邁入2020年之際，突如其來的“新型冠狀病毒”打亂了全國人民的生活節(jié)奏。在面對疫情的非常時期，對于齊心協(xié)力秉持“不外出、不添亂、為國家做貢獻(xiàn)”的普通民眾而言，堅(jiān)持宅家抗“疫”已經(jīng)成為不言而喻的共同目標(biāo)。早被市場預(yù)測大勢的線上營銷及直播熱，諸如“云體驗(yàn)”、“云逛街”、“云消費(fèi)”被瞬間按下了加速鍵，儼然成為連接消費(fèi)者的最佳選擇。

最近，已全面完成品牌年輕化新升級的東風(fēng)風(fēng)神則憑借“云賣車”成功打入了年輕人的消費(fèi)新領(lǐng)域。風(fēng)神擯棄以往死板冗長的汽車廣告形式，通過攜手兩位網(wǎng)易IP王三三和豬小花進(jìn)行“直播賣車PK”，聯(lián)合打造出生動有趣的沉浸式H5互動體驗(yàn)，掀起中國車企銳意以營銷傳播方式書寫新希望與新挑戰(zhàn)的高光時刻。

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一、贏下漂亮一戰(zhàn)：風(fēng)神重塑H5傳播方式

在直播賣貨成為在線主流的形式時，不少車企紛紛入局：如凱迪拉克聯(lián)手李佳琦直播推出長租車業(yè)務(wù)、上汽榮威和小鵬汽車同一天舉辦多場賣車直播等等。然而，作為大宗耐用型高消費(fèi)產(chǎn)品，一味選擇盲目跟風(fēng)并不理智。

比起小件且客單價較低的口紅，一場直播能帶動數(shù)萬+銷量起跳的產(chǎn)品，在直播賣貨界具有天然劣勢的車企，如何才能在數(shù)字化營銷贏得漂亮一仗？東風(fēng)風(fēng)神巧妙地借勢當(dāng)下最流行的直播賣貨過程，并聯(lián)手網(wǎng)易強(qiáng)項(xiàng) —— H5傳播，采用作為移動端獨(dú)特的交互形式，展現(xiàn)更靈活的跨平臺傳播。

從5年前開始，廣告業(yè)內(nèi)對于H5傳播形式便爭議不斷，“H5黃金時代已過”、“H5日漸衰落”等聲音一直存在。但是，決定媒介的傳播有效性往往取決于品牌方策劃所提供的內(nèi)容價值。半年來，社交圈不乏出現(xiàn)刷屏級H5優(yōu)質(zhì)案例，譬如《飼養(yǎng)手冊》、《做碗溫暖的面》、《人生必做的100件事》等。東風(fēng)風(fēng)神此次的H5亦頗有異曲同工之妙，風(fēng)神不僅抓住了H5的快速裂變傳播形式本身，還通過結(jié)合當(dāng)下話題度最高的直播賣貨熱點(diǎn)，實(shí)時模擬直播間場景，同時限制“短視頻”的時長最大程度地滿足用戶閱讀習(xí)慣。

實(shí)時更新觀眾彈幕與刷屏購買決策的提醒幅，雙重增強(qiáng)消費(fèi)者的臨場感。

新增末尾表單頁面，對目標(biāo)用戶進(jìn)行閉環(huán)式精準(zhǔn)營銷，完整觸發(fā)用戶體驗(yàn)。

二、極限兩分鐘：如何通過“云直播”體現(xiàn)戶外產(chǎn)品？

回顧車企廣告的常規(guī)創(chuàng)作過程，作為具有強(qiáng)烈戶外屬性的產(chǎn)品，往往要通過線下拍攝才能最直觀沖擊消費(fèi)者視覺與聽覺以體現(xiàn)汽車性能與賣點(diǎn)。但在疫情期間，許多TVC項(xiàng)目進(jìn)程被迫喊停。從線下轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的過程，廣告從業(yè)者需要迫切思考如何通過“云直播”的形式，盡可能地以最大程度去體現(xiàn)一個具有戶外屬性產(chǎn)品的優(yōu)勢？

具有嚴(yán)格時長限制的直播賣貨，學(xué)會提煉產(chǎn)品主賣點(diǎn)是關(guān)鍵，而這個“點(diǎn)”貴在從繁化簡，東風(fēng)風(fēng)神則將這支H5的產(chǎn)品賣點(diǎn)精準(zhǔn)定位于“自動駕駛系統(tǒng)優(yōu)勢”。雖然是借用了淘寶直播的形式，但內(nèi)容不必受限于“直播間”，H5動畫的實(shí)時跟拍構(gòu)思也很好地解決了戶外的場景需求。通過飆車、補(bǔ)妝、用后視鏡照鏡子等實(shí)時舉例展示奕炫的自動駕駛系統(tǒng)優(yōu)勢，帶出“自動緊急防碰撞”與“五星安全平臺保護(hù)”賣點(diǎn)核心。

實(shí)時動畫通過直播主持人的口頭播報(bào)與最后定格的傳播圖片方式重復(fù)打出四個具記憶點(diǎn)的重點(diǎn)Tag：自動緊急防碰撞 奕炫給你大心臟、五星安全平臺保護(hù) Duck不必配備保鏢、超清環(huán)視三百六 泊車又快又享受、你倒車入庫膽戰(zhàn)心慌 我一鍵泊車淡定補(bǔ)妝。在短時間內(nèi)爭取讓目標(biāo)受眾形成記憶的反復(fù)強(qiáng)化。

要利用好H5的形式營造沉浸式互動體驗(yàn)，細(xì)節(jié)還需要把控到位。在接近時長只有兩分半的H5式直播里，所有數(shù)據(jù)必須一目了然，所有用語必須精簡易懂。

除了圍繞著“自動駕駛系統(tǒng)優(yōu)勢”的關(guān)鍵產(chǎn)品賣點(diǎn)外，仍需要產(chǎn)品的附加價值加持，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者進(jìn)行決策步驟。比如風(fēng)神在王三三與豬小花PK結(jié)束后緊接著用7個通俗易懂的口號帶到奕炫7大特點(diǎn)——一流供應(yīng)體系、雙拼運(yùn)動座椅、三種酷炫輪圈、四代人工智能、五星安全平臺、溜背寬體跑車、七大智能場景。加速構(gòu)建目標(biāo)受眾對產(chǎn)品的好感度與反復(fù)提醒受眾的購車需求。

值得一提的是，這波風(fēng)神H5的廣告文案用詞——““種草王”、“名場面”、“花式Battle”、“Duck不必”、“血賺”、“退出群聊”、“秀的一批”、“Pick”等。雖然看起來像是被常用又普通的網(wǎng)絡(luò)詞組，但是稍微了解東風(fēng)風(fēng)神的朋友會明白，風(fēng)神這次選擇采用口語化的網(wǎng)絡(luò)用詞，是極大程度地貼合了風(fēng)神近期來一系列的品牌升級舉措。“年輕化”是風(fēng)神完成品牌重塑的新姿態(tài)，因此車企的宣傳用詞不必再過于拘束及官方，嘗試使用更“接地氣”的年輕人話語或許是風(fēng)神邁出更接近年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵一步。

三、抽絲剝繭三重奏：廣告案例出圈非偶然

每一個廣告案例能成功出圈絕非偶然，不但需要滿足互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播條件，還要兼?zhèn)溆绊懛秶鷱V的社會熱點(diǎn)屬性，更要求具備不落俗且有新意的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。這一次風(fēng)神H5廣告的出圈并非碰巧，深挖品牌方背后的策劃思路，我們可以梳理其中三大要點(diǎn)。

其一，標(biāo)題的“確定”未知性。風(fēng)神H5的標(biāo)題為“看完兩位神秘網(wǎng)紅的帶貨PK，我裂了！”假如只看標(biāo)題，你會不會聯(lián)想最近常駐熱搜的兩位超級大主播？在尚未復(fù)工期間，淘寶界兩大主播李佳琦和薇婭頻頻同步上熱搜，身為同行的強(qiáng)大競爭對手，互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注話題難免落點(diǎn)至他們的競爭對比。風(fēng)神雖然實(shí)際上采用的網(wǎng)易的兩大網(wǎng)紅IP，但模棱兩可又充滿著“確定”的未知性，機(jī)智的蹭了一波熱點(diǎn)。神秘意味著未知，但同時也暗示著 “可知”。標(biāo)題留有八卦和引人遐想的空間，由大眾的好奇心去引發(fā)注意力，產(chǎn)生多米諾骨牌式的傳播效應(yīng)。

其二，暗示消費(fèi)者的選擇必須性。隨著《青你2》的節(jié)目播出，“Pick”行動又再一次被炒熱起來。

風(fēng)神這次H5最后號召大家“Pick”自己支持的帶貨主播和《青你2》的“Pick”行為屬性如出一轍，“Pick”暗示了目標(biāo)消費(fèi)者二選其一的必須性，而這個選擇的行為是不需要成本與極易操作。同時，在自我進(jìn)行“Pick”行為后，得益于H5的簡易傳播機(jī)智，還可以通過轉(zhuǎn)發(fā)號召相近的目標(biāo)群體進(jìn)行選擇，在不斷的分享與轉(zhuǎn)發(fā)過程中形成強(qiáng)大的多平臺突破，完成市場傳播效應(yīng)。有如網(wǎng)易頻頻出圈的H5，如“人生必做的100件事”，這些能造成刷屏熱度的均有一個共性——具有高度二次傳播的可能性。

其三，尋求適當(dāng)?shù)暮献骺赡苄浴?/strong>營銷渴求流量，品牌需要關(guān)注，跨界希望進(jìn)行聯(lián)手取得市場雙贏的效果。選擇與優(yōu)質(zhì)IP跨行業(yè)合作是近年來許多品牌在進(jìn)行的新嘗試。每一個知名 IP都擁有自己的流量池和影響目標(biāo)受眾的話語權(quán)，比如風(fēng)神這次選擇的網(wǎng)易王三三與豬小花。

根據(jù)品牌自我定位去選擇擁有相似目標(biāo)人群的知名IP，是實(shí)現(xiàn)破圈傳播的重要因素。比如擬人化IP王三三的原有戰(zhàn)略計(jì)劃便是聚焦于青年文化與流行文化，和東風(fēng)風(fēng)神近期實(shí)現(xiàn)的品牌年輕化煥新需求不謀而合，兩者的目標(biāo)讀者/消費(fèi)者均為年輕一代主力軍。通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，往往可以迸發(fā)出1+1>2的傳播效果。

四、總結(jié)

總的來說，東風(fēng)風(fēng)神攜手網(wǎng)易IP王三三和豬小花推出的這支“云賣車”H5整體畫面與配音生動有趣，節(jié)奏緊湊。雖然是置身于已錄制完畢的虛擬直播間中，但實(shí)時彈幕刷屏加強(qiáng)了讀者的沉浸體驗(yàn)。最后的“我要拔草”表單也作為首尾呼應(yīng)地融合在H5里，完成對目標(biāo)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的統(tǒng)計(jì)效果。

不過，一支廣告需要的不僅對應(yīng)的是單一產(chǎn)品，更是能不斷重申和強(qiáng)調(diào)品牌形象。東風(fēng)風(fēng)神整支H5最亮眼的地方莫過于完美、及時、精準(zhǔn)呼應(yīng)品牌年輕化的升級訴求，同時借三重?zé)狳c(diǎn)打出效果。

 隨著國人的不斷努力，在中國，新冠疫情漸漸好轉(zhuǎn)。各行各業(yè)亦慢慢回歸生活原本的節(jié)奏，“云賣車”、“云賣房”、“云蹦迪”的熱度始終會消退。但這次的風(fēng)神所啟發(fā)“云帶貨”方式，或許能啟示車企界未來的廣告營銷新方式。

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