文： 天與空創(chuàng)始人兼中國區(qū)首席執(zhí)行官 楊燁炘

在廣告業(yè)的初始，是創(chuàng)意讓我們這個(gè)行業(yè)有了生命力，和源源不斷的活力。在這個(gè)過程中成就了很多偉大的品牌，和優(yōu)秀的4A公司，塑造著這個(gè)社會(huì)的流行面貌和消費(fèi)趨勢，帶動(dòng)了一個(gè)個(gè)經(jīng)濟(jì)體的崛起。因而才有了那句讓所有廣告人傲嬌的話：“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，那是對(duì)創(chuàng)意價(jià)值最為尊重的時(shí)代，也是廣告業(yè)的黃金時(shí)代。

然后，在后來很長很長很長的時(shí)間里，這個(gè)行業(yè)的核心價(jià)值——?jiǎng)?chuàng)意，被忘了，被輕視了，被別的東西給歪曲了。有些是被客戶服務(wù)第一的思維歪曲了，有些是被利潤至上和唯利是圖的思想給歪曲了，也有些是被拉關(guān)系，搞媒體資源給歪曲了，以至于他們都忘了我們這個(gè)行業(yè)最受人敬仰的本質(zhì)是什么？

沒有創(chuàng)意追求的時(shí)代，無疑是廣告業(yè)的最黑暗時(shí)代！不受廣告主之待見，隨意欺詐代理商，無止境的免費(fèi)提案，創(chuàng)意服務(wù)費(fèi)甚至為0，創(chuàng)意人員淪為廣告公司的后援隊(duì)，業(yè)務(wù)部門可以隨意指責(zé)創(chuàng)意或篡改創(chuàng)意，只為財(cái)務(wù)鼓掌，不為創(chuàng)意鼓掌的公司氛圍。

不經(jīng)歷黑暗，又怎知?jiǎng)?chuàng)意的珍貴？

光明終究會(huì)來！

2013年，天與空逆勢而立，發(fā)出了創(chuàng)意最強(qiáng)音，成為行業(yè)中的第一個(gè)叛徒，千夫所指，又萬眾期待。

六年來，我們始終高舉創(chuàng)意的旗幟，鼓舞更多創(chuàng)意人離開舊體制出來創(chuàng)業(yè)，讓創(chuàng)意精神回歸行業(yè)，讓創(chuàng)意人重獲權(quán)力，重獲尊嚴(yán)，讓創(chuàng)意價(jià)值落實(shí)到廣告公司的每個(gè)層面，每根鏈條。

六年來，我們并不寂寞，看到越來越多的創(chuàng)意人站了出來，站到了廣告主的最前線，進(jìn)行高效的溝通和平等的對(duì)話，突破了傳統(tǒng)廣告公司管理模式所導(dǎo)致的溝通障礙。部分創(chuàng)意人們也拿到了廣告公司的最高領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，將創(chuàng)意落實(shí)為公司的核心價(jià)值觀，讓創(chuàng)意主導(dǎo)一切流程，讓創(chuàng)意成為一家廣告公司的決策中心。 

現(xiàn)在，越來越多的創(chuàng)意人們都站到了營銷產(chǎn)業(yè)鏈的最前線，讓創(chuàng)意去跨越一切溝通平臺(tái)，讓創(chuàng)意價(jià)值滲透至營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略、傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營銷、公關(guān)推廣、體驗(yàn)營銷、事件營銷等各個(gè)營銷領(lǐng)域，用創(chuàng)意的力量去成就一個(gè)偉大企業(yè)的誕生，去創(chuàng)造不同品牌的傳奇故事，去創(chuàng)造銷售上、流量上的神話，引領(lǐng)消費(fèi)者成為品牌的忠誠粉絲。

這樣的創(chuàng)意案例在今天的中國百家爭鳴，各領(lǐng)風(fēng)騷。

這樣的創(chuàng)意熱店在今天的中國如雨后春筍，爭奇斗艷！

六年來，天與空也積累了不少創(chuàng)意案例，不斷的告別舒適區(qū)，挑戰(zhàn)營銷的新領(lǐng)域，為各大品牌打造出近百個(gè)不同營銷路徑切入的跨媒體創(chuàng)意案例，從產(chǎn)品創(chuàng)新、戰(zhàn)略咨詢、品牌故事、事件營銷到社會(huì)責(zé)任這5大關(guān)鍵領(lǐng)域，都各有建樹。

現(xiàn)在，我們把它們重新梳理，分享出來！一來讓天與空重新檢閱，審視自己的足與不足；二來開誠布公，愿意接受外界的一切褒貶，來獲取天與空下一步的成長動(dòng)力；三來兌現(xiàn)我們的創(chuàng)業(yè)初衷之一：秀出每一件出街作品，讓每一件出街作品都對(duì)得起客戶，對(duì)得起觀眾。

（多圖，全部看完約10分鐘）

一、產(chǎn)品創(chuàng)新

好產(chǎn)品自帶流量，好的包裝就是免費(fèi)的廣告，在這一領(lǐng)域，天與空已經(jīng)將創(chuàng)意觸角拓展至營銷的最上游，和企業(yè)共同開發(fā)，將創(chuàng)意故事注入產(chǎn)品包裝的開發(fā)設(shè)計(jì)之中。

當(dāng)一個(gè)有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝推向市場時(shí)，能迅速吸引消費(fèi)者關(guān)注，新包裝刺激的消費(fèi)，所產(chǎn)生的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍。

所以有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝無需做推廣，不用做廣告，就可以賣的很好。產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)邁向成功的第一步，優(yōu)秀的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠產(chǎn)生很好的跨媒體自傳播效應(yīng)，持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新則為企業(yè)帶來長遠(yuǎn)的市場活力，是品牌保持年輕化的關(guān)鍵。

艾蘭得
“一身紅魔力”

青島啤酒
“好事不怕晚”

青島啤酒
“夜貓子啤酒”

安利
“假裝吃大餐”

中國電信
“全球第一輛5G卡車”

惠氏啟韻
“史上第一朵奶粉花”

奇多
“開學(xué)豹款”

聚劃算
“防曬浮云”

 騰訊新聞
“墨水咖啡”

縫紉機(jī)樂隊(duì)
“會(huì)唱歌的縫紉機(jī)”

二、戰(zhàn)略咨詢

在紛繁復(fù)雜，競爭激烈的中國市場環(huán)境中，企業(yè)急需一個(gè)深謀遠(yuǎn)慮，方向清晰的發(fā)展大略，品牌急需一條極具競爭力的戰(zhàn)略主張，以區(qū)隔競爭對(duì)手。

六年來，天與空陸續(xù)為各大國際、國內(nèi)一線品牌提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)，為眾多企業(yè)解決了重大營銷決策問題，為品牌找到專屬自己的獨(dú)特定位，品牌主張，和傳播主張，幫助企業(yè)找到能夠打敗對(duì)手的核心競爭力，明確了自身優(yōu)勢，為接下來的商業(yè)開發(fā)和營銷計(jì)劃指明了方向。

滴露
“洗衣服，多一步”

銀聯(lián)手機(jī)閃付
“不打開APP就支付”

銀聯(lián)
“銀聯(lián)62節(jié)”

奇多
“奇怪的想法真多”

快手商業(yè)化
“只有生活，才有生意”

支付寶
“支付就用支付寶”

彈個(gè)車
“1成首付彈個(gè)車”

亞洲航空
“飛要自由”

蘑菇街
“我的買手街”

西門子家電
“有靈感，活出彩”

三、品牌故事

品牌和人一樣會(huì)衰老，會(huì)變的模糊不清，它需要不斷創(chuàng)造新的故事來維持品牌的生命力。對(duì)于人們來說，廣告是不可信的，而品牌故事是可信的，親切的。

一個(gè)好的品牌故事可以不斷的累積品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌的不斷升級(jí)，總能把最新一代的主力消費(fèi)者和品牌聯(lián)結(jié)在一起。

一個(gè)有價(jià)值觀故事的品牌，總是引領(lǐng)著時(shí)代，輸出一個(gè)態(tài)度鮮明的價(jià)值觀，用內(nèi)容來回應(yīng)消費(fèi)者的情感需求，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買意識(shí)，巧妙的達(dá)到生意目標(biāo)。

歐萊雅
《時(shí)間雕刻師》

滴露
《松木巨人和細(xì)菌王國》

惠氏啟韻
《酷啟新生》

惠氏啟賦
《天賦育兒司》

羅萊家紡
《柔軟計(jì)劃》

銀聯(lián)62節(jié)
《回到6月2號(hào)》

銀聯(lián)手機(jī)閃付
《折扣大學(xué)》

德邦快遞
《每1秒都妥妥的》

迪士尼視界
《熊孩子》

天貓雙11
《Ready購》

四、事件營銷

如果你是一家中小企業(yè)，預(yù)算有限，既請不起大明星代言，也沒有太多的媒介預(yù)算，那么1年就做那么3～4波事件營銷，也能達(dá)到短期銷售增長和快速提升品牌曝光度的生意目的。

用最小的成本產(chǎn)出最大的營銷成果，2013年天與空就提出了讓每一個(gè)廣告都變成事件營銷，都成為新聞?lì)^條，產(chǎn)生話題和討論，形成一定聲量的自傳播，事件營銷能夠快速讓目標(biāo)消費(fèi)者知曉品牌，了解促銷內(nèi)容，進(jìn)而帶來銷售轉(zhuǎn)化。

滴露
“衣服的真相”

良品鋪?zhàn)?br/>“一天就消失的大地沙畫”

支付寶芝麻信用
“長長長長長長廣告”

騰訊體育
“先踢為敬”

騰訊視頻×怒晴湘西
“啄出天機(jī)”

騰訊視頻
“床單電影院”

盒馬鮮生
“我快我鮮說”

西門子洗碗機(jī)
“我不想洗碗”

GXG男裝
“雙11下雨就免單”

淘寶12周年
“一萬種，可勁造”

5、社會(huì)責(zé)任

每個(gè)時(shí)代都有不同的社會(huì)問題，品牌回應(yīng)時(shí)代問題而生，每個(gè)品牌都應(yīng)找到自身的社會(huì)價(jià)值所在，這是從普通品牌邁向偉大品牌的開始。

品牌影響力越大，責(zé)任就越大；承擔(dān)的責(zé)任越大，品牌影響力就越大。天與空所倡導(dǎo)的社會(huì)創(chuàng)意就是幫助品牌超越原先格局，行使偉大的社會(huì)使命，用公益的方法做商業(yè)，用商業(yè)的方法做公益，將商業(yè)廣告與公益廣告相互融合，為解決時(shí)代問題而奮斗，這樣的品牌才是偉大品牌，才能成為百年品牌。

銀聯(lián)
“詩歌POS機(jī)”

羅萊家紡
“柔軟公主抱”

生活家家居
“別等家也老去”

顧家家居
“816全民顧家日”

百度
“全民道歉行動(dòng)”

迪士尼
“1.2米藝術(shù)展”

安利
“白飯行動(dòng)”

安利
“頭頂食物”

愛心衣櫥
“賣火柴的小女孩”

壹基金
“今天不說話”

天空十條

六年前，天與空發(fā)布“4A升級(jí)版“，并提出了4A升級(jí)版的十大創(chuàng)意實(shí)踐，成為了一家獨(dú)立創(chuàng)意熱店所堅(jiān)守的商業(yè)準(zhǔn)則，今天我將它再次升級(jí)為“天空十條”，提供給各路創(chuàng)意同行們參考，分享，共謀。

1、 讓創(chuàng)意跨越一切溝通平臺(tái)

我們要跳出傳統(tǒng)營銷各自為戰(zhàn)的作業(yè)模式，讓創(chuàng)意跨越平面廣告、電視廣告、戶外廣告、終端賣場、促銷互動(dòng)、微博微信、手機(jī)APP、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、游戲開發(fā)、門戶網(wǎng)站、新聞公關(guān)、娛樂文化等一切可以影響消費(fèi)者的傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)，成為跨越一切溝通平臺(tái)的創(chuàng)意公司。

因此，創(chuàng)意熱店是咨詢公司、設(shè)計(jì)公司、廣告公司、PR公司、digital公司、活動(dòng)公司、媒介公司的創(chuàng)意整合型公司，它提供給客戶的都是跨媒體創(chuàng)意。

2、由創(chuàng)意合伙人帶領(lǐng)的創(chuàng)意事業(yè)群

公司架構(gòu)由若干個(gè)獨(dú)立的創(chuàng)意事業(yè)群組成，每個(gè)事業(yè)群都由創(chuàng)意合伙人帶領(lǐng)，創(chuàng)意合伙人不一定都是創(chuàng)意背景出身，只要有創(chuàng)意追求，有創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)的營銷人都可以做創(chuàng)意合伙人。創(chuàng)意事業(yè)群成員包括策略人員、創(chuàng)意人員、媒介人員、品牌人員等，每個(gè)成員都需要貢獻(xiàn)創(chuàng)意想法，都會(huì)被培養(yǎng)成有創(chuàng)意思維的綜合型營銷人才。創(chuàng)意事業(yè)群與傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)事業(yè)群有著本質(zhì)的區(qū)別，這是一個(gè)以創(chuàng)意為主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，而不是一個(gè)以業(yè)務(wù)和利潤為主導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)。

3、加強(qiáng)創(chuàng)意權(quán)力，由創(chuàng)意主導(dǎo)流程

創(chuàng)意熱店是一個(gè)創(chuàng)意人當(dāng)家作主的公司，讓創(chuàng)意文化貫徹始終，以“創(chuàng)意度”作為衡量一個(gè)人，一家公司，一項(xiàng)業(yè)務(wù)是否有價(jià)值的重要依據(jù)。從挑選客戶，接brief，品控管理，執(zhí)行體系，選拔員工，流程機(jī)制，公司文化，獎(jiǎng)勵(lì)制度等方方面面，一切以創(chuàng)意為中心，視創(chuàng)意為第一追求，讓創(chuàng)意成為權(quán)力中心。

公司面臨決策爭議時(shí)，以是否遵循創(chuàng)意價(jià)值觀作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，財(cái)務(wù)上要支持創(chuàng)意價(jià)值觀的落地，形成創(chuàng)意熱店內(nèi)在的良性循環(huán)。

4、用最小預(yù)算創(chuàng)造最大商業(yè)價(jià)值

忽悠客戶用大制作、大明星、大投放硬砸出來的廣告效果決不是好廣告，能夠產(chǎn)生四兩撥千斤的廣告才是好廣告。

人人都是自媒體的時(shí)代，人們是否樂于分享它，參與它，推動(dòng)它成為一個(gè)話題，廣告?zhèn)鞑コ鋈ブ竽軌虍a(chǎn)出多少的免費(fèi)媒體價(jià)值是衡量廣告是否高效的重要指標(biāo)。所以不要把平面廣告當(dāng)作平面廣告去創(chuàng)作，把一條TVC當(dāng)作TVC去發(fā)想，要想一想平面廣告如何上升為新聞事件或流行文化，這樣客戶的廣告費(fèi)才不叫浪費(fèi)。

5、每一件出街作品都要對(duì)得起客戶

目前國內(nèi)的大多數(shù)廣告預(yù)算依然掌握在傳統(tǒng)廣告公司手中，但相應(yīng)產(chǎn)出的營銷案例大都是不堪入目的，一年見得了光的作品屈指可數(shù)。獨(dú)立創(chuàng)意熱店視作品為生命，力求每一件作品都是精品，都要求對(duì)得起客戶，對(duì)得起觀眾，敢于曬出每一件出街稿，接受公眾的批評(píng)和嘲弄，并促進(jìn)自身的進(jìn)步。這種更具開放性和包容性的創(chuàng)意態(tài)度就是對(duì)客戶的最大負(fù)責(zé)，也是創(chuàng)意精神的回歸。

6、第一時(shí)間提供創(chuàng)意傳播方案

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場朝令夕改，變化莫測，尤其是電商行業(yè)。所以創(chuàng)意公司必須是創(chuàng)意的快速反應(yīng)部隊(duì)，第一時(shí)間的了解商業(yè)趨勢，第一時(shí)間的洞察消費(fèi)者，第一時(shí)間的提供創(chuàng)意解決方案。

如果一家廣告公司流程繁復(fù)，很容易陷入到內(nèi)耗之中，溝通不及時(shí)，反應(yīng)不快速，工作不配合，必然令客戶蒙受損失。面對(duì)變化中的新市場和日新月異的新需求，創(chuàng)意的配合度、靈活性、快速應(yīng)變能力都是創(chuàng)意公司的利器。

7、為客戶保持小而精的創(chuàng)意規(guī)模

貪得無厭是偉大公司走向敗落的征兆，每一個(gè)創(chuàng)意事業(yè)群不宜膨脹過大，因?yàn)橐?guī)模一旦過大，容易產(chǎn)生復(fù)雜的人事關(guān)系，容易出現(xiàn)創(chuàng)意資源的分散和辦公室政治的蔓延，最終無法形成一個(gè)能夠誕生偉大案例的創(chuàng)意環(huán)境。

創(chuàng)意事業(yè)群的商業(yè)模式雖然具有可復(fù)制性，但每個(gè)獨(dú)立創(chuàng)意事業(yè)群必須保持小而精。小，才能自上而下，一步到位，靈活應(yīng)對(duì)市場機(jī)遇。精，意味著專注一心，對(duì)每個(gè)創(chuàng)意品質(zhì)嚴(yán)苛追求，對(duì)每個(gè)創(chuàng)意效果嚴(yán)格把關(guān)。

8、堅(jiān)持創(chuàng)意的獨(dú)立性

千萬不要成為唯唯諾諾，沒有態(tài)度和主見的公司，那是客戶服務(wù)公司，那一輩子也成不了獨(dú)立的創(chuàng)意公司。面對(duì)客戶，我們要有異于客戶的獨(dú)立思想；面對(duì)市場，我們要有高于市場的獨(dú)立洞見；面對(duì)經(jīng)驗(yàn)，我們要有顛覆經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立勇氣；面對(duì)利益，我們要有利益之外的獨(dú)立追求。作為一家獨(dú)立創(chuàng)意公司，要想掌握創(chuàng)意的獨(dú)立性，前提必須要掌握財(cái)務(wù)的獨(dú)立性，媒介的獨(dú)立性，公關(guān)的獨(dú)立性，執(zhí)行的獨(dú)立性等等，一切資源為創(chuàng)意所用。

9、收取創(chuàng)意預(yù)付金，保障創(chuàng)意品質(zhì)

創(chuàng)意在商業(yè)競爭中越來越重要，越來越稀缺，一家有追求的獨(dú)立創(chuàng)意公司肯定不是來者不拒的，不是什么業(yè)務(wù)都接，也在尋找有著同樣創(chuàng)意追求的品牌方，有較高創(chuàng)意機(jī)會(huì)的項(xiàng)目。創(chuàng)意預(yù)付金是鑒別客戶誠信度的重要手段，避免被某些客戶拖入永無止境的提案深淵。能付出一定比例的創(chuàng)意預(yù)付金體現(xiàn)了品牌方對(duì)于創(chuàng)意熱店的尊重，表達(dá)了對(duì)創(chuàng)意價(jià)值的肯定，愿意為對(duì)方付出的成本買單，這樣創(chuàng)意熱店才能集中力量辦大事，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意服務(wù)。

10、為創(chuàng)意行業(yè)承擔(dān)責(zé)任和使命

一家創(chuàng)意熱店能走多遠(yuǎn)，跟它所擔(dān)當(dāng)?shù)男袠I(yè)責(zé)任有必然關(guān)系，沒有使命感的創(chuàng)意熱店往往只圖眼前，不顧未來。只有把自己的命運(yùn)跟整個(gè)行業(yè)的前途緊緊的捆綁在一起，為行業(yè)排憂解難，為行業(yè)探索新的方向，承擔(dān)別人承擔(dān)不了的，探索別人不敢探索的路，才能站在行業(yè)的最前面。

只有讓行業(yè)變得充滿希望，讓行業(yè)充滿無限的可能，這樣的行業(yè)才能讓我們創(chuàng)意熱店保持熱血，終其一生為之奮斗，創(chuàng)意是我們的開始，也是我們的結(jié)束。

2019天與空創(chuàng)意節(jié)

期待在未來，中國更多的獨(dú)立創(chuàng)意人告別舊體制，加入進(jìn)來相互交流，攜手共進(jìn)；期待中國涌現(xiàn)出越來越多，越來越優(yōu)秀的獨(dú)立創(chuàng)意熱店；期待叫好叫座的創(chuàng)意案例在中國層出不窮，帶領(lǐng)中國品牌走進(jìn)世界舞臺(tái)！

愿中國的獨(dú)立創(chuàng)意之光永放異彩！