4月1日在羅永浩的首場直播帶貨中，出現(xiàn)了兩種以“每日”命名的產(chǎn)品，一個是恰恰的每日堅果，另一個叫每日黑巧。

之前我在《潛水薇婭直播間一個月后，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》一文中寫到，單價低且有優(yōu)惠的商品，用戶的決策成本很低，沖動消費的可能性很大，銷量也很容易爆。

每日堅果和每日黑巧正屬于這種品類，因而二者也在直播中的確取得了不錯的銷量。據(jù)兩個品牌的后續(xù)統(tǒng)計，恰恰每日堅果當(dāng)晚銷售超過200萬袋，每日黑巧巧克力銷售超過39萬盒。

不知道你有沒有注意，近幾年以“每日”命名的產(chǎn)品越來越多，除了每日堅果，每日黑巧，還有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鮮語牛奶等。為什么越來越多以“每日”命名的產(chǎn)品？

本文我以每日堅果為例來解析這個問題。

1、每日堅果是如何走紅的？

堅果是一種早已存在的零食，只是種類比較多，比如榛子、核桃、杏仁、板栗、葵花籽等。以前買堅果一般都是散裝的一包或者一罐，且每一種單獨購買。

2015年，沃隆最先推出“每日堅果”這個品類，隨后百草味、三只松鼠、恰恰等越來越多品牌也推出這個品類，到目前已有上百個品牌推出每日堅果。

每日堅果相比較以前單獨散裝的堅果，其實只多做了一步，那就是將多種堅果各拿出一些，放進一個小袋子里，然后包裝，重新命名為“每日堅果”。舉個例子，這就像你以前吃蔬菜，吃牛肉，吃面包，把它們合在一起你就吃了一種全新的食物——漢堡。

每日堅果相較以前的散裝堅果最大的不同是包裝了一個概念。這個概念讓人認(rèn)為每天都必須補充堅果中的一些營養(yǎng)物質(zhì)，再加上廣告對于補充營養(yǎng)物質(zhì)的宣傳，這個品類很快走紅，成為不少青年每日必備零食。

行業(yè)報告顯示，每日堅果2019年的市場規(guī)模突破100億，預(yù)計2022年將突破200億，每日堅果成休閑食品增幅最快的品類。

從2015年誕生，不到5年時間，每日堅果僅靠一個概念就憑空創(chuàng)造了一個百億市場。從營銷角度來講，有幾點是它做到這個成績的核心。

2、重新創(chuàng)造品類

創(chuàng)造新品類在營銷史上案例很多，比如可口可樂就曾創(chuàng)造零卡路里的零度可樂，讓以前因懼怕糖分太多而不敢喝可樂的人也成了自己的消費者。

在飲用水這個品類上，曾有一個著名的“堿性水騙局”，發(fā)明者憑空創(chuàng)造了一個新的飲用水品類——堿性水，并宣稱這種水是”抗癌利器“，堿性水靠著無中生有的概念創(chuàng)造了一個品類并獲利頗豐。

每日堅果堪稱是重新創(chuàng)造品類的典范，本來市場上已經(jīng)存在多種堅果，也一直有消費者購買，而每日堅果只是將多種堅果各取一部分做成一小袋就成了每日堅果。

就像下圖顯示的，上面是正常的堅果，下面是每日堅果，二者有什么不同嗎？并沒有什么不同，但上面的商品叫做堅果，而下面的商品叫做每日堅果。堅果是一個既有舊品類，而每日堅果是一個全新的品類，這個品類是生造出來的。

如果你分別吃了上面的幾種食品，那你就吃了6種堅果，如果你吃的是下面的食品，那你就吃了“每日堅果”。是不是有種“換湯不換藥”的感覺？

3、 “每日”是一個心理暗示

每日堅果命名的點睛之筆在“每日”二字。

你可能還記得蒙牛曾經(jīng)的一句廣告：“每天一斤奶，強壯中國人。”你一旦記住了這句廣告詞，就會認(rèn)為每天必須喝一斤牛奶才健康。

“每日”二字給了你一個心理上的暗示，讓你認(rèn)為每天都必須要做某件事。

每日C會讓你覺得每天都需要喝一瓶補充維生素C，每日黑巧會讓你覺得每天都應(yīng)該吃一塊巧克力，每日堅果給你的印象是每天都應(yīng)該吃一袋堅果，補充各種營養(yǎng)。

4、概念包裝和推廣

每日堅果在給了人們一種心理暗示之后，開始大量投放廣告加強這種心理暗示。

比如大部分每日堅果都會告訴消費者食品含多種原料，補充人類每日所需營養(yǎng)，同時它還會打造自己無添加，健康食品的形象。一句“每日一袋，健康生活”就會讓你印象深刻。

下圖是某每日堅果品牌標(biāo)注的營養(yǎng)成分表，可以看出其所含的能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等一點都不少。

江蘇省消保委曾對15個品牌的“每日堅果”樣品進行能量、蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物等內(nèi)容的營養(yǎng)成分檢測。

結(jié)果顯示，每100g“每日堅果”的熱量相當(dāng)于400g米飯，所含的蛋白質(zhì)相當(dāng)于100g雞蛋中的蛋白質(zhì)，所含的脂肪相當(dāng)于300g雞肉中的脂肪，所含的碳水化合物相當(dāng)于50g面粉中的碳水化合物。所以每日堅果算不上是什么健康食品，減肥人士想將它當(dāng)做減肥餐，恐怕要失望了。

但是大部分消費者是看不到這么多的，“每日堅果”的名字再加上其健康、營養(yǎng)、膳食的廣告，會讓大部分消費者認(rèn)為這是每日必吃的健康食品。

5、包裝：輕便和便宜

每日堅果迅速占領(lǐng)市場并成為不少消費者喜愛的零食，還有一個重要原因就是包裝輕便，價格低廉。

從包裝上講，以前買堅果的時候通常是大袋裝或罐裝，購買的時候總覺得買的多，而每日堅果一包只有幾十克，倡導(dǎo)一天一包，非常輕便，從心里上也讓你覺得負(fù)擔(dān)小。

從價格上講，每日堅果實際是將單價的顆粒度降到最低，一天一袋只需要花2塊多錢，這讓你覺得便宜，而傳統(tǒng)上一大袋或者一罐幾十上百塊錢會讓你覺得貴。（下圖你覺得哪個便宜？）這就像現(xiàn)在出租辦公樓的，比如某辦公樓的標(biāo)價是一天一平米10塊錢，這要比一個月5萬塊錢看起來友好得多了。

6、總結(jié)：新品類創(chuàng)造百億市場

每日堅果是從堅果這個品類中憑空創(chuàng)造的一種新品類，創(chuàng)造這個品類的做法僅是將多種堅果各取一部分做成一小袋。

每日堅果通過重新做小包裝，打造每日必須營養(yǎng)的概念，建立在消費者心智中每日必吃健康食品的印象，從而創(chuàng)造了一個價值幾百億的市場。

總結(jié)一下它的套路就是：“無中生有,暗度陳倉,憑空想象,憑空捏造?！?/p>

目前每日堅果已經(jīng)有上百個品牌，但是作為一個新的品類，它還沒有明確的第一名牌，不管是沃隆、三只松鼠、來伊份還是百草味都沒有在這場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢，所以最后的問題是誰能打造每日堅果的第一品牌呢？

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：尋空的營銷啟示錄（ID:xunkong2005）