最近一段時間，微博和朋友圈都被瑞幸刷屏了！從股價暴跌到訂單暴漲，瑞幸一直備受熱議，網友眾說紛紜：

有人認為瑞幸割把“洋韭菜”讓“中概股”買單，手中的瑞幸瞬間不香了；

還有的戲稱瑞幸為造假高手，生怕“小藍杯”變成“小黃車”，不久后可能要涼涼；

也不乏有人感慨瑞幸讓大家實現(xiàn)咖啡自由，真心希望小藍杯這次能挺過去。

無論接下來事態(tài)將會如何發(fā)展，有一點不可否認的是，瑞幸咖啡作為咖啡界的黑馬，憑借優(yōu)秀的咖啡故事創(chuàng)造了“瑞幸速度”。

瑞幸這樣拼命追趕“老大哥”星巴克，相信從商業(yè)模式到營銷打法，瑞幸身上有一些值得我們學習的地方。

你只要留意它過往的營銷推廣， 你會發(fā)現(xiàn)瑞幸不僅是一個營銷高手，還是一個文案高手。

微博用戶收集的瑞幸杯套

單純從文案的角度來分析，我們不妨看看瑞幸的營銷做對了什么。

一、品牌跨界聯(lián)名型

1、「瑞幸×馮唐」定制款“不三”杯套文案

在名人聯(lián)名領域，瑞幸就曾攜手“油膩文痞”馮唐推出瑞幸咖啡馮唐主題店，并且定制瑞幸的「不三」主題杯套。

01

我愛上了他愛我的感覺
少女心
不只是少女心，是一切心

02

以后只和兩類人花時間
真，好玩兒
真，好看

03

記住，那些看著你
問你最近是不是瘦了的人
都是愛你的人

04

我想玩會兒你的頭發(fā)
一會兒兩會兒三會兒
四會兒五會兒六會兒

05

一條魚在嘴里有了初夏的味道
戶外柳絮飄
初夏有了你的味道

06

你來就是節(jié)日
節(jié)日不是日日
我想去看看你

07

看到一支茂盛的花，像你
忍了忍
沒告訴你

一杯一詩，句句走心，文藝的文案中透著悸動的情愫，可以說簡直在用詩情畫意“撩”你喝咖啡。

喝杯咖啡，撩了，聊了，了了，
了無不了。
如果你比我更會撩，
請留下你的三行詩。
我很期待。

2、「瑞幸×故宮」奉旨喝咖啡文案

假如讓咖啡進宮是一種怎么樣的體驗？瑞幸和大IP故宮聯(lián)名文案告訴你。

01

奉天承運
來杯Luckin

02

今日寵幸
這杯瑞幸

03

大內特飲
奉旨提神

04

今日早朝
很是精神

05

有事起奏
無事來杯美式

來一杯大內特飲，體驗奉旨提神，宮廷味滿滿的咖啡，說不定讓你一口穿越回古代宮廷。

「瑞幸×網易云音樂」樂評文案

寫文案瑞幸除了走得了胃，也走得了心。

01

大家都說我的性子很慢，
其實我也可以很快。

比如，后面有狗追我。
或者，你在前面等我。

02

這個時間如果喝一杯咖啡，
我能想你到天明。

03

17歲沒能送你花，
希望27歲能請你喝酒。

04

愛聽這個歌的人，
也許都不愛說話。

05

夢里能到達的地方，
終有一天腳步也能到達。

06

這座繁華的城市應有盡有，
唯獨沒有盡頭。

瑞幸牽手網易音樂打造主題門店的時候，還直接把網易云音樂上的走心樂評搬上杯套上，充分將UGC內容價值最大化，瞬間覺得眼前這款咖啡不僅好喝，還動聽。

「瑞幸×騰訊qq」QQ20周年主題咖啡店文案

論情懷營銷瑞幸也是駕輕就熟，luckin×騰訊QQ去年聯(lián)合推出的主題杯套「1999 beta」，每一杯就都有梗。

相對于日常化的文案，瑞幸根據QQ用戶熟知的懷舊語境，融入了掛Q、經典QQ網名等懷舊元素，整體把網絡梗寫出回憶殺文案的樣子，為普通杯套增加了更多的趣味。

01

最愛使用的QQ網名：

70后：上善若水、山水有情、雨夜聽歌
80后：一米陽光、輕舞飛揚、紫薇霓裳
90后：觸碰 那殤、往 惜、離別式 墮落

02

在嗎？
幫掛Q，不是本人。
……

03

聽說你20歲的時候，
已經寫過幾萬行C語言的代碼了？

我們最終
是靠C（語言）打天下的。

04

如果回到1999，你會？

A.和發(fā)小再玩一把拳皇99
B.劇透未來5年的股市走向
C.向全世界安利還未成名的周杰倫
D.去紐約時代廣場等待千禧之年的鐘聲

05

1999；2000；2006；2012；2013；2016至今

06

1999 beta
騰訊QQ·20年創(chuàng)業(yè)主題店開業(yè)

不過雙方合作不止一次，之前還以程序員的梗為話題，把杯套文案玩出花樣。

「瑞幸×騰訊新聞」節(jié)目態(tài)度文案

瑞幸根據騰訊新聞的節(jié)目內容，延續(xù)節(jié)目調性高度提煉態(tài)度金句，帶你看遍社會百態(tài)，為消費者添溫暖、增底色。

01、好運氣

所謂戰(zhàn)略，
就是事后總結出來的好運氣。

—— 羅振宇：騰訊新聞《十三邀》

02、愛

寧愿錯愛，
不要放過。

—— 顏哥：騰訊新聞《和陌生人說話》

03、反思

有多少天性力量，
做多少反思。

—— 陳嘉映：騰訊新聞《十三邀》

04、表達

每個人都在表達自己，
要不然
怎么說羅生門呢。

—— 姜文：騰訊新聞《十三邀》

05、喜劇

喜劇的內核
不是悲劇，
而是真實。

—— 李誕：騰訊新聞《十三邀》

06、歷練

讓自己
在時間的歷練中
成為更好地人。

—— 王凱：騰訊新聞《星空演講》

07、前進

人類歷史是不斷前進的，
但是前進的過程中
也有波動。

—— 彼得·沃森：騰訊新聞《大家》

08、相似

我們和其不同，
又何其相似。

—— 陳曉楠：騰訊新聞《和陌生人說話》

「瑞幸×寺庫」三八節(jié)借勢文案

去年三八節(jié)前夕，瑞幸聯(lián)合寺庫告白新時代的女神，以“致自己”為超燃句式，根據網友UGC內容從女性結婚、脫單等話題出發(fā)，鼓勵女性大膽追求夢想追求自我，不必被社會的枷鎖所束縛。

「瑞幸×廣汽豐田」聯(lián)名款文案

當廣汽豐田C-HR遇見小藍杯，文案則多了幾分硬核。瑞幸基于雙方年輕基因的契合度，傳達了開C-HR和喝瑞幸更配的體驗，釋放出廣汽豐田C-HR的產品功能賣點。

01

喜歡不加糖的美式
也享受賽車基因的
紐博格林調教
這年輕的基因，如此一致

02

你問我
為什么過五連彎
咖啡都不灑一滴
FNGA架構 當然穩(wěn)

「瑞幸×今日頭條」續(xù)命咖啡主題系列

了解當代社畜的周一上班綜合征，瑞幸×今日頭條還推出「續(xù)命咖啡」主題的系列文案，道出了當代年輕人減肥、談戀愛等痛點，引發(fā)關于“用咖啡續(xù)命”的共鳴。

「瑞幸×拯救閱讀小分隊」讀書文案

最富有書香氣息的，當屬瑞幸咖啡推出的#拯救閱讀小分隊#文案。在閱讀和喝咖啡之間，成功尋找話題連接點。

這波文案在無形中鼓勵大家多閱讀，做一個有趣的靈魂，可謂是句句留香。讓人看完不僅害怕閱讀的人，還害怕喝咖啡的人。

「瑞幸×36氪」創(chuàng)業(yè)文案

深諳創(chuàng)業(yè)不易，瑞幸×36氪展開跨界合作，用正能量的創(chuàng)業(yè)文案陪伴創(chuàng)業(yè)一族，從收割投資人芳心、創(chuàng)業(yè)的艱辛等對話，實現(xiàn)消費者與文案的“共情”、與品牌的“長情”。

「瑞幸×中信銀行」聯(lián)名文案

瑞幸一直在做的一件事情，就是溝通“國人咖啡”的深遠意義。在與中信銀行的跨界文案中，巧妙用一句“coffee變咖啡”的中英文案，傳達了每一杯瑞幸承載著的是中國人的咖啡風味。

「瑞幸咖啡×卡姿蘭」職場女性文案

瑞幸咖啡聯(lián)合卡姿蘭打造#致敬職場女斗士#文案，將女士高度評價為“職場斗士”，就好比每一杯瑞幸咖啡，戰(zhàn)斗力爆表。

「瑞幸× I DO」情話文案

瑞幸偶爾還會化身一個情話高手，跟I DO站在一起秀出花樣土味情話，每一句情話都適合拿去哄女友開心，撩不到你算我輸。

「瑞幸×網易新聞」世界杯文案

瑞幸X網易新聞世界杯期間打造“非正常球迷研究院”，杯套上場景化的文案，將球迷世界沉浸式的體驗勾勒得有聲有色，無疑實現(xiàn)了在線陪伴球迷看世界杯的效果。

「瑞幸×攜程」請假無理由文案

在2018年結束之際，瑞幸×攜程造了一座「請假理由無限公司」，看紐約的圣誕，吃新疆的烤饃，想要請假無罪，為你打開100種請假理由的姿勢。

二、借勢日常熱點話題型

2019北京下雪文案

據說見到初雪的人，會獲得幸運。去年12月份北京下雪之后，瑞幸結合名字的美好寓意以及“瑞雪兆豐年”的含義，獻上了四個字——瑞雪·見鹿。

瑞雪降祥瑞，鹿是善良、吉祥的化身，兩者融合，傳遞了祥瑞之意。

2019高考借勢文案

深知985、211重點大學是多數(shù)高考生的理想大學，瑞幸借用“錄”和“鹿”的諧音，重新演繹瑞幸的幸運含義，祝愿高考生順利錄取拿下好成績，展現(xiàn)了品牌的陪伴式形象。

新年和元宵節(jié)瑞幸文案

瑞幸能將自己的品牌名衍生出多種幸福寓意，比如此前元宵和春節(jié)借勢文案里，我們從“瑞”與“幸”里，就能看到豐富的表達吉祥方式，“瑞幸”既可以“有幸”，也可以指“瑞氣”。

瑞幸新年幸運簽文案

在2019年初的時候，瑞幸發(fā)起抽取新年幸運簽的互動，提供了花式標簽：一夜暴富、干吃不胖、顏值爆表......成功撩撥了年輕人的G點。每一句好運連連的祝福，全方位地詮釋了“瑞幸”的價值。

瑞幸登陸納斯達克

印象最深刻的給莫過于瑞幸上市之際，慶祝上市所寫的文案，以靈魂拷問的方式發(fā)布了《瑞幸咖啡宣言》，刷新國人對于咖啡“昂貴、不健康、沒培養(yǎng)習慣”等的認知。

3月招聘季文案

在寫招聘文案層面，瑞幸也能洞察職場人群的痛點，采用了第一人稱增強代入感，強化了在瑞幸工作的幸福感，提升了品牌好感度。

@超級物種 新西蘭食尚大賞活動文案

除了駕馭得了咖啡文案，瑞幸還能創(chuàng)造美食文案，就像在@超級物種 新西蘭食尚大賞活動中，瑞幸的每一張海報，都是下飯的美食文案，這就是走胃的文案該有的樣子吧？ 

三、新品產品營銷型

安慕?！嚎Х蕊L味安慕希酸奶』

瑞幸跨界安慕希推出『咖啡風味安慕希酸奶』，將香醇咖啡和濃郁酸奶疊加，為上班族獻上充滿靈動的文案：帶上你的靈魂去希臘旅游，打開奇思妙想的腦洞。

“多喝拿鐵季”拿鐵推廣文案

去年11月份瑞幸冬季寵粉推出多喝拿鐵季，為了叫你多喝拿鐵，瑞幸也能準備100種帶貨文案。

無論下凡辛苦，還是靈魂空缺……沒有什么是一杯拿鐵是解決不了的，如果有，那就是兩杯~

大紅袍寒天牛乳茶文案

瑞幸還善于把歌詞改造成廣告文案來用，為大紅袍寒天牛乳茶寫產品文案，就借鑒周杰倫《說好不哭》寫道：——說好不哭，多加珍珠，透過屏幕也能聞到濃厚的珍珠奶茶氣息。

小鹿茶活力文案

瑞幸圍繞小鹿茶的活力檸檬紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶等，還寫過一波頗小清新的文案：“莓”你不行、越芒越high等，瞬間戳中社畜996的痛點。

且活力滿滿的文案，深化了大眾對于“年輕人下午茶”的記憶點，堪稱文案界的一股泥石流。 

四、節(jié)日營銷型

京東年貨節(jié)文案

借勢2019年年底立flag，瑞幸聯(lián)合京東的年貨節(jié)，發(fā)起“新年第一單”話題：逛京東和喝瑞幸兩不誤，賦予瑞幸元氣滿滿的調性，強化了來年第一杯瑞幸的儀式感。

圣誕節(jié)幸運杯套文案

即使到了西方節(jié)日瑞幸也沒偷懶，圣誕專屬的「給予」「信念」「歡呼」「友善」「愛」，你最想要pick哪一個？

簡單的文案放在瑞幸的杯套上，就變成了好運的文案。

職場人雙十一花錢指南

都知道瑞幸的主要受眾群體是白領，此前瑞幸還聯(lián)合領英打造職場文案：有了瑞幸的幸運杯，升職加薪不用愁。

其它：廣告人發(fā)聲文案

瑞幸不僅活躍在咖啡圈和職場圈，在廣告圈同樣充滿活力，比如聯(lián)合操盤《啥是佩奇》《方太油煙情書》等刷屏案例的廣告人，為廣告這個有趣的行業(yè)發(fā)聲。

這些文案讓我們“看見”一個廣告人的自我修養(yǎng)。廣告人雖然苦逼，但總相信無限的創(chuàng)意可以改變社會，堅持的背后是秉持一份熱愛。 

五、寫在最后

在瑞幸的系列文案里，我們都能洞見瑞幸真誠溝通消費者的用心，琢磨出自己一套寫文案的方法：

1、注重傳達品牌寓意

瑞幸咖啡名字本身就是擁有“幸運”的意義，因此寫文案的時候，瑞幸注重始終緊扣品牌名進行延展。

精準洞察節(jié)日、熱點、其它品牌的營銷元素，找到與自身品牌內涵高度契合的語境，將兩者結合產生共振的化學反應，給予“瑞幸”二字多元化、生活化的表達。

2、回歸職場人群的圈層溝通

無論是借勢還是新品上市，瑞幸始終鎖定瑞幸職場人群精準對話，一切話題的選擇都是為潛在目標人群而服務。

這本質是一種“全人群”覆蓋驅動的溝通策略，有利于不斷拓寬瑞幸的咖啡圈層。

3、善于借助花式跨界營銷寫文案

瑞幸最擅長利用跨界的方式，為文案構建多元化的場景，實現(xiàn)跨“咖啡場景”的界，打通喝咖啡與閱讀、工作、娛樂等的邊界，真正實現(xiàn)“無限場景”概念的落地。

雖然現(xiàn)在瑞幸咖啡的故事不香了，但咖啡文案還是挺香的。

從長期打造品牌護城河的角度來看，瑞幸咖啡還是要踏踏實實、一步一個腳印走，造第二個江小白，不要做第二個小黃車，這樣才不負好文案。

成都廣告公司用戶原創(chuàng)，轉載請聯(lián)系原作者
作者公眾號：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）