今天的“消費者行為”和前幾年比有很大不同，用戶很喜歡拍攝和分享自己的生活并樂此不疲，他們很愿意觀看直播并在直播間里打賞，他們甚至會為很多沒用的東西消費…….

　　因此，任何一個做抖音內(nèi)容營銷的人，都期待能享受這波消費趨勢，都期待自己的視頻能被認同，自己推薦的貨能被喜歡，自己能被大家關(guān)注，所以他們就這樣做?

　　“純棉T恤，一件29，還包郵”，價格如此便宜，效果如此之差，為什么了?我們必須想一想：一個用戶接受并喜歡一個短視頻內(nèi)容產(chǎn)品，甚至為視頻內(nèi)容打賞和消費的行為本質(zhì)到底是什么?

　　我們可以設想以下3個場景當你拿著熒光棒去參加周杰倫演唱會時，你可能會在現(xiàn)場歇斯底里的高歌，你還會想起初中某個下午在ktv狂練周董的歌 當你的孩子穿著ellsa的裙子去迪斯尼樂園時，她可能會拿著魔法棒揮舞，吃著爆米花坐車，對著阿塔霍蘭河(樂園的湖)唱《回憶之河》，帶著煙花的絢爛進入夢鄉(xiāng) 當你開啟沙漠之行時，你會欣賞“大漠孤煙直，長河落日圓”的粗曠，你會站在沙漠里盡情的宣泄，你還會感覺大自然的偉大和自己的渺小

　　很明顯，在這些活動中用戶真正想要的是很快樂，很充實，很有趣，能參與，能體驗，他們希望能獲得情感的共鳴，認知的提升，能留下美好的回憶。

　　如果在這個過程中實現(xiàn)了他的預期，他才會向別人推薦，再次參與，購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務。而上面任何活動和看短視頻本質(zhì)上沒區(qū)別。

　　反之，如果讓周杰倫在舞臺上賣t恤，迪斯尼在樂園里沒有游戲只有賣貨，是不是滑稽?但這正是今天很多人視頻賣貨的真實寫照，他們還是把視頻內(nèi)容當作一個媒體渠道，當作一個銷售渠道，簡單粗暴地喊，粗制濫造地發(fā)，用戶會喜歡嗎?

　　所以，視頻內(nèi)容的核心是創(chuàng)造用戶體驗。當用戶獲得完美的體驗時，自然會觀看，點贊，評論，關(guān)注，購買，因為這些本質(zhì)上都是“體驗”帶來的外顯行為，那到底什么是體驗了? 一、制造4種用戶體驗

　　約瑟夫·派恩(B.Joseph PineⅡ)將體驗定義為：使每個人以個性化的方式參與其中并能產(chǎn)生回憶的事件過程，體驗消費的本質(zhì)是是時間。

　　所以，好的體驗首先要創(chuàng)造用戶能回憶的內(nèi)容，具體包括：

　　根據(jù)內(nèi)容的種類可以分為用戶喜歡的和用戶厭惡的，根據(jù)內(nèi)容和用戶的關(guān)系可以分為正向激勵和負向激勵，我們可以把創(chuàng)造用戶能回憶的內(nèi)容分為4個象限，分別是“我要追求” “我怕失去” “我要規(guī)避” “我怕得到”，具體指什么了? 我要追求：帶領(lǐng)用戶追求渴望，內(nèi)容通常都是用戶喜歡或渴望的人物或事件，比如“珍大戶：講解有用有趣的經(jīng)濟金融知識/路邊小郎君：生活永遠需要正能量”等很多學習型或娛樂型賬號，視頻滿足的是用戶喜歡的心理，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的興趣，非常鮮活的形象，有反差的信息等。 我怕失去：不讓用戶錯失美好，內(nèi)容通常是生活中的本來就存在的美好，比如很多情感型賬號里提供的內(nèi)容“請珍惜眼前人/留住這時光/這輩子最大的遺憾就是”等內(nèi)容都是滿足用戶怕失去的心理，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的情緒，相關(guān)的社會關(guān)系等。 我要規(guī)避：幫助用戶消除威脅，內(nèi)容通常是用戶現(xiàn)實生活中的存在的威脅，典型的“怕上火，喝王老吉”就是消除大家擔心的上火，比如“燦官視界：從影視作品中看為人處事說話之道/人類觀察所：試著幫你走出困境，當你的治愈療機” 等賬號，就是滿足用戶規(guī)避威脅的心理，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的任務，相關(guān)的社會話題等。 我怕得到：不讓用戶獲得風險，內(nèi)容通常是用戶未來生活中的可能風險，比如“懂車偵探：記住我，幫你遠離用車危險/名偵探小宇：幫女性遠離傷害”等賬號，就是幫助用戶遠離風險不再恐懼，記憶內(nèi)容多是和用戶相關(guān)的生活場景，未來期望等。

　　其次，好的體驗還需要設計用戶能參與的方式，具體包括： 主動參與：當內(nèi)容是用戶追求的或規(guī)避厭惡的東西時，他們更容易“主動”參與，比如，之前有個“老公下班后在車里抽煙”的視頻，塑造了“有一個懂男人的女人”形象，就強烈的帶領(lǐng)了男人們的情感共鳴和主動參與，他們會對這段體驗進行實踐或二次創(chuàng)造，如模仿拍攝，轉(zhuǎn)發(fā)溝通等。 被動參與：當內(nèi)容是通知用戶如何遠離風險或避免失去的東西時，他們通常是“被動”參與，同樣是“老公下班后在車里抽煙”的話題，有的視頻只是說“遇見你真好 ”，這喚起了“避免失去”的心理，帶來的是用戶被動參與。但有的視頻就說“懂比愛更重要”，就喚起了男性朋友”我要追求“的心理，很明顯更能刺激用戶的主動參與。當然，被動和主動的界限有時并不明顯，也可以轉(zhuǎn)換，區(qū)別主動和被動的方式是意愿度。 吸引參與：當我們的內(nèi)容喚醒了用戶知覺注意，代表我們設計了“吸引”的參與方式。這時選擇熱的話題，塑造鮮活形象，設計大的反差就很重要，就像代古拉k跳的舞蹈，啊悠悠在婚禮現(xiàn)場的翻唱，都創(chuàng)造了非常鮮活的形象，而像老爸評測因為創(chuàng)造了很多反差的信息,都能瞬間吸引大家的參與，引起大家的回憶。 浸入?yún)⑴c：當我們的內(nèi)容喚起了用戶心理模擬，代表我們設計了“浸入”的參與方式。這時營造好的場景，制造合適的情緒，號召明確的行動就很重要，比如通過劇情喚起用戶的情緒，或制造某些場景下用戶容易模仿的動作來制造用戶參與，就像很多人模擬的123的手指動作，模擬野狼dico的群魔亂舞，模擬到重慶地鐵站的打卡，在成功植入記憶的同時，更是給大家?guī)砹藚⑴c的體驗。區(qū)別吸引和浸入的方式是融入度。

　　這就是有些視頻自己不火，別人很火;第一遍不火，第二遍很火的原因了，無論是視頻內(nèi)容還是參與方式，細微差異都會影響最終結(jié)果。

　　最后，根據(jù)上面的參與方式的分類，我們可以將刷抖音的用戶體驗分為4種 : 娛樂體驗 學習體驗 情感體驗 行動體驗

　　其中被分配的注意和被喚醒的情緒通常是用戶的被動參與，而學習和模仿通常是用戶的主動參與。

　　當然，某個視頻內(nèi)容通常帶給用戶的都是綜合體驗。

　　比如之前“老公下班后在車里抽煙”的視頻，有的人看完會心一笑，點贊走人，對她來說就是娛樂式體驗;有的人會翻看很多評論，看看大家的老公是不是都是這樣，對他來說還有學習式體驗;有的人看完后觸景生情心疼老公，會想自己的老公也會不會這樣時，又喚起了情感式體驗;甚至有的人還會自己到車里去模仿翻拍，對她來說就是行動式體驗。

　　其實，我們在生活中，也經(jīng)常有這些體驗，比如：

　　我們知道了用戶刷抖音喜歡這4種體驗，那具體怎么做? 二、制造體驗3個步驟

　　我們可以將體驗過程分為3個步驟 來之前：賬號定位決定體驗類型 體驗中：參與方式?jīng)Q定體驗內(nèi)容 走之后：體驗內(nèi)容，決定帶走的記憶(可能是認知/情緒/模仿的動作等)

　　當我們制作一個賬號或視頻時，就可以按照這3個步驟來設計用戶體驗，比如： 1. 能引起注意的娛樂體驗

　　來之前：娛樂體驗的核心內(nèi)容是感官刺激。

　　體驗中：娛樂體驗的用戶參與方式是被分配注意，所以可以通過制造既熟悉又意外的刺激內(nèi)容讓用戶被吸引，比如姚大的視頻至少有4種熟悉+意外的內(nèi)容，自然能極大滿足用戶的感官刺激。 身份：菜農(nóng)身份 VS 明星身份 風格：一人能有多種風格 vs 15個明星各有各的風格 場景：菜棚 vs 舞臺 價值：民間流浪 vs 臺上假唱

　　走之后：娛樂型體驗可以通過反差效應來制造感官記憶，常從五官各個維度去創(chuàng)造，喚起注意的方式常用“你有沒有，你是不是，你會不會”等。 2. 能提升認知的學習體驗

　　來之前：學習體驗的核心內(nèi)容是認知缺口。

　　體驗中：學習體驗的用戶參與方式是主動學習，所以形象化的解釋是吸引用戶主動參與的關(guān)鍵，比如歡歌來了的情緒解析視頻，不是單純的說教，而是利用各種情緒下呼出的氣體溶解在水中的顏色，來形象化地解釋各種情緒的不同和危害，讓大家既愛看又易記。

　　走之后：學習體驗可以通過鮮活性效應來制造認知記憶，常用比喻，類比，夸張，關(guān)聯(lián)的手段創(chuàng)造，喚起學習的方式常用“一個問題，一個任務，一個困難”等。 3. 能喚起情緒的情感體驗

　　來之前：情感體驗的核心內(nèi)容是情緒。

　　體驗中：情感體驗的用戶參與方式是喚醒和共鳴，所以喚醒程度或共鳴程度是用戶被拉進的關(guān)鍵，當用戶看到相似的情景表達了他想要的美好或他不想要的厭惡，共鳴自然就產(chǎn)生了，比如之前“老公下班后在車里抽煙”的視頻就代表了很多男人的渴望，渴望老婆對他的理解，真的懂他。

　　走之后：情感體驗本來就會因為情緒增強效應給用戶制造更深刻的記憶，喚起情緒的方式常用“一個劇情，一段音樂，一個故事”等。 4. 能喚起模仿行為的行動體驗

　　來之前：行動體驗的核心內(nèi)容是相似的場景+正向激勵。

　　體驗中：行動體驗的用戶參與方式是主動模仿，所以相似的場景+容易模仿的操作動作+正向激勵是用戶主動參與的關(guān)鍵，當年流行的俄舞，打卡都是這類體驗的經(jīng)典。

　　走之后：行動體驗可以通過自我生成效應或自我參照效應來強化自己的情境記憶或動作記憶，因為用戶自己模仿和生成的信息的記憶效果更好，常用測驗，分解，模擬的手段創(chuàng)造，喚起行動的方式常用“一個場景，一段號召，一個執(zhí)行意向”等。

　　其中反差效應和鮮活性效應都是讓體驗信息更有意義或更有聯(lián)系，屬于吸引式增強記憶，而情緒增強效應和自我生成效應(自我參照效應)都是從體驗者本身來增強記憶的方式，屬于浸入式增強記憶。

　　綜上所述，我們可以分3個步驟來制造用戶體驗。那么，好的用戶體驗能帶來什么價值了? 三、制造5種體驗價值

　　Mathwick 曾提出體驗價值是一種可感知到的相對優(yōu)越感 ,這種可感知的相對優(yōu)越感來自于用戶在某個促進或阻礙達到其目的(或目標)的消費情景中的互動。

　　他將體驗價值劃分為追求美感、追求快樂、提升自我效能、規(guī)避風險和追求歸屬，如下圖所示：

　　當用戶的體驗感知越好，其所獲得的體驗價值越高，同理，體驗價值越大，則越能激發(fā)用戶的認同，模仿，付費，推薦等行為的概率。

　　因此，要想在抖音等內(nèi)容平臺做好營銷，你必須先提供有參與感和記憶物的用戶體驗，比如春夏秋冬4種體驗的一種或多種組合。

　　作者：萱叔168

　　來源：萱叔168

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