“品牌高于產(chǎn)品。品牌是你的產(chǎn)品在整個(gè)行業(yè)中的差異。另一個(gè)獨(dú)特的名字是定位，這是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)知識(shí)體系。”

企業(yè)關(guān)注的是事實(shí)和數(shù)據(jù)，可以稱之為典型的左腦分析型，企業(yè)管理學(xué)派更注重現(xiàn)實(shí)。習(xí)慣于右腦思考的營銷人員幾乎只關(guān)注認(rèn)知。

“消費(fèi)者頭腦中與現(xiàn)實(shí)相符的認(rèn)知可能并不一致?！?。

特勞特先生曾經(jīng)把品牌定義為消費(fèi)者的一種基本心理。作為一個(gè)企業(yè)，它必須了解思維的運(yùn)行規(guī)律。企業(yè)通?！拔艺J(rèn)為”，營銷策劃是“其他的思考”。營銷人員從潛在客戶的角度來處理各種情況，即通過品牌的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)來提高銷售！

在保持成功的領(lǐng)先品牌方面，產(chǎn)品質(zhì)量差異是一個(gè)很小的因素，隨著時(shí)間的推移，同一類別的大多數(shù)品牌變得相似。消費(fèi)者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身造成的。

就像汽車專業(yè)有多深，但大多數(shù)消費(fèi)者在購車時(shí)只會(huì)喜歡一兩個(gè)特定品牌。他們來到經(jīng)銷商處踢輪胎，看內(nèi)飾，坐在后面伸腿感受空間。

在定位理論的指導(dǎo)下，有一個(gè)典型的案例“青花郎——中國兩大醬香型白酒之一”，這是一個(gè)典型的營銷思路。

左腦企業(yè)管理集團(tuán)希望生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，右腦營銷策劃公司則希望抓住“頭腦中的漏洞”，打造出更具優(yōu)勢(shì)的品牌！

換句話說，要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)類別，你必須探索“差異”，而不是更好。

品牌的定義之一是顧客愿意支付比同類產(chǎn)品更多的價(jià)格的產(chǎn)品或服務(wù)。

如果消費(fèi)者不愿意花更多的錢購買你的品牌在選擇類似的產(chǎn)品，那么你就不能真正擁有一個(gè)品牌，你只有一個(gè)產(chǎn)品的名稱。

人氣不足以造就一個(gè)偉大的品牌。不能主導(dǎo)一個(gè)類別的品牌通常是一個(gè)弱勢(shì)品牌。

在中國，有很多著名的品牌，但不能主導(dǎo)一個(gè)類別！這是無數(shù)中國成長型企業(yè)關(guān)注的機(jī)會(huì)！

太多的企業(yè)只注重收入而忽視利潤。增長是許多CEO信奉的教條。短期內(nèi)，他們會(huì)成長并尋求利潤。

大自然通過許多例子告訴我們，我們應(yīng)該慢慢來，而不是匆忙。生長緩慢的闊葉樹比生長迅速的針葉樹壽命長。

紅牛用了9年時(shí)間，年銷售額超過9億美元，沃爾瑪用了14年時(shí)間，年銷售額達(dá)到1億美元。

營銷人員建議不要稱顧客為“顧客”，而應(yīng)稱之為“病人”。也許他們不會(huì)期待立即的結(jié)果。任天堂只生產(chǎn)電子游戲機(jī)，其稅后利潤占15%，而“大”公司海爾的利潤為1%。

最好的活動(dòng)策劃是傳播品牌的精髓。企業(yè)就像一個(gè)信息的容器。消費(fèi)者的大腦不足以掌握所有的營銷信息，盡管大多數(shù)公司試圖把他們所有的營銷信息放在消費(fèi)者的頭腦中。

傳播不必要的信息只會(huì)適得其反，削弱營銷策劃和品牌神秘的影響。企業(yè)組織的首要職能是定位品牌，這也是我們要始終牢記的目標(biāo)。

活動(dòng)策劃不是溝通，而是定位。再說一遍。

企業(yè)總是先看市場，然后問自己“如何才能獲得可觀的市場份額”，顯而易見的答案是一條綜合性的產(chǎn)品線。下一步是找市場部，讓他們制定營銷策略，推廣公司的綜合產(chǎn)品。但最終，他們只得到毫無意義的活動(dòng)策劃。

消費(fèi)者不需要在你的展廳里有更多的選擇。在進(jìn)入展廳之前，他們已經(jīng)做出了品牌選擇。在一個(gè)幾乎飽和的范疇里，只有一個(gè)策略有效，必須簡化！

如果你不能在消費(fèi)者心目中代表某種東西，你就不能建立一個(gè)品牌。最好的方法是表示單個(gè)服務(wù)或具有唯一的屬性。

例如，在與樂普生文具的合作中，我們的新渠道品牌規(guī)劃拒絕了從矯正帶延伸到筆、書等文具的訴求，提出了“領(lǐng)先發(fā)明，專注定義和使用”的重點(diǎn)戰(zhàn)略定位！否則，就不會(huì)提出“戰(zhàn)斗力”的口號(hào)。

例如，UPS從事物流業(yè)。當(dāng)UPS將一個(gè)新的主題“與世界商業(yè)同步”放在物流車輛上時(shí)，它似乎正準(zhǔn)備進(jìn)入鐘表行業(yè)。

習(xí)慣左腦思維的工商管理學(xué)院是以語言為導(dǎo)向，有時(shí)甚至過度。習(xí)慣于右腦思維的營銷學(xué)派以視覺為導(dǎo)向，因?yàn)闋I銷策劃的最終目的是在頭腦中占有一個(gè)詞，他們會(huì)選擇簡單直觀的詞來表達(dá)。

營銷策劃公司很少考慮語言表達(dá)獨(dú)立于可能的視覺形象。就像“總統(tǒng)離任”和“總統(tǒng)離任”這兩個(gè)詞是更形象的詞。

一個(gè)簡單的詞加上一個(gè)視覺圖像比一個(gè)復(fù)雜的詞加上一個(gè)復(fù)雜的視覺圖像更容易進(jìn)入大腦。

人們對(duì)一個(gè)新觀念的接受與否，不僅取決于觀念的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，還取決于觀念能否與自己多年來對(duì)范疇的認(rèn)知積累相結(jié)合，從而影響人們對(duì)新觀念的接受。

判斷一個(gè)新想法是否能進(jìn)入顧客的腦海的一個(gè)方法是看這個(gè)想法的反面是否有意義。在反向測試中，許多營銷策略都失敗了。

在商業(yè)上，沒有信任書，這是毫無意義的謊言。品牌建立后，公司往往會(huì)錯(cuò)過品牌的信任證書。通過信任證書，即品牌代言是品牌建立的基礎(chǔ)，在品牌營銷中始終發(fā)揮著重要的作用。

一個(gè)好的商業(yè)視頻也應(yīng)該以簡單的敘述來關(guān)注品牌信譽(yù)。

企業(yè)貪婪，要客戶終身忠誠，使企業(yè)走上歧途。品牌是生命階段各個(gè)層次的標(biāo)志。你一直在生活的階梯上走。改變你的品牌成為衡量你進(jìn)步的標(biāo)準(zhǔn)。

年輕人喝啤酒，老年人喝紅酒。啤酒很便宜，所以被稱為年輕人的飲料。在一個(gè)精致的餐廳里，許多老人喝了啤酒后會(huì)感到不安。

如果你想追求，在當(dāng)前品類品牌的巔峰期推出下一個(gè)品牌！

在剪刀和石頭布的游戲中，最好的策略取決于對(duì)手將產(chǎn)生什么。當(dāng)然，高中和低端是你應(yīng)該考慮的第一個(gè)方面，任何行業(yè)都有這樣的存在。

現(xiàn)代和梅賽德斯-奔馳都是汽車行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但水平不同，人也不同。與梅賽德斯-奔馳相對(duì)的舒適是寶馬的駕駛。

與查姆的“特殊時(shí)刻”相反的是卡瓦和卡瓦在一起的每一天都是一個(gè)特別的時(shí)刻。

星巴克價(jià)格昂貴，速度慢，而且有地位。在星巴克等候是消費(fèi)者抱怨最多的問題，而價(jià)格則是其次。

另一個(gè)相反的選擇是占領(lǐng)“快”，減少菜單上現(xiàn)有的選項(xiàng)為“太忙而不能在星巴克浪費(fèi)時(shí)間的人”。恰恰相反！

反差的核心是競爭對(duì)手的實(shí)力不可避免地存在弱點(diǎn)，這一點(diǎn)和長頸鹿一樣高，但不能吃地上的草