一、前言

　　現(xiàn)代廣告的迅猛發(fā)展，已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一大優(yōu)勢(shì)。廣告收入增長(zhǎng)迅猛，媒體則是增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品。應(yīng)運(yùn)而生的新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進(jìn)一步成熟，價(jià)值進(jìn)一步提高。新媒體分流傳統(tǒng)媒體的廣告資源和用戶(hù)資源更加明顯，對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊正日益加大。

　　應(yīng)課程要求，選擇一種新媒體來(lái)進(jìn)行策劃推薦，我選擇的新媒體是城市下水道井蓋;廣告對(duì)象是中國(guó)銀行。運(yùn)用設(shè)計(jì)手段，使廣告成為可以踩到、感觸到的廣告，賦予它不同于其他媒介的廣告表現(xiàn)差異化策略。 二、媒介策略

　?、琶浇橹黝}：可以踩的廣告。廣告不僅可以看，而且可以用腳真切實(shí)意踩到、感觸到。一方面增強(qiáng)廣告效果，另一方面寓意中國(guó)銀行腳踏實(shí)地、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，具有雄厚實(shí)力和豐富的經(jīng)驗(yàn)這些形象而且深厚的企業(yè)品質(zhì)。這是一個(gè)表現(xiàn)手段差異化和訴求方式差異化的策略。

　?、圃V求策略：中國(guó)銀行的標(biāo)志。

　?、菑V告設(shè)計(jì)：(見(jiàn)圖)井蓋設(shè)計(jì)參照中國(guó)銀行標(biāo)志，把標(biāo)志“拷貝”到井蓋上來(lái)，其中“中”字設(shè)計(jì)上突出質(zhì)感，真正投放的時(shí)候運(yùn)用工藝手段使表面凸起來(lái)，這樣看起來(lái)有凹凸的視覺(jué)層次。受眾走在它上面感覺(jué)到質(zhì)感，除了加深受眾對(duì)銅錢(qián)這一中國(guó)銀行標(biāo)志原型的強(qiáng)烈的視覺(jué)印象外，用觸覺(jué)這一與眾不同的訴求方式，加強(qiáng)受眾對(duì)中國(guó)銀行已有的印象。 三、媒體目標(biāo)

　　金融行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，體現(xiàn)在媒體投放上更是如此。一直以來(lái)，中國(guó)銀行的廣告投放都是理性而睿智的，像“中國(guó)銀行信用卡方寸之間篇”“中國(guó)銀行深遠(yuǎn)意義篇”等。其經(jīng)營(yíng)理念，服務(wù)品質(zhì)，業(yè)務(wù)水準(zhǔn)及其企業(yè)品牌形象在業(yè)界和消費(fèi)者當(dāng)中已樹(shù)立相當(dāng)高的高度，所以這次媒介策劃目標(biāo)就是要利用新媒介打造一個(gè)平臺(tái)，強(qiáng)化中國(guó)銀行品牌印象和深度。 四、媒介市場(chǎng)背景分析

　　1、行業(yè)狀況分析

　　傳統(tǒng)的五大廣告媒體：電視廣告媒體，廣播廣告媒體，報(bào)刊廣告媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，戶(hù)外廣告媒體這些大眾媒體使用日漸飽和，在現(xiàn)代廣告變換多姿的背景下，傳統(tǒng)媒體已不能滿(mǎn)足廣告表現(xiàn)和訴求要求。中國(guó)傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營(yíng)壓力也逐漸增大，利潤(rùn)不斷下滑。另一方面，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體以其個(gè)性化、互動(dòng)性、自組織等特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)更加精準(zhǔn)化，得到廣告主以及廣告公司、公關(guān)公司等營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同，新媒體逐漸成為企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分。

　　2、媒介SWOT分析

　　優(yōu) 勢(shì)

　?、畔滤谰w覆蓋總面積相當(dāng)大，由此而來(lái)的受眾率也相當(dāng)高。而且其圓形的特點(diǎn)個(gè)性化明顯，色澤多為接近馬路的灰暗色，與地面有一種渾然天成的感覺(jué)。作為媒介來(lái)投放，受眾走在上面不會(huì)覺(jué)得它的廣告功利性突出，心理貼近感和親切感強(qiáng)烈。

　　⑵時(shí)效性好。由于下水道自身的固定性和穩(wěn)定性決定了其覆蓋率穩(wěn)定，廣告投放時(shí)效性好。

　　⑶媒介費(fèi)用低。相比較其他新媒介，下水道井蓋以其可操作性簡(jiǎn)單而且費(fèi)用低優(yōu)越勝出。

　　缺 點(diǎn)

　　⑴所處地理位置特殊，與一般媒體視覺(jué)習(xí)慣不太一致，而且顏色不太明顯，引起受眾關(guān)注有一定難度。

　?、茖?duì)于目標(biāo)受眾的狀況還沒(méi)有切實(shí)把握，訴求力不太強(qiáng)。新媒介的市場(chǎng)影響力有待考驗(yàn)。

　　機(jī) 會(huì)

　?、啪w獨(dú)一無(wú)二的圓形特征和鐵色色澤組合所形成的中國(guó)銀行標(biāo)志象征，決定了它比中國(guó)銀行廣告投放的其他媒體具有無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)性，這將是一個(gè)有創(chuàng)意的創(chuàng)作。

　?、瓶梢?ldquo;踩”的廣告，利用廣告表現(xiàn)差異化策略，訴求手段獨(dú)特，區(qū)別于其他廣告表現(xiàn)，更勝一籌。

　　風(fēng) 險(xiǎn)

　　由于新媒介的身份，而且區(qū)別于其他新媒體的視覺(jué)接受習(xí)慣，下水道井蓋的俯視要求要擔(dān)受顛覆傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)接收中國(guó)銀行這么大的一個(gè)廣告主，廣告投放勢(shì)必要引起受眾特別關(guān)注，具有一定壓力和風(fēng)險(xiǎn)。

　　3、產(chǎn)品分析

　　中國(guó)銀行標(biāo)志設(shè)計(jì)采用了中國(guó)古錢(qián)與“中”字為基本形，古錢(qián)圖形是圓與形的框線(xiàn)設(shè)計(jì)，中間方孔，上下加垂直線(xiàn)，成為“中”字形狀，寓意天圓地方，經(jīng)濟(jì)為本，給人的感覺(jué)是簡(jiǎn)潔、穩(wěn)重、易識(shí)別，寓意深刻，頗具中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格。下水道井蓋的圓形和色彩給人總體感覺(jué)像一枚銅錢(qián)，這與中國(guó)銀行的標(biāo)志極為接近。同時(shí)圓形的井蓋也是穩(wěn)重的象征，與中國(guó)銀行的企業(yè)品質(zhì)契合，這是選擇廣告投放媒介最重要的一點(diǎn)。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)分析

　?、胖袊?guó)銀行以往的廣告投放媒介，大多是渾厚大氣的電視廣告和有影響力的平面廣告，已深入人心，受眾已認(rèn)可中國(guó)銀行睿智大氣的廣告表現(xiàn)形式，這次采用新媒介，單一訴求中國(guó)銀行的標(biāo)志形象，要面對(duì)受眾接受中國(guó)銀行廣告新面孔的能力的考驗(yàn)。

　?、剖鼙妼?duì)傳統(tǒng)媒介的心理認(rèn)可度和廣泛接受度早已覆蓋廣告媒體領(lǐng)域，同時(shí)正在激烈發(fā)展勢(shì)頭上的的其他新媒介，以其已經(jīng)被專(zhuān)家和受眾認(rèn)可的個(gè)性化和優(yōu)越性，對(duì)本案新媒介都形成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 五、媒體投放策劃

　　1、媒介選擇

　　采用以下水道井蓋為主媒介，整合當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)刊媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介為輔助媒介，利用可利用的媒介宣傳機(jī)會(huì)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)。

　　2、媒體投放策略

　?、琶浇檎希汉献髅浇榍捌谥饕?fù)責(zé)宣傳主媒介以及媒介策略主題，以“可以‘踩’的廣告”為宣傳口號(hào)，貫徹至廣告投放同期，營(yíng)造神秘和熱烈的氣氛，以將受眾眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井蓋上來(lái)為目的。

　?、仆斗排牌冢褐髅浇椴捎瞄L(zhǎng)期投放，合作媒介在廣告前期和同期投放。與中國(guó)銀行活動(dòng)推廣和行業(yè)動(dòng)態(tài)保持同步。

　?、峭斗诺囟危褐髅浇檫x擇人流量多的馬路上的下水道井蓋。像城市步行街，寫(xiě)字樓、工廠(chǎng)密集的路段，社區(qū)、公園路段等等。輔助媒介投放頭版廣告和正版廣告。 六、媒介的評(píng)估

　　廣告活動(dòng)最基本的功能就是廣告信息的傳遞。選擇廣告信息傳遞的媒介是廣告中最重要的環(huán)節(jié)之一。企業(yè)選擇媒介做廣告，要結(jié)合當(dāng)前與長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)做出決定。具體的參考指標(biāo)主要有：

　　有效受眾：所選的媒體投放地段是人流量多且不間斷地段，而且對(duì)中國(guó)銀行的潛在客戶(hù)對(duì)象具有壟斷能力。媒介受眾范圍的擴(kuò)大，將促使有效受眾范圍的擴(kuò)大。而且這些地段的消費(fèi)者也基本都符合中國(guó)銀行的服務(wù)對(duì)象要求。

　　2.廣告的單位成本

　　廣告費(fèi)用一般包括廣告制作成本和廣告媒介成本。從制作來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)怎么寫(xiě)，相比較中國(guó)銀行廣告投放的傳統(tǒng)媒體和其他新媒體，下水道井蓋是一項(xiàng)制作成本和媒介成本相當(dāng)?shù)偷男旅襟w選擇。從廣告媒介來(lái)看，這個(gè)用千人成本來(lái)衡量，廣告接受者的人數(shù)越多，每千人成本就越低，企業(yè)的宣傳費(fèi)用自然降低。

　　3.廣告時(shí)段/版位

　　下水道井蓋本身處于地面的特點(diǎn)和以上投放地段的選擇，決定了它將在特點(diǎn)的版位以最大化的優(yōu)勢(shì)來(lái)施展廣告媒介效應(yīng)和利益。

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　　營(yíng)銷(xiāo)策劃案怎么寫(xiě) 多行業(yè)適用哈特爾浦

　　工作很多年了，看過(guò)很多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃案，大大小小，各種各樣的都有。但是也經(jīng)常看到一些簡(jiǎn)略的案子，經(jīng)常被搞的很無(wú)語(yǔ)，于是想來(lái)總結(jié)下一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃案應(yīng)該長(zhǎng)成什么樣，大致應(yīng)該有哪些內(nèi)容等等。以下的總結(jié)不是每部分都是必須的，也不是每個(gè)案子都應(yīng)該這么寫(xiě)，只是一個(gè)普及貼。

　　1、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背景資料(非必須，但必要)

　　這部分其實(shí)是一個(gè)活動(dòng)產(chǎn)生前的相關(guān)資料，這些資料可能是遇到的問(wèn)題，也可能是活動(dòng)之前做過(guò)的一些鋪墊。這部分內(nèi)容非必須，如果是一個(gè)相對(duì)大型的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建議還是認(rèn)真的寫(xiě)下，這部分會(huì)讓你更為清楚的闡述活動(dòng)產(chǎn)生的背景，讓自己也更能了解活動(dòng)所需要的各種相關(guān)資料。

　　2、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的(必須的)

　　很多從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃的同學(xué)往往經(jīng)常忘記這個(gè)部分，一開(kāi)始就開(kāi)始說(shuō)這個(gè)活動(dòng)怎么做，怎么搞等等內(nèi)容。但是目的是非常重要的，這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所有達(dá)成的目標(biāo)的最直接也是最簡(jiǎn)單的描述。不要小看這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的部分，雖然有時(shí)候只是一句話(huà)或者幾句話(huà)，但要把目的想的清楚，想的透徹是非常重要的。

　　3、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的思路(簡(jiǎn)略版活動(dòng)內(nèi)容)

　　很多營(yíng)銷(xiāo)方案并不包含這個(gè)部分，這個(gè)部分的主要目的是闡述下活動(dòng)的主要思路，就是對(duì)整個(gè)活動(dòng)簡(jiǎn)單的概括，這個(gè)部分對(duì)于團(tuán)隊(duì)內(nèi)外活動(dòng)的溝通比較關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)怎么寫(xiě)，也就是告訴你的團(tuán)隊(duì)成員或者外圍的相關(guān)人員我們要大概干一件什么事情。

　　4、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的流程、方法、策劃、執(zhí)行等等內(nèi)容

　　這部分開(kāi)始就是相當(dāng)具體的活動(dòng)的設(shè)計(jì)內(nèi)容了，這部分是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中所需要最多篇幅呈現(xiàn)的部分，它可能包含活動(dòng)的流程、活動(dòng)的獎(jiǎng)品設(shè)計(jì)、活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程，活動(dòng)所涉及的相關(guān)細(xì)節(jié)、相關(guān)小組、相關(guān)協(xié)調(diào)等等內(nèi)容。如果寫(xiě)的再具體一點(diǎn)的話(huà)，它應(yīng)該是一個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行手冊(cè)。當(dāng)然，更為具體的東西應(yīng)該用其他的文檔或者篇幅去闡述，但是它確實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)略版的指導(dǎo)手冊(cè)。

　　5、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的預(yù)算

　　很多人都會(huì)忘記這部分，當(dāng)然很多活動(dòng)也許并沒(méi)有花費(fèi)，但營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)算還是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的重要組成部分，它會(huì)告訴你，這樣一個(gè)活動(dòng)搞下來(lái)大概要花多少錢(qián)，哪些是內(nèi)部的資源，哪些需要協(xié)調(diào)的資源，哪些是需要從外部購(gòu)買(mǎi)的資源等等。這個(gè)部分很重要，報(bào)批的時(shí)候，老大們看的比較多的除了目的與思路外也許就是這部分。

　　6、其他部分

　　后續(xù)應(yīng)該還會(huì)有一些附件性或者附帶性的東西，有的是相關(guān)的內(nèi)容，有的是需要協(xié)調(diào)的人，有的是需要協(xié)調(diào)的部門(mén)，有的時(shí)候需要高層給予的支持等等。不是必須的，但是有時(shí)候把更多的資料放到后面作為補(bǔ)充是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

　　五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)步驟，保證你的策劃案真正靠譜

　　隨想

　　如何讓一個(gè)項(xiàng)目更可控?本文作者在此幫你完善地制定一個(gè)項(xiàng)目方案的一套完整的方法論(工具)。他說(shuō)，不是唯一答案，但是里面每一個(gè)具體的點(diǎn)都是個(gè)人接近50多個(gè)成功或者失敗的項(xiàng)目策劃經(jīng)歷總結(jié)而來(lái)，希望有用。enjoy~