2019年度復(fù)盤，做了一年海外休閑游戲的策劃，系統(tǒng)化梳理自己的知識結(jié)構(gòu)，也希望對于新入場的玩家有一些幫助。

休閑游戲為什么靠廣告變現(xiàn)

游戲和其他產(chǎn)品一樣，也是一個需要培養(yǎng)和積累的市場。用戶會經(jīng)過一個學(xué)習(xí)階段，從非游戲用戶，轉(zhuǎn)化成休閑游戲玩家，而后再轉(zhuǎn)化到成中重度游戲用，這是流量的必然路徑。

所以對于買量端的廣告主而言，從底層獲取休閑游戲用戶是不錯的選擇之一。因為這些用戶已經(jīng)對游戲有了基本的認知，他們內(nèi)在的游戲需求已經(jīng)激活，具備轉(zhuǎn)化到更高層用戶的潛在條件。

對于賣量端的產(chǎn)品而言，互聯(lián)網(wǎng)唯二的變現(xiàn)方式，要么在產(chǎn)品內(nèi)付費，要么廣告變現(xiàn)。對于休閑游戲來說，用戶幾乎沒有付費習(xí)慣，所以廣告變現(xiàn)是開發(fā)者唯一的出路。市場的供求關(guān)系穩(wěn)定，就促成了這樣的生意。

廣告變現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)鏈

廣告投放是產(chǎn)品獲取用戶的主要手段。產(chǎn)品在廣告平臺花錢投放廣告素材購買流量，廣告平臺會將素材展示給用戶，像Facebook和谷歌這樣的廠商有自己的超級App，但是其他的廣告平臺缺少自有流量，會從其他App里面采購流量，廣告平臺也會通過流量積累和學(xué)習(xí)，幫廣告主更精準的獲取流量。

作為休閑游戲方，產(chǎn)品內(nèi)會打通各個廣告平臺的廣告通道，我們和平臺撮合交易，最終通過給用戶展示廣告的方式獲得傭金。

怎么定義休閑游戲

游戲本無界限，定義是為了提高交流效率。

超休閑游戲主要是玩關(guān)卡，可以是解謎，可以是闖關(guān)，可以是競技。一兩分鐘一局，通過即時反饋獲得快樂。這些游戲上手很容易，玩法較單一。沒有復(fù)雜的經(jīng)濟系統(tǒng)，主要靠插屏變現(xiàn)；休閑游戲在玩法上、內(nèi)容上更豐富，有更長線的用戶追求、有健壯的經(jīng)濟系統(tǒng)，廣告以激勵視頻為主，甚至?xí)谌胍欢ū壤齼?nèi)購。游戲時長會比超休閑高一些。

以美國為例，超休閑和休閑游戲的用戶群體都非常廣泛，獲客成本都在$1以下。廣告素材能直接表達游戲的核心玩法，且操作易上手，所以次留40+%。但是游戲重復(fù)度較高，長期留存下降的比較快，七留10%+。廣告變現(xiàn)為核心，廣告收入占90%左右。

Word、消除、泡泡龍這類游戲IAP收入比例較大，我會歸類為中度游戲。

廣告變現(xiàn)的收益如何

美國的廣告變現(xiàn)效益最好，是休閑游戲出海的主要戰(zhàn)場之一。我們基于這個市場來算筆賬，同時也需要知道一些基本概念

單用戶變現(xiàn)創(chuàng)造的價值?LTV = LT * ARPU = （1+∑留存）* IMP * eCPM / 1000

• LT ：用戶生命
• IMP：用戶看廣告次數(shù)
• eCPM：給用戶播放千次廣告獲得的收益

廣告獲取單用戶價格?CPI = CPM / ( 1000 * CTR * CVR )

• CPM：向用戶展示千次廣告的花費
• CTR：用戶點擊素材前往商店的比例
• CVR：用戶在商店點擊下載按鈕的比例

美國數(shù)據(jù)預(yù)估

基于上述公式 和 行業(yè)平均數(shù)據(jù)，計算結(jié)果是首月剛收回成本。由于首月后用戶基本流失，所以30天后的長尾收益很少。另外一面，買量雖然利薄，但是沖上榜單的自然量還算可觀，算上這部分收入，ROI有130%左右。30%看似還是可以接受的利潤，但是廣告變現(xiàn)客單價很低，無法壓住獲客成本。生命周期半年以上，能花出500萬美金的產(chǎn)品已經(jīng)很頭部了。半年一個項目150萬美金毛利，入場費低，回報少。

如何提高產(chǎn)品收益

本質(zhì)是優(yōu)化上述收益公式里的各個參數(shù)。

調(diào)留存可以提高用戶生命周期，創(chuàng)造更多的變現(xiàn)機會，但留存優(yōu)化，尤其是次留優(yōu)化是比較困難的，不如在立項時候就瞄準高留存的產(chǎn)品 去做。方法一：大量市場調(diào)研，站在巨人肩膀上，做經(jīng)典玩法品類。比如 idle、模擬經(jīng)營、Puzzle、射擊，次留都比較高。這類游戲的供不應(yīng)求，商業(yè)化可復(fù)制，有明確的標底，產(chǎn)品的留存更可期待。方法二：做玩法創(chuàng)新、微創(chuàng)新玩法。voodoo等其他國外休閑游戲公司在產(chǎn)品創(chuàng)新上做的都很好，因為玩法新穎有趣，用戶才愿次日回流。但是做創(chuàng)新玩法比較難，要投入很多試錯成本。方法三：信息不對稱打法。在競品推廣空窗期，迅速在另外的市場復(fù)制一款，比如抄海外的游戲，拿到國內(nèi)做，拿到微信小游戲上做，都可以迅速賺一波。

如果項目次留已經(jīng)達到35%，再挑戰(zhàn)做到45%是很難的，即時千辛萬苦達標了，用戶生命只提升10%，性價比很低；長期留存主要靠游戲內(nèi)容，減少休閑游戲的重復(fù)性，給玩家創(chuàng)造驚喜和明確的目標追求，都有機會提升游戲長留。

提升IMP廣告展示次數(shù)，能直接提升收入。主要根據(jù)游戲玩法來規(guī)劃廣告類型。如果游戲是玩關(guān)卡闖關(guān)的，適合在關(guān)卡結(jié)束后強制播放插屏。想提升IMP，就要想辦法減低關(guān)卡流失率、提升玩家游戲局數(shù)，IMP就會提升；如果游戲有健壯的經(jīng)濟系統(tǒng)，適合激勵視頻變現(xiàn)，因為激勵視頻是用戶主動點擊觀看的，所以廣告IMP和產(chǎn)品形態(tài)直接掛鉤。比如 idle 模擬經(jīng)營類（Merge Plane、Idle Miner Tycoon、皮皮蝦傳奇），玩家愿意看廣告提升經(jīng)營效率；比如戰(zhàn)斗養(yǎng)成類（消滅病毒，bow master），以實力驗證的方式鼓勵玩家看廣告獲得養(yǎng)成資源。所以想提升激勵視頻的IMP，一套經(jīng)濟數(shù)值框架會讓你事半功倍。在廣告位設(shè)計方面，在不同時機展示激勵廣告位，可以提升廣告曝光率。用不同的包裝形式和獎勵內(nèi)容，可以觸達各類訴求的用戶。

eCPM調(diào)優(yōu)，運營層面的技術(shù)細節(jié)我沒接觸過，不熟悉的領(lǐng)域不好講。但核心邏輯在于用戶越值錢，eCPM越高。比如用戶平均30歲以上，并且男性用戶占比70%，這非常符合重度游戲畫像，容易被重度游戲的廣告主臨幸。

不得不提的是，廣告收益有季節(jié)波動性，Q4季度效益最好，Q1季度進入淡季，收益甚至直接砍半。為了增加用戶價值，對抗廣告變現(xiàn)的波動，可以嘗試增加IAP內(nèi)購。如果游戲里有完整的經(jīng)濟數(shù)值框架，至少可以貢獻10%的收入。但是在游戲設(shè)計之初，要規(guī)劃好廣告和內(nèi)購的付費比例。休閑屬性很高的游戲，內(nèi)購不必指望；有經(jīng)濟系統(tǒng)，內(nèi)購能做到10%左右；如果想讓內(nèi)購占比達到40%以上，在設(shè)計上需要調(diào)整。第一，要讓玩家感覺這是一個內(nèi)購游戲。減少肆無忌憚的廣告展示位，將核心用戶痛點和內(nèi)購直接綁定；第二，提升經(jīng)濟系統(tǒng)的復(fù)雜度。高價值內(nèi)購用戶，他們希望有更豐富的游戲內(nèi)容體驗。

如何低成本獲客成本

產(chǎn)品創(chuàng)新是撬動流的杠桿。一種是做玩法創(chuàng)新，做一些別人沒做過的玩法，嘗試以有趣的賣點，觸達泛用戶。美國免費榜首，有各式各樣創(chuàng)新玩法的游戲，比如Voodoo的產(chǎn)品，獲客成本都非常低，主要是靠新玩法驅(qū)動。這種打法更適合發(fā)行公司，產(chǎn)品并不發(fā)行是策劃一拍腦門就開工的，而是發(fā)行投放素材測出來的。如果項目完成，投放的素材拿不到低價格，就很難做了。不如發(fā)行側(cè)先做個類似玩法的視頻，測試成本。如果素材點擊率高于5%，說明這個玩法受市場歡迎，并且能拿到更低的價格。確定方向沒問題，再讓研發(fā)開工，成功率會高很多。

另一種是做題材創(chuàng)新，嘗試觸達某個細分領(lǐng)域的空白市場。尋找市面上已經(jīng)被驗證過的產(chǎn)品，嘗試不同的游戲題材 或 美術(shù)風(fēng)格，試圖擊中市場上其他的用戶人群。比如九鼎的《Word Story》，在買量素材上，把火柴人當做主角，制作各種搞笑、吸眼球的素材，以此觸達差異化的用戶群，大大降低買量成本；《Merge Flower》基于合成塔防玩法，使用植物大戰(zhàn)僵尸的題材，上線之初迅速登頂各國免費榜單頭部。題材創(chuàng)新要對市場敏感，挖掘哪些題材有潛在的用戶受眾和市場紅利。

還有一種方法是做玩法結(jié)合，擴大既有市場的用戶群。比如Kunpo的《消滅病毒》，把Voodoo的《Ball Blast》和傳統(tǒng)飛機彈幕結(jié)合。提升了素材表現(xiàn)力，擴大了該品類的用戶池，同時降低了前期的買量成本。

低成本獲取用戶的案例

休閑游戲適合什么題材

游戲題材至關(guān)重要，它和用戶畫像、買量成本直接掛鉤。游戲題材由兩部分組成，世界觀和美術(shù)風(fēng)格。比如模擬經(jīng)營游戲，經(jīng)營餐廳、超市、醫(yī)院、健身館、賭場，都是不一樣的世界觀，世界觀對應(yīng)不同的用戶規(guī)模，一些特定明確的題材，可以從第三方調(diào)研用戶規(guī)模。

其二是美術(shù)風(fēng)格，它直接影響用戶規(guī)模 和 用戶價值。如果主要靠廣告變現(xiàn)，用戶單價一定要低，需要海量用戶。那么美術(shù)就不能太精美，不能讓用戶和廣告平臺認為你是個重度游戲，否則用戶規(guī)模小，并且還要和重度游戲搶用戶。所以你會發(fā)現(xiàn)，美國下載榜前列的游戲，風(fēng)格都很簡單；如果是混合變現(xiàn)，美術(shù)品質(zhì)需要提升，因為價值用戶意味著更高的游戲修養(yǎng)和美術(shù)要求。

休閑游戲用戶畫像

休閑游戲的美術(shù)風(fēng)格

休閑游戲的困局

對公司而言，休閑游戲的研發(fā)成本、發(fā)行成本，比中重度游戲低很多。適合小團隊創(chuàng)業(yè)，適合公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的前期探索。但我認為這不是一個長久之計，經(jīng)濟回報和業(yè)務(wù)持久性也低。

產(chǎn)品可復(fù)制性差。成熟玩法換題材會好使一些，但是大多數(shù)休閑游戲靠玩法創(chuàng)意博低價大量。成功項目的研發(fā)成果很難繼承到新項目，無法形成經(jīng)驗積累。

而那些可以復(fù)制的休閑游戲品類，由于游戲壁壘不高，知道你賺錢，兩三周就能抄出來一模一樣的游戲，抄襲者是蜂擁而上。要么別人抄你快，要么你抄的慢，蛋糕立馬就被搶走。比如今年最火的《弓箭傳說》出來后，立刻很多廠商都開始模仿，一些廠商也吃到了甜頭。不像大品類，有成熟的市場盤子，并且別人一年半載也抄不出來。

確實總能看到有媒體報道，XXX流水過億，XXX免費榜常年霸榜，看似休閑游戲是個以小博大的生意。但其一，人家是不是賠本賺吆喝，是不是有資源加持，我們不知道。其次，能做出這種成績的產(chǎn)品幾率跟中彩票一樣。自己一做，凈利潤低的可憐。我認為休閑游戲的紅利已經(jīng)過去，明年T1國家的休閑游戲用戶不會有大規(guī)模新增，T2、T3國家還有部分增長。休閑游戲即將向上層轉(zhuǎn)化，建議做有內(nèi)購的中度游戲，或者重度游戲輕度化，比如《弓箭傳說》《Coin Master》《世界爭霸》。

重度游戲輕度化的案例

對于個人而言，休閑游戲非常適合鍛煉業(yè)務(wù)能力。項目人少，即使項目規(guī)模小，每個人也會承擔(dān)更多。技術(shù)能力、把控能力，規(guī)劃能力，管理能力，都能得到鍛煉。但是項目經(jīng)驗積累性低。每次新的項目又是重新摸索，重復(fù)造輪子。建議做一些可持續(xù)發(fā)展的休閑游戲。

作者：GameRes游資網(wǎng)

來源：GameRes游資網(wǎng)