現(xiàn)在一提到活動(dòng)策劃，在很多人心中想到的就是抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、積攢有禮、促銷買贈(zèng)。很多策劃人員遇到活動(dòng)策劃需求，基本上的作業(yè)的方法就是像個(gè)主題，定個(gè)活動(dòng)時(shí)間和地點(diǎn)，把活動(dòng)流程設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，最后加個(gè)獎(jiǎng)品就ok了。更有甚者直接抄襲別家公司的活動(dòng)拿來(lái)用，從不會(huì)分析活動(dòng)背后的目的。

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)該具備三大功用：

1. 加強(qiáng)品牌用戶的連接；

2. 加深品牌價(jià)值的體驗(yàn)；

3. 加速品牌消費(fèi)的行動(dòng)。

活動(dòng)策劃就是要解決其中的一個(gè)或者多個(gè)問(wèn)題，用戶交互、價(jià)值體驗(yàn)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化這也是衡量活動(dòng)策劃好壞的標(biāo)準(zhǔn)。

我策劃過(guò)很多活動(dòng)，有的很成功，其中也免不了有失敗的教訓(xùn)，下文的內(nèi)容是我對(duì)自己策劃經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是對(duì)剛進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的新朋友的建議。

一、洞察人性——活動(dòng)創(chuàng)意的土壤和養(yǎng)分

做活動(dòng)說(shuō)得簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是要活起來(lái)、動(dòng)起來(lái)。讓品牌在消費(fèi)者的心中活起來(lái)，提高品牌的活躍度和影響力；在消費(fèi)者的圈層中動(dòng)起來(lái)，以撬動(dòng)更多的新用戶。想要達(dá)到這一點(diǎn)，離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)者和人性的深刻洞察。如果通篇文章只讓我用一句話來(lái)表達(dá)的話，我會(huì)告訴你：“洞察人性！洞察再洞察人性！洞察洞察再洞察人性！”

只有人性才是創(chuàng)意的土壤和養(yǎng)分，是一切需求的源泉！克勞德霍普金斯曾在《科學(xué)的廣告》一書中提到：“我們?cè)趶V告業(yè)中尋找的一向是那些可以把握大眾脈搏的人，文學(xué)和教育的缺陷可以彌補(bǔ)，如果你了解人性，那么我們張開(kāi)雙臂歡迎！”

對(duì)人性的洞察，最大的好處就是可以產(chǎn)生和用戶的共鳴。引起他們的好感，讓用戶成為你活動(dòng)的自來(lái)水。

蘋果公司營(yíng)銷理念的第一條就是共鳴。

共鳴

緊密的結(jié)合顧客的感受。“我們要比其他任何公司都要更好的理解使用者的感受。”

專注

為了做好我們要做的事情，我們必須拒絕所有不重要的機(jī)會(huì)。

灌輸

這涉及人們是如何根據(jù)一家公司或一個(gè)產(chǎn)品傳達(dá)的信號(hào)，來(lái)形成對(duì)他的判斷。人們確實(shí)會(huì)以貌取物，如果我們也會(huì)有最好的產(chǎn)品、最高質(zhì)量最實(shí)用的軟件等，如果我們以一種潦草馬虎的方式展示，顧客就會(huì)認(rèn)為我們的產(chǎn)品也是潦草馬虎的；如果我們以創(chuàng)新的、專業(yè)的方式展示產(chǎn)品，那么優(yōu)質(zhì)的形象也就被灌輸?shù)筋櫩偷乃枷胫辛恕?/p>

網(wǎng)易云音樂(lè)的“樂(lè)評(píng)列車”成為了17年的刷屏活動(dòng)，現(xiàn)在都被人們津津樂(lè)道。網(wǎng)易云音樂(lè)副總裁李茵認(rèn)為：這場(chǎng)活動(dòng)之所以這么成功，原因是他們做了大量的用戶洞察。對(duì)于聽(tīng)音樂(lè)的人來(lái)說(shuō)，他們的人性是什么？

無(wú)數(shù)次的研究發(fā)現(xiàn)，喜歡聽(tīng)音樂(lè)的人大多是孤獨(dú)的。

孤獨(dú)就成了本次活動(dòng)的切入點(diǎn)，也成立刷屏的助推器。網(wǎng)易云音樂(lè)的一大特色就是每首歌的樂(lè)評(píng)里，都有網(wǎng)友寫下的或感動(dòng)或搞笑的文字，都能引起無(wú)數(shù)人的共鳴，這不就是治療孤獨(dú)的良藥嗎？

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營(yíng)銷技術(shù)日新月異，活動(dòng)形式千變?nèi)f化，但人性亙古不變。一個(gè)好的營(yíng)銷人，眼睛應(yīng)該始終盯到兩處，一處是人性和大眾情緒，這可以讓你的創(chuàng)意充滿生命力；一處是科技，充分利用科技賦能的新媒體，可以讓你的傳播更有效率。

二、社會(huì)效應(yīng)——好風(fēng)憑借力

現(xiàn)在消費(fèi)者最珍貴的就是時(shí)間和注意力，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)之爭(zhēng)也是消費(fèi)者時(shí)間和注意力之爭(zhēng)。

但一次活動(dòng)從籌劃到實(shí)施，少則一周，多則數(shù)月，消費(fèi)者的注意力早就放飛天際了。

如何抓住消費(fèi)者的注意力，成為了活動(dòng)策劃者需要解決的重要問(wèn)題。

廣告的本質(zhì)是一種流行文化，所以活動(dòng)策劃之初，策劃人員就要了解我們今天身處怎樣的一個(gè)社會(huì)環(huán)境和文化，理解社會(huì)心理，關(guān)注廣大消費(fèi)者在關(guān)注什么，在追什么有趣的事情等等。

總之一句話：要學(xué)會(huì)借勢(shì)，因勢(shì)利導(dǎo)。

借勢(shì)可以分為兩種情況，一種是借勢(shì)于社會(huì)文化，一種是借勢(shì)于社會(huì)熱點(diǎn)。

社會(huì)文化借勢(shì)

前文說(shuō)過(guò)，廣告的本質(zhì)是一種流行文化。一個(gè)品牌活動(dòng)只有經(jīng)過(guò)社會(huì)文化的加持，才能成為全民關(guān)注的話題和熱點(diǎn)，最明顯的例子就是各大品牌商的節(jié)日營(yíng)銷了。

借勢(shì)社會(huì)文化，最主要的是要找到那些可以引起社會(huì)人群關(guān)注的“溝通元”。溝通元屬于是一種文化基因，它攜帶著巨大的信息量和情感，這些溝通元會(huì)在相似文化背景和價(jià)值認(rèn)同的人群不斷復(fù)制和擴(kuò)散。

18年春運(yùn)開(kāi)始的第一天，蘋果發(fā)布了一條由陳可辛導(dǎo)演用iPhone X拍攝的短片，內(nèi)容根據(jù)珍視故事改編，講述了一位列車員媽媽和兒子在站臺(tái)短暫相處的3分鐘。這個(gè)短片在網(wǎng)絡(luò)上火得一塌糊涂，朋友圈到處都可以看到有朋友轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)絡(luò)上大面積的報(bào)道都在稱贊蘋果這次的營(yíng)銷活動(dòng)，以至于19年的春節(jié)我一直在等他們新的廣告片。

《三分鐘》這部廣告片之所以可以刷屏一定是有很多因素造成的，真實(shí)故事改編，陳可辛和iPhoneX的加持，都是這部片成功的原因。但我認(rèn)為還有一個(gè)更原因，那就是這部廣告片很符合當(dāng)時(shí)的傳播環(huán)境。

春運(yùn)對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)是一個(gè)大事件，全球最大規(guī)模的每年一次的人口遷徙，涉及5億國(guó)人。在這個(gè)時(shí)候發(fā)布一個(gè)關(guān)于春運(yùn)話題的廣告短片，自然是站在了風(fēng)口之上。而且中國(guó)人都有濃厚的鄉(xiāng)土情節(jié)，都有春節(jié)回家和家人過(guò)團(tuán)圓年的想法。但還是有很多奮戰(zhàn)在一線人們因?yàn)橐獔?jiān)守崗位，無(wú)法在春節(jié)與家人團(tuán)圓。

“春節(jié)”“回家過(guò)年”和“春節(jié)堅(jiān)守崗位”都是這段時(shí)間巨大的溝通元，它們可以引起消費(fèi)者巨大的注意力。

社會(huì)熱點(diǎn)借勢(shì)

這就是我們俗稱的蹭熱點(diǎn)，杜蕾斯被公認(rèn)為這方面的專家。但熱點(diǎn)事件具有突發(fā)性和不確定性，一旦結(jié)合不好，很容易導(dǎo)致品牌翻車。

419不眠夜的時(shí)候，喜茶就被老司機(jī)杜蕾斯帶到了溝里。雙方發(fā)布了一張聯(lián)合海報(bào)，將芝士奶蓋和精液聯(lián)系到一起，大部分網(wǎng)友都表示“惡心到了”。

在熱點(diǎn)借勢(shì)的營(yíng)銷活動(dòng)中，策劃人員要考慮到三點(diǎn)：

1. 熱點(diǎn)是否符合品牌調(diào)性

2. 熱點(diǎn)稍縱即逝，快比好更重要

3. 品牌植入要淺顯自然

三、規(guī)模感——新世相營(yíng)銷心法

第一次聽(tīng)到規(guī)模感這個(gè)概念，是在新世相刷屏的營(yíng)銷課上。我之前也對(duì)自己的活動(dòng)套路進(jìn)行總結(jié)過(guò)，比如說(shuō)：

• 線上線下相互結(jié)合，線上引流，線下參與；

• kol帶頭發(fā)起，全民共同參與；

• 事件營(yíng)銷結(jié)合大促，品牌銷售一把抓.

但是聽(tīng)到新世相的規(guī)模感這節(jié)課時(shí)，才發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)將活動(dòng)的套路上升到方法論的高度。規(guī)模感是可以使活動(dòng)成功刷屏的一個(gè)重要保證，結(jié)合自己策劃的案例，新世相提出了打造四種規(guī)模感的方法。

（一）空間規(guī)模感

空間規(guī)模感首先體現(xiàn)在線上和線下，如果一個(gè)活動(dòng)只做線上的話，我們會(huì)感覺(jué)活動(dòng)太輕；只做線下的話，就會(huì)缺少傳播和流量。所以空間規(guī)模感首先要做到的就是線上和線下的結(jié)合。

新世相策劃的重做高考題活動(dòng)不僅有線上的答題活動(dòng)，還在線下真的還原了當(dāng)年高考的場(chǎng)景，準(zhǔn)備了當(dāng)年的高考試卷和監(jiān)考老師。

空間規(guī)模感的第二個(gè)體現(xiàn)就是活動(dòng)的覆蓋范圍要足夠的大。

做逃離北上廣這個(gè)活動(dòng)，新世相一開(kāi)始打算只在北京機(jī)場(chǎng)來(lái)做，但后來(lái)認(rèn)為這不夠把一線城市的人全部卷進(jìn)來(lái)，并且輻射到二三線城市，最后決定在北京上海廣州這三個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)同時(shí)做。丟出大作戰(zhàn)一開(kāi)始定的是在北京地鐵里做，后來(lái)加上了上海和廣州，而且只有地鐵不夠，所以把這個(gè)空間呢從地鐵擴(kuò)展到飛機(jī)和汽車上。

（二）數(shù)字規(guī)模感

在前期策劃時(shí)，新世相經(jīng)常在考慮一個(gè)事：就是我們所提供的核心數(shù)字是不是足夠大，你的用戶第一次看到這個(gè)數(shù)字的時(shí)候，會(huì)不會(huì)被震倒？

比如逃離北上廣第一季的標(biāo)題是《我買好了30張機(jī)票，在機(jī)場(chǎng)等你，四小時(shí)后逃離北上廣》，第二季的標(biāo)題變成了《我準(zhǔn)備了一百?gòu)埫赓M(fèi)機(jī)票和10萬(wàn)次逃離，四小時(shí)后又逃離北上廣》。再看看丟出大作戰(zhàn)的標(biāo)題，《我準(zhǔn)備了一萬(wàn)本書，丟在北上廣地鐵和你路過(guò)的地方！》……這些標(biāo)題有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是一個(gè)量級(jí)足夠大的核心數(shù)字。

核心數(shù)字足夠大，這個(gè)事到底有多重要？以丟書大作戰(zhàn)為例，創(chuàng)意是來(lái)自英國(guó)的地鐵丟書事件，國(guó)內(nèi)其實(shí)已經(jīng)陸續(xù)有不少的個(gè)人和組織用類似的方式做了。但這些事件的數(shù)字規(guī)模感不夠大，新世相在第一天啟動(dòng)丟出大作戰(zhàn)的時(shí)候，同時(shí)在北上廣這三座城市的地鐵里丟了1萬(wàn)本書，第二天又追加了1萬(wàn)本，這就是打造的核心數(shù)字的規(guī)模感，這個(gè)規(guī)模感讓每個(gè)人覺(jué)得都有遇到的可能性。

（三）品牌勢(shì)能的規(guī)模感

在策劃活動(dòng)的時(shí)候，你一定要注意合作方是誰(shuí)，合作方有多少，他們的身份是什么？他們跟你一起做什么事情？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是你有什么人在為你背書或者與你互相背書。

張偉特別提醒：要永遠(yuǎn)相信背書是重要的，要與那些有高價(jià)值的合作方進(jìn)行互相的背書，盡量讓自己的活動(dòng)找到足夠分量的背書者。為了做到這些事情，你要不惜花費(fèi)很多的精力去溝通，去找到雙方共同點(diǎn)，并且促成這件事情。

（四）冷啟動(dòng)數(shù)量的規(guī)模感

任何一個(gè)傳播事件，都是通過(guò)一群人傳播給另外一些人，最后傳遍整個(gè)平臺(tái)，傳遍整個(gè)人群的。而冷啟動(dòng)就是要給你自己找到這一批初始的流量。哪怕你的創(chuàng)意足夠好，如果這個(gè)啟動(dòng)量不夠，創(chuàng)意可能還沒(méi)有傳開(kāi)就被憋死了。

四、游戲機(jī)制————上癮的秘密

游戲和故事是人類文明的基本組成部分，也是人類不斷發(fā)展的動(dòng)力。游戲發(fā)明的真正目的是為了讓我們?cè)谶@個(gè)無(wú)趣的世界生存下來(lái)，畢竟現(xiàn)實(shí)是個(gè)設(shè)計(jì)的很糟糕的游戲。

目前，中國(guó)有67.9%的未成年網(wǎng)民玩網(wǎng)絡(luò)游戲，70.9%的小學(xué)生玩網(wǎng)絡(luò)游戲。既然游戲如此好玩，那么我們就在思考了：如何把我們的活動(dòng)策劃變得跟游戲一樣，有趣并且讓人上癮？

首先我們要了解游戲?yàn)槭裁茨敲从腥ぃ?/p>

心理學(xué)家解釋，人們之所以會(huì)對(duì)游戲上癮，完全是因?yàn)樗麄兂两谟螒蚪o他們所打造的心流體驗(yàn)之中。這種體驗(yàn)讓你失去來(lái)自我意識(shí)和對(duì)周圍時(shí)間的感知，一心只朝著游戲設(shè)定的目標(biāo)前進(jìn)。而形成這種心流體驗(yàn)需要以下這幾個(gè)條件的結(jié)合：

• 直接及時(shí)的信息反饋

• 個(gè)人技能與挑戰(zhàn)之間的平衡

• 個(gè)體對(duì)目標(biāo)的清晰感知

根據(jù)這些，游戲打造了一套完整的機(jī)制，讓你充分享受到克服困難和挑戰(zhàn)之后所帶來(lái)的成就感。

01

目標(biāo)：

玩家努力所達(dá)成的具體結(jié)果。它吸引了玩家的注意力，不斷調(diào)整他們的參與度。目標(biāo)為玩家提供了“目的性”。

規(guī)則：

為玩家如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)做出的限制。它消除或限制了達(dá)成目標(biāo)最明顯的方式，推動(dòng)玩家不斷探索此前未知的只能空間，為他們提供了新鮮感和成就感。

即時(shí)反饋：

實(shí)時(shí)告訴玩家他們距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。這也是游戲最棒的一點(diǎn)，它對(duì)游戲玩家作出了一種承諾：只要付出，就有回報(bào)；只要不斷努力，就能獲得勝利。它給了玩家繼續(xù)玩下去的動(dòng)力。

這就是游戲的力量，游戲的樂(lè)趣機(jī)制設(shè)計(jì)。我之所以說(shuō)現(xiàn)實(shí)是一個(gè)設(shè)計(jì)得很糟糕的游戲就是因?yàn)槲覀儧](méi)有這么一個(gè)清晰可感知的機(jī)制。

大多數(shù)人都在追尋自己為什么而活？自己該怎么活著？生活沒(méi)有一套規(guī)則指南，你不知道怎么做，最后你付出了你努力了還不能馬上就看到明確的反饋……

那么，我們?cè)撊绾卧O(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)？

那就是在活動(dòng)中運(yùn)用游戲的力量，引入游戲的機(jī)制。

02

目標(biāo)：有吸引力

目標(biāo)最重要的是要有吸引力，給用戶不斷玩下去的動(dòng)力。

很多營(yíng)銷活動(dòng)，為了讓更多用戶參與進(jìn)來(lái)，刻意降低參與門檻和目標(biāo)，其實(shí)這未必是好事。只有游戲的難度和消費(fèi)者的技能達(dá)到一個(gè)平衡，才會(huì)吸引他們不斷的挑戰(zhàn)，并從中獲得成就感和樂(lè)趣。

規(guī)則：有趣

我們知道游戲的對(duì)立面并不是工作和學(xué)習(xí)，而是無(wú)聊和抑郁?；顒?dòng)策劃者要學(xué)會(huì)利用規(guī)則，去提高活動(dòng)的趣味性。一些營(yíng)銷活動(dòng)相當(dāng)枯燥，為了吸引用戶參與就提供獎(jiǎng)品，這就和打折促銷一樣，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不是一件好事。

反饋：即時(shí)

營(yíng)銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，一定要對(duì)用戶行為進(jìn)行即時(shí)反饋。比如設(shè)計(jì)一個(gè)排行榜，讓用戶可以和他好友進(jìn)行比拼的，比如給用戶提供積分和榮耀徽章，這些都是典型的游戲反饋元素。

在將營(yíng)銷活動(dòng)游戲方面，微軟一直都做的非常優(yōu)秀。每一版Windows系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)往往歷時(shí)數(shù)年，動(dòng)用上萬(wàn)名研發(fā)人員，并且還要在不同國(guó)家和地區(qū)推出幾十種語(yǔ)言版本。這就難免會(huì)出現(xiàn)各種bug和語(yǔ)言錯(cuò)誤。

而對(duì)系統(tǒng)語(yǔ)言的質(zhì)量檢查，往往需要投入龐大的團(tuán)隊(duì)，對(duì)系統(tǒng)的每一項(xiàng)功能、每一行文字、每一個(gè)對(duì)話框進(jìn)行檢查。這不光是一個(gè)工作量巨大的問(wèn)題，重要的是它很無(wú)聊。

于是微軟開(kāi)發(fā)了一個(gè)游戲，讓全世界的微軟員工來(lái)給系統(tǒng)“找茬兒”，并設(shè)立一個(gè)全球員工的bug排行榜。只要發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤、找出并提交錯(cuò)誤就能獲得積分，和全球的同事進(jìn)行比拼。

最終，微軟有4500位員工參與了這個(gè)游戲，他們利用午休和下班時(shí)間，查看了50多萬(wàn)個(gè)Windows對(duì)話框，報(bào)告了6700處系統(tǒng)誤差。還沒(méi)有請(qǐng)專人、沒(méi)有花一分錢。

將工作拆分成一個(gè)個(gè)有趣的任務(wù)，并通過(guò)排行榜不斷激勵(lì)這員工去完成任務(wù)。員工在不知不覺(jué)中瘋狂加班，重點(diǎn)是他們還覺(jué)得很有趣很有成就感，這就是活動(dòng)游戲化的力量。

這就是我從事活動(dòng)策劃的一點(diǎn)建議——洞察人性、社會(huì)效應(yīng)、規(guī)模感、游戲機(jī)制。

• 在策劃一場(chǎng)活動(dòng)前一定要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察。

• 在選取內(nèi)容時(shí)要了解社會(huì)環(huán)境，學(xué)會(huì)借勢(shì)。

• 在設(shè)計(jì)活動(dòng)模塊時(shí)一定要有相當(dāng)?shù)囊?guī)模感。

• 每一個(gè)模塊的活動(dòng)流程都要引入游戲機(jī)制。

大家在做活動(dòng)策劃方案的過(guò)程中，都會(huì)用到一些活動(dòng)運(yùn)營(yíng)工具，比如投票工具、抽獎(jiǎng)工具等，我們紅星成都活動(dòng)公司(m.maxstart-hk.com/)提供了大量的投票模板和抽獎(jiǎng)模板，針對(duì)每一種應(yīng)用場(chǎng)景都有相應(yīng)的解決方案，歡迎大家免費(fèi)使用！