策劃提案是每一個策劃人員必須要面對的問題，要想做出一個優(yōu)秀的策劃案必須要深入其中，在項目的實際背景之下，充分地與市場接軌，實現(xiàn)客戶的終極目標(biāo)。做任何事情都會有規(guī)律和方法可循，做營銷提案同樣如此，有幾個關(guān)鍵控制點是需要策劃人員著重把握的。 理念與概念 做提案的理念應(yīng)該是以客戶為中心，我們應(yīng)該比客戶更加了解客戶的客戶，這才是我們安身立命的根本。我們的提案必須符合消費者的特征和習(xí)慣，使客戶的產(chǎn)品及服務(wù)與目標(biāo)消費群能夠有機地結(jié)合起來，達到提升企業(yè)形象，促進產(chǎn)品銷售的目的。做策劃提案就像寫論文一樣，會有幾個關(guān)鍵詞，就是這個案子的核心要素，也是關(guān)鍵的控制要素。所以在提案撰寫過程中，要充分理解這些概念的內(nèi)涵和外延，使其能夠深入挖掘，將提案提升完善。 理想主義與現(xiàn)實主義 作為企業(yè)的外腦進行提案要同時兼顧理想主義和現(xiàn)實主義，也就是提案的創(chuàng)意性和可行性。創(chuàng)意性主要表現(xiàn)為一些具有新意的廣告活動和公關(guān)活動，對營銷活動進行創(chuàng)新和完善，使其更加適應(yīng)市場的要求，能夠最大限度地吸引消費者。一個策劃的成功百分之九十九都是依靠執(zhí)行和控制，創(chuàng)意只占百分之一的份額。說明了可行性和可操作性在一個營銷活動中的重要程度。因為付諸實施才是目的，活動的良好效果才是最終要求。 出發(fā)點與終極點 提案的出發(fā)點應(yīng)該是對市場的清晰認識和對客戶的良好把握，只有這樣才能夠使提案做得符合實際，有根有據(jù)，不致脫離整個項目的要求。提案的終極點也就是所要達到的目標(biāo)，可以有多種，提高知名度、提升企業(yè)形象、促進銷售等等，項目不同，目標(biāo)也會有所區(qū)別，但不管怎樣都是要直接或間接地促進企業(yè)的銷售，提高競爭力。當(dāng)明確了起點和終點之后，就需要根據(jù)自己手中的資源進行組合，尋找路徑或方法。條條大路通羅馬，但總有一條更經(jīng)濟、效果更好的，我們要盡力去找尋它。 結(jié)合點與利益點 我們作為廣告公司，在做提案時必然要進行資源的推介和組合，這時候一定要考慮好此種資源與客戶的結(jié)合點，也即是雙方的重疊度。例如某種媒介的受眾與該產(chǎn)品的目標(biāo)消費群的重疊度，直接影響著信息傳播的效率和效果。同時還要考慮資源所能帶來的利益點，對于客戶來說任何提案都必須要有良好的效果，而且要是最佳效果。因為利益點的層級不同，所達效果也會不同。例如快速消費品的廣告投放是安排在周五晚的黃金時間好還是周日晚的黃金時間好，就涉及到一個影響時效的問題。 顯性需求與隱性需求 前面提到，做策劃案要探尋客戶的需求，但在發(fā)現(xiàn)與探索客戶需求時要注意客戶的顯性需求和隱性需求。因為客戶在闡發(fā)自己的產(chǎn)品或市場時會有意無意的漏掉一些想法或需要，也許是因為避諱，也許他還沒有意識到，但這種需求確實存在而且要高于顯性需求，稱為隱性需求。所以說在與客戶溝通過程中要注意多聽多想多問，發(fā)現(xiàn)客戶的隱性需求，為提案的成功打下良好的基礎(chǔ)。 問題點與機會點 另外在探尋客戶的需求和進行客戶研究的過程中還要注意發(fā)現(xiàn)，客戶目前存在的問題，因為客戶的問題點便是我們的機會點，這是我們進行業(yè)務(wù)拓展和企業(yè)診斷的必備條件。同時還要從外界環(huán)境當(dāng)中找到機會點，為客戶的發(fā)展尋找新的途徑。 嫁接與轉(zhuǎn)移 策劃的一個主要方法是嫁接與轉(zhuǎn)移。這種方法有兩種不同的操作形式，一是嫁接，一是轉(zhuǎn)移。其核心思想是一致的，都是借鑒不同的行業(yè)操作思路或科學(xué)方法，進行本項目的策劃和提案，例如將地理學(xué)知識應(yīng)用于市場營銷策劃，或者將房地產(chǎn)行業(yè)知識應(yīng)用于飲料行業(yè)，等等。嫁接是在既有的項目背景下，將其他模塊的知識應(yīng)用到本項目中。轉(zhuǎn)移是在同樣的項目模塊中，由當(dāng)前的環(huán)境轉(zhuǎn)移到其他的環(huán)境中，達到思考方式的轉(zhuǎn)變。 定位與換位 定位理論是近年來比較流行的一種營銷理論和思想，即是說任何一個企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)都要有一個準(zhǔn)確的定位，這是其成功的基礎(chǔ)。為客戶提案同樣應(yīng)該注意這個問題，給客戶一個準(zhǔn)確的定位，同時給自身一個準(zhǔn)確的定位，才能使提案更加切實可行。在定位的同時要進行換位思考，即站在客戶的角度看問題，站在消費者的角度看問題，站在社會的角度看問題等等，多角度思考，全方位考證，才能夠使策劃更成功。 框架與模型 最后需要說的是在做提案時必須要借助于一些工具，例如一些成型的消費者研究成果、市場研究方法、營銷模型等。其中比較重要的是一些分析框架和運作模型。這樣既可以保證專業(yè)性，又可以保證完整性，不至于遺漏一些重要的因素。在應(yīng)用分析框架和運作模型時可以進行適度的創(chuàng)新和延伸，使新的模型更適合于本項目，更具操作性和現(xiàn)實意義。