很多同事經(jīng)常問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：我在各種媒體上看到的，很多專(zhuān)家學(xué)者說(shuō)的，關(guān)于各個(gè)景區(qū)策劃的各種活動(dòng)和成功案例，以及各種理論總結(jié)，似乎都很合理，為什么自己的景區(qū)經(jīng)營(yíng)沒(méi)有效果，或者說(shuō)效果是不好的？

為什么同樣的活動(dòng)，游客的數(shù)量也是人山人海，地方新聞、中央新聞，典型而受歡迎，他們的活動(dòng)似乎比別人好，卻無(wú)人關(guān)注他們？發(fā)生了什么？

其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該是旅游景區(qū)普遍關(guān)注的問(wèn)題，也是很多旅游管理者頭疼、困惑和好奇的問(wèn)題。我們也要深入研究，找出背后的真相和答案。

根據(jù)桌上的陳述，活動(dòng)的成功是景區(qū)綜合因素的反映；其實(shí)，一切事情并不像你所看到和聽(tīng)到的那么簡(jiǎn)單。

你可能只看到一個(gè)關(guān)鍵人物，或者幾個(gè)關(guān)鍵事件，但是這個(gè)人物及其背后的東西決定了整個(gè)事件和結(jié)果之間的區(qū)別。這些差異的部分，是外人難以觸及的核心，是專(zhuān)家學(xué)者無(wú)法理解的，是一個(gè)人或一個(gè)部門(mén)能夠全面說(shuō)出來(lái)的。

你所看到的可能只是冰山一角，更可能只是霧中一瞥花兒，是真是假。景區(qū)的活動(dòng)策劃不是照搬，每個(gè)環(huán)節(jié)都是例行公事！

從事景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)多年，我一直在研究和關(guān)注這些現(xiàn)象。我和別人還有我自己計(jì)劃了很多活動(dòng)。沒(méi)有一項(xiàng)活動(dòng)是相同的。即使是同樣的想法，改變景區(qū)的經(jīng)營(yíng)方式，最終的效果也不一樣。

活動(dòng)策劃應(yīng)該是整個(gè)旅游業(yè)的難點(diǎn)，尤其是在實(shí)施過(guò)程中的每一個(gè)細(xì)節(jié)變量，都是所有專(zhuān)家、教授、學(xué)者和其他人難以企及的活動(dòng)之外的操作層面。

我們閱讀了許多專(zhuān)家或成功人士對(duì)許多案例的分析，發(fā)現(xiàn)它們基本上是將一些營(yíng)銷(xiāo)理論融入到表面現(xiàn)象中總結(jié)出來(lái)的一套東西。但是，每個(gè)案例都有特定的環(huán)境和因素，其他景區(qū)很難復(fù)制，外界也很難聯(lián)系，專(zhuān)家也很難理解。因此，很多景區(qū)在看案例時(shí)覺(jué)得很有道理，但在落地操作中，他們發(fā)現(xiàn)主要原因卻大相徑庭。

在活動(dòng)計(jì)劃中有一些規(guī)則要遵循。然而，旅游業(yè)存在著太多的風(fēng)險(xiǎn)和不可控因素。在活動(dòng)開(kāi)始之前，沒(méi)有人能保證計(jì)劃的活動(dòng)會(huì)成功，或者保證的門(mén)票會(huì)盈利。只有經(jīng)驗(yàn)豐富，才能規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)，控制風(fēng)險(xiǎn)，從而保證收益的最大化。

悄悄地告訴你一個(gè)秘密：活動(dòng)前，有了創(chuàng)意，或者有多少成功的經(jīng)驗(yàn)可以保證，到了一個(gè)新的地方，據(jù)說(shuō)活動(dòng)的策劃一定會(huì)成功，游客沖進(jìn)帳篷，收入翻身，大多都是吹牛。

計(jì)劃的活動(dòng)越多，心理就越差。我發(fā)現(xiàn)所有的理論在現(xiàn)實(shí)面前都是無(wú)能為力的。計(jì)劃一項(xiàng)成功的活動(dòng)太難了。

一人兩人不能保證活動(dòng)的成功，但一人兩人很容易破壞一個(gè)活動(dòng)。

一個(gè)成功的活動(dòng)不僅是一個(gè)創(chuàng)造性的想法，而且不是一個(gè)關(guān)鍵的人。整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程應(yīng)根據(jù)天、地、人、市、企實(shí)力、政策導(dǎo)向、社會(huì)資源動(dòng)員能力、員工運(yùn)營(yíng)實(shí)力等因素進(jìn)行。每個(gè)變量都可能導(dǎo)致活動(dòng)朝著另一個(gè)方向發(fā)展。

整個(gè)活動(dòng)過(guò)程是一個(gè)不斷調(diào)整的過(guò)程，也是各種思想和因素不斷博弈的過(guò)程。

不同的活動(dòng)有不同的目的。有的是新聞事件的炒作，有的是特定節(jié)日的宣傳活動(dòng)，有的是與其他合作單位合作開(kāi)展的活動(dòng)，有的是根據(jù)景區(qū)自身?xiàng)l件進(jìn)行的創(chuàng)作活動(dòng)。

目前，很多旅游同行對(duì)活動(dòng)的了解還局限于節(jié)日促銷(xiāo)、活動(dòng)炒作以及聯(lián)合政府、渠道等合作單位開(kāi)展的活動(dòng)。因?yàn)檫@種活動(dòng)和其他行業(yè)一樣，屬于易于理解和操作的活動(dòng)。

但是，基于景區(qū)本身，這種宣傳旅游者的活動(dòng)由來(lái)已久，對(duì)于目前很多景區(qū)來(lái)說(shuō)，還存在認(rèn)識(shí)不足，或者根本不了解的情況。這是許多景點(diǎn)所關(guān)注的。他們想學(xué)習(xí)，卻找不到學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，也學(xué)不到。這種活動(dòng)也是最難操作的。

新聞事件炒作，表面上看是與創(chuàng)意的新穎性、炒作點(diǎn)和公眾關(guān)注度相比較；實(shí)際上，是與媒體資源的動(dòng)員能力和投入的資金相比較，尤其是在時(shí)間出來(lái)的24小時(shí)黃金發(fā)酵期。

一個(gè)成功的事件炒作必須有目的地、有計(jì)劃地策劃和運(yùn)作。它太小了，不可能偶然受歡迎。它們大多是由人設(shè)計(jì)的，用錢(qián)買(mǎi)的。一個(gè)好的想法，加上合適的時(shí)間和充足的媒體資源，可以完成一個(gè)完美的事件炒作。這是一個(gè)很好的解釋。即使是同一個(gè)活動(dòng)，即使你的活動(dòng)比別人好，為什么沒(méi)有人問(wèn)你為什么沒(méi)有人報(bào)道，而你們中的一些人可以去中央電視臺(tái)，并在全國(guó)各地作為典型報(bào)道。

看到這里，很多人會(huì)突然意識(shí)到一些事情。

景區(qū)根據(jù)自身?xiàng)l件，規(guī)劃活動(dòng)，提升游客，是最困難、最危險(xiǎn)、最有效的方式。

這種活動(dòng)必須事先策劃，充分展示。我將這類(lèi)活動(dòng)分為六個(gè)階段，每個(gè)階段都有核心和操作重點(diǎn)，包括創(chuàng)意階段、示范階段、實(shí)施階段（布局階段、宣傳階段、渠道準(zhǔn)備階段）、開(kāi)業(yè)前后、活動(dòng)調(diào)整階段和總結(jié)階段。

這六個(gè)階段，每一個(gè)階段都充滿了巨大的挑戰(zhàn)和變數(shù)，是對(duì)賽事策劃人員能力的綜合考驗(yàn)，也是對(duì)景區(qū)各部門(mén)、各環(huán)節(jié)的考驗(yàn)。每一個(gè)活動(dòng)都可以分為這六個(gè)階段，但每一次活動(dòng)的實(shí)施，都會(huì)出現(xiàn)不同的變量，無(wú)法完全復(fù)制體驗(yàn)。

活動(dòng)策劃的六個(gè)階段

現(xiàn)階段主要是結(jié)合景區(qū)、季節(jié)、市場(chǎng)和社會(huì)熱點(diǎn)的情況，進(jìn)行綜合性的創(chuàng)意，通過(guò)各種空中飛行的思路和創(chuàng)意，提出各種創(chuàng)意方案。

創(chuàng)意的原則是：新、奇、特、易接受、易傳播、易操作。

一般來(lái)說(shuō)，有很多小活動(dòng)來(lái)支持和豐富大活動(dòng)的內(nèi)容。因此，一項(xiàng)活動(dòng)的創(chuàng)造性不僅需要大的創(chuàng)造性，而且需要許多小的創(chuàng)造性。小創(chuàng)意和大創(chuàng)意的區(qū)別在于，大創(chuàng)意側(cè)重于整體控制，而小創(chuàng)意則可以基于游客的參與或媒體活動(dòng)側(cè)重于性。

創(chuàng)意出來(lái)后，只是景區(qū)規(guī)劃者的片面思考，是否能夠滿足實(shí)施條件，活動(dòng)的細(xì)節(jié)是否能夠得到很好的實(shí)施，關(guān)鍵點(diǎn)的變量在哪里，是否能夠吸引游客的注意力，是否符合游客的習(xí)慣，等等。各種細(xì)節(jié)需要圍繞景區(qū)和各種資源進(jìn)行調(diào)查和論證，特別是在可行的情況下，我們需要關(guān)注性、性價(jià)比和對(duì)市場(chǎng)的吸引力等方面。

論證結(jié)束后，開(kāi)始進(jìn)入各項(xiàng)方案的編寫(xiě)和細(xì)化階段，分為活動(dòng)創(chuàng)意方案、活動(dòng)實(shí)施方案、活動(dòng)宣傳方案、人員組織方案、活動(dòng)報(bào)告方案等與活動(dòng)有關(guān)的方面。各項(xiàng)方案的編制和論證完成后，才能進(jìn)入活動(dòng)的實(shí)施階段。

活動(dòng)的執(zhí)行有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，

一是景區(qū)場(chǎng)景活動(dòng)效果創(chuàng)意落地的布局環(huán)節(jié)。版面質(zhì)量的好壞直接影響到活動(dòng)的后續(xù)效果，也是活動(dòng)能否持續(xù)火熱的關(guān)鍵因素。特別是布局要從游客的角度和漂亮照片的角度綜合考慮。這一環(huán)節(jié)不能完全遵循規(guī)劃設(shè)計(jì)單位的意見(jiàn)；

一是宣傳環(huán)節(jié)、宣傳費(fèi)用投入、宣傳方式的選擇；各宣傳階段的事件炒作、爆料點(diǎn)要按計(jì)劃協(xié)調(diào)落實(shí)，對(duì)外宣傳的每一份、各類(lèi)宣傳片制作要有針對(duì)性、無(wú)差錯(cuò)、有針對(duì)性宣傳效果是好是壞，活動(dòng)效果是好是壞，甚至活動(dòng)的前期都可以決定人，來(lái)多少人；

另一方面是合作渠道的旅游團(tuán)隊(duì)的準(zhǔn)備，這是一個(gè)成功的、有影響力的活動(dòng)，它得到了旅行社和戶外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的大力支持，從而保證了大眾化的基礎(chǔ)。

賽事的開(kāi)幕式是賽事氣勢(shì)的關(guān)鍵點(diǎn)，雖然多數(shù)時(shí)候只是一個(gè)過(guò)程，甚至是一個(gè)虛假的繁榮和炒作。

但我們可以借此機(jī)會(huì)，通過(guò)新聞事件盡快向社會(huì)各界傳播，也可以從開(kāi)幕之日起通過(guò)特價(jià)促銷(xiāo)吸引大量游客進(jìn)入景區(qū)，為活動(dòng)的正常轉(zhuǎn)移積累大量游客的口碑。

此時(shí)，活動(dòng)策劃人員需要站在景區(qū)入口處，及時(shí)關(guān)注各個(gè)環(huán)節(jié)的信息。根據(jù)游客數(shù)量、游客對(duì)景區(qū)的評(píng)價(jià)、旅行社組團(tuán)過(guò)程中的情況等，綜合分析各種有效信息。活動(dòng)是否達(dá)到了預(yù)期的效果，如果沒(méi)有，如何補(bǔ)救，甚至以后所有的備份計(jì)劃更改都是可能的。

活動(dòng)結(jié)束后，需要對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行討論和總結(jié)。

總結(jié)活動(dòng)中存在的各種問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，評(píng)價(jià)活動(dòng)中各崗位的配合程度、反應(yīng)力和應(yīng)變。對(duì)在活動(dòng)中作出貢獻(xiàn)的人予以表彰。

提醒景區(qū)同行特別注意：

新聞事件炒作和與外界的聯(lián)合活動(dòng)，可以由不熟悉景區(qū)情況的人借助外部大腦進(jìn)行操作，如新聞媒體、事件策劃?rùn)C(jī)構(gòu)等。

但是，根據(jù)景區(qū)本身規(guī)劃的活動(dòng)，必須是熟悉、熟悉景區(qū)情況的景區(qū)人員，或者是專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，只有在對(duì)景區(qū)進(jìn)行了充分的了解和準(zhǔn)備后才能開(kāi)展。這不是一個(gè)盲目的想法，或者空降部隊(duì)可以成功運(yùn)作。做到這一點(diǎn)的最好方法就是要有創(chuàng)意，并且立足于對(duì)景點(diǎn)的靈活了解。

結(jié)論：景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)緩慢而復(fù)雜的過(guò)程，不可能一蹴而就，也不可能一蹴而就。俗話說(shuō)“十年磨一劍”。景區(qū)的活動(dòng)策劃和成功也是如此。

作為景區(qū)的管理者，我們應(yīng)該腳踏實(shí)地地了解景區(qū)的各種情況，多學(xué)習(xí)，多總結(jié)，多問(wèn)為什么面對(duì)熱點(diǎn)和成功案例，多探索成功的因素，然后把它們運(yùn)用到我們的工作實(shí)踐中去。

旅游業(yè)的景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和活動(dòng)策劃是一個(gè)比較陌生的內(nèi)容。因此，景區(qū)的同行能否成功，取決于他們自己！