近兩年，“支付先看云閃付”搶眼的紅色廣告，開始頻繁進(jìn)入公眾視野：地鐵、超市、電梯、公交站……仿佛一夜之間，就算沒有使用過云閃付，也聽過它的傳說：1分錢坐公交、乘地鐵隨機(jī)立減、邀請(qǐng)朋友“下載云閃付立刻領(lǐng)8元紅包”等等。

那么，云閃付是誰？

含著金鑰匙出生的云閃付

2017年12月11日，中國銀聯(lián)攜手商業(yè)銀行、支付機(jī)構(gòu)等共同打造的銀行業(yè)統(tǒng)一APP“云閃付”正式升級(jí)出道。

在功能上，全新“云閃付”以支付工具為核心，著力打造各類支付場景和特色銀行服務(wù)。與支付寶、微信支付同場競技，民間稱之為“官方的支付APP”。

肩負(fù)著為銀行業(yè)奪回支付入口的重任

中國人民銀行副行長范一飛在云閃付發(fā)布會(huì)上致辭中表示：“支付是民生之需、金融之基，近年來我國支付市場發(fā)展迅速，為推動(dòng)金融創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展發(fā)揮了重要作用”。

2013年至今，我國移動(dòng)支付飛速發(fā)展，規(guī)模增長超過20倍。支付寶和財(cái)付通兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，占據(jù)了中國移動(dòng)支付市場九成的份額，錯(cuò)失移動(dòng)支付發(fā)展期的銀聯(lián)，希望通過云閃付扳回一城。

作為“全村的希望”，云閃付定位于銀行業(yè)統(tǒng)一APP，聚合各家機(jī)構(gòu)的移動(dòng)支付功能與權(quán)益優(yōu)惠，致力于成為消費(fèi)者省錢省心的移動(dòng)支付管家。

做C端移動(dòng)支付很難，但不得不做的另外一個(gè)理由是：網(wǎng)聯(lián)的出現(xiàn)。

2017年初，在“央媽”的支持下，被稱為“網(wǎng)絡(luò)版銀聯(lián)”的網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)正式上線。簡而言之，就是有人來搶生意了。

此后，類似支付寶、財(cái)付通這樣的第三方支付公司受理的，涉及銀行賬戶的網(wǎng)絡(luò)支付業(yè)務(wù)，都必須通過“網(wǎng)聯(lián)支付平臺(tái)”受理。據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道：目前銀聯(lián)和網(wǎng)聯(lián)在轉(zhuǎn)接清算領(lǐng)域的在線市場份額之比約為2:8，即消費(fèi)者選擇微信二維碼支付的交易中，十筆交易里可能有八筆推送到網(wǎng)聯(lián)轉(zhuǎn)接。

巨額補(bǔ)貼，拓客路上高歌猛進(jìn)

截至2019年9月10日，云閃付官宣注冊(cè)用戶過2億。用時(shí)2年不到，成為移動(dòng)支付領(lǐng)域第三名玩家。

據(jù)財(cái)新網(wǎng)報(bào)道：云閃付目標(biāo)2019年的注冊(cè)用戶目標(biāo)為2.5億，活躍用戶達(dá)到4000萬。以目前每月1000萬注冊(cè)用戶的增長速度，加之年底為營銷旺季，實(shí)現(xiàn)小目標(biāo)也不無可能。

如此亮眼的增長速度是建立在巨額營銷費(fèi)用之上的。

據(jù)財(cái)新網(wǎng)消息：2018年云閃付的營銷費(fèi)用可能在百億以上。銀聯(lián)有35家分公司，2018年的營銷費(fèi)用未達(dá)到1億元以上的分公司被點(diǎn)名批評(píng)，2019年的營銷費(fèi)用保守應(yīng)該也在80億左右。

云閃付一時(shí)成了羊毛黨的天堂。

花樣紅包活動(dòng)

云閃付App核心服務(wù)為：支付、銀行卡管理、日常生活繳費(fèi)，所有的場景都對(duì)應(yīng)著大量的紅包活動(dòng)。

為了激活用戶，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣，幾乎使用云閃付的所有場景都能領(lǐng)紅包：

• 日常消費(fèi)掃碼支付滿減紅包；
• 轉(zhuǎn)賬、信用卡還款、手機(jī)充值、綁卡、生活繳費(fèi)等等行為可獲得隨機(jī)紅包；
• 乘公交、坐地鐵隨機(jī)立減；
• 簽到、抽獎(jiǎng)；
• 新用戶注冊(cè)紅包；
• 老用戶邀請(qǐng)紅包；
• ……

除了學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢補(bǔ)貼之外，還打造了銀聯(lián)不少消費(fèi)日：62節(jié)、超市節(jié)、菜場生鮮節(jié)、銀聯(lián)手機(jī)閃付周，意在打造出與“雙11”“618”相抗衡的用戶消費(fèi)日品牌。

線上線下營銷推廣活動(dòng)

云閃付除了在產(chǎn)品上推出各種優(yōu)惠活動(dòng)之外，在線上線下的營銷廣告上也是大力開疆拓土、廣鋪渠道。連我那剛學(xué)會(huì)使用微信買東西的老媽，都在銀行小姐姐的勸說下，開始使用云閃付坐公交，因?yàn)橹灰?分錢。

一向“低調(diào)”的銀聯(lián)，在推出云閃付之后，也是一改往日作風(fēng)，在互聯(lián)網(wǎng)營銷圈刷了不少存在感。

去年雙12，注冊(cè)用戶過1億之際，云閃付請(qǐng)時(shí)下大熱歌手毛不易作為補(bǔ)貼大使，喊出“一毛錢不容易，銀聯(lián)替你付一半”的口號(hào)。2019年的“62節(jié)”，請(qǐng)大熱劇《都挺好》蘇大強(qiáng)扮演者倪大紅擔(dān)任代言人。

銀聯(lián)云閃付似乎越來越接地氣：玩梗、拍抖音、病毒H5、魔性廣告……這些“取悅”年輕人的廣告背后，似乎是云閃付試圖復(fù)制網(wǎng)絡(luò)時(shí)代更接地氣的營銷打法。

除此之外，云閃付與商業(yè)銀行合作，采用地推的方式，在下沉人群和中老年人群中更為有效。

用戶拓展活動(dòng)

線上推廣活動(dòng)、廣告再多，仍舊是處于被動(dòng)地位。想要有更多的用戶主動(dòng)下載并使用你的產(chǎn)品，必須采用更為主動(dòng)的推廣方式。

云閃付用戶增長版圖中，另外一把武器則是：用戶拓展活動(dòng)。

云閃付的用戶拓展活動(dòng)是指：邀請(qǐng)新用戶注冊(cè)并使用云閃付支付，則可獲得相應(yīng)的傭金。執(zhí)行對(duì)象主要分為：云閃付老用戶和代理商。

• 云閃付老用戶：通過老帶新紅包，邀請(qǐng)身邊的親朋好友下載并注冊(cè)云閃付，獲得相應(yīng)的紅包獎(jiǎng)勵(lì)。最高成本不超過17元/人，超過10人以上，固定14元/人。

• 代理商：普通C端用戶的社交圈資源畢竟有限，所以云閃付的用戶拓展重心在代理商。據(jù)說云閃付將用戶拓展業(yè)務(wù)外包給代理商，代理商的推廣員通過分銷模式發(fā)展下級(jí)……層層分級(jí)，層層分潤，由統(tǒng)一的后臺(tái)進(jìn)行結(jié)算。這種計(jì)件方式，能最大程度發(fā)揮推廣員能動(dòng)性，帶來用戶的快速增長。

用戶是一切的基礎(chǔ)，在眾多的補(bǔ)貼活動(dòng)的狂轟濫炸之下，云閃付用戶高速增長。

覆蓋高頻消費(fèi)場景，是活客的關(guān)鍵

隨著頭部羊毛黨用戶被清洗殆盡，單個(gè)新用戶的成本越來越高，補(bǔ)貼打法不可持續(xù)。

如何將羊毛黨用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶，目前是云閃付急需解決的問題。

根據(jù)易觀千帆提供的云閃付APP月活數(shù)據(jù)，云閃付APP兩年內(nèi)，最高活躍人數(shù)近2200萬，與支付寶、微信支付的幾億級(jí)月活比起來還有相當(dāng)長的一段路要走。

蘇寧金融研究院薛洪言評(píng)價(jià)道：云閃付定位于全民App，要滿足用戶的長尾需求，所以注定要走支付寶和微信支付的路線，不斷拓展新場景。入口層面的支付方式是同質(zhì)化的，要想黏住用戶，只能靠場景和生態(tài)。

在場景的覆蓋上，云閃付正在大力開疆拓土。

2019年11月份，云閃付發(fā)布了全新的7.0.0版本。與6.0.0系列版本對(duì)比，首頁工具感被弱化，更多的是凸顯使用場景，跟支付寶首頁有幾分神似。

移動(dòng)支付的戰(zhàn)爭本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)場景的爭奪，“吃喝住行”高頻剛需的消費(fèi)場景是必爭之地。自上線以來，云閃付在積極布局移動(dòng)支付便民示范工程覆蓋“十大便民支付場景”：公交地鐵、菜市場、醫(yī)療健康、商超便利、公共繳費(fèi)、自助售貨、校園、食堂、交通罰沒、餐飲。

在交通領(lǐng)域，已覆蓋全國包括成都、成都、成都在內(nèi)的29個(gè)城市地鐵、1000余個(gè)城市和縣域公交；在全國240多個(gè)城市的超過10000家停車場實(shí)現(xiàn)無感支付繳費(fèi)。

云閃付另外一個(gè)重要移動(dòng)支付便民工程是：校園移動(dòng)支付場景。

全國范圍內(nèi)，近1600所高校校園、17000家不同類型商戶投入使用云閃付，超300所高校的師生使用云閃付APP進(jìn)行線上充值繳費(fèi)。圍繞高校師生的生活、消費(fèi)需求，以食堂、校內(nèi)超市為主要應(yīng)用場景，提供線下支付、身份識(shí)別、門禁管理等多種服務(wù)。

正如筆者剛上大一的表妹所說的“同樣一個(gè)菜，支付寶要3塊，云閃付可能只要1塊錢，我用哪個(gè)呢？”云閃付已經(jīng)在他們學(xué)校推行近1年，食堂吃飯可隨機(jī)立減。也許，未來的某一天，00后社交使用QQ，支付使用云閃付，微信、支付寶都是些中老年人在用了呢。

但是，就目前而言……

目前除了補(bǔ)貼以外，似乎還沒能有一個(gè)不得不用云閃付的理由。而支付寶有淘寶，微信支付有微信，使用它們支付是順勢(shì)而為。

寫在最后

與支付寶和微信支付相比，云閃付除了在資金安全的優(yōu)勢(shì)之外，在產(chǎn)品層面也做出了自己的特色：

• 強(qiáng)大的跨行銀行卡一站式管理：云閃付最多可綁定15張銀聯(lián)卡，能直接在云閃付App內(nèi)實(shí)現(xiàn)：在線申卡、手機(jī)支付、花費(fèi)記賬、余額查詢和信用卡賬單查詢等服務(wù)。
• 轉(zhuǎn)賬、信用卡還款0手續(xù)費(fèi)：轉(zhuǎn)賬秒到賬，賬單實(shí)時(shí)查詢，0手續(xù)費(fèi)。這對(duì)于信用卡用戶來說無疑是極大的便利，這也是筆者目前使用云閃付的一個(gè)重要原因。
• 瞬時(shí)支付NFC閃付：NFC支付支持手機(jī)靠近POS機(jī)時(shí)閃付。

這樣的產(chǎn)品特色也許能讓云閃付成為一個(gè)好用的小眾App，但離“全民App”的目標(biāo)仍很遠(yuǎn)。

近幾日，坐標(biāo)成都的筆者通過線下體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)云閃付的付款碼覆蓋場景主要集中于大中型商超和品牌連鎖店，而與日常生活緊密聯(lián)系的的街角小店幾乎不能使用。云閃付似乎陷入了“用戶找不到商戶，用戶規(guī)模不足夠吸引商戶”的循環(huán)中。

支付寶和微信支付之所以可以霸占中國移動(dòng)支付市場半壁江山，是線上線下C端用戶和商家之間的配合：細(xì)數(shù)移動(dòng)支付的發(fā)展史，在支付寶和微信支付的補(bǔ)貼活動(dòng)中，用戶或好奇或?yàn)榱搜a(bǔ)貼而主動(dòng)加入到了移動(dòng)支付的大軍中。反過來，支付寶和微信的巨大流量，讓商家無法拒絕，為了更好滿足用戶的需求，很多商家是被動(dòng)開通了付款碼。

用戶越多，商戶就越多，商戶越多，用戶也就越來越多；一來二去，商家與C端用戶，這種移動(dòng)支付的習(xí)慣越來越深、越來越成熟。

用戶側(cè)的獲客和活客壓力、商戶側(cè)的布局壓力是支付生態(tài)搭建的兩大難題。

仔細(xì)研究了云閃付近半年的動(dòng)態(tài)，仍舊采用的是“巨額補(bǔ)貼打基礎(chǔ)，逐漸豐富場景”的打法。也許不用等到云閃付建立自己的生態(tài)，央媽統(tǒng)一了收/付款碼，實(shí)現(xiàn)了二維碼的互聯(lián)互通，甭管你是支付寶、微信支付還是云閃付，商家只需要擺一個(gè)二維碼。

到那時(shí)候，又是另一個(gè)故事了。

作者：向向

來源：向向