增長(zhǎng)效果

• 門店規(guī)模：2018年底，喜茶門店總數(shù)為163家；2019年11月19日根據(jù)喜茶官網(wǎng)數(shù)據(jù)，包括GO店在內(nèi)，喜茶門店達(dá)到401家。
• 單店出杯量：2000杯/天；平均單店月收入：100萬(wàn)元以上（根據(jù)喜茶創(chuàng)始人聶云宸媒體被訪數(shù)據(jù)）。
• 喜茶GO小程序：2018年6月底上線，2019年5月底擁有超過1000萬(wàn)用戶（根據(jù)喜茶CTO陳霈霖公布數(shù)據(jù)）。

增長(zhǎng)來(lái)源

新消費(fèi)群體

根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線上數(shù)據(jù)，在4.2萬(wàn)億餐飲市場(chǎng)中，90世代消費(fèi)者占比51.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過90世代在總?cè)丝谥械恼急?。同時(shí)，由于新一代年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，他們養(yǎng)成了明確的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣。他們不僅對(duì)餐飲有著更豐富、更多元的需求，同時(shí)也樂于通過互聯(lián)網(wǎng)尋找消費(fèi)目標(biāo)。

根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，中國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)規(guī)模超千億。當(dāng)前內(nèi)地年人均奶茶消費(fèi)僅在15杯左右，奶茶市場(chǎng)的飽和度未達(dá)上限。奶茶客群年齡集中在18-28歲，女性顧客超八成，主要為年輕、時(shí)尚、注重健康和生活品質(zhì)的年輕人。

增長(zhǎng)策略分析

圍繞新消費(fèi)群體需求進(jìn)行4P框架構(gòu)建

一、產(chǎn)品

1、豐富且不斷迭代的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

喜茶產(chǎn)品類別豐富，幾乎涵蓋了新式茶飲的全部分支，包括芝士茶、果茶、奶茶、純茶和輕食甜品，部分門店還有特調(diào)酒飲和咖啡等新品類。喜茶快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代，基于對(duì)年輕消費(fèi)者的口味需求，向上游供應(yīng)鏈反向定制所需要的原材料。僅2018年就發(fā)布了48款新品。

2、避開對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品名稱

傳統(tǒng)奶茶店在產(chǎn)品命名上一般采用「原料組合型」，比如蜂蜜蘆薈綠茶、蜂蜜柚子茶、金桔檸檬茶等。這種命名方式的好處是消費(fèi)者一目了然，通過名字就可以感知產(chǎn)品的具體信息；但缺點(diǎn)在于：同類產(chǎn)品之間容易形成對(duì)比，比如口感和價(jià)格。

在菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理》第16章「制定定價(jià)策略和方案」中，有一個(gè)「參考價(jià)格」（reference prices）的概念，分析了消費(fèi)者如何形成對(duì)價(jià)格的看法。很少有人會(huì)記得某類產(chǎn)品不同品牌的具體價(jià)格，但是在選購(gòu)商品時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)通過回憶同類商品價(jià)格區(qū)間的方式，作為參考價(jià)格或外部參照框架進(jìn)行對(duì)比，以此來(lái)確定當(dāng)前商品的價(jià)格是否合理。

喜茶避開了傳統(tǒng)奶茶店以原料為中心的命名方式，為產(chǎn)品賦予獨(dú)特的名字，比如芝士綠妍、芝芝莓莓、波波茶、金鳳茶王，不僅更有記憶度，而且避開了與傳統(tǒng)奶茶店產(chǎn)品的對(duì)比標(biāo)準(zhǔn)——有利于制定較高的價(jià)格，也有利于形成獨(dú)特價(jià)值感（我就是我，不要拿我跟別人比）。

3、高顏值的產(chǎn)品包裝

美國(guó)最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明：63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝來(lái)選購(gòu)商品的。這一發(fā)現(xiàn)就是包裝效應(yīng)，也稱為「杜邦定律」。

想要具有被朋友圈刷屏分享的潛力，首先要有很高的「顏值」。社交媒體促進(jìn)了年輕消費(fèi)群體「秀」的欲望。正是在這樣的需求下，一批「網(wǎng)紅城市」「網(wǎng)紅店」被消費(fèi)者挖掘出來(lái)，并迅速成為城市營(yíng)銷和門店?duì)I銷的主要手段。喜茶的旋轉(zhuǎn)杯蓋、極簡(jiǎn)白杯、外帶包裝等都體現(xiàn)了「高顏值」的設(shè)計(jì)理念，一再成為消費(fèi)者朋友圈「?？汀?。

4、圍繞新消費(fèi)群體喜好的周邊產(chǎn)品延伸

在2018年，喜茶一共推出過近百種周邊產(chǎn)品，包括口紅、服裝、鞋帽、音響、雨傘、手機(jī)殼等，涵蓋了美妝、服飾、生活三大門類。

周邊產(chǎn)品不僅具有豐富品牌內(nèi)涵的作用，還可以提高品牌曝光度：周邊產(chǎn)品擁有比飲品更長(zhǎng)的使用生命周期，時(shí)刻提醒消費(fèi)者「喜茶」品牌的存在；另一方面，有趣的周邊產(chǎn)品更容易刺激社交話題，比如喜茶的周邊產(chǎn)品「臭豆腐襪子」等。

二、價(jià)格

喜茶切入傳統(tǒng)奶茶與咖啡之間的空隙進(jìn)行定價(jià)。

產(chǎn)品平均價(jià)格在20-30元之間，在高于CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)等奶茶店的同時(shí)，又低于星巴克、Costa等咖啡店，形成了自己的品牌溢價(jià)。

三、渠道

1、店面布局

據(jù)統(tǒng)計(jì)，成都飲品店近3萬(wàn)家，是全國(guó)數(shù)量最多的城市。喜茶重點(diǎn)布局成都、成都、成都等城市（成都81家、成都62家、成都45家、成都33家、其他城市和海外共180家）。

2、店面設(shè)計(jì)

LOGO和店面設(shè)計(jì)突出酷、靈感、禪意、設(shè)計(jì)。

3、線上線下聯(lián)動(dòng)

通過喜茶GO小程序構(gòu)建新會(huì)員體系。喜茶GO擁有自助點(diǎn)單、優(yōu)惠券、滿減活動(dòng)、預(yù)約功能、積分兌換、多門店展示等功能。小程序也促進(jìn)了喜茶銷售，積累數(shù)十萬(wàn)「付費(fèi)會(huì)員」，持續(xù)帶動(dòng)門店銷售的環(huán)比增長(zhǎng)。月復(fù)購(gòu)率在小程序上線后比上線前提升3倍多。喜茶GO也支持產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，通過整合付費(fèi)會(huì)員系統(tǒng)，并研發(fā)社交游戲，提供了用戶運(yùn)營(yíng)的新思路。

四、傳播

制造有話題性的現(xiàn)象和事件，拉動(dòng)媒體傳播

1、現(xiàn)象：排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)、黃牛翻倍代購(gòu)、實(shí)名制限量購(gòu)買、朋友圈爆款刷屏等。

2、事件：聯(lián)手Emoji、NIKE，或是首發(fā)潮流PVC態(tài)度星球透明袋，或者開黑金店、粉色店……喜茶每次品牌活動(dòng)或新店開業(yè)，都與年輕群體的社交、生活態(tài)度緊密聯(lián)結(jié)在一起，在高品質(zhì)產(chǎn)品之外尋找更廣泛的場(chǎng)景體驗(yàn)。

五、點(diǎn)評(píng)

營(yíng)銷正在經(jīng)歷數(shù)字革命，核心特點(diǎn)是「生活場(chǎng)景的數(shù)字化」。以手機(jī)為代表的智能終端成為我們生活和工作的中心，一方面使消費(fèi)者能夠輕易獲得關(guān)于公司、產(chǎn)品、社會(huì)責(zé)任和使用感受的大量信息，消費(fèi)者現(xiàn)在可以完全控制購(gòu)買過程。另一方面，消費(fèi)者行為被空前巨量的數(shù)據(jù)所記錄并被分析，導(dǎo)致公司對(duì)消費(fèi)者的理解加深，并帶來(lái)了全新的市場(chǎng)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。所以，成功的公司一定要掌握和使用「社交網(wǎng)絡(luò)、智能推薦和電子商務(wù)」，這是今天商業(yè)社會(huì)的核心支柱。

在與當(dāng)今年輕一代消費(fèi)者的互動(dòng)溝通中，企業(yè)的品牌不能再用說教和宣灌的方式，而要用「體驗(yàn)、顏值、社交和科技」的方式，通過數(shù)字化的場(chǎng)景來(lái)與新一代消費(fèi)者溝通。年輕消費(fèi)者不再喜歡那些「裝」的品牌，年輕人喜歡品牌和他們分享對(duì)社會(huì)事件的看法，從而獲得價(jià)值觀認(rèn)可，喜歡那些能給他們的生活帶來(lái)創(chuàng)意的品牌，喜歡那些能夠幫助他們培養(yǎng)興趣的品牌，喜歡能幫助他們體驗(yàn)生活和表達(dá)自己的品牌。

作者：品牌咨詢那些事兒

來(lái)源：科特勒商學(xué)院（kmg1981）