商業(yè)地產(chǎn)策劃書（一）

　　第一部分:市場分析

　　一、項目概況

　　二、項目swot分析

　　三、項目定位及usp導向

　　四、推廣思路

　　五、項目建議

　　第二部分:整合推廣策略

　　一、商鋪推廣策略

　　二、項目全程推廣方案

　　1、策略的選擇

　　2、具體執(zhí)行的策略分析

　　3、活動策劃推廣策略

　　4、sp活動策略

　　5、銷售計劃

　　6、整合推廣計劃

　　7、物業(yè)管理策略

　　第三部分:公司簡介

　　一、國商策劃公司介紹

　　二、具備優(yōu)勢

　　三、工作理念

　　四、成功案例

　　五、對本案的態(tài)度

　　六、工作目標

　　七、資費標準

　　八、附加服務(wù)

　　后記

　　前言

　　考慮到貴項目對銷售策劃進行招標的意義與目的，因此，本方案重點在整合推廣方面進行了全面的策劃，而對于項目市場分析及目標客戶分析等進行了簡要的分析。

　　本案主要由市場分析、整合推廣方案及公司簡介三部分組成，具體包括項目概況、swot分析、項目定位及“usp”導向、推廣思路及項目建議;項目的整合推廣策略及公司簡介。

　　本案僅僅是體現(xiàn)了我司對于貴項目在運作過程中的一些思路和操作手法，并且也未與貴公司進行深入且具有針對性的討論，難免有不足和偏差之處，因此具體的一些執(zhí)行方案還須經(jīng)雙方協(xié)商達成一致意見后另行制定。

　　本項目前期通過商鋪銷售來造勢，以此帶動住宅的銷售;而后期通過住宅的銷售來達到商鋪的價值最大化，因為本項目具有比較獨特的項目特色，須通過營銷造勢來形成影響力，并推動項目的整體銷售。另外，我方在對于本項目所具有的各種資源整合之后，將本方案的重點定位于住宅的整合推廣。

　　第一部分市場分析

　　一、項目概況:

　　本項目地處繁華的大西路及斜橋街的交界口，地理優(yōu)勢明顯，其總占地面積17093m2，由兩棟18層電梯公寓和臨街商鋪圍合而成。

　　二、項目swot分析:

　　優(yōu)勢分析:

　　1)區(qū)位優(yōu)勢

　　位于商業(yè)繁華地，其商業(yè)資源優(yōu)勢無可比擬;

　　2)配套優(yōu)勢

　　周邊商業(yè)、教育、醫(yī)療等生活配套一應俱全;

　　3)交通優(yōu)勢

　　本項目交通便利、車流量及人流量較大，

　　劣勢分析:

　　1)消費群劣勢

　　高層物業(yè)還沒有被大部分人認可，如何轉(zhuǎn)變消費觀點是關(guān)鍵;

　　機會分析:

　　1)市場機會

　　高層建筑是未來發(fā)展的趨勢，通過新聞媒體的推廣能將此理念灌輸于消費群體，從而為營銷造勢;

　　2)稀缺性

　　本案為鎮(zhèn)江第二個高層電梯公寓，對于樹立項目品牌是一次絕好的機會;

　　3)隱性機會(引導消費)

　　對于鎮(zhèn)江本地，已有開發(fā)商修建高層，而本項目對于消費者的引導也就會更加容易一些(采用跟進戰(zhàn)術(shù)，對于自己而言降低了成本);

　　威脅分析:

　　1)潛在競爭威脅

　　潛在存在一些地塊，其開發(fā)商擬修建高層，而對于市場存觀望態(tài)勢。而一旦本項目的成功推出，其可能會一哄而上，從而構(gòu)成競爭威脅。

　　2)消費者的認知程度不高

　　如何引導消費，讓更多的人予以關(guān)注是化解本風險的唯一途徑(可以通過新聞媒介、活動策劃宣傳推廣)。

　　通過上述分析，在本項目中優(yōu)勢和劣勢共存，機會和威脅同在，如何化劣勢為優(yōu)勢，如何最大限度的規(guī)避風險，并挖掘本項目所具有的所有機會，如何將本項目的各種資源全面整合將成為本項目成功的關(guān)鍵。

　　商業(yè)地產(chǎn)策劃書（二）

　　◆項目概況

　　江南新地商業(yè)街位于成都市海珠區(qū)江南西商業(yè)中心，地鐵(江南西)a出入口。項目貫穿江南西路全程，東接江南大道，西連寶崗大道，與地鐵二號線江南西站無縫接駁，與周邊的廣百新一城、摩登百貨、江南西原有商業(yè)街等形成優(yōu)越的立體式業(yè)態(tài)互補商圈。江南新地商業(yè)街屬人防工程，由裕龍投資集團開發(fā)的海珠區(qū)唯一的商業(yè)旺區(qū)。為地下兩層建筑，分為兩期，一期建設(shè)長520米，建筑面積約為二萬多平方米;二期為330米。江南新地分為五大區(qū)域，各自擁有不同景觀。其江南新地首次采用地下雙層復式形式，高7米，共有200多間白金旺鋪，鋪鋪臨街，獨享地下街鋪形式，設(shè)有13個出入口直達地面，過百個停車位。

　　u項目定位

　　針對江南西現(xiàn)有業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)不平衡，江南新地采取錯位經(jīng)營，定位為吸引成都白領(lǐng)消費的主題商場，并把服務(wù)對象鎖定在以日漸具有雄厚消費能力和潛在消費能力的25-45歲年齡段為主的消費者身上。江南新地所招進場內(nèi)的商戶出售的商品都是各種切合白領(lǐng)特性的潮流、時尚的商品，并極力營造一種有特色、有情調(diào)、環(huán)境優(yōu)雅的氛圍。隨著節(jié)假日的增多，消費者不只是單純地追求傳統(tǒng)的消費模式，而是尋求一種獨特的、新鮮的、舒適的假日消費方式和消費場所。江南新地商業(yè)街針對消費者這些需求，向消費者提供這樣一種集飲食、娛樂、購物于一體的消費空間，滿足消費者對需求，并向消費者提供大量的潮流資訊。

　　地鐵的開通，帶來了交通的便利，縮短了地域距離，同時也給江南新地帶來了無限的商機。江南新地以經(jīng)營各類高品質(zhì)、新潮、時尚、典雅、特色的商品而著稱，不僅吸引了本地大批追求時尚、品質(zhì)的白領(lǐng)一族，還引來了成都市以外的年青消費一族。

　　◆經(jīng)營成績

　　自從成都江南新地2009年4月29日開業(yè)以來，其日流量最少2萬人次，最高峰甚至達到8萬人次;月租金也由最初的每平方米300元漲到現(xiàn)在的800元以上，最高的租金達1200元/平方米!給當?shù)貛砹司薮蟮慕?jīng)濟效益和社會效益，創(chuàng)造了成都乃至國內(nèi)商業(yè)運作的一個奇跡。

　　◆項目成功的原因

　　江南新地之所以取得巨大的成功，與項目的定位明確，主題鮮明，準確抓住目標消費群的時尚、特色、潮流的消費口味及體驗式消費趨勢是分不開的。

　　針對消費者的需要，除了在招商定位上引入了各類高品質(zhì)的品牌商家外，還引入了潮流特色商家。

　　除此之外，物業(yè)持有者堅持只租不賣、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理的經(jīng)營策略使得商場的發(fā)展有了良好的延續(xù)性，得以持續(xù)發(fā)展。

　　u活動方案

　　一、開業(yè)盛典

　　活動目的:為商場開業(yè)造勢，引起話題，吸引大家的眼球，增加商場知名度。

　　活動主題:開業(yè)盛典

　　活動時間:2009年4月29日

　　活動地點:江南新地露天廣場

　　活動形式:啟動儀式和舞臺表演

　　活動亮點:邀請海珠區(qū)區(qū)領(lǐng)導、tvb當紅明星黃宗澤，成都電視臺著名主持人孫小莉、趙榮擔任主持

　　活動內(nèi)容:

　　1，啟動儀式(上午)

　　1)迎賓

　　2)領(lǐng)導致辭

　　3)啟動儀式，區(qū)領(lǐng)導、集團領(lǐng)導、商戶代表和黃宗澤共同啟動拉桿臺，魚同水注入鏤空透明江南新地logo中。

　　4)舞臺表演

　　a、明星演唱

　　b、明星與現(xiàn)場觀眾互動

　　c、運動服裝秀

　　d、女子led鼓樂表演

　　e、街舞—雙截棍

　　f、休閑服裝秀

　　g、魔術(shù)

　　h、眼鏡秀

　　i、品牌棒!約翰表演飛面團

　　j、數(shù)碼產(chǎn)品秀

　　怎么做招商方案

　　一、確立目標

　　招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃程序的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標。只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標包括三個方面:

　　第一，要達到的目標是什么;

　　第二，圍繞目標進行隨后的一切工作;

　　第三，目標是否得到了實現(xiàn)。比如，要策劃一次海外的新聞發(fā)布會。在策劃過程中，首先得確定這次新聞發(fā)布會的目標是什么?我們要達到一個什么目的?通過新聞發(fā)布會，我們或者是要讓世界了解我們的投資環(huán)境，了解我們的優(yōu)惠政策，提高我們的知名度;或者是推出多少項目。目標確立之后，隨后要圍繞目標搜集各種資料，制定各類方案，最后檢查目標是否得到了實現(xiàn)。

　　二、廣泛搜集各方面資料

　　招商策劃程序的第二步是廣泛地、大量地收集信息，獲取情報。信息收集對招商工作來說，顯得尤為重要。從一定程度上來說，招商過程就是一個收集信息、尋找機遇、尋求合作伙伴的過程。一個地區(qū)、一個單位的信息流量大、信息面廣，就有可能獲得較多的招商機會，取得較好的招商成績。如果信息閉塞，與外界交往甚少，要想招到較多的項目是不可想象的。因此，在招商策劃中，收集資料、獲取信息是非常重要的一環(huán)。收集信息時要把握如下幾個要點:

　　第一，既要注重信息的針對性，但也不要放過信息的廣泛性。如我們策劃新聞發(fā)布會時，事先理所當然要重點收集與新聞發(fā)布會相關(guān)的資料及信息，但也不要放過附帶而來的一些資料及信息。因為有時稍加留心就可以獲得一些意外收獲。這一點在成都經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)的招商史上不乏其例。如某廣場項目就是偶爾從報刊上獲得的一則消息而因此引進的。

　　第二，要注意改進收集資料、獲取信息的手段。信息瞬息萬變，信息交換日益頻繁，信息流量不斷增加，獲取信息的方式也在不斷更新。我們要嘗試采用各種先進的手段來收集信息。

　　第三，要對信息及時加以處理，并提高加工處理信息的能力。信息是有時效性的，一定期限內(nèi)信息才有價值，過時的信息是一錢不值的。我們要提高對信息的分析、處理和加工能力，對信息進行深加工，從而使信息的價值量大增。

　　三、制訂各類招商方案

　　制訂方案是招商策劃的一個重要程序，因為方案的優(yōu)劣直接影響招商策劃后幾個程序的進行，直接關(guān)系到招商效果的大小。因此，必須極為重視招商方案的制訂這一環(huán)節(jié)。

　　招商方案的制訂要考慮兩個因素:一是方案的可行性，二是方案的可選擇性。制定招商方案要切合實際，制訂的目標要能夠?qū)崿F(xiàn)，或者說經(jīng)過努力能夠?qū)崿F(xiàn)。不能不顧實際和可能憑空拍腦袋，不切實際，制訂無法實現(xiàn)的方案。所謂方案的可選擇性，就是指要同時制訂各類方案，以利于決策人物能比較選擇其中最優(yōu)的方案。為什么要同時提出各類招商方案?這是因為方案的提出與實施之間有一個時間差，在這個時間差里，可能會由于政策、市場或政治、軍事、文化等因素的變化而使整個招商環(huán)境發(fā)生改變，從而使原先制訂的招商方案無法實施。如果我們同時制訂幾類招商方案，當一個方案不可行時可以實施另一個方案，這樣就能化被動為主動。比如，在策劃海外的新聞發(fā)布會時，可以預先提出在美國、德國或日本舉行等幾類方案，以利比較選擇。

　　四、比較選擇各類方案

　　各類招商方案提出來了，比較選擇其中最合適、最理想的方案也就成為招商策劃中一個帶有決策意義的重要環(huán)節(jié)。如果方案選擇得好，繼而進行的招商工作就有可能取得好的成績;如果方案選擇不當，就會影響效果。

　　那么，如何比較選擇各類招商方案呢?

　　第一，要考慮招商方案是否與我們招商工作的長遠戰(zhàn)略目標相一致。前面已經(jīng)提到，招商是一項系統(tǒng)工程，我們對本地區(qū)、本單位的招商工作要站在戰(zhàn)略的角度進行準確的目標定位，在組織一項具體的招商活動時，首先要考慮招商方案是否與我們長遠的招商目標相一致。

　　第二，要選擇成功率較高的一種方案。成功率的大小與方案的科學性和創(chuàng)造性有關(guān)，也與外方的政治、經(jīng)濟、宗教、文化、地理等因素有關(guān)，要選擇雙方有良好合作意向，把握較大的招商對象。

　　第三，要選擇成本較小，而效果又相對較好的一種方案。成本包括機會成本和貨幣成本。機會成本是指我們在得到一個機會時而又去另一個機會所付出的代價。如我們決定到美國招商的同時，失去了在日本招商的可能性。我們在比較選擇方案時，要選擇機會成本和貨幣成本都較小，而效果又較好的一種方案。

　　五、方案的實施

　　方案的實施就是將招商方案付諸實際、付諸行動的過程。一般說來，實施的方案是在各類招商方案中經(jīng)過了嚴格篩選和充分論證的，是可行和可靠的方案。因此，實施過程中要遵守原方案中制訂的程序、原則和操作辦法，不得隨意變更時間、地點、出席會議的人員等，在萬不得已的情況下才改變會議的有關(guān)事項。方案的實施一般是一段較為集中的不太長的時間，如舉辦一個招商會一般只是一星期左右。在方案的實施期內(nèi)，參加招商會的有關(guān)人員最好一天開個碰頭會，交流當天的工作情況，明確下一天的工作任務(wù)。這樣做可以避免工作的盲目性，使大家做得心中有數(shù)，有利于在工作中互相支持，加強協(xié)調(diào)。招商會有其自身的特點，招商方案也有其不同一般的特性。招商方案的實施過程中，尤其要注意信息的捕捉和資料的收集、儲存、整理，這樣才能保證招商會獲得盡可能大的收獲。因此，在整個招商活動期間內(nèi)，需組織盡可能多的力量，主動出擊，廣交朋友，挖掘新的信息，建立新的招商渠道。

　　六、方案實施后的跟蹤和反饋

　　招商方案較為集中的實施階段結(jié)束后，并不是招商方案全部過程的完結(jié)，更不是招商策劃的終止。要圓滿地完成整個策劃工作，還有一道必不可少的程序――方案的跟蹤、反饋。跟蹤得好，能鞏固和擴大招商會的成果，達到事半功倍的效果;跟蹤得不得力，則有可能前功盡棄。因此，策劃者要極為重視方案的跟蹤、反饋工作。

　　跟蹤和反饋主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　第一，主動征詢和收集外方(他方)對整個招商方案(如招商會)的意見。在外商或他人眼里看來，本次招商活動成功的地方在哪里?需要改進和注意的地方在哪里?通過收集這些反饋意見，對我們在以后進行類似的招商策劃和制訂招商方案時能有所借鑒。

　　第二，對在招商活動中所捕捉到的信息要繼續(xù)跟蹤，對新接觸的外商要保持聯(lián)系，不要出現(xiàn)招商會一結(jié)束，信息和來往就隨之終止的局面。對有意向的合作項目，要在方案實施之后創(chuàng)造條件促其盡快簽約。

　　第三，對在招商活動中已簽約的項目要加快立項和報批工作，促使項目盡早上馬，促使外資盡快到位，使合作項目進入實質(zhì)性的實施和建設(shè)階段。

　　第四，對”;如何做好方案實施后的跟蹤反饋工作”;也應制訂一個方案，分工到人，明確職責，并定期檢查跟蹤、反饋工作的成效。

　　怎么做商業(yè)地產(chǎn)策劃書

　　商業(yè)項目策劃工作的最終目的是指導執(zhí)行，即要緊密圍繞項目的特性，明確“做什么”及“怎么做”，同時，還要回答為什么要這么做及辦法實施之后的結(jié)果。執(zhí)行需要指導，這也是策劃工作存在的意義，所以，一份在項目實際操作當中實施不了的策劃方案是沒有價值的。

　　對于商業(yè)項目的策劃而言，首要的任務(wù)是對項目的特性有準確到位的把握，即充分認識項目的個性:自身獨有的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面;最突出的難點有哪些等。這是項目規(guī)劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，直接影響到下一步的市場定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、收益預測等核心規(guī)劃工作。項目分析涉及的因素既有宏觀層面的，也有微觀的;既有外部影響因素，也有項目自身約束條件，但所有要素的分析都是緊密圍繞項目展開的，因此，對于綜合分析能力及專業(yè)技術(shù)要求是比較高的。

　　商業(yè)地產(chǎn)盲目策劃的幾大表現(xiàn)

　　商業(yè)地產(chǎn)項目策劃與運作的核心問題是“項目定位”，項目定位的準確與否，決定了項目是否可以成功運作。目前，在各地商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)運作過程中，出現(xiàn)了一種不顧當?shù)叵M需求及商業(yè)競爭的實際狀況，盲從于一些國外的商業(yè)規(guī)劃理念，盲目“追大求洋”或照搬照抄其他城市的商業(yè)業(yè)態(tài)，結(jié)果導致項目運作失敗。總結(jié)起來主要有以下幾種表現(xiàn)形式:

　　1、盲目追隨國外商業(yè)或一線城市的商業(yè)業(yè)態(tài)。

　　開發(fā)商或策劃公司在業(yè)態(tài)定位時絲毫不考慮當?shù)囟?、三線城市的消費能力及商業(yè)文化的現(xiàn)狀，將自己出國考察或在一些國內(nèi)一線城市所看到的商業(yè)照抄照搬，信奉“國內(nèi)外營銷策劃專家”或“大師”在到項目案場后，一兩天之內(nèi)就作出的定位判斷。結(jié)果造成“南李北枳”不能落地，出現(xiàn)“四不像”的商業(yè)模式。一方面由于沒有與定位相符的產(chǎn)品支撐而無法達到該商業(yè)業(yè)態(tài)的各項要求，使得啟動時缺乏商業(yè)氛圍;另一方面，由于當?shù)叵M習慣及商業(yè)文化的影響，導致消費者不認可，陷入兩難境地。

　　2、非“mall”不做。

　　一些開發(fā)商在自身實力有了一定積累后，盲目迷信于“綜合mall”的開發(fā)，認為只有“mall”模式才能體現(xiàn)出企業(yè)的實力和品位。結(jié)果就會出現(xiàn)我們在一個二、三線地市里可以同時看到有幾個大型商業(yè)綜合項目同時啟動的現(xiàn)象，甚至于一些縣級區(qū)域也開發(fā)十幾萬項目的大型商業(yè)綜合體，結(jié)果造成同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重、競爭激烈的局面。

　　3、盲目開發(fā)。

　　這種情況在批發(fā)市場的開發(fā)過程中較為常見。有些地方的開發(fā)商過分依賴或夸大了政府對市場開發(fā)的支持作用，不遵循市場發(fā)展的規(guī)律，在沒有任何市場基礎(chǔ)的地方盲目開發(fā)項目，或想當然地希望把一些成熟的市場可以簡單地進行搬遷，導致開發(fā)失敗。

　　4、以“住宅”的手法運作“商業(yè)地產(chǎn)”。

　　用假大空的商業(yè)概念進行定位或包裝，只想獲取短期利益一走了之，不愿意進行商業(yè)的培育，造成項目運作失敗。商業(yè)地產(chǎn)在中國經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，投資者和商家對這種商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)模式已經(jīng)有了一個比較清晰的認識，從以往一些一賣了之、不注重商業(yè)啟動而導致投資者投資利益得不到保障的失敗案例已經(jīng)吸取了豐富的經(jīng)驗教訓，因此，這種方式的商業(yè)地產(chǎn)運作模式已經(jīng)沒有了落地性。

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