原標(biāo)題：延期的東京奧運(yùn)會(huì)為營銷得賠多少錢？最全起底奧運(yùn)會(huì)背后利益糾葛

這周，拖了2個(gè)月的奧運(yùn)會(huì)延期的終于塵埃落定，感覺這個(gè)爭論伴隨著我們宅家的整個(gè)過程。作為世界最牛的營銷IP，延個(gè)期為什么能吵了這么久，他們會(huì)賠多少錢？今天，我們一起來聊聊，這個(gè)大IP的背后利益糾葛。

「嘴硬」的官方聲明，打臉是世界定律

我們先復(fù)盤一下這次東京奧運(yùn)會(huì)對死撐不延期的過程，最早2月12日，國內(nèi)疫情爆發(fā)我們?nèi)裾遥瑬|京奧組委主席森喜朗就明確宣布不可能延期，在往后的一個(gè)多月，國際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫（Thomas Bach），日本首相安倍晉三（Abe Shinzo），東京奧組委主席森喜朗(Yoshiro Mori )這三位大佬出現(xiàn)一次被問一次，奧運(yùn)會(huì)是不是會(huì)延期？得到的答案從來都是無比堅(jiān)決，而且宣布東京奧運(yùn)會(huì)從來沒有plan b。

東京奧運(yùn)「三巨頭」

直到上上周3月14日，東京奧組委主席森喜朗(Yoshiro Mori )召開新聞發(fā)布會(huì)辟謠，堅(jiān)稱奧運(yùn)會(huì)將如期舉行。

直到3月22日，首相安倍開始有點(diǎn)松口，說也許我們可以試試延一延？3月23日，加拿大、澳大利亞宣布因?yàn)闊o法集結(jié)運(yùn)動(dòng)員，不參加。

這時(shí)，日本和奧委會(huì)發(fā)現(xiàn)，病毒的蔓延可能讓參加奧運(yùn)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員和觀眾都降到歷史最低，再堅(jiān)持下去，東京奧運(yùn)會(huì)可能只剩兩個(gè)國家參賽，大病初愈的中國和還在留院觀察的日本。

那樣下去可能奧運(yùn)會(huì)大結(jié)局就是——《東京奧運(yùn)會(huì)中國代表隊(duì)獲得所有獎(jiǎng)牌》，全劇終，為了不讓7年的準(zhǔn)備，打造了可能是歷史上最失敗的奧運(yùn)會(huì)，3月24日，2020奧運(yùn)會(huì)決定延期到2021年夏季前舉辦，而且名字不變還叫2020年奧運(yùn)會(huì)。

問題來了，像我們往期聊過的世界最豪華的日內(nèi)瓦車展，從決定停辦，到通知各大參展商也就用了一封郵件的時(shí)間，奧運(yùn)會(huì)雖然大，但不也就是多一些比賽，多通知一些參與者，告訴他們今年比賽延期了，有那么困難么。

現(xiàn)實(shí)是，這是比想象中還要再困難一些，這其中牽扯到太多的利益糾葛，回答這個(gè)問題，我們就要知道，一個(gè)純粹運(yùn)動(dòng)員秀肌肉的體育比賽，怎么變成了一個(gè)國家秀肌肉國家級(jí)營銷活動(dòng)，最終變成了現(xiàn)在世界頂級(jí)營銷狂歡？

奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)進(jìn)化史

奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展一共經(jīng)歷了三個(gè)形態(tài)：

上古形態(tài)

探索形態(tài)

最終形態(tài)

上古形態(tài)：

奧運(yùn)會(huì)最早起源于古希臘，名字由來也是因?yàn)榕e辦地點(diǎn)叫奧林匹亞。第一個(gè)有文字記載的奧運(yùn)會(huì)于公元前776年舉行，但是我們可以確定之前奧運(yùn)會(huì)就已經(jīng)存在了。

當(dāng)時(shí)只有短跑（希臘人稱之為“斯泰德”Stadion，意為“場地跑步”，英語中“體育場”stadium一詞就出于此）一個(gè)項(xiàng)目，長度為192.27米，因?yàn)檫@是大力神腳長的六百倍。

比賽也沒有足夠的嚴(yán)肅，還伴有宗教和節(jié)日的色彩，3天的比賽配合著2天的宗教儀式和一天的全民狂歡。直到公元前393年，這個(gè)玩兒了幾百年的賽事，羅馬帝國皇帝狄奧多西一世以異教徒的活動(dòng)為理由廢除了奧運(yùn)會(huì)。

奧林匹亞歷史遺跡

奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目獲勝者的獎(jiǎng)品是橄欖枝編成的花環(huán)以及莫大的榮譽(yù)，雕塑家們還為獲勝者雕刻人像。古人曾經(jīng)約定奧運(yùn)會(huì)舉行期間，各城邦互不交戰(zhàn)，久而久之，橄欖枝就成了和平的象征。因此奧運(yùn)會(huì)雖然在現(xiàn)代是各國運(yùn)動(dòng)競技的項(xiàng)目，但主要的精神仍是以世界和平為主。

探索形態(tài)：

奧運(yùn)會(huì)就這樣埋在地下被遺忘了一千多年，直到德國人庫齊烏斯考古發(fā)現(xiàn)了奧林匹亞村，現(xiàn)代奧林匹克之父法國人顧拜旦復(fù)活了它，才重回世界。

顧拜旦偉大不僅組織創(chuàng)立了奧委會(huì)這個(gè)重要的組織，還制定了奧林匹克憲章，設(shè)計(jì)全世界最知名的奧運(yùn)logo，以及，著名的奧運(yùn)格言“Citius、Altius、Fortius”（拉丁語：更快、更高、更強(qiáng)）。

從1896年第一屆開始，奧運(yùn)會(huì)的主要目的就是國家秀肌肉，每個(gè)舉辦國都像剛?cè)诘劫Y的風(fēng)口公司，拼了命的燒，燒了快一百年，直到1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)歷史上的體育損失界的奇跡，辦個(gè)活動(dòng)一分錢沒賺，還賠了24億美元，這筆錢蒙特利爾足足還了30年，2006年才還完，賠出了一代人的心理陰影。

現(xiàn)在看感覺logo不太文明

最終形態(tài)：

眼看這么賠已經(jīng)沒有國家敢辦，就在1984年，這年除了創(chuàng)造了「老大哥」，還創(chuàng)造了奧運(yùn)會(huì)的一整套商業(yè)模式。

這一年，因?yàn)槠渌麌覜]錢敢辦，唯一的競爭對手伊朗又因?yàn)閲鴥?nèi)問題取消申辦，洛杉磯作為天選之子唯一一個(gè)候選城市舉辦。洛杉磯政府為了防止賠錢，想到了一個(gè)天秀的好辦法，就是，一分錢不出。

政府不給力，那就只能靠自己，一個(gè)后來被反復(fù)提及的人物出現(xiàn)了彼得·尤伯羅思。他頂著往屆血虧的壓力，把商業(yè)和奧運(yùn)會(huì)深度結(jié)合，不僅順利舉辦，沒賠錢還賺了2.5億美元。而且他創(chuàng)造的模式從此成為慣例，被沿用到現(xiàn)在。

彼得·尤伯羅思拯救瀕死奧運(yùn)會(huì)的男人

不為愛發(fā)電的奧運(yùn)會(huì)，怎么恰飯？

為了辦奧運(yùn)會(huì)，彼得·尤伯羅思基本上把能恰飯的地方全部變現(xiàn)，門票、電視轉(zhuǎn)播、廣告、企業(yè)贊助、無薪志愿者等等無死角硬核恰飯。

到今天為止，奧運(yùn)會(huì)的主要收入來源還是這幾項(xiàng)，贊助、門票、電視轉(zhuǎn)播、特許經(jīng)營。他為了讓贊助費(fèi)變得更高，非常創(chuàng)新的把贊助分成了三六九等，不同的級(jí)別價(jià)格還不一樣，而且，為了提高贊助的單價(jià)，每種品類只保留一家，而且只允許一流企業(yè)贊助。

這個(gè)讓奧林匹克的品牌溢價(jià)飆升，幾年前雪賠的蒙特利爾運(yùn)動(dòng)會(huì)有 628 家贊助商提供了七百萬美元，而洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，可口可樂為了和百事可樂競爭席位，自己就出資1260萬美元。贊助極強(qiáng)的品牌排他性，讓每年的贊助競爭都特別激烈，送錢都要打破頭。

可口可樂從來沒有缺席過任何一場奧運(yùn)贊助

在最大的收入來源，電視轉(zhuǎn)播權(quán)拍賣過程中，彼得·尤伯羅思直接采取競價(jià)的方式，效果超級(jí)好，光美國一家就賣出了2.25億美元的"天價(jià)轉(zhuǎn)播。在特許經(jīng)營方面，同樣精挑細(xì)選，只有償提供給銷售商，在1984年奧運(yùn)會(huì)上出售有奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志的商品給組委會(huì)帶來2.15 億美元的收入。

從此，奧林匹克繼承了他制定的策略，讓奧林匹克的品牌變得稀缺。

東京奧運(yùn)會(huì)的業(yè)績KPI達(dá)成了嗎？

完成了！

不僅完成了，而且還完成的特別好，團(tuán)隊(duì)都準(zhǔn)備收獲全世界的贊許當(dāng)年終獎(jiǎng)了。

首先，奧運(yùn)會(huì)舉辦過程中，和錢相關(guān)的需要有兩個(gè)組織，他們也反復(fù)出現(xiàn)在各種媒體報(bào)道中，一個(gè)是國際奧林匹克委員會(huì)（IOC）the International Olympic Committee，

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的組委會(huì)（OCOG）the Olympic Movement also encompasses the Organising Committees for the Olympic Games，OCOG也同時(shí)接受IOC的監(jiān)督管理。

根據(jù)奧運(yùn)總部2020年1月發(fā)布的THE OLYMPIC MARKETING FACT FILE，這個(gè)在國內(nèi)還沒有準(zhǔn)確的翻譯，我們就叫他，《奧運(yùn)營銷手冊》吧（名字真土）。奧運(yùn)會(huì)所有收入分成兩大部分，一部分是國際奧委會(huì)IOC掌管，包括轉(zhuǎn)播收入，top級(jí)合作伙伴贊助等。一部分是承辦奧組委OCOG掌管，包括門票、本土贊助、本土商業(yè)授權(quán)等。

這里就分成兩種贊助商，一種是top級(jí)，他們直接和國際奧組委簽約，權(quán)益會(huì)落實(shí)在奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)同時(shí)出現(xiàn)。是不是看到一個(gè)熟悉的身影？精彩。另一種是本土贊助，和東京奧組委簽約，只出現(xiàn)在這一屆奧運(yùn)會(huì)。簡單理解就是他們買了奧運(yùn)會(huì)的廣告位置，比如這樣，而且可以開開心心的使用奧運(yùn)會(huì)logo宣傳自己，但沒贊助的堅(jiān)決不能使用。

中間找到彩蛋了嗎？

轉(zhuǎn)播是國際奧委會(huì)的收入大頭，在上一屆甚至占到了總收入的73%，他們把比賽的轉(zhuǎn)播賣給各個(gè)國家的電視臺(tái)，比如美國，NBC在2014年與國際奧委會(huì)續(xù)簽了轉(zhuǎn)播協(xié)議，以76.5億美元的高價(jià)續(xù)約至2032年。中國的轉(zhuǎn)播平臺(tái)當(dāng)然就是央視。

門票方面按照國際慣例，東道主國家承銷75%門票，剩下25%向海外發(fā)售。海外市場會(huì)由合作機(jī)構(gòu)授權(quán)銷售，中國獨(dú)家銷售商是凱撒旅游（啊。。。你們還好嗎）

推遲用了2個(gè)月，具體計(jì)劃還要4周？

把上面所有線索匯聚在一起就能發(fā)現(xiàn)答案，問題就出在這些「金主爸爸」身上。

首先，國際奧委會(huì)和東京奧組委他們是各自獨(dú)立招商，國際奧組委負(fù)責(zé)top級(jí)的贊助商招募、全球電視轉(zhuǎn)播銷售工作。東京奧組委負(fù)責(zé)本地贊助商、票務(wù)、特許經(jīng)營方面的變現(xiàn)。

今年的top級(jí)贊助商一共十四個(gè)，而且每一家都是國際最頂級(jí)的企業(yè)。他們都是實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)組織，幾十億白花花的美金砸下去，就是為了能就是投資未來更大收益。怎么可能接受說停就停，說延就延嗎？而且這些世界最頂級(jí)的企業(yè)都處在在商業(yè)巔峰期，他們有著世界最強(qiáng)的資源和人才，想讓他們「為愛發(fā)電」可不是一件簡單的事。14個(gè)最難搞的甲方爸爸需要一點(diǎn)點(diǎn)協(xié)調(diào)，具體權(quán)益怎么落實(shí)，費(fèi)用怎么出都需要一個(gè)一個(gè)談，誰讓你已經(jīng)收了人家錢呢。

不僅贊助商，國際奧委會(huì)還有全球幾十家轉(zhuǎn)播授權(quán)已經(jīng)賣出去，因?yàn)槊繉脢W運(yùn)會(huì)都是收視率的大鱷，每個(gè)電視臺(tái)都指望這個(gè)沖一沖收視率高峰，幾年前就已經(jīng)開始謀劃，特意空出奧運(yùn)會(huì)黃金時(shí)間，全部優(yōu)質(zhì)資源準(zhǔn)備砸下去。

突然通知他們延期了，我這十幾天播啥？直播唱跳嗎？這又多出來幾十家甲方爸爸，結(jié)束了嗎？遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有，每個(gè)電視臺(tái)人家也有甲方爸爸，電視臺(tái)的商業(yè)模式是，通過引進(jìn)電視節(jié)目提高收視率，再用這些收視率對外賣廣告。

比如nbc，早早就已經(jīng)把廣告賣個(gè)干凈，舒舒服服等著進(jìn)賬，突然通知沒得播了，電視臺(tái)也要和金主們也要好好聊聊。

總結(jié)一下，在瑞士國際奧委會(huì)，現(xiàn)在需要同時(shí)面對全世界最強(qiáng)的企業(yè)和全世界最有影響力的電視臺(tái)，得罪一個(gè)就可能變成全球丑聞?？磥砬★垙膩矶疾皇且患唵蔚氖聝?，東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)進(jìn)去了地獄難度模式？

我們是不是漏了一半，對，「奧運(yùn)分舵」的日子也不好過，東京奧組委他們這也一大堆金主爸爸等待安撫。

今年金牌贊助商一共15個(gè)，不用仔細(xì)看就能感受到，他們?nèi)慷际侨毡局е偷纳虡I(yè)帝國。還有32個(gè)官方合作伙伴也準(zhǔn)備入場（效果，全軍出擊），22個(gè)官方供應(yīng)商。和國際奧組委一樣，他們之間的關(guān)系處理不好照樣砸鍋。

以上這都還是和商業(yè)組織打交道，實(shí)在沒辦法還可以通過經(jīng)濟(jì)或政策手段平衡。

那我們普通人呢？驚喜來了，門票賣出去大概544萬張，買票的觀眾準(zhǔn)備啟程，每一個(gè)人都是一顆定時(shí)炸彈，現(xiàn)在疫情全球大亂沒空想著這事兒，等世界回歸平靜就有的愁了，如果處理不好，我們將有幸見到世界歷史上最大輿論負(fù)面，奧運(yùn)會(huì)的伙伴們可能要和全世界的杠精同時(shí)對線，刺激。

總結(jié)一下，我們來數(shù)數(shù)現(xiàn)在可見需要安撫的金主爸爸有多少，14個(gè)top級(jí)贊助商，50家國家級(jí)電視臺(tái)，15個(gè)金牌本地贊助商，32個(gè)官方合作伙伴，和544萬買票的觀眾，數(shù)不清的特許經(jīng)營，總價(jià)值超過47億，美金。

不知道這幾位仁兄未來會(huì)有怎樣精彩的人生，每次一看到森喜朗的照片都有種說不出的心酸，想當(dāng)年也是敢噴敢杠的意氣中年，現(xiàn)在被奧運(yùn)會(huì)折磨成這樣。

延期的東京奧運(yùn)會(huì)可能要賠多少錢？

根據(jù)東京奧組委官方預(yù)算收入公示，一共59億美金。

如果涉及違約，不僅贊助費(fèi)可能泡湯，而且企業(yè)還有可能奧運(yùn)會(huì)索賠。

不過這種情況發(fā)生的可能性不大，畢竟這些頂級(jí)大公司要臉，趁著疫情不可控因素「訛」人家說出去也不好聽。而且從確定贊助開始，已經(jīng)嚷嚷作為官方合作伙伴也好幾年了。

最理智的方式是和奧運(yùn)會(huì)官方合作，把損失盡可能降到最小。另外日本教授估計(jì)的32萬億日元損失，還包含的是奧運(yùn)會(huì)帶來的間接收益，比如因?yàn)閲H形象上升帶來的日本投資機(jī)會(huì)，場館設(shè)施基建投入的成本，具體一點(diǎn)比如酒店餐廳等等旅游業(yè)收入一定暴增。這些機(jī)會(huì)依然還在，只是可能會(huì)比預(yù)期效果差。

像東京奧運(yùn)會(huì)延期，對咱們國家也有相應(yīng)的影響，中國有大量企業(yè)作為供應(yīng)商為日本提供產(chǎn)品和服務(wù)，這樣大單的延期一定會(huì)對他們有巨大的影響，再比如根據(jù)彭博社調(diào)查，有10%的游客看完奧運(yùn)會(huì)后，會(huì)順道來中國轉(zhuǎn)一圈，時(shí)間拖得越長，不確定性越大。

最后，現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不僅僅是一個(gè)競技體育的賽場，還是全球商業(yè)力量參與的營銷大事。奧運(yùn)會(huì)上，臺(tái)上是熱血運(yùn)動(dòng)員的拼搏，不斷刷新著人類體能的極限，臺(tái)下是縱橫交錯(cuò)的商業(yè)營銷力量，缺一不可，他們共同的作用，才讓奧運(yùn)會(huì)這個(gè)人類最大運(yùn)動(dòng)ip掀起我們一次又一次的狂歡。

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