hello大家好。歡迎來(lái)到營(yíng)銷人公社。

隨著疫情逐漸被一步步管控，大家憋了很久的消費(fèi)欲望，快壓不住了。

必須買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)！

估計(jì)在可見(jiàn)的一兩個(gè)月來(lái)，會(huì)迎來(lái)一波報(bào)復(fù)性的消費(fèi)小高潮。

機(jī)會(huì)總是留給有準(zhǔn)備的人，so，大小老板們，你們準(zhǔn)備好了嗎？

我們都知道，產(chǎn)品是成交的基礎(chǔ)，因此，寫(xiě)好一個(gè)產(chǎn)品文案，把自己產(chǎn)品的賣點(diǎn)充分體現(xiàn)出來(lái)，就成了重中之重。

今天我就用 9 個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路，來(lái)聊一聊如何寫(xiě)好一個(gè)產(chǎn)品文案。

我們寫(xiě)產(chǎn)品，無(wú)非是要解決兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是讓顧客喜歡我們的產(chǎn)品，第二個(gè)是讓顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

但想要解決這兩個(gè)問(wèn)題，并不容易。因?yàn)楫a(chǎn)品看上去有很多的點(diǎn)可以去講，每一個(gè)點(diǎn)又可以用很多種方式去講，而展現(xiàn)產(chǎn)品文案的界面，又是有限的。

因此，寫(xiě)產(chǎn)品詳情頁(yè)，特別考驗(yàn)一個(gè)文案的功底，一個(gè)不小心，就容易啥都講，結(jié)果啥都講不好。

所以第一個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路，就是“賣點(diǎn)聚焦”

什么叫聚焦？聚焦的第一步就是舍棄。

對(duì)于自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品，我們往往投入了過(guò)多的感情和精力，因此講起來(lái)很容易滔滔不絕。

從原材料，到生產(chǎn)工藝，再到使用流程，看上去每一個(gè)點(diǎn)都應(yīng)該寫(xiě)到詳情頁(yè)里面。

所以作為一名文案，一個(gè)很重要的工作就是要幫老板們做減法，減去不重要的信息，留下真正的賣點(diǎn)，而這個(gè)過(guò)程，是很痛苦的。

那么如何聚焦到真正的賣點(diǎn)呢？

這里我總結(jié)了“兩個(gè)優(yōu)先”：

（1）優(yōu)先展示顧客最關(guān)心的點(diǎn)；

（2）優(yōu)先展示產(chǎn)品領(lǐng)先于競(jìng)品的點(diǎn)。

舉個(gè)例子，如果你賣的是一款充電寶，那么顧客最關(guān)心的可能是充電寶容量大小、是否輕薄小巧等等；

如果你賣的是農(nóng)家土雞，那么顧客可能更關(guān)心是否散養(yǎng)、是否正宗、是否新鮮等等；

如何指導(dǎo)顧客關(guān)心什么呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，你去淘寶上搜索品類的關(guān)鍵詞，看一下系統(tǒng)給你自動(dòng)聯(lián)想出來(lái)的詞，就是大家關(guān)心的點(diǎn)。

找到這些顧客最關(guān)心的點(diǎn)，在詳情頁(yè)里優(yōu)先寫(xiě)、著重寫(xiě)，讓顧客第一眼就被打動(dòng)。

其次，你要優(yōu)先去寫(xiě)產(chǎn)品領(lǐng)先于競(jìng)對(duì)的點(diǎn)，多數(shù)情況下，顧客的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，都是在反復(fù)的“貨比三家”中度過(guò)的。

想象一下，當(dāng)你在買(mǎi)東西的時(shí)候，你也會(huì)比來(lái)比去。因此，產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)，也是要在詳情頁(yè)中優(yōu)先展示的。

比如，別家的晾衣桿特別占地方，你的晾衣桿可以撐在墻上，最大化的節(jié)省空間，這個(gè)賣點(diǎn)就要在文案中優(yōu)先展示。

第二個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“借勢(shì)”

其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)講，顧客閱讀文案的過(guò)程，是一個(gè)被銷售的過(guò)程。

既然是被銷售，就難免會(huì)有建立信任感的問(wèn)題：你說(shuō)的這么好，為什么我要相信你？

如果銷售的是大品牌的產(chǎn)品，那還好，品牌自身的信任感會(huì)給產(chǎn)品賦能。但大多數(shù)情況下，我們的產(chǎn)品都是沒(méi)有品牌光環(huán)加持的。

這個(gè)時(shí)候，就要學(xué)會(huì)借勢(shì)。借誰(shuí)的勢(shì)？知名品牌的勢(shì)。

舉個(gè)例子，我們看一下下面這幾個(gè)文案：

某米其林餐廳食材供應(yīng)商。

來(lái)自希爾頓酒店床品供應(yīng)商。

采用雅詩(shī)蘭黛同款原料。

這些文案有個(gè)共同的特征，就是通過(guò)共同的原料、生產(chǎn)商，讓一些知名品牌為自己的產(chǎn)品做了背書(shū)。

顧客看上去，產(chǎn)品變得更加高大上了。

所以，你可以試著去找一找，產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通過(guò)程中，有沒(méi)有可以和知名品牌建立聯(lián)系的點(diǎn)？

比如生產(chǎn)工廠有沒(méi)有代工過(guò)其他大牌產(chǎn)品？有沒(méi)有用過(guò)和某明星產(chǎn)品一樣的制作工藝？是不是同一個(gè)原材料產(chǎn)地？

第三個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“使用場(chǎng)景”

正如前面所說(shuō)，顧客閱讀文案的過(guò)程，是一個(gè)被銷售的過(guò)程。

那么顧客最終決定買(mǎi)還是不買(mǎi)，還有一個(gè)關(guān)鍵因素，就是：這個(gè)東西用不用得著？

我們應(yīng)該都有類似的經(jīng)歷：一時(shí)沖動(dòng)下單了某個(gè)產(chǎn)品，回來(lái)之后因?yàn)闆](méi)有使用場(chǎng)景而落了灰。

這也造就了很多母親大人和老婆大人的口頭禪：你呀，盡買(mǎi)些沒(méi)用的東西！

所以，為了完全打消顧客在這方面的顧慮，我們要在詳情頁(yè)里展現(xiàn)出盡可能多的使用場(chǎng)景。

比如，我們寫(xiě)一個(gè) U 型枕的文案，就可以這么寫(xiě)：高鐵出差，靠在車窗都能睡；公司午休，打開(kāi)就能睡好覺(jué)；出門(mén)旅游，長(zhǎng)期坐車不受罪。

原則上，你列出的使用場(chǎng)景越多，顧客的顧慮就越少。當(dāng)然，這一切的前提，是顧客對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。

第四個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“尋物類比”

當(dāng)你搞清楚了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也找到了產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，接下來(lái)，就要進(jìn)入產(chǎn)品文案最難的環(huán)節(jié)了：描述你的產(chǎn)品賣點(diǎn)。

我們要把一個(gè)賣點(diǎn)寫(xiě)好，首先要做的第一件事就是把賣點(diǎn)表述清楚。

很多失敗的產(chǎn)品文案，就敗在這個(gè)環(huán)節(jié)，寫(xiě)出來(lái)的賣點(diǎn)，用戶聽(tīng)不懂，或者聽(tīng)了沒(méi)感覺(jué)。

比如最近剛出的小米10pro，文案中就犯了“秀參數(shù)”的毛病。

誰(shuí)能幫我解釋一下，啥叫“AMOLED 雙曲面”？

90Hz刷新率、180Hz采樣率，又能產(chǎn)生什么樣的價(jià)值呢？

不知道你們看沒(méi)看懂，反正我沒(méi)看懂。

同樣是小米的產(chǎn)品，我更喜歡小米體重秤的文案：“喝杯水都能感知的精準(zhǔn)”。

這里就要說(shuō)到一個(gè)核心套路了：尋找一個(gè)顧客熟悉、可感知的物品，來(lái)描述顧客不熟悉、不可感知的賣點(diǎn)。

比如我們描述一個(gè)材料非常薄，與其說(shuō)： “厚度僅有10微米”。不如說(shuō)：“厚度僅相當(dāng)于發(fā)絲的70分之一”。

再比如我們形容一個(gè)充電寶很小，可以說(shuō)“它僅有一根口紅那么小”。

這種套路的運(yùn)用，關(guān)鍵是你要找到一個(gè)很好的類比物，而且這個(gè)類比物還得是顧客非常熟悉的。所以，我稱之為“尋物類比”。

第五個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“直指利益”

我們剛剛說(shuō)到，描述賣點(diǎn)的第一步，是把賣點(diǎn)說(shuō)清楚，那第二步呢？

第二步就是：說(shuō)出賣點(diǎn)為顧客帶來(lái)的價(jià)值。

顧客買(mǎi)產(chǎn)品，最終要的不是產(chǎn)品本身，而是滿足自己的某種需求，或者產(chǎn)生自己想要看到的某種變化。

蘋(píng)果的文案，是此間的佼佼者。

比如，同樣是描述屏幕，小米手機(jī) 10 寫(xiě)的是各種參數(shù)：

而 iPhone 11 寫(xiě)的是用戶的實(shí)際感受：

買(mǎi)手機(jī)，顧客當(dāng)然關(guān)心電池的容量大小，但顧客最終想知道的是一天到底需要充幾次電。

再比如，我們寫(xiě)一個(gè)“暖宮寶”的文案，賣點(diǎn)之一是發(fā)熱非?？?。

我們當(dāng)然也可以秀參數(shù)，比如“石墨烯秒熱”、“NTC 恒溫控制系統(tǒng)”，但我們也要同時(shí)照顧到顧客的實(shí)際感受和利益，比如可以這么寫(xiě)：“5 秒升溫至 40度，一開(kāi)機(jī)，就暖烘烘”。

如何找到用戶真正想要的收益呢？我們可以在同類產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)尋找答案。

比如一個(gè)暖宮寶產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)，有一條是這么寫(xiě)的：“可以一邊干活一邊暖肚子，這是我看重這款產(chǎn)品的原因，能熱大概三四個(gè)小時(shí)吧，性價(jià)比高。”

在這條評(píng)論里，我們就可以提煉出來(lái)兩個(gè)用戶利益點(diǎn)：“一邊干活，一邊暖肚子”。、“充一次電，持續(xù)供熱 3~4 小時(shí)”。

在產(chǎn)品詳情頁(yè)里，我們要始終記著這些用戶能感知到的利益點(diǎn)，這樣寫(xiě)出來(lái)的文案，才能更走心。

第六個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“數(shù)字佐證”

大家可能注意到了，之前我舉的很多例子里，都有數(shù)字出現(xiàn)，其實(shí)，無(wú)論是秀參數(shù)，還是表達(dá)利益，數(shù)字都是一個(gè)很好的表現(xiàn)手法。

數(shù)字之所以被廣泛采用，其中一個(gè)原因，是數(shù)字往往代表著理性、客觀，因此會(huì)讓文案顯得更有力度。

比如同樣表達(dá)一個(gè)大米非常好吃，如果不用數(shù)字，可能寫(xiě)出來(lái)的文案是這樣的：“有機(jī)胚芽米，寶寶更愛(ài)吃。”

如果加上數(shù)字，看上去會(huì)更有畫(huà)面感。“有機(jī)胚芽米，讓寶寶多吃一碗飯。”

對(duì)于寶媽們來(lái)說(shuō)，“寶寶更愛(ài)吃”是一個(gè)形容性的句子，而“多吃一碗飯”聽(tīng)上去更像事實(shí)描述，這就是數(shù)字可以發(fā)揮的作用。

在文案中，有兩個(gè)環(huán)節(jié)，最常用到數(shù)字的元素：

（1）用數(shù)字來(lái)佐證生產(chǎn)工藝

（2）用數(shù)字來(lái)佐證產(chǎn)品效果

比如魯花的“ 5s壓榨花生油”，廚邦醬油的“曬足180天”，就是用數(shù)字來(lái)佐證生產(chǎn)工藝，讓顧客更能產(chǎn)生信任感。

而美的空調(diào)的“ 每晚僅需一度電 ”，以及火遍全國(guó)的 OPPO 廣告語(yǔ) “充電 5分鐘，通話 2小時(shí)”，則是在用數(shù)字來(lái)佐證產(chǎn)品效果。

第七個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“銷量背書(shū)”

如果你經(jīng)常逛淘寶，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的詳情頁(yè)，開(kāi)始的前幾屏，都在強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的銷量。

比如這樣的：

或者這樣的：

為何要把銷量放在詳情頁(yè)的第一屏？因?yàn)楣苡谩?/p>

如前文所說(shuō)，顧客閱讀文案的過(guò)程是一個(gè)被銷售的過(guò)程，需要不斷地建立信任感，而銷量背書(shū)背后的邏輯是——“大家都買(mǎi)，所以準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)?！?/strong>

我自己買(mǎi)東西也是一樣，搜索關(guān)鍵詞后，做的第一件事就是點(diǎn)擊“按照銷量進(jìn)行排序”，因此，銷量低的產(chǎn)品一般我都看不到。

不得不說(shuō)，商業(yè)世界是一個(gè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的地方。

如果你的產(chǎn)品銷量比較大，一定記得在頁(yè)面上進(jìn)行體現(xiàn)。

如果你的產(chǎn)品雖然賣得不錯(cuò)，但因?yàn)閯倓偵鲜校€沒(méi)有龐大的銷量基數(shù)，你可以選擇換個(gè)角度進(jìn)行表達(dá)，比如：“上市第一周狂銷 3000 件”。

像這樣，在文案中把時(shí)間范圍縮小，也可以營(yíng)造出產(chǎn)品很受歡迎的效果。

如果你既沒(méi)有銷量，產(chǎn)品又不好賣，那可能你需要在其他地方多努力了。

第八個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“極端挑戰(zhàn)”

大家看一下下面這個(gè)圖，是一個(gè)賣晾衣桿的店家，在表達(dá)自己的產(chǎn)品“承重力非常強(qiáng)”。

文案里寫(xiě)到“非ps，真實(shí)拍攝200斤稱重沒(méi)問(wèn)題”（目測(cè)兩個(gè)妹子加起來(lái)應(yīng)該超過(guò)了200斤）。

這種套路，其實(shí)是店家為了打消顧客關(guān)于“承重力行不行”的疑慮，而自己做了一個(gè)極端挑戰(zhàn)——兩個(gè)妹子壓上去都沒(méi)事，你的衣服有倆妹子那么重？

其實(shí)像這樣的極端挑戰(zhàn)有很多例子，比如：

• 把小孩放進(jìn)絲襪里，絲襪不破（絲襪質(zhì)量好）

• 用刀切非常厚的A4紙，輕松切開(kāi)（刀很鋒利）

• 大叔一屁股把雞蛋坐進(jìn)床墊里，雞蛋沒(méi)事（床墊太軟）

“極端挑戰(zhàn)”存在的意義，是通過(guò)使用比日常場(chǎng)景更嚴(yán)苛的條件，來(lái)直觀地體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量，讓顧客可以放心購(gòu)買(mǎi)。

第九個(gè)實(shí)戰(zhàn)套路——“顧客評(píng)價(jià)”

最后我們?cè)賮?lái)說(shuō)一個(gè)管用的實(shí)戰(zhàn)套路，叫“顧客評(píng)價(jià)”。

大家買(mǎi)東西的時(shí)候喜歡看評(píng)價(jià)，為什么呢？因?yàn)樗麄兿氆@得來(lái)自其他買(mǎi)家的第一手的信息，來(lái)佐證商家寫(xiě)出的賣點(diǎn)和承諾。

很多人尤其愛(ài)看差評(píng)，如果差評(píng)里最壞的情況自己都能接受，或者自己認(rèn)為是小概率事件，那么就能放心地下單了。

這也導(dǎo)致了很多商家在優(yōu)化評(píng)論區(qū)的時(shí)候，會(huì)故意刷一些“好差評(píng)”，把用戶的真實(shí)差評(píng)給覆蓋下去，顧客看到的，都是商家想讓他看到的。

當(dāng)然，評(píng)論區(qū)的優(yōu)化和管理是一方面，另一方面，你可以在詳情頁(yè)里主動(dòng)放一些真實(shí)的用戶好評(píng)，讓顧客先入為主。

比如這樣：

總結(jié)

前面講的幾個(gè)點(diǎn)，其中“賣點(diǎn)聚焦”、“使用場(chǎng)景”、“尋物類比”、“直指利益”，這幾個(gè)點(diǎn)是為了讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

而“借勢(shì)”、“數(shù)字佐證”、“銷量背書(shū)”、“極端挑戰(zhàn)”、“顧客評(píng)價(jià)”，則是為了讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，從而可以更放心地下單。

無(wú)論采用什么套路，我們最終要達(dá)到的目的，就是讓顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并打消掉他的顧慮，讓他盡快下單。

今天的分享就到這里，我們下篇文章見(jiàn)。

成都廣告公司作者原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：營(yíng)銷人公社（ID: MarketingCommune）