那個最會賣家具的宜家，最近又因為官宣入駐天貓火了。 

說到宜家，我們總會想到它的不少營銷技巧，一直被很多人津津樂道。 

比如宜家賣場的“迷宮式”動線設(shè)計，讓消費者產(chǎn)生購買的沖動；還有宜家的甜筒，就是利用“峰終定律”，在出口處設(shè)計1元的冰淇淋銷售。

一、宜家效應(yīng)”真的那么神秘嗎？

其實除了以上這些，還有在業(yè)內(nèi)赫赫有名的“宜家效應(yīng)”，這也是今天的推文，最想跟大家分享的營銷技巧。

去過宜家買東西的都會知道，買它家的家具，都是需要自己動手組裝的。

一開始我也感到納悶，在懶人經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，大家都在提倡花錢買“方便”、花錢買“時間”。

 宜家明明可以把家具成品直接送上門，簡化消費者的體驗環(huán)節(jié)。為什么還要反其道而行之，讓自家產(chǎn)品使用起來更加費力，故意“折騰”消費者。

 這豈不是違背了我們常放在嘴上的——“提升消費體驗”嗎？

 但事實告訴我們，宜家的“反套路”操作，不僅一直為消費者買單，還為自己成功圈錢。這也是為什么不少品牌，都給宜家效應(yīng)披上神秘的外衣。 

在2019財年中，宜家的零售銷售額達(dá)到約人民幣2879億元，且相比上一財年增長5.0%；商場的訪客數(shù)量維持在8.39億人次的平均水平。 其實在我看來，宜家效應(yīng)并沒有那么神秘。品牌重在理解背后的營銷底層邏輯，就會找到自己的“宜家效應(yīng)”。 

二、宜家效應(yīng)的本質(zhì)：給用戶制造“參與感”

有的品牌也在努力效仿宜家效應(yīng)，那么宜家效應(yīng)神奇的地方在哪？ 

這還要從一個著名的案例說起。 

美國食品公司通用磨坊(General Mills)曾經(jīng)開發(fā)一種名為貝蒂克羅克(Betty Crocker)品牌的速溶蛋糕粉。 

這個產(chǎn)品的使用也很簡單，消費者只需要自己加水調(diào)制放進(jìn)烤箱，就可以烘焙成蛋糕。但市場最后的銷量卻不如人意。

于是通用磨坊請來了心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特“動機(jī)研究之父”解決這個難題。他建議通用磨坊取消原配方中的蛋黃，讓消費者自己加雞蛋。沒想到經(jīng)過一番調(diào)整后，蛋糕粉的銷售額就得到改善了。

“加雞蛋”背后的邏輯，其實就是增加消費者的勞動時間。如果烘焙蛋糕太簡單，表面上是節(jié)省了蛋糕制作的時間，但其實也丟失自己動手的樂趣。

如果從經(jīng)濟(jì)原理來解釋這一點，同樣說得通。商品的價值量，由生產(chǎn)商品的社會必要勞動時間決定的。

由于消費者制蛋糕的過程，投入了添加雞蛋環(huán)節(jié)的流程成本，給蛋糕產(chǎn)品增加了原本沒有的價值。

也有人把“宜家效應(yīng)”，稱之為“雞蛋理論”。

宜家官方對“宜家效應(yīng)”的解釋是這樣：自己親手組裝的宜家產(chǎn)品，無論最終成果如何，都會特別在意它。因為我們投入的心血，已經(jīng)讓我們愛上了這個產(chǎn)品。 

而美國行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹·艾瑞里(Dan Ariely)則是這樣下定義：

人們對自己制造或參與制造的物品會抱有更多好感，在制造的過程中投入的感情越多，就越容易高估該物品的價值。

所以根據(jù)這項雞蛋研究實驗，我們不難看出宜家效應(yīng)的幾個特征：

第一：宜家效應(yīng)本質(zhì)是消費者一種認(rèn)知偏差。對于自己付出成果的東西，會更加看重。

第二：構(gòu)建用戶參與感。讓用戶參與進(jìn)來，親自創(chuàng)造完成一件事物或者任務(wù)，增強(qiáng)事物的擁有感。

最后：宜家效應(yīng)要想“奏效”，就要給用戶設(shè)置“恰到好處”的參與門檻。如果付出勞動成果沒有如期實現(xiàn)，反而可能會給消費者造成負(fù)面情緒。

當(dāng)然宜家效應(yīng)最終的營銷目的，還是讓消費者從對自己價值的認(rèn)可，轉(zhuǎn)移到更加喜歡這個品牌。 

三、“宜家效應(yīng)”賦能品牌營銷：建立情感關(guān)聯(lián)，升級服務(wù)體驗

也有人疑問宜家效應(yīng)聽起來有道理，用起來卻難?

其實不然，在這個行業(yè)利用“宜家效應(yīng)”做營銷的比比皆是，我們從中也能總結(jié)出品牌熱衷“宜家效應(yīng)”的營銷動機(jī)。

宜家效應(yīng)1：加強(qiáng)品牌與用戶的情感聯(lián)系

此前京東金融改名，就花了120萬海選征集廣告語和LOGO的活動。

在一些人看來這是有錢任性的操作，但京東數(shù)科借此機(jī)會，讓用戶通過參與創(chuàng)作形式，增進(jìn)對京東數(shù)科的新業(yè)務(wù)“數(shù)字科技”理解。 

此外，去年海爾為了推廣褲衩小風(fēng)扇，發(fā)起 #幫褲衩兄弟賣褲衩小風(fēng)扇# 話題，鼓勵網(wǎng)友幫產(chǎn)品寫「帶貨文案」，還將網(wǎng)友的作品做成海報曬出來。

一來就是為了增加網(wǎng)友對自我文案作品的認(rèn)同感，二來也借此宣傳了褲衩小風(fēng)扇。 

這些品牌征集活動，表面上是品牌主讓粉絲幫忙寫文案、出設(shè)計，是為了減少廣告營銷的費用；但其實是把品牌活動創(chuàng)作機(jī)會讓給粉絲，并通過官方蓋章認(rèn)同，強(qiáng)化品牌與用戶之間的聯(lián)系。 

宜家效應(yīng)2，創(chuàng)造個人專屬的情感體驗

為什么星巴克服務(wù)員總要把你的名字寫在杯子上，并且喊你取咖啡的時候，會把你的名字喊出來?？此剖菫榱吮苊饽缅e，但其實背后也是“宜家效應(yīng)”在作祟。

還有我們熟知的網(wǎng)紅品牌鐘薛高。

在產(chǎn)品設(shè)計上獨具匠心，每只雪糕里面的棒簽上，都印有一句有愛的文案。

比如“味蕾是騙不過去的”、“吃是你會吃”……而據(jù)說類似這樣的棒簽文案，鐘薛高設(shè)計了多達(dá)20多款。 

這不正是依據(jù)“峰終定律”，給雪糕設(shè)計一個完美的終點，提升用戶品嘗鐘薛高的爽點。

再往深層次分析，鐘薛高是借助“峰終定律”，幫助用戶說出他們內(nèi)心的產(chǎn)品評價：加強(qiáng)用戶對鐘薛高的“絕無僅有”的擁有感，提升消費者吃雪糕的體驗值，還能激發(fā)消費者拍照棒簽的興趣。 

利用宜家效應(yīng)，我們就可以合理解釋星巴克、鐘薛高的做法，都是為了給消費者營造一種“專屬于你”的產(chǎn)品體驗感，讓你發(fā)自內(nèi)心對手中的咖啡或者雪糕，產(chǎn)生一種“私人訂制”的好感度。 

無獨有偶，伊利今年春節(jié)特地推出100款純牛奶百家姓限定包裝；旺旺在2019年的時候，出了套56個民族的包裝罐……這些品牌都是在利用“宜家效應(yīng)”做營銷。 

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無論是加入你的名字、民族、城市、心里話等，都是在融入多數(shù)消費者特別在意的符號，為每個人定制獨一無二的產(chǎn)品。

這樣一來，當(dāng)你拿起伊利的百家姓牛奶的時候，你并不會覺得這只是一盒普通的牛奶，而是一個融入你姓氏的牛奶。

品牌主的出發(fā)點，就是讓用戶與產(chǎn)品建立更多聯(lián)系，強(qiáng)化產(chǎn)品對于消費者“專屬”的意義，讓用戶感受到被品牌重視的體驗，引發(fā)消費者的情感共鳴。 

宜家效應(yīng)3，讓產(chǎn)品變得更有溫度

還有一個典型的案例，就是海底撈。

最近海底撈響應(yīng)疫情的生活需求，鎖定半成品市場在海底撈App等電商平臺上，上線了半成品菜“開飯了”。這些菜品都是海底撈提前搭配好，消費者購買之后只要簡單加工即可。 

“開飯了”既解決了用戶對于外賣菜品新鮮、健康的顧慮，還滿足了當(dāng)下消費者“動手秀廚藝技能”的參與感。

用“宜家效應(yīng)”來解讀海底撈的操作，同樣是讓用戶直接參與到菜肴制作的最后環(huán)節(jié)，為消費者與菜品創(chuàng)造互動的機(jī)會，盡管這只是一個不經(jīng)意的舉動。

相對于直接為消費者呈上“直接食用”的菜品，消費者對自己加工后的菜肴，多了一份做菜的儀式感。海底撈的做法無疑更具有溫度：讓冷冰冰的熟食變成有溫度、有故事的菜肴。 

四、你的品牌“宜家效應(yīng)”在哪？

以上分享的案例，與我們常見的“宜家效益”有一定的區(qū)別，但深入剖析“宜家效應(yīng)”的邏輯，都是讓用戶參與到品牌的活動中來，滿足用戶的“自我實現(xiàn)”需求。

那么品牌到底如何利用好“宜家效應(yīng)”做營銷，在這里提供幾點思路，建議可以從活動端、產(chǎn)品端、用戶端入手。 

1、活動端
以DIY方式設(shè)計活動，發(fā)掘自我價值認(rèn)同 

正所謂“授之于魚，不如授之于漁”。 

品牌主可以舉辦一些DIY創(chuàng)意營銷大賽，邀請用戶自己動手制作、親手創(chuàng)作。這里面的營銷目的，并不是為了單純的娛樂，而是借此機(jī)會給用戶變換角色，挖掘自身的隱藏技能點。

比如此前騰訊聯(lián)合敦煌研究院，就推出《敦煌詩巾》的創(chuàng)意互動小程序。用戶變身為設(shè)計師，通過選擇喜歡的敦煌元素設(shè)計敦煌絲巾，還能直接下單購買親手設(shè)計的實物絲巾。 

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戈夫曼在《日常生活中的自我呈現(xiàn)》一書里提到一個現(xiàn)象：

社會就是一個大劇院，我們每個人無時無刻不在表演，用一些策略在修飾自己的形象。

這說的就是我們每個人都期望給自己貼一些標(biāo)簽，給自己經(jīng)營一個“正面人設(shè)”。

而這些不經(jīng)意的DIY活動，恰恰給用戶提供“人設(shè)經(jīng)營”的機(jī)會，在體驗中收獲被隱藏的“專業(yè)成就感”。 

2、產(chǎn)品端
產(chǎn)品設(shè)計不要“現(xiàn)成品”，要“半成品”

在銷售產(chǎn)品方面，可以根據(jù)行業(yè)特點，推出“半成品”屬性的產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計的最終一步由用戶自行動手完成，刻意給你的用戶制造麻煩。 

比如宜家和樂高，出售的產(chǎn)品都是“半成品”。半成品就意味著，消費者需要自己親自動手組裝拼接。 

這不僅培養(yǎng)用戶的動手能力，為企業(yè)節(jié)省生產(chǎn)成本，還能增加產(chǎn)品個性化特點。

消費者利用智慧勞動手作的過程中，也在表達(dá)情感、展示自己，為產(chǎn)品增加更多加附加值。在消費者眼里，這件商品自然也會因此變得“更值了”。

3、用戶端
別讓用戶做旁觀者，讓他們成為參與者

最后不妨結(jié)合品牌營銷需求，策劃一個人人可以參與的UGC內(nèi)容活動，比如曬單、征文、測評、取名等等。

作為品牌的一種內(nèi)容征集形式，可以有效激勵粉絲創(chuàng)造內(nèi)容，他們也會在自娛自樂中，找到認(rèn)同感和成就感。

當(dāng)然讓用戶參與完之后，并不是就畢其功于一役?？梢栽讷@取同意前提下，把你的用戶貢獻(xiàn)的UGC內(nèi)容展示出來，讓所有人看見，幫他們上頭條。

關(guān)于這一點，網(wǎng)易云音樂就一直做得很好，把樂評文案搬上地鐵；用一個AR紙條建了一座虛擬留言墻，發(fā)起UGC留言互動。 

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要相信，從來不會有人拒絕“榜上有名”的自豪感。

 因此這個時候，要注重話題設(shè)置的“開放性”，不要曲高和寡，而是要足夠的接地氣。這樣才可以降低參與的門檻，讓每個人都有機(jī)會貢獻(xiàn)自己的才華。 

五、總結(jié)

宜家效應(yīng)并不神秘。 

簡單來說，所謂的“宜家效應(yīng)”核心就是三大關(guān)鍵詞：參與感、擁有感、存在感，進(jìn)一步解釋就是：

提升用戶參與感，營造用戶對產(chǎn)品擁有感，為用戶刷足存在感。 

所以無論是設(shè)計產(chǎn)品，還是策劃品牌活動，只要始終圍繞這三點，再結(jié)合品牌需求來落地，就能吸引用戶投入到你的品牌內(nèi)容中。

那么，你也能把“宜家效應(yīng)”為品牌所用，將宜家效應(yīng)價值最大化。

本文參考資料：

[1] 智立方的楊石頭，《星巴克×宜家×喜茶，是如何讓你上癮的？》，2019-02-18
[2] 騰訊課堂產(chǎn)品學(xué)院，《QQ運動讓用戶設(shè)計了他們最喜歡的東西，你其實也該試一試的》，2017-08-15
[3] 餐飲O2O，《海底撈終于干“中餐”了！半成品菜真的是"香餑餑"？》， 2020-03-03
[4] 吳曉波頻道，《麻煩如何創(chuàng)造價值？學(xué)學(xué)宜家的生意經(jīng)》， 2020-02-16
[5]  野蠻的大西瓜，《51個人類心理學(xué)認(rèn)知偏差》，2019-06-10

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