做APP運(yùn)營(yíng)，勢(shì)必需要涉及到APP拉新問題，而這也是運(yùn)營(yíng)人共同苦惱的問題，沒有流量，后續(xù)的一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都無(wú)法展開。

目前適合APP的拉新方式主要分為這么幾種：ASO優(yōu)化、地推、花錢砸廣告推廣、老拉新做用戶裂變、異業(yè)合作換量等。

這些拉新方式存在交叉重合的部分，也有完全獨(dú)立的地方。例如花錢砸廣告做推廣的時(shí)候，也會(huì)包含地推；老拉新的活動(dòng)裂變也會(huì)通過廣告等形式傳播出去。

總之，引流的實(shí)質(zhì)就是——通過一切手段，告知目標(biāo)用戶APP的存在，并用內(nèi)容或利益點(diǎn)引導(dǎo)目標(biāo)用戶完成下載注冊(cè)。

今天要和大家分享的，主要是通過H5的形式策劃的一系列拉新活動(dòng)，每個(gè)活動(dòng)的切入點(diǎn)不同，但是也反應(yīng)了一些共性的問題。大概前前后后做了有將近9個(gè)H5活動(dòng)，最終保留下來(lái)作為長(zhǎng)期引流活動(dòng)的就2個(gè)。走過很多彎路，希望對(duì)看到此文的朋友能夠有所幫助。

一、條件背景決定采取何種拉新方式

（相似的背景，分享的方法論才有參考意義，如果條件背景不相同的話，本文的參考意義不大）。

我們的背景總結(jié)起來(lái)就是：沒錢、沒支持、沒人的“三無(wú)狀況”。

1. 沒錢

沒錢到什么份兒上呢？就是所有涉及現(xiàn)金的活動(dòng)申請(qǐng)都不通過（初期的時(shí)候，連品牌庫(kù)存產(chǎn)品的中小樣資源都申請(qǐng)不到，靠短信的方式引導(dǎo)下載注冊(cè)，做了6萬(wàn)的下載注冊(cè)用戶數(shù)。后來(lái)終于可以申請(qǐng)到產(chǎn)品中小樣了）。

2. 沒支持

我們有線下門店，完全可以通過線下店鋪銷售人員引導(dǎo)用戶注冊(cè)APP，但是因?yàn)闆]有給銷售人員任何的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，所以線下門店的支持為零。

我們有常規(guī)的電商渠道，這些電商渠道中，既有第三方的，也有自有平臺(tái)，但是在APP拉新方面，仍然拒絕任何支持（提出過APP給渠道反向?qū)Я?，?jié)約渠道的拉新推廣成本，但是因渠道內(nèi)存在競(jìng)爭(zhēng)，各渠道都不允許APP為某一渠道導(dǎo)流，寧愿把APP的流量放在那里，也不愿APP為任何一個(gè)渠道賦能。同樣地，各個(gè)渠道也不愿意把用戶引流到APP上去，局面很尷尬）。

3. 沒人

盡管我們的項(xiàng)目是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，但是沒有產(chǎn)品經(jīng)理、沒有交互設(shè)計(jì)師；僅有的產(chǎn)品專員、UI設(shè)計(jì)師一般水平，還有兩個(gè)運(yùn)營(yíng)，這就是APP的人員配置（按照這個(gè)人員配置，估計(jì)可能連普通的一般公司都比不上了，條件有些艱苦，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)公司，即便是內(nèi)部孵化的項(xiàng)目，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)至少也是七到八個(gè)人）。

面臨以上的背景條件，在拉新的時(shí)候，我們可操作的空間非常有限，我們有的資源是：

1. 技術(shù)團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)崿F(xiàn)我們的需求；

2. 有運(yùn)營(yíng)有產(chǎn)品有UI，可以策劃H5的拉新活動(dòng)；

3. 有小樣和15g的試用裝，可以在拉新的時(shí)候使用。

如果你的處境和我很相似，歡迎繼續(xù)往下看：

二、H5拉新的方法歸根到底不外乎兩種

1. 內(nèi)容致勝

通過H5傳播APP的核心信息給到目標(biāo)用戶，用APP本身含有的內(nèi)容去吸引用戶，從而引導(dǎo)用戶下載注冊(cè)。

典型代表：知乎、小紅書。

早期拉新的時(shí)候，用戶去下載這些APP更多的是被產(chǎn)品功能所吸引，而非補(bǔ)貼等利益點(diǎn)。

2. 利益點(diǎn)致勝

通過補(bǔ)貼、免費(fèi)送等利益點(diǎn)的方式，傳播APP并引導(dǎo)用戶下載注冊(cè)。

典型代表：滴滴、瑞幸

他們?cè)诶碌臅r(shí)候，更多的是通過給用戶直接利益的方式來(lái)引導(dǎo)用戶下載注冊(cè)。

而我們的產(chǎn)品，在內(nèi)容方面完全沒有優(yōu)勢(shì)，至今產(chǎn)品的定位都沒有確定；所以通過內(nèi)容去引導(dǎo)用戶下載注冊(cè)是不可能的，甚至用戶在了解了你的產(chǎn)品之后，連注冊(cè)都不愿意了。所以，我們采用的是第二種方式，利益點(diǎn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。

（這個(gè)可以通過下載注冊(cè)轉(zhuǎn)化率來(lái)判斷，下載后可開放一部分內(nèi)容給用戶瀏覽，觀察這種情況下，用戶的下載注冊(cè)轉(zhuǎn)化率?！暗汀闭f(shuō)明你的產(chǎn)品不具吸引力；“高”說(shuō)明你的核心功能很硬核，那么你要做的就是讓更多的人知道你的APP有這些核心功能。）

三、H5拉新形式以及效果分享

活動(dòng)一

活動(dòng)形式介紹

制作一個(gè)拼圖H5，用戶可以點(diǎn)擊碎片化的拼圖來(lái)組成一張完整的圖片，成功后可以輸入號(hào)碼，領(lǐng)取一份獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品在H5端領(lǐng)取成功后，需要下載APP才可以完善收貨地址。

活動(dòng)流程圖

活動(dòng)效果復(fù)盤

游戲宣傳渠道：官微，共計(jì)8071個(gè)閱讀，微信群觸達(dá)800人；微信號(hào)朋友圈受眾共計(jì)5W人左右。

游戲發(fā)布時(shí)間：14:00

活動(dòng)總結(jié)

整個(gè)活動(dòng)從策劃，到開發(fā)到上線，歷時(shí)一周，但是拉新沒有達(dá)到預(yù)期效果。主要有這么幾個(gè)原因：

1. 發(fā)布時(shí)間：根據(jù)騰訊發(fā)布的用戶行為高峰時(shí)段12:00/22:00，我們發(fā)布的時(shí)間為14:00，不在微信用戶活躍的高峰時(shí)段內(nèi)（別問為什么14:00發(fā)布，我就是去開個(gè)會(huì)沒有盯著，原定12:00發(fā)布的，莫名變成14:00點(diǎn)）。

2.用戶轉(zhuǎn)發(fā)意愿低：一方面和觸達(dá)用戶的時(shí)間有關(guān)系，另一方面是沒有在社群中傳播，更多的是觸達(dá)到單個(gè)用戶群體，轉(zhuǎn)發(fā)效果會(huì)比較低；而且這個(gè)活動(dòng)做了限制，每個(gè)用戶只能助力一個(gè)人，這就禁止了該游戲不能夠在群內(nèi)通過相互幫助的方式完成活動(dòng)。

起初這么設(shè)計(jì)的目的是想逼著用戶去做轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，而實(shí)際情況是——用戶會(huì)選擇放棄傳播，不參與該游戲。之后，邏輯類似這種游戲的我們還做過2個(gè)，效果差強(qiáng)人意，主要局限在傳播，活動(dòng)不能觸達(dá)到更多的用戶參與就勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致拉新效果一般。

“不能形成傳播的活動(dòng)注定要失敗”

活動(dòng)二

這是一個(gè)老拉新活動(dòng)，通過APP的老用戶進(jìn)行拉新，也是大多數(shù)APP慣用的拉新手段，成本較低。

活動(dòng)形式介紹

老用戶邀請(qǐng)好友下載注冊(cè)APP，老用戶可以獲得邀請(qǐng)人數(shù)，用一定的邀請(qǐng)人數(shù)可以兌換平臺(tái)內(nèi)的某一款產(chǎn)品。

活動(dòng)流程圖

活動(dòng)效果復(fù)盤

游戲每月參與用戶數(shù)在2.7萬(wàn)左右，每月通過該游戲帶來(lái)新增下載注冊(cè)用戶數(shù)約1.3萬(wàn)左右。目前該游戲已經(jīng)轉(zhuǎn)化為常規(guī)游戲，每月帶來(lái)約1萬(wàn)左右的新增下載注冊(cè)用戶。

起初第一版本參與用戶數(shù)僅千人，中間迭代了2.0的版本，新增了“新人專享專區(qū)”，即每個(gè)參與的用戶都可以極低的人頭數(shù)兌換到一款產(chǎn)品，但是這樣的機(jī)會(huì)僅有一次。目的是降低活動(dòng)的參與門檻，引導(dǎo)APP的日活用戶能夠都參與該款游戲，擴(kuò)大該款游戲的傳播量。這樣修改以后，隨著日活的增加，這款游戲的參與率再不斷提高。

活動(dòng)三

這款游戲是通過小程序做裂變，之前我們做過基于H5端的，這種游戲只能通過朋友圈、官微推文去觸達(dá)用戶，很難在用戶群體中形成傳播，參與門檻高。后來(lái)看到小程序在群內(nèi)的分享比較容易，所以為此開發(fā)了小程序端的拉新活動(dòng)。

活動(dòng)形式非常簡(jiǎn)單，既然拉新的核心本質(zhì)是給用戶利益點(diǎn)，讓用戶去下載APP，因此這款活動(dòng)在設(shè)置的時(shí)候就去掉了所有花哨的包裝。

活動(dòng)形式介紹

用戶點(diǎn)擊參與，可以選擇自己喜歡的產(chǎn)品，輸入手機(jī)號(hào)碼領(lǐng)取，成功后下載APP，完善收貨地址信息。

活動(dòng)流程圖

活動(dòng)效果復(fù)盤

此款游戲自上線后，目前每個(gè)月給app可以帶來(lái)穩(wěn)定的下載注冊(cè)用戶數(shù)，約5萬(wàn)人左右每月新增下載注冊(cè)，也是目前整個(gè)APP拉新游戲中效果最好的。用戶參與到用戶領(lǐng)取試用裝，轉(zhuǎn)化率在88.17%，領(lǐng)取了試用裝的用戶，去下載APP的轉(zhuǎn)化率為84.37%。短短的2個(gè)月，也為小程序帶來(lái)26萬(wàn)的新增用戶。是目前比較滿意的一款拉新游戲活動(dòng)。

“簡(jiǎn)單粗暴往往最有效”

活動(dòng)四

這款活動(dòng)的利益點(diǎn)仍然是給未注冊(cè)APP的用戶，但是我們希望能夠利用APP的活躍人群而對(duì)這款游戲進(jìn)行分享和傳播。分享和傳播的動(dòng)力來(lái)源于游戲好玩，而非利益點(diǎn)。

活動(dòng)形式介紹

APP上的用戶參與游戲互動(dòng)，游戲完畢后會(huì)生成人設(shè)標(biāo)簽，可以轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈，利用女王節(jié)的時(shí)機(jī)，用戶可以輸入號(hào)碼領(lǐng)取一份禮品，但是已注冊(cè)APP的用戶僅能領(lǐng)取到虛擬獎(jiǎng)品。

活動(dòng)流程圖

活動(dòng)效果復(fù)盤

活動(dòng)時(shí)間2周，僅為APP帶來(lái)新增用戶550人，算是一個(gè)失敗的游戲?；顒?dòng)參與用戶數(shù)在9千多人，活動(dòng)參與次數(shù)接近4萬(wàn)人，也就是說(shuō)平均每個(gè)人參與了4到5次該游戲。

活動(dòng)趣味性上，用戶重復(fù)玩的次數(shù)較高；但是傳播上，用戶分享意愿很低，或者說(shuō)分享了之后，去下載APP參與互動(dòng)的人數(shù)就更少了。

這種指望通過內(nèi)容好玩引導(dǎo)用戶做分享轉(zhuǎn)發(fā)，從而觸發(fā)其余用戶去下載一款A(yù)PP的方式，參與成本太高，不建議使用。我們?cè)诨顒?dòng)上線前做了預(yù)判，這個(gè)結(jié)果也算是驗(yàn)證了我們心中的猜想。

四、綜上所述

通過H5的形式去為APP做拉新，兩種思路：

1. 當(dāng)你的APP本身特別完善，用戶粘性、留存、活躍都很高的情況下，嘗試做一些內(nèi)容的分享引導(dǎo)用戶的行為，或可一試。

2. 如果你的APP比較一般，且市場(chǎng)定位不明確的情況下，采用利益拉新的方式，那么在設(shè)置活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)路徑越短越好，用戶參與活動(dòng)的識(shí)別成本越低越好。

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