移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)展，用戶的爭奪戰(zhàn)自然愈發(fā)猛烈。用戶運營的生態(tài)鏈也逐漸被精細化策略完善，無論從用戶分層還是用戶周期。每一個帶有目的性的運營動作都具備一個完善的可視化模型和大數(shù)據(jù)支持，你在任何一個app上的任意一個細節(jié)都已經(jīng)被記錄和被營銷。這里不妨延伸設想一個話題：“拿什么拯救你，我的隱私”！

對于用戶運營這個大話題，我們今天要分享的是“用戶激勵機制“。顧名思義是我們運營方通過利益刺激，激發(fā)和引導用戶行為，包括用戶體驗/用戶活躍/用戶轉化/用戶留存甚至用戶付費。這個過程中對于用戶而言是進行怎樣的操作可以獲得怎樣的獎勵；而對于運營方而言，就是如何建立激勵機制，并且確保ROI>1實現(xiàn)更大化的價值。

一、用戶激勵模型，由內(nèi)部價值到外部連接拆解

這里的激勵主體是平臺和消費者，需要在兩者之間產(chǎn)生激勵關聯(lián)，我們區(qū)分3個層次來看，并嘗試把每一個層次獨立來看，整座橋梁也就自然連通。3個層次我們分別定義為：內(nèi)部需求層，內(nèi)外連接層和外部承接層。具體請看下圖：

二、內(nèi)部需求層，基于平臺需求開始設置

在搭建新零售的過程中，用戶激勵的設立會跟隨業(yè)務的發(fā)展而調(diào)整，從拉新、轉化、到復購和流失防御這條主線來看。我們列舉幾個核心需求：

?1、新客控制CAC，理想LTV/CAC≥1

業(yè)務前期的拉新獲客是我們應用激勵的第一步，對于新客本身的轉化而言，我們需要投入新客禮包+拳頭商品+免郵券組合引導轉化確保首單。LTV需要經(jīng)過3-4周的時間看反饋數(shù)據(jù)來預估，同樣也能做為CAC的目標值來調(diào)禮包和商品成本，這個階段通常是平臺拉種子用戶的關鍵期，品牌認知剛起步，拉新成本自然最高，所以這一階段很多平臺都是“燒錢“策略。LTV/CAC≥1也是比較理想狀態(tài)。

2、老帶新/新帶新，確保LTV/CAC>1

在拉新獲客過程中，我們經(jīng)常用到的激勵方式就是利用現(xiàn)金讓老用戶A和新用戶B，去主動拉更多的新用戶C，不但C用戶可以享受到新人禮包，且A用戶還能享受到一筆傭金。這也是大多數(shù)平臺引用的“好友推薦”。這個階段業(yè)務在市場內(nèi)已經(jīng)有一定認知，新人禮包和傭金的綜合成本務必要小于LTV，確保新用戶能產(chǎn)生>成本的價值，業(yè)務才有盈利。

3、老客復購按用戶特征設置激勵規(guī)則

給老用戶或者高頻用戶在支付后發(fā)放復購券，激勵刺激復購。關鍵點在于我們需要合理根據(jù)消費者購物頻率和偏好設置激勵規(guī)則。

舉例：高頻生鮮用戶，我們在支付成功后，返1-2張49元門檻的8.5折券，并且有效期在兩天內(nèi)；洗護品類的用戶，我們在支付成功后，則返1-2張89元門檻的8折券，2周內(nèi)有效期，如瀕臨過期還未使用，微信服務通知會主動觸達給用戶提醒回流核銷。

?4、生命周期有限，合理激勵流失用戶

流失用戶對于平臺而言在所難免，除了一方面不斷輸入新客以外，同時可以重點激勵原核心S級用戶。這部分用戶仍然有強高頻的購物需求，只是他們都“被轉向”競品平臺享受新人福利。這時候的激勵需要從VIP化入手，滿足他們在平臺的成就感和特殊感。通俗而言：一個受傷的老兵你怎么照顧！

舉例：邀請成為我們的社群團長，每個人獨立參與管理，群內(nèi)的下單可以拿到傭金和折扣券福利；邀請成為社區(qū)推廣員，在社區(qū)群或者小區(qū)內(nèi)分發(fā)帶有專屬二維碼的傳單，同樣可以享受傭金福利。這部分用戶的利用率也能很充足。

三、行為和分值連接內(nèi)部需要和外部呈現(xiàn)

平臺產(chǎn)生了從新客和老客的激勵需求，需要設定機制讓用戶能夠感知且愿意參與進來。這個過程我們稱之為連接層，也就是我們的機制設定。

?1、從用戶行為出發(fā)，設立合理的機制引導目標達成

細化到用戶的操作行為上來看：用戶的訪問、訪問深度、訪問時間、商詳頁面、加車數(shù)、分享數(shù)、下單數(shù)、好評率都可以成為機制的核心部分。對于我們運營方數(shù)據(jù)便于記錄，對用用戶而言門店也不高，參與成本低。

舉例：我們大促活動，給用戶設定任務成就玩法，完成3項任務后可獲得9.9元現(xiàn)金折扣，第一，用戶需要當天內(nèi)瀏覽5款商品商祥頁面；第二，用戶需要分享到2個用戶助力；第三，用戶需要至少下1單（客單價大于89元）。三步操作行為的設置我們也是根據(jù)往期用戶的平均值設置，所以整體門檻不會太高，而9.9元的現(xiàn)金激勵刺激也比較明顯。

2、從數(shù)據(jù)分值出發(fā)，設立合作的中間值引導目標達成

數(shù)據(jù)分值的應用更多的在于一些持續(xù)性激勵玩法，比如簽到、勛章和積分類。這部分我們稱之為周期性獎勵，通常機制的設置一個短暫和一個長期的激勵計劃，讓用戶不需要等太久就能拿到一部分獎勵，且長時間后又能額外獲得一個終極彩蛋。在用戶預期上做好管理。

舉例：我們設置簽到玩法，用戶連續(xù)簽到3天獲得一張8.5折的99元門檻券，連續(xù)簽到7天即可獲得一張8折的168門檻神券；同時在積分方面，每次下單都能積累100分，用戶保持在一周內(nèi)下單1-2次，即可兌換優(yōu)惠券或者大力度的商品秒殺必中資格。長期來看，積分越高，可兌換的實物商品，虛擬權益也會更大。周期性的獎勵價值也更明顯。

四、化繁為簡化溝通用戶，重權益輕規(guī)則

1、消費者任務體系激勵

任務系統(tǒng)即為設立一個或多個任務，滿足任務目標后，即可獲得指定獎勵計劃。日常運營過程中，我們會設置用戶分享、助力、加車等小玩法，用戶參與門檻低，當然可獲得的獎勵自然不會太高；通常在大促或節(jié)假節(jié)點設置系列任務，在當天必須同時滿足3-5項門檻，且每項門檻都跟運營核心指標綁定，拉動整體數(shù)據(jù)健康度，用戶最終可獲得一個較高額度的獎勵。

2、消費者權限體系激勵

用戶權限體系和用戶分層緊密相關，設置的前提需要把用戶包按照RFM模型劃分，給予S級用戶專屬高級權限，例如：給予S級用戶專屬二維碼便于自助獲客拿傭金；下放社區(qū)團長身份權限，負責小區(qū)的團購，并按單量給到傭金。

3、消費者等級體系激勵

等級體系，在游戲內(nèi)是非常常見的激勵方式，等級越高，意味著權益越大，同時用戶與用戶之間的成就感也會越多。我們將等級按照積分來評判，低于1000積分定義為初級用戶，1001-3000積分定義為中級用戶，大于3001為高級用戶。每一檔用戶享受的優(yōu)惠券，秒殺權益，品類權益，免郵政策都會有差異化。

4、消費者情感體系激勵

專屬感（VIP專屬優(yōu)惠，VIP專屬分銷系統(tǒng)，VIP專屬商品）；成就感（周期簽到獲得終極大獎，多人助力獲得實物獎品，累積完成N單獲得現(xiàn)金獎勵）；榮譽感（解鎖特定大促任務系統(tǒng)，獲得特殊禮包獎勵；解鎖完成平臺周期任務，獲得榮譽勛章；被邀請參與門店Open Day）

在外部承接層各個體系打通后，留意一個核心點：利益刺激誘導務必明顯且突出，一個激勵的背后意味著需要用戶去完成一些門檻才給到獎勵，獎勵是用戶唯一驅(qū)動力，因此需要重獎勵且反復出現(xiàn)溝通到位。

用戶激勵機制是一把雙刃劍，運營策略拿捏的準確，可以高效提升平臺業(yè)務指標；其次，用戶激勵的實質(zhì)也是在加快消耗用戶生命周期，一旦用戶產(chǎn)生疲勞，會加速用戶的流失。所以回歸到用戶運營的本質(zhì)：善待用戶，多一點情感，少一點套路。

作者：Leon

來源：Leon運營筆記（Leonnote123）