作者：吳鴻鍵，首發(fā)：深響

 核 心 要 點(diǎn) 

• 在明星帶貨浪潮中，過往直播帶貨龍頭主播的位置開始模糊。

• 隨著直播帶貨越發(fā)火熱，平臺(tái)紛紛加碼明星直播，既是想借助明星影響力做大直播盤子，也是不愿在拼搶流量的競(jìng)爭(zhēng)中落下風(fēng)。

• 直播帶貨行業(yè)馬太效應(yīng)顯著，平臺(tái)拼搶直播流量的下一步是優(yōu)化資源配置，實(shí)現(xiàn)去中心化。

618 的硝煙已經(jīng)逐漸散去，但行業(yè)的變動(dòng)仍在持續(xù)。

與去年雙十一風(fēng)頭無兩的高光時(shí)刻相比，在疫情之后的第一個(gè)大促活動(dòng) 618 上，直播帶貨一哥李佳琦的聲量卻似乎大不如前了。

在直播江湖里，李佳琦和薇婭是常被拿來對(duì)比的“雙巨頭”，不過，如果對(duì)直播帶貨的觀察依然停留在李佳琦和薇婭上，可能已經(jīng)有些過時(shí)。

在剛過去的 618 大促中，從草根做起的頭部主播不再是平臺(tái)的唯一主角，傳統(tǒng)意義上的各路名人得到了更多追捧：

• 在劉濤、汪涵開播后，淘寶直播在明星帶貨上持續(xù)發(fā)力，618 期間列出了包含吳亦凡、朱一龍、鹿晗、迪麗熱巴等 300 多位明星的開播日程表，幾乎集齊了半個(gè)娛樂圈。

• 京東直播請(qǐng)了上百位明星，除了常見的品牌合作直播，還舉辦了包含馬東、大張偉、郭麒麟、林允等名人的“一起熱愛趴”，以及將二手玫瑰、草莓音樂節(jié)、崔健等演出導(dǎo)入線上直播間。

• 快手直播不再總是熟悉的“老鐵”，呼聲頗高的“姐姐”張雨綺成了快手電商代言人。6 月 16 日晚，張雨綺和辛巴聯(lián)手賣貨，還上演了給 iPhone “任性降價(jià)”的戲碼。

• 在羅永浩、陳赫、蘇世民等名人入場(chǎng)后，抖音繼續(xù)加碼名人直播，618 期間，抖音舉辦明星直播巡演，牽手楊迪、肖驍、柳巖、袁弘等一眾藝人。

天貓 618 的明星開播日程表

無論是在 APP 顯要位置的推廣、對(duì) Push 位的利用，還是在輿論上的造勢(shì)，各平臺(tái)對(duì)自家的明星直播都給到相當(dāng)大的資源傾斜，明星直播也給出了可觀的成績(jī)，比如劉濤在最近一場(chǎng)聚劃算直播的下單金額超 2.12 億；京東“一起熱愛趴”成交額破 4.75 億；張雨綺首秀 4 小時(shí)支付金額超過 2.23 億等。

熱鬧聲中，李佳琦們的聲勢(shì)似乎變?nèi)趿恕?/strong>

去年雙十一，李佳琦可謂如日中天，人物稿鋪天蓋地，帶著“創(chuàng)收 10億”、“驚動(dòng)外媒”等詞語的標(biāo)題及文章在大眾面前迅速造神。但今年，這樣的情景很難再現(xiàn)，現(xiàn)在搜索“ 618 ”和“李佳琦”，出現(xiàn)最多的是“鄧倫李佳琦 618 直播”，熱度該歸誰，很難說清。

李佳琦和鄧倫

根據(jù)小葫蘆的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，李佳琦 6 月 18 日直播的總銷售額為 2.23 億元，只看銷售額的話，李佳琦仍是淘寶直播平臺(tái)最頭部的主播，但相繼入場(chǎng)的明星和名人們，無疑正在稀釋他的影響力。

江湖里仍有李佳琦的位置，只是風(fēng)云變幻太快，曾經(jīng)能夠呼風(fēng)喚雨的龍頭位置已經(jīng)不再那么堅(jiān)不可摧。

看上去，李佳琦的“新對(duì)手”是涌入直播間的明星們，但細(xì)究之后不難發(fā)現(xiàn)，直播帶貨行業(yè)變天了才是一切改變發(fā)生的根本原因。

被時(shí)代選中的李佳琦

從李佳琦們到名人，平臺(tái)喜新厭舊的背后，是正在發(fā)生劇烈變化的行業(yè)格局。

曾經(jīng)，明星帶貨與車禍現(xiàn)場(chǎng)幾乎是劃等號(hào)的。

去年下半年，李湘、王祖藍(lán)等明星試水直播帶貨，但其在現(xiàn)實(shí)世界的名望并未在直播間取得理想轉(zhuǎn)化。襯托之下，李佳琦、薇婭兩大頭部主播的力量被進(jìn)一步放大，兩位的聲望在 2019 年雙十一達(dá)到峰值。此后，時(shí)有傳統(tǒng)名人做客直播間，但主角始終是草根出身的主播，而非名人。

高曉松做客李佳琦直播間

疫情讓看似模式已基本確定的行業(yè)發(fā)生了巨大變化。

電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)之間本來邊界清晰：前者的流量靠交易變成營(yíng)收，后者靠?jī)?nèi)容聚集流量，通過廣告和導(dǎo)流抽傭來變現(xiàn)，雙方合作大于競(jìng)爭(zhēng)。

疫情促使直播帶貨興起后，內(nèi)容流量的電商價(jià)值被迅速放大。為了吃到紅利，流量和用戶粘性上更勝一籌的短視頻平臺(tái)，在短時(shí)間內(nèi)無法快速打造超級(jí)帶貨主播的現(xiàn)實(shí)困境下，選擇借力名人影響力。

抖音簽下羅永浩是平臺(tái)發(fā)力名人直播帶貨的標(biāo)志性事件之一。

今年 4 月，羅永浩的抖音直播首秀帶出了 1.9 億的銷售額，同時(shí)也把“在抖音也能買買買”的電商認(rèn)知進(jìn)一步播撒到了 B 端和 C 端，嗅到流量紅利的商家聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛提高在短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷預(yù)算——即便 ROI 暫時(shí)不如相對(duì)成熟的淘寶直播。

羅永浩是否是一名成功的主播尚存爭(zhēng)議，但他對(duì)名人直播帶貨風(fēng)潮的興起功不可沒。在羅永浩之后，陳赫、王祖藍(lán)等明星也走進(jìn)抖音直播間。

面對(duì)抖音砸錢砸人的姿態(tài)，快手不甘示弱，進(jìn)一步加大了對(duì)明星做客快手直播間的宣傳力度：618 期間，快手頭牌主播辛巴與張雨綺的直播利用 iPhone補(bǔ)貼造梗，引發(fā)不小討論。

抖快暗自掰手腕的同時(shí)，曾經(jīng)的直播帶貨平臺(tái)老大哥淘寶直播快速跟進(jìn)。

就在陳赫直播首秀的前后，5 月14 日，劉濤在淘寶直播首次開播，三小時(shí)賣光 1.48 億；5 月 17 號(hào)，汪涵淘寶直播帶貨首秀，最終成交額破 1.56 億；5月 22 日，京東直播拉上了京東零售集團(tuán) CEO 徐雷，在直播里直接開始賣房。

陳赫、劉濤、汪涵的直播首秀海報(bào)

到了 6 月，平臺(tái)更不會(huì)放過 618 這個(gè)時(shí)間窗口，直播間里頓時(shí)眾星云集，行業(yè)進(jìn)入明星資源的“軍備競(jìng)賽”中。

名人成為今年 618 期間各家的主打牌，背后原因不難理解：

• 電商平臺(tái)獲客成本高昂，自帶流量的明星能幫平臺(tái)帶來增量。

• 當(dāng)前的直播帶貨更偏沖動(dòng)消費(fèi)，變現(xiàn)邏輯是將用戶注意力轉(zhuǎn)化為交易，是傳統(tǒng)貨架電商的補(bǔ)充，而明星的影響力能進(jìn)一步放大直播帶貨的優(yōu)勢(shì)。

• 同時(shí)，明星們自身也有行業(yè)幾近停擺后，需“再就業(yè)”的現(xiàn)實(shí)需求。

具體到各家平臺(tái)上，打名人牌的出發(fā)點(diǎn)及策略又各有不同。

• 抖音想借勢(shì)名人快速打開直播帶貨的局面。

• 淘寶直播雖是直播帶貨的先行者，但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驟然升級(jí)時(shí)，只靠薇婭和李佳琦已經(jīng)滿足不了競(jìng)爭(zhēng)需要，孵化劉濤、汪涵等明星專業(yè)主播，為的是在競(jìng)爭(zhēng)中掌握更多話語權(quán)。

• 快手請(qǐng)來張雨綺，選品升級(jí)意圖“攻入五環(huán)內(nèi)”；網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊也做客快手直播間，安利自家好物。

• 京東直播采取了“泛娛樂+社交直播”的差異化打法，試圖用綜藝和演唱會(huì)來吸引流量，進(jìn)行話題營(yíng)銷，在社交平臺(tái)形成裂變。

丁磊上午上市敲鑼，晚上快手直播

整體來說，一方面，平臺(tái)各懷心思，都有加碼名人帶貨的意愿；另一方面，商戰(zhàn)中“囚徒困境”的存在，也讓各家的比拼無法輕易停歇。

就這樣，被時(shí)代選中的李佳琦們，如今也正面臨被時(shí)代背棄的危險(xiǎn)。

但與直播帶貨界初代網(wǎng)紅李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播相比，名人直播帶貨真的能幫助平臺(tái)打開更大局面嗎？

值得肯定的是，盡管此前明星直播帶貨看上去難言順利，但在今年諸多平臺(tái)共同發(fā)力、探索的背景下，名人直播帶貨的路已經(jīng)越來越順暢。

除了繼續(xù)邀請(qǐng)當(dāng)紅藝人，平臺(tái)正在有意識(shí)地孵化兼?zhèn)淙藲夂弯N售能力的專業(yè)明星主播。以淘寶直播為例，化名“劉一刀”的劉濤是這類主播中戰(zhàn)力最高的角色，618 期間，汪涵、林依輪、吉杰在淘寶直播主播 Top 20 里同樣榜上有名。

汪涵、林依輪、吉杰在淘寶直播帶貨

結(jié)合明星影響力和帶貨業(yè)務(wù)的同時(shí)，平臺(tái)還在嘗試放大直播的內(nèi)容屬性，用內(nèi)容話題度形成“破圈”效應(yīng)。

在之前的一段時(shí)間里，直播帶貨雖然火，但也存在“弱傳播性”的問題。一場(chǎng)直播動(dòng)輒 3、4 小時(shí)，且大部分時(shí)間都在賣東西，難有吸引人的剪輯片段，即使人氣爆棚如李佳琦也是如此。但如今，社交媒體上的直播片段越來越多。

平臺(tái)也在有意造梗，為直播打造出更濃厚的綜藝感，比如李佳琦和演員金靖的“嗩吶-銅鑼” battle、張雨綺讓辛巴“崩潰”、王耀慶在薇婭直播間里大跳《無價(jià)之姐》等，平臺(tái)把做綜藝的思路植入直播帶貨中，內(nèi)容哪怕和帶貨無關(guān)，也能吸引潛在流量。

李佳琦+金靖、辛巴+張雨綺、薇婭+王耀慶

頂流藝人+專業(yè)主播+內(nèi)容出圈，平臺(tái)在明星帶貨上逐漸形成套路，在獲得正面反饋后，進(jìn)而投入更多資源。

但事情的B面是，名人入局雖然將直播帶貨的熱度再推上一個(gè)臺(tái)階，卻并未破解直播帶貨當(dāng)前存在的問題，狂歡過后，行業(yè)自我迭代必將迎來洗牌期。

火拼之后的下一步？

對(duì)于近期各平臺(tái)頻秀肌肉、直播帶貨金額屢創(chuàng)新高的現(xiàn)象，前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓的評(píng)價(jià)是：吹牛。

6 月 9 日、11 日，趙圓圓連發(fā)微博，直指直播帶貨行業(yè)目前“個(gè)個(gè)都在放衛(wèi)星”、“薇婭李佳琦覺都不睡打拼了四年卻輸給了吹?！?。

趙圓圓微博截圖

趙圓圓的言論雖然犀利，但也并非脫離實(shí)情。

當(dāng)前，直播帶貨行業(yè)存在看似互斥的兩個(gè)現(xiàn)象：一方面，上億的直播銷售額不斷沖擊消費(fèi)者和商家的神經(jīng)，明星、老板又先后為直播站臺(tái)；另一方面，行業(yè)人士在熱潮中都形成共識(shí)——直播帶貨還處于初級(jí)階段。

行業(yè)會(huì)形成“初級(jí)階段”的判斷主要在于市場(chǎng)環(huán)境亂、馬太效應(yīng)嚴(yán)重。從公開報(bào)道中不難發(fā)現(xiàn)，隨著直播帶貨越來越火，亂象也層出不窮：

• 用戶在直播買到的東西“貨不對(duì)板”，或是質(zhì)量低劣，售后基本不存在。

• 直播數(shù)據(jù)浮夸，MCN機(jī)構(gòu)靠假數(shù)據(jù)招商，坑位費(fèi)高昂。直播看似幫商家拿下大量訂單，但貨品隨后又被大量退回。

• 機(jī)構(gòu)向商家保證業(yè)績(jī)，但對(duì)賭的前提是先拿高昂服務(wù)費(fèi)。對(duì)賭期內(nèi)，機(jī)構(gòu)將服務(wù)費(fèi)投入金融市場(chǎng)，業(yè)績(jī)沒完成也只需把本金還給商家，實(shí)際上把直播帶貨做成了金融業(yè)務(wù)。

直播帶貨亂象頻發(fā)已成輿論焦點(diǎn)

對(duì)于各種亂象，業(yè)內(nèi)人士心知肚明。李佳琦期間在接受《新京報(bào)》的采訪時(shí)也表示，“直播行業(yè)現(xiàn)在是風(fēng)口，不規(guī)范、造假的情況肯定是有的”。

因此，名人群體的加入雖然在短時(shí)內(nèi)可以提升直播帶貨的熱度，但并不能解決直播帶貨存在的本質(zhì)問題。而且，名人主播的加入，雖然可以稀釋頭部主播的影響力，但也存在進(jìn)一步固化平臺(tái)頭部效應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

回到行業(yè)本身，灰色地帶和套利空間之所以會(huì)形成，資源分配不均是主要原因。

直播帶貨興起后，MCN機(jī)構(gòu)如雨后春筍，商家持續(xù)投入，各方都想在熱潮中乘風(fēng)破浪。但問題是，撐起直播行業(yè)業(yè)績(jī)的只是少數(shù)頭部主播，中腰部力量無力消化涌入的需求。行業(yè)環(huán)境如此，參與者想要分一杯羹，只能走旁門左道。

馬太效應(yīng)帶來的困境，商家苦，平臺(tái)也苦。

對(duì)于平臺(tái)來說，直播業(yè)務(wù)和少數(shù)頭部主播強(qiáng)綁定，會(huì)有“雞蛋都放在一個(gè)籃子”里的風(fēng)險(xiǎn)。

快手和辛巴的關(guān)系是平臺(tái)和主播博弈的典型例子。今年 4 月，因網(wǎng)上約架、喊話平臺(tái)，辛巴被快手封禁，但僅過了一個(gè)多月，短暫退網(wǎng)的辛巴又回歸快手，并給出了總銷售額 12.5 億的復(fù)出成績(jī)。有意思的是，辛巴復(fù)出的時(shí)間正好是618前夕，平臺(tái)用“臺(tái)柱子”拼業(yè)績(jī)的意圖不難看出。

快手主播辛巴曾與其他主播起沖突

按照招商證券的報(bào)告數(shù)據(jù)，快手電商直播去年的 GMV 是 400-450 億，辛巴團(tuán)隊(duì)則宣稱去年的銷售額為 133 億。也就是說，辛巴團(tuán)隊(duì)撐起了快手電商直播的小半江山，平臺(tái)很難不受掣肘。

麻煩的是，即使主播和平臺(tái)之間相安無事，頭部固化也給直播業(yè)務(wù)本身帶來隱患。

由于頭部主播虹吸效應(yīng)明顯，產(chǎn)生的溢價(jià)讓中小商家失去入局的可能，就算是掏得起錢的大商家，直播帶貨本身可能也不賺錢。當(dāng)然，商家醉翁之意不在酒，花大錢也要跟頭部主播合作的目的在于清庫存、打廣告。

在疫情的特殊時(shí)期，直播帶貨為商家清庫存提供了有力渠道，但這個(gè)“劍指萬億體量”的產(chǎn)業(yè)能做的顯然不應(yīng)止步于此。

阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇在財(cái)報(bào)電話會(huì)中也曾表示，直播帶貨最終要看整個(gè)商業(yè)價(jià)值能否被實(shí)現(xiàn)，銷售帶來的用戶在未來是否能夠被持續(xù)經(jīng)營(yíng)，而不只是一次性的銷售。

另一類商家把直播當(dāng)作廣告投放渠道，以期獲得高曝光、搜索流量、以及名人背書。有品牌告訴「深響」，頭部主播坑位費(fèi)雖然貴，但考慮到對(duì)品牌價(jià)值的意義，ROI 其實(shí)要高于傳統(tǒng)的廣告投放，直播是現(xiàn)在的“流量洼地”；反之，如果不和頭部合作，品牌的“爆張力”不足。

把直播當(dāng)作廣告用是聰明的玩法，但平臺(tái)未必樂見其成。

一方面，直播的廣告價(jià)值被放大，平臺(tái)本身的廣告業(yè)務(wù)收入將被分流；另一方面，所謂的“洼地”其實(shí)是平臺(tái)在直播發(fā)展期流量分配不均的結(jié)果。站在平臺(tái)的角度，如何平衡各項(xiàng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)最佳的貨幣化率才是該考慮的重點(diǎn)。

早些年，淘寶直播重點(diǎn)打造李佳琦和薇婭兩位超級(jí)主播，為的是在商家端普及直播帶貨，招商的同時(shí)吸引產(chǎn)業(yè)鏈上的其他玩家入局，但隨著直播帶貨熱度不斷提高，超級(jí)主播的階段性使命已經(jīng)完成。

薇婭和李佳琦

行業(yè)需要走向下一步，而大家的共同指向是：去中心化。

從平臺(tái)紛紛加碼明星帶貨的動(dòng)作來看，其去中心化進(jìn)程的思路是：憑借明星影響力，加速直播帶貨在B端和C端的滲透，做大直播盤子，進(jìn)而優(yōu)化資源分配和直播生態(tài)，但這不是個(gè)簡(jiǎn)單的活。

去中心化意味著原先的頭部主播的地位將被模糊，由于頭部主播擁有可觀的粉絲粘性和議價(jià)權(quán)，平臺(tái)如何平衡好利益糾葛，十分考驗(yàn)其運(yùn)營(yíng)能力。要實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡，做大流量盤子是讓新老玩家都“有肉吃”的最佳路徑。

一家在抖音直播有多次合作經(jīng)驗(yàn)的品牌告訴「深響」，在抖音做直播的問題是流量忽高忽低，在她看來，平臺(tái)是有意為之，因?yàn)槎兑舨⒉幌Ｍ霈F(xiàn)把其他人遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋開的“李佳琦”。

對(duì)于直播江湖當(dāng)前的頭部力量來說，在去中心化浪潮中如何迎接沖擊是首要問題，但換個(gè)角度看，變化之中也不乏機(jī)遇。

以明星帶貨為例，明星并非專業(yè)銷售人員，經(jīng)紀(jì)公司也缺乏直播 MCN 機(jī)構(gòu)在電商領(lǐng)域的積累，合作是實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的有效路徑，目前聯(lián)手的例子已經(jīng)不少，比如蘭渡文化和魔筷科技共同創(chuàng)立了魔碟活動(dòng)策劃，前者擅長(zhǎng)綜藝營(yíng)銷，后者則是網(wǎng)紅電商綜合服務(wù)平臺(tái)；明星主播林依輪的簽約 MCN 機(jī)構(gòu)，正是薇婭背后的謙尋文化等。

從普及直播，到搶流量做大生態(tài)，直播帶貨的重要性越來越高，“鐵打的平臺(tái)，流水的主播”是平臺(tái)們正在努力的方向。歷史的進(jìn)程不可阻擋，是對(duì)抗還是順應(yīng)新浪潮，“李佳琦”們已經(jīng)迎來大考。

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作者公眾號(hào)：深響（ID: deep-echo）