短視頻/直播電商的火熱在2019年已初現(xiàn)端倪，但一場(chǎng)疫情似乎是在沸水下添了一把柴，越來(lái)越多的普通人、KOC、小B商家加入到內(nèi)容電商的浪潮之中，“帶貨”越來(lái)越趨向一種全民運(yùn)動(dòng)。

那么你是否也是內(nèi)容帶貨賽道上的一員玩家？如果你是其中一員，你是否真正掌握了抖音選品帶貨、做好短視頻電商內(nèi)容的技巧和方法？除了常規(guī)的內(nèi)容帶貨外，抖音電商還有什么另類玩法？下面將以一篇長(zhǎng)文為您詳細(xì)解答。

01 | 一年N變的抖音電商

早在2014年，今日頭條就推出過(guò)電商類產(chǎn)品“今日特賣”。2016年，又推出過(guò)“京條計(jì)劃”，但礙于在電商與圖文內(nèi)容之間沒(méi)有找到恰當(dāng)?shù)娜诤戏绞?，所以頭條在電商板塊一直沒(méi)有太大的起色。

而到了2017年，隨著抖音的一炮而紅，頭條迅速打通了電商廣告系統(tǒng)“魯班”，并于2018年6月，正式加入電商功能，也就是大家日?？吹降摹百?gòu)物車”。經(jīng)過(guò)半年測(cè)試，購(gòu)物車于2018年年底正式對(duì)外開(kāi)放，最初的加購(gòu)門(mén)檻要求賬號(hào)粉絲量大于1W，發(fā)布10支及以上視頻，之后，又根據(jù)不同時(shí)期的策略變化對(duì)加購(gòu)門(mén)檻進(jìn)行了幾次調(diào)整。直到2019年8月，隨著系統(tǒng)進(jìn)一步改版升級(jí)，抖音電商正式踏入正軌。

隨之而來(lái)的，是大量淘寶客與投機(jī)玩家的進(jìn)入，抖音短視頻帶貨生態(tài)在一段時(shí)間面臨同質(zhì)化嚴(yán)重、內(nèi)容質(zhì)量低、虛假宣傳等問(wèn)題，為滌清不良內(nèi)容生產(chǎn)者，抖音平臺(tái)也通過(guò)頻繁調(diào)整帶貨政策，與投機(jī)玩家斗智斗勇，而從抖音櫥窗商品數(shù)量的變化中，也能明顯看到抖音各項(xiàng)舉措調(diào)整的目的及影響。

2019年9月起，抖音開(kāi)始涌入大批電商玩家，在10月的櫥窗商品數(shù)中表現(xiàn)的最為明顯，增長(zhǎng)近3倍。11月，因受抖音凈網(wǎng)行動(dòng)影響，商品數(shù)有些許回落。其后伴隨著抖音官方下調(diào)加入商品櫥窗的門(mén)檻（粉絲數(shù)限制調(diào)整為1000人，發(fā)布視頻10條以上等政策的發(fā)布），在12月商品數(shù)量又迎來(lái)接近3倍的增長(zhǎng)。

同月，為進(jìn)一步規(guī)范平臺(tái)帶貨秩序，抖音對(duì)購(gòu)物車進(jìn)行改版，不再?gòu)棾隹ㄆ⑻D(zhuǎn)至商品聚合頁(yè)，增加分流提升了轉(zhuǎn)化難度，因此商品數(shù)又大幅回落。而隨著今年元月起抖音發(fā)布的各項(xiàng)細(xì)分性舉措，我們相信平臺(tái)今后的短視頻帶貨生態(tài)將不再野蠻生長(zhǎng)。

上面提到的是抖音針對(duì)電商的各類政策調(diào)整及內(nèi)容環(huán)境的轉(zhuǎn)變，下面卡思數(shù)據(jù)將通過(guò)五個(gè)不同登錄狀態(tài)下抖音賬號(hào)的推薦流差異，分析下大家都非常關(guān)心的抖音推薦算法傾向，了解下抖音電商競(jìng)爭(zhēng)的流量大環(huán)境。

首先，從3個(gè)未登錄賬號(hào)可以看出，抖音十分珍惜“新”用戶的初體驗(yàn)，越新的用戶，看到低贊視頻幾率越小。與此同時(shí)，新用戶看到的商業(yè)信息也很少，購(gòu)物車基本看不到，信息流廣告在4%-6%之間，所以對(duì)于這類用戶而言，見(jiàn)到帶貨視頻內(nèi)容的機(jī)會(huì)是少之又少。

但對(duì)于直播內(nèi)容推流而言，抖音可以說(shuō)得上是一視同仁。無(wú)論新、老用戶，收到直播推送視頻的比例都在7%-13%，不同的是，越新的號(hào)，所收到的直播推送視頻點(diǎn)贊量越高，在一定程度上也反映著直播內(nèi)容質(zhì)量越好。

所以從流量大環(huán)境來(lái)講，帶貨賬號(hào)需要抓住的一定是在抖音有一定觀看習(xí)慣的活躍用戶，而在一份抖音官方的報(bào)告中顯示，抖音平臺(tái)播放高、登錄高、互動(dòng)中高/高的高活躍用戶占比超38%，而成功奪取這38%的用戶注意力也是突圍短視頻帶貨的重要一步。

由上，我們可以得到一個(gè)很準(zhǔn)確的信號(hào)，即：做視頻/賬號(hào)很難，做帶貨視頻/賬號(hào)更難，那到底還要不要做？

答案是肯定的。

在抖音這個(gè)4億DAU的頂級(jí)流量平臺(tái)，短視頻一定是最值得投入精力深耕的內(nèi)容變現(xiàn)方向，而2020年也將會(huì)是抖音電商窗口期的最后一年。

接下來(lái)，卡思數(shù)據(jù)將通過(guò)賣什么“貨”和怎么通過(guò)“內(nèi)容”賣貨，為大家的帶貨之路掃平阻礙。

02 |? 認(rèn)識(shí)抖音上的“貨”

通過(guò)追蹤43萬(wàn)個(gè)商品信息，卡思數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，74%的商品來(lái)自淘寶，平均每個(gè)店鋪約10個(gè)SKU；21%的商品來(lái)自抖音小店；5%的商品來(lái)自京東、考拉、蘇寧、唯品會(huì)等電商平臺(tái)。

目前看來(lái)，淘寶貨源仍是在抖音帶貨中占比最大的渠道，我們了解到，在抖音上做電商的淘寶店鋪約3.3萬(wàn)家，而淘寶在2018年的店鋪數(shù)已經(jīng)達(dá)到了110萬(wàn)家，因此淘寶貨抖音帶的模式還屬于藍(lán)海，自己有供應(yīng)鏈渠道的淘寶賣家可加速向抖音平臺(tái)發(fā)力。

而抖音也在不斷規(guī)范、完善著自己的自有電商體系，包括上線抖音小店評(píng)級(jí)體系、及商品分享作者等級(jí)體系。

從抖音短視頻帶貨商品品類來(lái)看，精品女裝、彩妝個(gè)護(hù)、食品飲料三大類位列TOP3的位置，可見(jiàn)以女性需求為主導(dǎo)的商品更容易在抖音中售賣，而相對(duì)應(yīng)的，從內(nèi)容創(chuàng)作角度來(lái)看，女性視角也是不錯(cuò)的選擇。

下面我們?cè)賮?lái)看看商品價(jià)格。從下圖可以看出，抖音好物榜中約85%的商品在200元以內(nèi)，200元是抖音用戶在平臺(tái)進(jìn)行商品消費(fèi)的剎車線。因此，我們?cè)趻熨?gòu)物車的時(shí)候，盡量保證掛200元以內(nèi)的商品。

當(dāng)然，根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品屬性的了解程度，商品的價(jià)格敏感度、以及商品決策效率的不同，也同樣會(huì)影響商品的銷量。

比如，蘋(píng)果手機(jī)，價(jià)格幾乎透明，又是典型的標(biāo)品，如果你能拿到比雙11/618還低的價(jià)格，通過(guò)曝光視頻，在抖音也一樣賣得動(dòng)。

看過(guò)了價(jià)格分布，我們?cè)倏匆幌聜蚪鸱植肌?/p>

通過(guò)對(duì)43w條商品信息的分析，我們發(fā)現(xiàn)有41.86%的商品設(shè)置了傭金，可見(jiàn)通過(guò)紅人/素人帶貨已成為抖音的常態(tài)。而對(duì)于品牌或廠家來(lái)說(shuō)，設(shè)置一定的傭金率，更有助于商品在抖音的售賣，以傭金吸引素人/紅人自發(fā)加購(gòu)售賣，增加商品被更多人看到的可能，以高曝光獲取高轉(zhuǎn)化。

而在不同的傭金率下，商品品類及玩法也截然不同。

傭金在0.01-10%區(qū)間，產(chǎn)品多為具有品牌力的美妝國(guó)貨，這類品牌有充足的市場(chǎng)預(yù)算，可以采用高舉高打的戰(zhàn)略，攻下一批頭、肩部KOL，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容質(zhì)量來(lái)保證一定的爆款率，制造出“網(wǎng)紅”氛圍，進(jìn)而吸引大量的素人、腰尾部賬號(hào)進(jìn)行分發(fā)。

傭金在10.01%-30%區(qū)間，帶貨KOL較多的產(chǎn)品多為性價(jià)比高的居家日用品，也適合缺少預(yù)算，又要做抖音電商的朋友，這類產(chǎn)品購(gòu)入成本低又有大量市場(chǎng)需求，只要有一定的選品策略，不難在這個(gè)區(qū)間做出一些爆款。

30%-60%區(qū)間，帶貨KOL較多的產(chǎn)品多為初創(chuàng)品牌，以美妝類為主，他們的特性就是高毛利。這類賣家往往分為兩類，第一類是淘寶電商玩家，放棄利潤(rùn)，通過(guò)抖音打造高客單量，提升店鋪商品權(quán)重進(jìn)而收割；另一類就是撈一票就走的玩家，對(duì)產(chǎn)出的內(nèi)容無(wú)法負(fù)責(zé)，只為跟風(fēng)轉(zhuǎn)快錢(qián)，不過(guò)隨著平臺(tái)管控力度加大，未來(lái)這類玩家會(huì)越來(lái)越少。

從傭金率的角度來(lái)看，其實(shí)有點(diǎn)像是商家與渠道的一種博弈，低傭金KOL、KOC不愿意去帶，高傭金產(chǎn)品帶的人多，但是廠家利潤(rùn)也低，因此卡思數(shù)據(jù)建議：商品傭金設(shè)置在10%-30%的范疇為合理選擇，個(gè)別品類除外。

上面為我們大概了解了抖音電商從貨、渠道到傭金的情況，接下來(lái)我們講如何選品和打造賣貨場(chǎng)景。我們發(fā)現(xiàn)，有4個(gè)因素會(huì)影響商品是否爆賣：

一、用戶對(duì)商品的了解程度，可以簡(jiǎn)單理解為，用戶是否清楚這個(gè)商品的用途、價(jià)值、價(jià)格。依舊拿蘋(píng)果手機(jī)舉例，這樣的產(chǎn)品基本上用戶都會(huì)有自己的主觀評(píng)價(jià)，除非有極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不然很難成為爆品。相對(duì)應(yīng)的這類商品的品牌、商家也不要指望通過(guò)抖音帶貨，做口碑反而是不錯(cuò)的選擇。

而對(duì)于一些新奇特類產(chǎn)品，用戶對(duì)該產(chǎn)品的主觀認(rèn)知較模糊，就很容易通過(guò)內(nèi)容種草的方式種草轉(zhuǎn)化，如totwoo情侶感應(yīng)手鏈，在抖音上就獲得了不俗的銷量與曝光。

第二是要看用戶的決策效率，影響決策效率的兩大因素，消費(fèi)頻度和對(duì)價(jià)格的敏感度。即是否是生活中大量需要、消費(fèi)頻率很高的商品，且商品價(jià)格是否能讓用戶不用猶疑，輕易下單。

第三是產(chǎn)品的熱度，這個(gè)和淘寶會(huì)有一些區(qū)別，還是基于抖音的算法機(jī)制和媒體屬性。爆款代表話題，話題代表流量。廠家思考的方向就是要去造話題，帶貨玩家思考的方向則是蹭話題。如認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)乳品品牌，邀請(qǐng)涂磊帶貨的這支視頻在抖音好物榜上榜時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一周，這樣的產(chǎn)品熱度隨即帶動(dòng)了60個(gè)KOL帶貨，銷量達(dá)到3W。

第四點(diǎn)則是收益情況，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，就是要衡量投放產(chǎn)出比。對(duì)于帶貨的人來(lái)說(shuō)就是要去看傭金，當(dāng)然，也不要唯傭金論，帶貨不符合自身賬號(hào)調(diào)性和內(nèi)容風(fēng)格的產(chǎn)品。

說(shuō)完貨，再來(lái)看一下場(chǎng)，對(duì)于帶貨短視頻來(lái)說(shuō)，場(chǎng)就是視頻中賦予產(chǎn)品價(jià)值的場(chǎng)景。通常很多人都會(huì)把思維局限在使用場(chǎng)景上，然而這類的視頻，除了新奇特外，很難吸引用戶留下來(lái)看完。

所以不要把思路局限在使用場(chǎng)景中，交易、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、乃至情緒都可以成為帶貨的場(chǎng)景。

例如體驗(yàn)場(chǎng)景，單純拿著產(chǎn)品擺拍展示是很難打動(dòng)觀眾的，而使用場(chǎng)景又更偏向闡述、說(shuō)教類內(nèi)容，共情的感覺(jué)很差，因此，將切身體驗(yàn)最大化展示出來(lái)，才是拉近與觀眾距離，增強(qiáng)代入感的一種形式。

如近期在抖、快漲粉都十分迅速的賬號(hào)：@可愛(ài)的QQ呀，內(nèi)容就十分注重強(qiáng)化產(chǎn)品的體驗(yàn)場(chǎng)景，以激發(fā)用戶共情下單。

03 | 帶貨內(nèi)容進(jìn)階

在過(guò)去的一年中，抖音的創(chuàng)作者生態(tài)也發(fā)生了些變化。

從數(shù)據(jù)上可以明顯看到，用戶數(shù)量從2億增長(zhǎng)到4億，活躍KOL數(shù)量也從3.2W增長(zhǎng)到7.6W，且活躍KOL漲幅還高于用戶，乍一看覺(jué)得趨勢(shì)大好，但實(shí)際上卻是暗流涌動(dòng)。

從18年10月及19年10月抖音10w+紅人視頻點(diǎn)贊量閾值分布上看，18年低于1W贊的視頻占比為56%，而19年則增長(zhǎng)到了70%，可見(jiàn)隨著用戶對(duì)視頻的要求越來(lái)越高，突破萬(wàn)贊門(mén)檻提高，博爆款幾率降低、成本提高，生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)加劇，低贊扎堆成為常態(tài)。

▲18年10月VS19年10月 抖音10w+紅人視頻點(diǎn)贊量閾值分布

那怎樣才能讓自己的視頻有更大的機(jī)會(huì)獲得高贊呢？答案就是一定要為你的賬號(hào)完成內(nèi)容進(jìn)階。

在一個(gè)賬號(hào)的創(chuàng)建初期，很多人因?yàn)椴皇煜ひ曨l制作或未確定運(yùn)營(yíng)方向，內(nèi)容類型多是純擺拍類，即沒(méi)有明顯人設(shè)，這種賬號(hào)內(nèi)容對(duì)劇本、拍攝剪輯、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的要求都相對(duì)較低。這類內(nèi)容有獨(dú)到的好處，如能極致展示產(chǎn)品性能、突出“新奇特”賣點(diǎn)、內(nèi)容制作和運(yùn)營(yíng)不受限等。但這類賬號(hào)可能會(huì)產(chǎn)出一兩個(gè)爆款，卻沒(méi)有持續(xù)運(yùn)營(yíng)的潛力，很難成長(zhǎng)為帶貨大號(hào)。

因此塑造人設(shè)就成了建立優(yōu)質(zhì)帶貨賬號(hào)的重中之重。

首先我們可以看到目前抖音上的超頭部大號(hào)，他們幾乎都擁有著非常明顯清晰的人設(shè)。

例如李佳琦就是身為專業(yè)BA，在美妝方面有著獨(dú)特的公信力，多年的銷售經(jīng)驗(yàn)?zāi)苊翡J捕捉的用戶需求，粉絲也信賴他的推薦；浪味仙，大胃王人設(shè)，吃遍千家店的他所推薦的食品或店鋪?zhàn)匀挥惺愕奈Α?/p>

這些賬號(hào)的人設(shè)都為他后期的帶貨奠定了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)，粉絲不會(huì)對(duì)產(chǎn)品植入有強(qiáng)烈“不搭”的感覺(jué)。

這時(shí)大家是不是想，我知道人設(shè)的重要性，但實(shí)際操作起來(lái)是不是很難？考慮到樹(shù)立人設(shè)需要真人出鏡，而且為保持人設(shè)統(tǒng)一賬號(hào)出鏡人設(shè)需要長(zhǎng)久不變，再加上這類內(nèi)容對(duì)專業(yè)度的要求很高，都導(dǎo)致了大家不敢踏出造IP的第一步。其實(shí)樹(shù)立人設(shè)并沒(méi)有那么難。

人設(shè)，說(shuō)白了就是給視頻中的出鏡者一個(gè)身份。

首先根據(jù)自身、團(tuán)隊(duì)的能力，確定前期的內(nèi)容方向。比如知識(shí)類（前期門(mén)檻較低）、劇情類（團(tuán)隊(duì)要求高）、vlog（個(gè)人魅力要求高）等等。

然后就是賦予人設(shè)一定的社會(huì)角色，有多種分類，比如功利性角色（企業(yè)家、導(dǎo)購(gòu)）、表現(xiàn)型角色（學(xué)者、專家）；比如規(guī)定性角色（保安、警察）、開(kāi)放型角色（閨蜜、直男）等等。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是要賦予一個(gè)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的合理身份，給用戶一個(gè)相信你、喜歡你、親近你的理由。

人設(shè)和內(nèi)容方向確立后，最要牢記的一點(diǎn)就是，內(nèi)容中要針對(duì)性的分享與你所“扮演的”這個(gè)角色屬性相關(guān)的內(nèi)容，不斷的通過(guò)內(nèi)容強(qiáng)化人設(shè)。而當(dāng)某一個(gè)人設(shè)被認(rèn)知后，還可以繼續(xù)塑造其他并不沖突的人設(shè)，比如，微婭在職場(chǎng)是淘女郎、帶貨王，在家是妻子是母親。多重身份影響下，賬號(hào)人設(shè)更貼近現(xiàn)實(shí)，更易被接受，且能吸引更大范圍的用戶關(guān)注。

但這里切記一點(diǎn)：人設(shè)要符合出鏡者本人的社會(huì)角色、經(jīng)歷和喜好等，人設(shè)是很難憑空去制造的，制造出來(lái)的人設(shè)在帶貨過(guò)程中很容易崩塌。這也是為什么機(jī)構(gòu)紅人那么多，能帶貨的紅人那么少。

最后才是選品，縱觀前排大號(hào)，很多跨界帶貨的范例，只要人設(shè)立得住，內(nèi)容相對(duì)過(guò)硬，帶貨就不存在邊界。甚至還能逐漸成長(zhǎng)為IP，乃至脫離平臺(tái)的束縛。

如KOL@捷捷家里有寶藏呀，現(xiàn)有粉絲80萬(wàn)+，帶貨品類多是居家日用、家居家裝類產(chǎn)品，通過(guò)知識(shí)分享和生活記錄的形式，將商品融入好物展示的小細(xì)節(jié)中，居家服出鏡真實(shí)不做作，甜美溫婉的嗓音也不會(huì)讓人有距離感，很容易讓用戶跟隨著她的節(jié)奏逐漸被種草產(chǎn)品。

04 | 抖音帶貨的另類玩法

其實(shí)除了短視頻內(nèi)容帶貨，在抖音還有許多帶貨的另類玩法，下面卡思數(shù)據(jù)就為大家整理了3類以供參考。

一、直播

前面有提到，目前抖音平臺(tái)給了直播大幅的流量支持，不管何種登錄狀態(tài)，都會(huì)被推送幾乎相同比例的直播內(nèi)容?，F(xiàn)在，可以說(shuō)是入局抖音直播帶貨的最好時(shí)機(jī)。

從3月18日，抖音單日商品瀏覽量增量榜的TOP100商品流量來(lái)源就可以發(fā)現(xiàn)，入榜商品有關(guān)聯(lián)直播的占比達(dá)到85%，其中，又有53%的商品直播場(chǎng)次大于視頻數(shù)量。可見(jiàn)，直播帶貨大大提高了商品被看到、被買走的幾率。

再看TOP100中各品類的表現(xiàn)，服裝、美妝、食品占前三的位置，其中服裝類，100%的商品關(guān)聯(lián)了直播?，且70%商品的直播數(shù)量大于視頻數(shù)量，說(shuō)明越來(lái)越多的KOL將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了直播。

而就平臺(tái)而言，用戶可以通過(guò)多入口進(jìn)入直播，如直播廣場(chǎng)、關(guān)注、同城、推薦、抖音火山APP等，而且相比在短視頻內(nèi)容中掛購(gòu)物車很可能被商品聚合頁(yè)分流的情況，直播間中的購(gòu)物車則不會(huì)，會(huì)直接導(dǎo)向購(gòu)買，大大提升了轉(zhuǎn)化率。

直播已經(jīng)超過(guò)了短視頻曝光成為了商品訪客流量更大的來(lái)源。

二、矩陣類玩法

矩陣玩法常見(jiàn)于服裝類玩家，建設(shè)多賬戶矩陣，通過(guò)制作大量“相似”視頻，對(duì)相同素材進(jìn)行拆分合并重組，制造大量同質(zhì)化內(nèi)容，通過(guò)強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，博抖音的爆款率。

基本玩法是：通過(guò)初輪大批賬號(hào)投放，挑選出個(gè)別在一級(jí)流量池表現(xiàn)數(shù)據(jù)較好的賬號(hào)頭第一次投放Dou+，再根據(jù)后續(xù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進(jìn)一步篩選一至兩個(gè)有爆款可能性的賬號(hào)追加Dou+投放，根據(jù)互動(dòng)數(shù)據(jù)反饋判斷是否繼續(xù)追投，以獲取爆款。并在爆款產(chǎn)生后跟進(jìn)直播帶貨。

而抖音也為了減少此類投機(jī)內(nèi)容的產(chǎn)出，避免“過(guò)度營(yíng)銷”，限制了賬號(hào)帶貨視頻的發(fā)布次數(shù)，并啟用櫥窗人臉認(rèn)證。這可能在之后對(duì)純剪輯類矩陣化賬號(hào)帶來(lái)沉重打擊。

三、淘寶客玩法

淘寶商家可以通過(guò)設(shè)置高返傭單品，刺激平臺(tái)素人/KOC/尾部KOL自發(fā)為其帶貨。

這種玩法一方面如果產(chǎn)品爆買，通過(guò)薄利多銷攫取利潤(rùn)；另一方面以抖音強(qiáng)流量做后盾，通過(guò)引流到淘內(nèi)，以瀏覽量及銷量提升淘寶自然排名，增加淘內(nèi)在消費(fèi)者搜索相關(guān)聯(lián)詞時(shí)被檢索到的概率，增加權(quán)重。

作者：叫我娜姐

來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)