雙十一前夕拼多多開始的一波簡單粗暴的拉人頭發(fā)紅包活動，誘惑了不少人加入“拼多多發(fā)傳單分隊”，幫助它拉來了一票新用戶，順便激活了不少老用戶，現(xiàn)在活動還在，但已進入長尾階段了。

之所以說是“拼多多發(fā)傳單分隊”是因為一個小情景，我有天走路上微信剛黏貼完它的助力鏈接一抬頭剛好接住了一個傳單，猛驚！這活動參與起來好像和發(fā)傳單差不多，拿的錢也差不多，而且細算，還一時說不上哪個賺。學生時期兼職發(fā)傳單，基本一兩個小時發(fā)完，一次能拿個八十一百的。

拼多多雖然把這個動作搬到了線上，但發(fā)完還要關心別人的動作，難度好像并沒小多少，數(shù)量上也沒少多少，時間上看似是順手的事兒，實際上還挺耗時的，最后到賬也是一兩百。是不是還挺像？

吐槽歸吐槽，拉人頭發(fā)紅包作為線上的拉新和活躍的方式，簡單直接能見效，也是各APP必備。而這次拼多多做的也實屬更加優(yōu)秀，其中很多細節(jié)是值得推敲和學習的，很有拼多多的特點。

個人認為，做活動時最難“借鑒”又最影響成敗的正是一個一個細節(jié)，拼多多這次的優(yōu)秀也是在于細節(jié)，一個看似極其簡單的活動，我居然總結(jié)出來了6個可供學習的細節(jié)（一定不是因為我太菜… …)

先理一理用戶體驗流程，就能發(fā)現(xiàn)第一個細節(jié)

細節(jié)1：單一路徑

當我們收到的指示越明確的時候，越少思考，也就越容易跟著指示行動。我看過很多地方強調(diào)單一路徑的重要性，但大多數(shù)都做不到，這次拼多多基本做到了完完全全的直線。

對比一下更能感受這個細節(jié)的差別和重要性，在活動的關鍵分享流程上，拼多多讓我們做的決策是“要不要去邀請”，而其他很多讓我們做的決策都是“去哪個渠道上邀請誰”，以微視為例，這兩個決策顯然第一個更容易。

這個和銷售中的套路有點相反，銷售中往往問你要哪一個比問你要不要來的成功率高。但這類活動和銷售存在很大的差別，銷售中關于“哪一個”的決策會對應不同的成本和結(jié)果，而且決策因素銷售員會告訴你甚至引導你，他們有一堆方式來減小你做出決策的難度。

但在活動中關于“哪一個渠道”或者“哪一個朋友”的決策對應的結(jié)果基本沒有差異，成本和決策因素有不同，且需自己去思考。就像看到了一個可買可不買的東西，興趣一般，還有很多選擇，還沒有導購員，這種情況下如果興趣不達到某種程度，我們就不會太為難自己，會選擇走掉不買。

回到路徑分析上，當我們選擇要邀請時，拼多多的引導也是直接的，直接跳轉(zhuǎn)微信聊天列表告訴我們可以粘貼口令了，比起在活動頁面思考邀請誰，在聊天列表下思考時可參考的信息更多，聊天列表場景是一個比起活動頁面上更有助于我們思考“邀請誰”的場景。

另外基于拼多多用戶群的社交關系大多數(shù)都在微信上的情況，省去“去哪個渠道”分享這個問題，著實幫我們省了力氣，也幫拼多多加了轉(zhuǎn)化率。

單一路徑的作用雖不可忽視，但如果我們對活動本身興趣不足，它的作用也無法發(fā)揮出來。所以單一路徑更像是一個加速器，還需要一個主體才能派上用場。我們對于活動的興趣就是這個主體，拼多多在打造這個主體時細節(jié)上也做了很多。

細節(jié)2：活動獎勵的設置誘人且可信

獎勵的設置基本是活動的核心了，畢竟我們參加活動要么圖過程有趣要么圖結(jié)果滿意，但想同時做到誘人和可信，得靠細節(jié)支持。

先說誘人，誘人和我們的預期強相關。讓一個獎勵看上去誘人以及過程中保持誘人，就能提升轉(zhuǎn)化率和傳播率。

拼多多是怎樣做到誘人的呢？首先要知道我們對活動獎勵的預期是怎樣的。經(jīng)過市場的教育，我們現(xiàn)在對一個活動獎勵的預期已經(jīng)從有餡餅就行，提高到天上不僅要掉餡餅，而且要么特別大要么99%砸中自己了。

認識到這一點后，拼多多初始獎勵是接近100/200元的紅包，來了就給100%砸中你。非常誘人，但想要提現(xiàn)，需要你不斷拉人頭來湊整數(shù)。這個過程想要保持始終誘人顯然不現(xiàn)實，所以它的做法是先誘人后氣人，充分利用了我們對預期和投入成本的控制。

先是每個人頭幾塊錢再到拉新用戶金額大，最后到你已經(jīng)拉來足夠多的人頭時，開始每個人頭只給1分錢，這時不管你走還是留，賺的都是拼多多。

再說可信，大家雖然預期很高，但也都是明白人，這就導致了大家都很矛盾，會一邊要求被餡餅砸中一邊懷疑餡餅的真實性。拼多多為了讓我們相信紅包是真實的且可獲得的做了兩件事情：

• 一件是傳遞正向信息，正向信息包括初始金額和獎勵無比接近、微信打款提示、已發(fā)金額跑馬燈展示；

• 另一件是不斷暗示，比如拿到獎勵后的分享海報傳播，比如你助力的好友拿到獎勵后對你的通知提醒，這些暗示讓我們相信的同時也在不斷說“你也可以”，成為了一種強刺激。

路徑和獎勵完成后基本活動已經(jīng)完整了，剩下的細節(jié)都是這兩大項基礎之上的加分項。

細節(jié)3：時效限制，促成行動

合適的時效限制能讓我們對投入有更清晰的判斷，也增加了緊迫感，所以更能促使我們開始行動。比起好幾天的活動時間，24小時是一個有效的判斷信息來幫我們衡量自己的投入，也是一個成本更低的投入。

對于第一次加入活動的我們來說，看著時間以秒遞減，想到等時效一到現(xiàn)金也要失效，會產(chǎn)生丟錢的損失感，就加速了做轉(zhuǎn)發(fā)的決定。對于成功一次的人來說，可以不斷的循環(huán)，疊加的獎勵比排行榜更有奔頭。對于失敗過的人，也有好多好多次重頭來過的機會。

細節(jié)4：文案之間，拉近關系

文案一直是拼多多的特色和優(yōu)勢，這次活動中的文案也依舊延續(xù)了特色，就是和朋友一樣對話的方式寫文案，感受下：

• 標題：微信打款領百元現(xiàn)金（像不像在說日結(jié)日結(jié)一天100）

• 助力成功：謝謝你幫我助力，送你一份現(xiàn)金

• 分享成功領錢的海報標題：謝謝大家，我已經(jīng)成功領到現(xiàn)金了

• 口令文案（部分）：拜托幫幫我，愛你喲

不過文案是個大課題，這里就不展開了。另外也只能說拼多多的文案是一種有效的風格，但不一定適合每一個APP或者活動。

細節(jié)5：規(guī)則限制，防薅羊毛

只助力不拉人頭的用戶對于平臺來說到了某一臨界點后都是只有投入沒有產(chǎn)出的，所以拼多多對于助力次數(shù)必須有限制，一是防止被薅羊毛，沒限制的情況下一個人建10個500人的群，基本就能薅跨拼多多。另外也是搭配助力也可得紅包的規(guī)則，促使只是助力的那部分人在助力的過程中紅包不斷接近提現(xiàn)金額，在誘惑下轉(zhuǎn)而加入拉人頭大軍。

細節(jié)6：社交加成，二次傳播

依賴社交傳播的活動，在傳播上做二次運營很有必要，但怎么做需要挖掘，也有待挖掘。

拼多多這次用的是個老方法，做內(nèi)容上的二次運營，用具有話題性或前后轉(zhuǎn)折較大的故事包裝口令碼來加速傳播。

口令傳播作為重要的一個環(huán)節(jié)，非常值得二次運營，內(nèi)容包裝的結(jié)果是給不愿意轉(zhuǎn)發(fā)原生口令的人另一個選擇，給已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)原生口令的人再一次激活。小成本大受益的事情。

噗，終于啰嗦完了，這是我的第一篇分析文，寫這個主題的初衷前文也有說，個人認為，活動運營是細節(jié)決定成敗的事情。

玩法、形式都是相對易“借鑒學習”的，而細節(jié)卻很容易成為“眼睛記住了腦子沒有，腦子記住了手沒有”的一種事情，所以再小的細節(jié)都值得細想，值得放在一起想，值得反復想。

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