做活動，其實(shí)是個(gè)及其瑣碎的細(xì)致活兒，小編聽過不少來自活動運(yùn)營的吐槽：“老板連預(yù)算都不批，巧婦難為無米之炊！”；“執(zhí)行期間，沒想到早就準(zhǔn)備好的物料出了問題，錯(cuò)過了最佳推廣時(shí)間”；“雖然活動本身沒啥可指摘的地方，但是就是沒效果，白忙活”等等……

說到底，你可能是在以下地方出現(xiàn)了問題（按大概率分析）——

• 老板不批預(yù)算：

• 創(chuàng)意點(diǎn)不足/活動思路不連貫/預(yù)算太高，不能讓人聯(lián)想到活動可能會帶來的效果或者覺得你本身就是個(gè)bug，這活動交給你八成得砸

• 物料出現(xiàn)紕漏：

• 前期確認(rèn)工作不完善，對應(yīng)負(fù)責(zé)人不僅沒有嚴(yán)格把控細(xì)節(jié)，更沒有planB可供替換

• 活動節(jié)奏混亂：

• 人員分工沒有落實(shí)到位，沒有明確具體的時(shí)間節(jié)點(diǎn)

• 活動沒效果：

• 缺少前期調(diào)研工作，沒有充分了解用戶和市場，活動策略不對，勁沒使到正確的地方

那如何做出一份高分的策劃案，有效規(guī)避以上問題呢？分享之前，先帶大家理理一個(gè)優(yōu)秀的活動策劃者需要必備哪些能力或特質(zhì)——

• 能寫各種形式的文案：

• 這個(gè)是基本功，什么品牌體、故事體、轉(zhuǎn)化體，篇幅長或短，你都得會

• 會基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析：

• 拆解指標(biāo)、評估預(yù)算、復(fù)盤總結(jié)都用得上

• 有一定的洞察能力：

• 充分分析市場環(huán)境及目標(biāo)用戶，便于制定合理的活動策略

• 有腦洞，有一定的創(chuàng)新力：

• 一個(gè)好的創(chuàng)意能起到四兩撥千斤的效果，策劃人得有靈氣

• 有良好的溝通能力：

• 活動策劃會涉及到與各部門協(xié)調(diào)配合，尋求支持，能表達(dá)清自己的需求是推進(jìn)進(jìn)度的關(guān)鍵

• 有較好的組織統(tǒng)籌能力：

• 簡單概述即為項(xiàng)目管理，調(diào)配組織所需的人力物力，確保活動順利開展

接下來，也就到了大家最關(guān)心的問題上，咱們直接上可復(fù)用的活動策劃步驟，小白也能輕松上手。

一、活動內(nèi)容的確定

有正確的前進(jìn)方向比埋頭做做做重要得多，南轅北轍的故事也不復(fù)述了，道理大家都懂。所以寫策劃之前，先用5W+2H分析法明確大概整體思路——

What：活動要推廣的是什么？

Who：目標(biāo)受眾是誰？潛在受眾是誰？

Why：為什么要這樣做，亮點(diǎn)在哪里？

When：活動推廣執(zhí)行的時(shí)間節(jié)奏是怎樣的？

Where：可以通過什么渠道，擴(kuò)大活動影響力？

How：以什么樣的方式或創(chuàng)意進(jìn)行？

How much：整體要花費(fèi)多少錢，每一環(huán)節(jié)要多少預(yù)算？

精簡下來就是指：目標(biāo)、用戶、原因、周期、渠道、方式、預(yù)算。有了初步的思路后，就可以細(xì)化每一個(gè)步驟或流程了。

1.市場分析

在這里，給大家推薦一個(gè)模型——SWOT模型，應(yīng)該都不陌生吧。

S=Strength，優(yōu)勢分析；W=Weakness，劣勢分析；O=Opportunities，機(jī)會分析；T=Threats，威脅分析。

那么分析的具體內(nèi)容是什么呢？列舉幾項(xiàng)，僅作參考：品牌定位，與其他品牌在產(chǎn)品細(xì)分市場、品牌形象或故事上有什么區(qū)別；目標(biāo)受眾的畫像、規(guī)模及市場占有率是怎樣的等等。

該模型是一個(gè)幫助了解自身產(chǎn)品及競品的分析工具，感知彼此價(jià)值，尋找營銷突破口。當(dāng)然，你可能知道應(yīng)該這么去分析，但實(shí)際分析的結(jié)果太粗糙，基本是廢話，顆粒度和深度不夠。

出現(xiàn)這樣情況的大概率原因就是你缺少了可供分析的數(shù)據(jù)/資料的支撐，所以給大家推薦幾款好用的市場需求及市場占有率的分析網(wǎng)站——

• 百度指數(shù)

• 新榜

• 八爪魚

• 艾瑞數(shù)據(jù)

• 易觀數(shù)據(jù)

2.活動要素

市場分析完成后，就該擬策劃初稿了，一套完整的策劃案里一般都包括有活動目的、活動主題、活動時(shí)間、活動地點(diǎn)、活動形式、推廣渠道、活動規(guī)模、參與人員、花銷預(yù)算。

活動地點(diǎn)、活動規(guī)模及預(yù)算很容易理解，就不展開了，但其他的還有有必要說一說。

• 活動目的：

• 一般包括有拉新（已授權(quán)用戶，如獲取到手機(jī)號）、促活（如提升用戶使用產(chǎn)品的頻次）、留存（如通過核心功能，增加用戶忠誠度）、轉(zhuǎn)化（如通過促銷，提高用戶消費(fèi)次數(shù)）等

• 活動主題：

• 明確活動目的后，通過一句話來概括，讓用戶直接明白活動是干什么的，并能達(dá)到吸引用戶參與的效果，所以文案得精煉

• 活動時(shí)間：

• 這個(gè)包括了前期宣傳和后期傳播的兩重節(jié)奏

• 活動形式：

• 活動可在線上和線下進(jìn)行，在形式上也多種多樣。舉例簡單說明，線上玩法可以是紅包、拼團(tuán)、打卡、助力、積分、集贊、分銷、抽獎(jiǎng)、小游戲、測試、收集、競猜等等，線下玩法可以是論壇沙龍、講座、體驗(yàn)館、音樂節(jié)、展會、嘉年華、發(fā)布會、運(yùn)動會等等

• 推廣渠道：

• 線上可借助微博、微信、小紅書、知乎、抖音、頭條等內(nèi)容分發(fā)平臺，線下可選擇公交站臺、公交車、廣播電臺、地鐵等載體的戶外廣告（推廣渠道得參考目標(biāo)受眾的活躍場地）

• 參與人員：

• 若是線下，人員可能包括現(xiàn)場布置人員、活動主持人、邀請的嘉賓及一般觀眾等；若是線上，人員可能包括講師、水軍、媒體傳播人員及一般用戶等

二、整理框架，制作活動甘特圖

做甘特圖的目的就在于更加直觀的確認(rèn)每個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，讓整個(gè)活動按節(jié)奏有條不紊的進(jìn)行，避免出現(xiàn)混亂的情況。

隨便舉個(gè)例子，假設(shè)老板讓你組織一場部門旅游團(tuán)建。什么時(shí)候出發(fā)，你是不是得考慮最長要到達(dá)車站的路程消耗時(shí)間、檢票預(yù)備時(shí)間；規(guī)劃旅游路線，是不是得考慮天氣因素，做兩手準(zhǔn)備，及時(shí)更換方案，考慮團(tuán)建景點(diǎn)的排列組合，避免一會往南一會往北的情況，確認(rèn)搭乘每一站的公交/地鐵的路線，不耽誤下一站的游玩時(shí)間；住宿怎么解決，是不是得篩選合適的酒店進(jìn)行預(yù)定等。

分享兩份活動策劃排期表，建議大家可學(xué)習(xí)收藏起來（圖片來源：網(wǎng)友分享）：

三、活動彩排/上線測試，確認(rèn)路徑通順

不管是線上還是線下的活動，為了保證在正式進(jìn)行時(shí)無失誤，都會提前演練，只不過稱呼不一樣，線下叫彩排，線上叫測試。

比如，彩排一個(gè)線下分享沙龍，該到場布展的人員得來、分享嘉賓得試講，保證現(xiàn)場的傳聲系統(tǒng)、燈光、座位布置、裝飾指引布置、講演PPT內(nèi)容或其他資料、分享時(shí)長等都在計(jì)劃內(nèi)且無誤。

再比如，測試某項(xiàng)線上助力活動的通路時(shí)，得依次確認(rèn)系統(tǒng)能否獲取到用戶授權(quán)、用戶能否正常發(fā)起助力邀請、邀請鏈接/海報(bào)是否能正常進(jìn)入、用戶同意助力后頁面顯示是否正常、當(dāng)完成助力后能否正常獲取到福利等細(xì)節(jié)。

四、落實(shí)活動執(zhí)行，把握時(shí)間節(jié)奏

到了執(zhí)行環(huán)節(jié)了，上文中提到了渠道得按計(jì)劃投放了，物料、人員應(yīng)該早已到位了，以線下活動為例，在活動執(zhí)行期間，你可能會處理的事項(xiàng)。

• 現(xiàn)場接待：包括現(xiàn)場路線指引、茶水點(diǎn)心的定時(shí)間上新、主持人對氣氛的烘托等

• 人員簽到：憑借參會邀請卡/胸牌/電子碼等憑證到指定位置進(jìn)行簽到，并有序進(jìn)場

• 嘉賓分享：確定嘉賓的出場順序，在分享時(shí)提醒/控制講演時(shí)間，避免超時(shí)

• 拍攝宣傳：用照片/視頻形式記錄下會場的布置或精彩瞬間，可現(xiàn)場直播也可方便后期的宣傳

五、監(jiān)測關(guān)鍵數(shù)據(jù)，及時(shí)優(yōu)化效果

如何讓活動運(yùn)轉(zhuǎn)的更好呢？找準(zhǔn)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行觀測，并及時(shí)對反饋進(jìn)行優(yōu)化很重要。當(dāng)然，如果有些活動不太支持進(jìn)行時(shí)優(yōu)化，那也要記得復(fù)盤，跟進(jìn)后續(xù)追蹤，爭取在下一次活動中做的更出色。

還是舉例簡單說明，假設(shè)你策劃了一個(gè)社群裂變活動，在投放期間你發(fā)現(xiàn)，A渠道比B渠道老帶新多，那么你就該加大A渠道的鋪設(shè)量；或者你發(fā)現(xiàn)C版海報(bào)的打開率比D版海報(bào)的高很多，那就選用C海報(bào)；再者你發(fā)現(xiàn)大家面對E和F兩版宣傳話術(shù)時(shí)，對E的接受度更高，更愿意互動，那就果斷選擇E話術(shù)等等。

如果你策劃的是公司內(nèi)部的年會活動，效果不能及時(shí)通過數(shù)據(jù)反映出來時(shí)，你可以做的首先是觀察大家的參與積極性，看他們的表情、動作、語言，要是冷場了，得拜托拜托捧場王熱熱場，相信每家公司都有這樣的熱心人吧~再者就是年會結(jié)束后，向大家廣泛收集活動體驗(yàn)信息，滿意度如何，是否有相關(guān)完善建議等，祝一次更比一次好！

最后再補(bǔ)充一條觀點(diǎn)：成也細(xì)節(jié)，敗也細(xì)節(jié)，細(xì)心的人，才能駛得萬年船！

 作者：微思敦移動營銷

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