中獎概率以超越全國多少人的形式展示，引導(dǎo)用戶做任務(wù)提升中獎概率。

2. #敢想敢玩——千元旅行，能有多精彩？ #

飛豬的差異化產(chǎn)品價值為不一樣的旅途體驗，引導(dǎo)用戶生產(chǎn)和傳播旅途內(nèi)容，記錄旅行的每一個瞬間；因此為了更好地激勵用戶生產(chǎn)更多的內(nèi)容和引導(dǎo)用戶了飛豬的產(chǎn)品功能，從旅行計劃的方向切入，舉行旅行計劃征集大賽。

①主題范圍不限定，千元級別的旅行計劃，基本囊括絕大多數(shù)的旅行，沒有門檻，只求內(nèi)容精彩；

②10月11號上線，用戶剛過完國慶假期回來，旅行記憶深刻，變相引導(dǎo)用戶分享他的旅行日記；

③活動以網(wǎng)友投票的形式進行評選，引導(dǎo)用戶讓好友參與投票，做到產(chǎn)品的裂變；

④票數(shù)排名實時更新，置頂“我的作品”，實時顯示我的排名。

3. #敢想敢玩——我渴望的旅行#

流量越來越貴，推廣成本太高，投入資源開發(fā)H5，在微信進行活動宣傳；針對用戶普遍沒有明確的旅行目的，沒錢旅行的現(xiàn)狀，以#測試你的旅行人格 —#推薦你的旅行路線 —#估算你的旅途費用 —#實現(xiàn)你的旅行愿望為主線開發(fā)H5；H5測試類似調(diào)查問卷，收集用戶想去哪？什么時候？和誰？怎么去？為什么去？去做什么？引導(dǎo)用戶做選擇題，鎖定需求。

①利用用戶心理，幫用戶完成TA“想做卻一直沒做的事情”，幫用戶清晰認知“旅行”，激發(fā)旅行需求；

②活動不設(shè)門檻，打開即可尋找你的旅途，核算你的旅費；最后用助力旅行來刺激傳播；

③活動10月21日開始，承載之前的活動熱度，玩出不一樣，繼續(xù)推進周年慶活動的進程。

4. #會場基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化活動#

10月28日周年慶活動，臨近雙十一，主要以品牌宣傳，引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品、深入體驗產(chǎn)品、從而轉(zhuǎn)化為活躍用戶的目的；前面三個活動主要是為了引流，會場基礎(chǔ)互動用于引導(dǎo)用戶注冊、留存、活躍、轉(zhuǎn)化等。

①設(shè)置整點抽獎活動，增加用戶的活躍度，營造活動的整體氛圍；

②登錄有獎設(shè)定，激勵用戶活躍，同時通過優(yōu)惠政策引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化；

③利用周年慶活動標(biāo)志，整合資源位等吸引商家用戶報名參加活動，豐富活動的玩法。

七、執(zhí)行計劃

項目執(zhí)行報進表：

八、推廣方案

1. 項目推廣節(jié)奏表

2. 前期和中期預(yù)熱

3. 預(yù)熱后期和爆發(fā)期

九、應(yīng)急預(yù)案

1. 常見Q&A

根據(jù)整體活動內(nèi)容詳情設(shè)計Q&A，由于篇幅問題，此處不再贅述詳情；

2. 意外情況處理方式

提前說明：若出現(xiàn)緊急情況，請根據(jù)問題及時聯(lián)系我或者對應(yīng)的負責(zé)人；活動執(zhí)行過程中，如遇不可抗因素，請第一時間上報。

①產(chǎn)品問題：如果發(fā)生錯誤鏈接、素材標(biāo)準(zhǔn)不符、加載時間長、畫面跳出等產(chǎn)品故障、政治風(fēng)險、用戶投訴等，立馬下線對應(yīng)的活動頁面，緊急通知產(chǎn)品開發(fā)修補BUG，重新測試上線活動；

②費用超支：為避免活動執(zhí)行過程中，費用超支，運營人員需提前設(shè)置不同的級別的ROI，提前跟領(lǐng)導(dǎo)溝通，針對不同情況，設(shè)置對應(yīng)的費用天花板；

③活動問題：如果活動過程中，發(fā)現(xiàn)玩法存在漏洞，被羊毛黨鉆空子，第一時間下線對應(yīng)活動優(yōu)惠政策，上傳日常優(yōu)惠活動補缺；通知運營人員立馬修正活動玩法，重新上線；

④人流過大：如果活動當(dāng)天，活動人數(shù)過大，超過服務(wù)器負荷，立刻通知運營人員和技術(shù)，下線“整點抽獎”活動，減緩服務(wù)器壓力；

⑤活動開發(fā)：如果活動開發(fā)過程中，難度過大，超出開發(fā)時限，必須提前與運營人員溝通，重新協(xié)商，制定B方案；

⑥預(yù)期不符：如果《攀登者》電影口碑撲街，與運營預(yù)期關(guān)聯(lián)熱點不符，飛“珠”計劃，由珠峰改為珠海、東方明珠等景點；

⑦流量不夠：預(yù)防活動流量與預(yù)期相差較大，ROI過低，運營人員需提前設(shè)定活動生命線，當(dāng)發(fā)現(xiàn)活動效果低過生命線，需要當(dāng)機立斷，及時機損；等等…

本文為我在起點學(xué)院參加90天產(chǎn)品運營課程，關(guān)于活動運營的作業(yè)，PPT轉(zhuǎn)為文章，新人第一次寫策劃案，還有很多不足之處，希望大家多多諒解，并能之處改正，萬分感謝。（PPT背景來源花瓣網(wǎng)）

作者：華強同學(xué)

來源：華強同學(xué)

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