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作者：Yi L.
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聲音并非營銷新詞，信息傳播過程中總能發(fā)現(xiàn)它的存在。比如廣告的背景音樂，作為品牌符號的提示音，將文案賦予聽覺美感的人聲誦讀等等。

如同顏色的注入消弭了單調(diào)的黑白，聲音的加盟則打破了冷寂的沉默。在感性維度上，通過不斷發(fā)現(xiàn)與重組新的選項(xiàng)，進(jìn)而擁有更多創(chuàng)造可能，實(shí)現(xiàn)與以往不同的認(rèn)知體驗(yàn)。

凱度在其發(fā)布的《2019媒介12大趨勢報告》中預(yù)言，聲音技術(shù)將在營銷中獲得突破性應(yīng)用。2019年的確見證了聲音的諸多不俗表現(xiàn)，尤其是表演風(fēng)格獨(dú)特且在全球范圍內(nèi)廣為流行的 ASMR（ Autonomous Sensory Meridian Response  自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)），在2019年的廣告創(chuàng)意作品中頻繁出現(xiàn)。

ASMR 尚未有標(biāo)準(zhǔn)解釋，本篇將其理解為：一種依托互聯(lián)網(wǎng)視頻技術(shù)及傳聲裝置實(shí)現(xiàn)的表演風(fēng)格。表演者通過耳語、放大摩擦以及碰擊物體的聲響等表演形式，對觀者的五感（尤其是聽覺）產(chǎn)生低度的柔和刺激，讓對方從頭皮、脊柱向四肢的生理狀態(tài)發(fā)生變化，進(jìn)而體會到放松及愉悅的感知經(jīng)歷。

ASMR 表演選段

一. 2019 ASMR 廣告案例回顧

1 月，女星 Zo? Kravitz 帶著百威旗下 Michelob Ultra 有機(jī)啤酒，坐在潺潺溪流的山谷間，用 ASMR 表演中的常見形式，包括緊貼話筒的低聲細(xì)語、左右聲道的交替變換以及將不同物品相互觸碰后產(chǎn)生的撞擊聲無限放大，演繹出這款啤酒的爽口清涼。

Michelob Ultra 有機(jī)啤酒廣告

4 月，SK-II 推介新品廣告，邀請喜劇演員 James Corden 和女星 Chloe Moretz 用 ASMR 形式演繹「肌膚的聲音」。他們將臉部肌膚與包括刷子、梳子、玻璃窗、護(hù)膚產(chǎn)品等物件發(fā)生觸碰，并將摩擦造成的聲響通過話筒無限放大后傳遞給觀眾。

SK-II 廣告

6 月，可口可樂一組題為《 Try Not Hear This （試著別去聽它）》的廣告作品獲得 2019 戛納國際創(chuàng)意節(jié)平面類金獅獎。鏡頭對準(zhǔn)揭蓋以及汽水冒泡的瞬間，用微距細(xì)致刻畫出其中細(xì)節(jié)，實(shí)現(xiàn)讀者從視覺到聽覺的聯(lián)動體驗(yàn)。將以往生活中不易察覺的聲響，通過聚焦并放大，正是 ASMR 風(fēng)格。

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

10 月，肯德基推出全新口味漢堡廣告（點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情），將咀嚼的酥脆聲無限放大，通過聽覺刺激將食品的美味信息傳遞給觀眾。此外，包括資生堂、Apple、愛彼迎等均在本年度使用了 ASMR 手法進(jìn)行品牌推廣（點(diǎn)擊查看項(xiàng)目合集），風(fēng)聲、雨聲、呼吸聲成為了與音符一樣可供創(chuàng)意的聽覺素材，并時髦了起來。

實(shí)效方面， 2017 年 IKEA 曾推出一條時長 25 分鐘的 ASMR 廣告（點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情），向觀眾演繹了撫摸和敲擊包括被單、桌子、布袋、掛衣鉤、地毯等物件的聲響。據(jù) BBC 消息，IKEA 稱該廣告為其提升了 4.5% 的實(shí)體商鋪銷售率以及 5.1% 的線上商鋪銷售率。而從今年 ASMR 的廣泛應(yīng)用上看，品牌方及創(chuàng)意機(jī)構(gòu)均對其實(shí)效性寄予期望。

二. 當(dāng)人們在消費(fèi) ASMR 時，究竟在消費(fèi)什么？

「乒鈴乓啷」和「叮鈴咣當(dāng)」緣何吸引公眾關(guān)注？在投入時間與精力去消費(fèi) ASMR 表演內(nèi)容的時候，人們試圖獲取什么？弄清以上問題，有助于更好將 ASMR 運(yùn)用于營銷實(shí)踐中。本篇試圖從以下三點(diǎn)出發(fā)，提供一些思考路徑。

1
「物」的聲響：細(xì)小聲音帶來全新體驗(yàn)

據(jù) asmruniversity.com 溯源，2007年有網(wǎng)友開始在論壇上分享「 Weird sensation feels good（奇怪的但是感覺很好的感知體驗(yàn)）」，2009年在Youtube上出現(xiàn)了第一支以低聲細(xì)語為內(nèi)容的頻道 WhisperingLife，2010 年 Jennifer Allen 將這些現(xiàn)象概括為 ASAR  (  Autonomous Sensory Meridian Response  自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng))并以此為名在 Facebook 上開設(shè)了討論組。

ASMR 從出現(xiàn)之初便攜帶著互聯(lián)網(wǎng)「草根性」之特點(diǎn)：它是由大眾創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的、是俗文化的。其中傳遞的聲音元素，包括輕聲細(xì)語、呼吸聲、物體觸碰產(chǎn)生的聲響等等，都不屬于傳統(tǒng)意義上的「音樂」范疇。雖常見卻平凡，并不表意，也無法傳遞聲音之外的其他信息，因而經(jīng)常被忽視。

ASMR 表演者通過互聯(lián)網(wǎng)媒介技術(shù)的聚焦及傳播，讓這些細(xì)小的聲音被發(fā)現(xiàn)并關(guān)注：原來這其中也存在著創(chuàng)作空間，可以用來交流，并制造令人意想不到的全新體驗(yàn)。有研究者就認(rèn)為（ Gallagher R. 2016 ）,  ASMR 所帶來的感知愉悅在文化意義上形成了一種具有顛覆特質(zhì)的「噪音美學(xué)」。

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ASMR 于 2015 年左右進(jìn)入營銷領(lǐng)域，產(chǎn)品的物質(zhì)屬性被重新審視：它由材質(zhì)構(gòu)成，有邊界，可以被看見、被觸摸，與其他物質(zhì)進(jìn)行接觸并產(chǎn)生摩擦后，能夠發(fā)出聲響。盡管無法形容這種聲響到底是什么，但「讓產(chǎn)品發(fā)出聲音」的概念本身就已足夠新奇。

「物」的聲響是可以吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的，因它暫時屬于「認(rèn)知盲區(qū)」。但除去「乒鈴乓啷」，這些聲響并無其他特征，因而難以被繼續(xù)識別并記憶。

換句話說，消費(fèi)者很難靠「聽」將不同產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔：比如吃薯片帶來的酥脆聲和吃炸雞帶來的酥脆聲，差別可能并不大。此外，用聲響去表達(dá)產(chǎn)品的其他屬性也有困難：比如皮膚與玻璃摩擦出聲無法傳遞出產(chǎn)品對肌膚的護(hù)理到底有何功效。除去聽覺認(rèn)知，聲響好像無法傳遞更多關(guān)于產(chǎn)品的信息了。如何突破這種局限？

Innisfree 廣告

Innisfree 這則廣告提供了一些解決方法：它放大某款護(hù)膚產(chǎn)品在使用過程中，尤其是與使用者肌膚接觸瞬間的聲響，同時將海浪、留聲機(jī)、水等物質(zhì)的聲音和形象作背景。它們的出現(xiàn)與聯(lián)動，彌補(bǔ)了產(chǎn)品本身的聲響在表意上的不足。借由前后連續(xù)出現(xiàn)的不同視覺與聽覺素材，將大海、音樂、清水所持有的自然、清新、舒適等特性代入產(chǎn)品，激活消費(fèi)者的使用想象。

通過與其他物質(zhì)的特性進(jìn)行連接轉(zhuǎn)化，無意義的拍打與撞擊聲有了傳達(dá)意義的可能。

2
輕聲療愈：給與你需要的安撫與慰藉

有研究人員針對一批 ASMR 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶進(jìn)行調(diào)查（ Barratt E. & Davis N., 2015 ），發(fā)現(xiàn)其中 98% 的用戶通過 ASMR 獲得放松，82% 用來助眠，70% 用來減壓。

極度輕柔舒緩的聲音特性，讓 ASMR 成為現(xiàn)代人自主尋求身心療愈的一種重要途徑。

它仿佛也預(yù)示了某種新的消費(fèi)動向：研究 ASMR 的專家 Craig Richar 認(rèn)為（點(diǎn)擊閱讀原文），營銷的表現(xiàn)形式應(yīng)該從以往的高聲喧嘩轉(zhuǎn)向輕柔與舒適，因?yàn)槿藗冃枰矒岷臀拷濉?/strong>

然而，ASMR 與廣告的結(jié)合并非將音量調(diào)小或放大這么簡單。ASMR審美仍屬小眾范疇，對不同聲音的刺激反應(yīng)也因人而異。不少 ASMR 廣告會在開始前要求觀眾「戴上耳機(jī)」，這也對媒介條件也提出了額外要求。

德芙廣告開場提示詞

此外，讓物體發(fā)出聲響不難，難的是如何讓這種聲響變得令人舒適和愉悅。ASMR 表演者在其中起到關(guān)鍵作用，頂級流量主甚至被稱為「 ASMR 藝術(shù)家」，他們極為擅長營造寧靜、舒適的氛圍，不論是說話的音色和音量，對表演物品的選擇，還是對觸碰或撞擊物品的節(jié)奏把握都相當(dāng)有研究。

Renault Zoe 廣告

以上雷諾（ Renault Zoe ）廣告邀請表演者 ASMR Zeitgeist 通過敲擊車身、撫摸方向盤、翻閱車輛手冊等動作制造聲響，同時配上表演者左右聲道不斷變換的輕聲耳語，傳遞出該款轎車給用戶帶來的寧靜、舒適、安全的駕駛體驗(yàn)。而這一整套動作若非 ASMR 專業(yè)人士演繹，幾乎難以實(shí)現(xiàn)類似的傳播效果。

ASMR 廣告想要成功，需要讓消費(fèi)者真真實(shí)實(shí)的感受到聲響的舒適，這就對表演技巧提出了一定要求。

3
擬態(tài)親密：無限貼近與彼此連接

除了舒適（ Relaxation ），ASMR最常被提及的傳播特點(diǎn)是親密（ Intimacy ）。通過傳聲裝置將以往生活中聽不太到的細(xì)小聲響無限放大，進(jìn)而營造出一種表演者與聽眾在物理距離上的「超近感」。

畢竟，要離得夠近才能聽得夠清。借著這種無限貼近表演者的虛擬感受，聽眾仿佛受邀進(jìn)入了對方的私人空間，并通過聲響的交流體會到被接納與相互連接。

ASMR 表演內(nèi)容同樣深化了這種虛擬的親密感：溫柔的撫摸、輕柔的敲擊以及在耳旁的低聲細(xì)語，讓聽眾實(shí)現(xiàn)了被親近、被關(guān)愛與被呵護(hù)。越來越多的表演者也在表演過程中添加了關(guān)心與關(guān)懷的交流，其中甚至不乏類似醫(yī)生、護(hù)工、助眠師等角色扮演。

這也引發(fā)了關(guān)于 ASMR 產(chǎn)生的生理刺激是否涉及「性誘導(dǎo)」的討論。雖然目前已有研究表明體驗(yàn) ASMR 與性喚醒并無多大關(guān)聯(lián)（ Barratt E. L. & Davis N. J.,2015；Poerio G.L., Blakey E., Hostler T.J. & Veltri T. ,2018 ），但在實(shí)際操作過程中的確難以避嫌。

通過深入以及立體的感官體驗(yàn)，ASMR 的確可以協(xié)助品牌更好的向消費(fèi)者展示產(chǎn)品特性。但相較于獨(dú)自在電腦面瀏覽視頻，面向公眾公開播放的廣告片更需要設(shè)計(jì)并把握好 ASMR 中包括耳語、撫摸、敲擊、咀嚼等一系列自帶親密屬性的動作。一種可供探討的解決方式，是將 ASMR 表演聚焦于呈現(xiàn)產(chǎn)品，而非與觀眾的互動交流。

舒膚佳Safeguard 廣告

以上舒膚佳Safeguard廣告將備菜與洗手過程中產(chǎn)生的聲響放大，并放緩清洗的動作速度，突出表現(xiàn)洗手液（泡沫）與雙手的觸碰與摩擦。表演者并未通過耳語對話等形式與觀眾產(chǎn)生互動交流，只單純的被觀看。由于沒有邀請受眾參與以上情境，該作品維持了觀者與表演者之間的界限。

三. 結(jié)語

ASMR 的出現(xiàn)讓以往生活中被忽略或錯過的細(xì)小聲響得到關(guān)注。它們在 2019 年成為諸多了創(chuàng)意作品的主角，擴(kuò)充了消費(fèi)者對產(chǎn)品的感官認(rèn)知與體驗(yàn)。

雖然從網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一路火到廣告界，但要想走出小眾圈子，被廣泛接受并實(shí)現(xiàn)「帶貨」，ASMR 恐怕還需繼續(xù)與市場磨合。如何賦予這些聲響攜帶更多產(chǎn)品信息的能力？如何使其真正實(shí)現(xiàn)悅耳動聽，而非僅僅作為某種新奇的噱頭？如何利用好聲響的傳播特點(diǎn)，同時保持創(chuàng)意作品與觀眾之間適當(dāng)?shù)木嚯x？ASMR 值得我們繼續(xù)思考與討論的內(nèi)容還有許多。

Reference:

1.簡·奧斯勒. 《2019年媒介12大趨勢報告》，06/12/2018.
2.Asmruniversity.com. History of ASMR.
3.Ana Miljak. Whispered Approximations: ASMR and The Conceit of Intimacy. 05/11/2017.
4.Barratt E. L.  & Davis N. J. (2015). Autonomous Sensory Meridian Response (ASMR): a flow-like mental state. PeerJ 3:e851.
5.Courtney Goldsmith. Advertisers turn to ASMR for marketing inspiration.12/06/2019.
6.Damian Fowler. ASMR: The big business of making super soft sounds, 08/06/2018.
7.Gallagher, R. (2016). Eliciting Euphoria Online: The Aesthetics of “ASMR” Video Culture. The Aesthetics of Online Videos, 40 (2).
8.Patterson, M. and Larsen, G. (2019) Listening to consumption: towards a sonic turn in consumer research.Marketing theory, 19 (2): 105-127.
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