最近最火的動(dòng)物除了蝙蝠，應(yīng)該就是那只同樣擁有黝黑羽毛的燕子釘三多了吧。

從一開始的小學(xué)生打一星，

到后來的全網(wǎng)慶崩，釘釘在大家心中似乎一直都是不討好的那一個(gè)。

而現(xiàn)在點(diǎn)開釘釘?shù)墓傥?，時(shí)過境遷，底下竟不乏表白與贊美：

從委屈地下跪求饒，到一躍成了國(guó)民 “當(dāng)紅小生”，這一百八十度的態(tài)度轉(zhuǎn)變得有點(diǎn)快，釘釘?shù)降鬃隽耸裁矗?/p>

弱化姿態(tài)，童星出道

這是一場(chǎng)5歲與5歲之間的較量，毫無道理可講。

面對(duì)一群憤怒一星的小朋友，釘釘一掃之前鐵面無情工具臉和板上釘釘式的嚴(yán)格風(fēng)范，首先祭出了自家小黑燕。

一上來就仗著年紀(jì)小求可憐，可愛的動(dòng)物形象本就有親和力，再一放低姿態(tài)，滿口爸爸眼淚汪汪的樣子，誰還忍心欺負(fù)它。畢竟，回頭想一想平臺(tái)穩(wěn)住不崩這件事，明明就該表揚(yáng)。

這一賣萌不光是收買孩子們的童心，不乏有成年人在一旁笑出了聲，順帶著還吐槽一句：釘釘，你也有今天啊。派燕子出來說話，對(duì)之前死板嚴(yán)苛的打卡軟件形象產(chǎn)生了有效的弱化，輕輕松松就拉近了相互之間的關(guān)系。

乘勝追擊，次元進(jìn)化

下跪求饒首戰(zhàn)告捷，但釘釘沒有止步。

除了作為最硬氣軟件跨越山海，與日本的小朋友們進(jìn)行了親切的交流，被罵“變態(tài)”且毫不放在心上之外，還敏銳地捕捉了網(wǎng)友為釘釘設(shè)計(jì)的，不同文化碰撞下的嶄新形象。

（圖片來自于網(wǎng)絡(luò)）

借著5.0的主題曲《巴顏喀拉》，釘釘乘勝追擊進(jìn)行了一次次元進(jìn)化：

歌詞如下：

蹉跎日夜已成過去
新舊交替重回正軌向前驅(qū)
你我各自奔忙
街道上人來又人往
恢復(fù)到日常

一月闊別理想再重啟
跨越距離重聚在此地
回到工位電腦開啟
點(diǎn)開釘釘新的起始
復(fù)工開啟彼此聯(lián)系

在暗夜之中 才見繁星
在危機(jī)之下 暗藏著轉(zhuǎn)機(jī)
山川異域 風(fēng)月同釘
隨時(shí)待命 陪伴你前行
巴顏喀拉 陪伴你前行

回過身 你近在耳邊
推開窗 艷陽天刺眼

春來啦 

風(fēng)吹過 輕撫這世間
蘇醒了 是萬物復(fù)蘇

燕歸來起舞翩翩

……

從 “小燕子穿花衣” 的動(dòng)物形象到一路飛奔的動(dòng)漫少年，不同于剛開始的幼稚與沙雕的姿態(tài)，釘釘展露出了勇往直前的年輕熱血與沖勁。

而它想要輻射的也不僅是在家上課的學(xué)生群體。

“你我各自奔忙，街道上人來人往”，“回到工位，電腦開啟”，“復(fù)工開啟彼此聯(lián)系”……你品，這說的不就是同樣身處疫情，而已經(jīng)復(fù)工的你？完全是非常成熟且激勵(lì)人心的上崗宣言。

不過這次的形象升級(jí)，確實(shí)讓釘釘新增了一種圈粉姿勢(shì)：

于是釘釘迅速從二維形象再次升級(jí)到三維立體形象，最近的招聘廣告極樂凈土就挺上頭的：

從此，釘釘帶著釘哥釘妹，開始進(jìn)軍一言不合就炫舞的世界。

順勢(shì)而為，放飛B站

硬碰不得，就以其“釘”之道還“釘”其人之身。

說起來，釘釘五星分期付清的視頻來自于B站的up主制作的 “你釘起來真好聽”，十分押韻地把釘釘?shù)穆曇舯茸魑缫箖粹彛瑐涫茏放?。釘釘順?shì)出了個(gè)“我釘起來真好聽”，小詞一改，積極向上，還挺好聽。

這招以柔克剛，讓“午夜兇鈴”一拳打到了軟棉花上。不過既然來了，那就穩(wěn)扎穩(wěn)打地經(jīng)營(yíng)，釘釘不斷在B站上發(fā)布了各種鬼畜視頻，粉絲和視頻觀看量一路飛起。

組團(tuán)同行，賦能阿里

 一燕火，不叫火，成團(tuán)火，才是火。

此次釘釘一人賣萌成功出道，順手帶出了一幫互相調(diào)侃的兄弟姐妹。

一捧一逗，互相“調(diào)戲”

總被兄弟調(diào)戲?yàn)樾蹼u：

時(shí)不時(shí)在官微下來段 “群口相聲”：

阿里是養(yǎng)了一個(gè)動(dòng)物園嗎？怎么個(gè)個(gè)都這么親切可愛。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，組團(tuán)出道

最近，釘釘跟支付寶的關(guān)系也愈加密切，組起了CP。

“支釘（置頂）組合” 推出首支出道單曲就在認(rèn)認(rèn)真真地探討“1”和“0”的問題，一本正經(jīng)地呼吁大家理財(cái)需謹(jǐn)慎。

釘釘這是要帶火一個(gè)團(tuán)啊。

一只燕的擔(dān)當(dāng)

回過頭來，面對(duì)此次疫情，釘釘?shù)谝粫r(shí)間上線員工健康功能，無接觸打卡，居家辦公指南等，還不斷擴(kuò)容保障著大家的學(xué)習(xí)，也是實(shí)實(shí)在在地做著貢獻(xiàn)。

大家吐槽歸吐槽，看戲歸看戲，但心里還是感受到了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。釘釘?shù)膬?yōu)秀表現(xiàn)甚至起到了教育意義，讓祖國(guó)的花朵都成長(zhǎng)了許多。

這人氣，釘釘完全可以出道了。

其實(shí)回想起一路走來，釘釘也是挺不容易的。

出身坎坷

釘釘?shù)那吧斫凶?“來往”。對(duì)于這個(gè)名字大家應(yīng)該都不陌生，是阿里當(dāng)初用來跟微信競(jìng)爭(zhēng)的社交軟件。沒錯(cuò)，后來失敗了。但當(dāng)時(shí)陳航（釘釘創(chuàng)始人，花名無招）沒有放棄，他發(fā)現(xiàn)大家使無論是工作還是生活都使用的同一個(gè)社交軟件，這樣工作時(shí)往往會(huì)受到生活上信息的打擾，從而效率降低，事倍功半。從這個(gè)角度入手，釘釘轉(zhuǎn)而主攻工作場(chǎng)景，因此誕生。

淪為職場(chǎng)噩夢(mèng)

找到生存價(jià)值后，釘釘算是兢兢業(yè)業(yè)地深耕辦公場(chǎng)景，從各個(gè)方面提升工作效率。

從1.0版本到5.0版本，從轉(zhuǎn)移線上到線上線下結(jié)合，從內(nèi)部溝通到外部連接，從軟件升級(jí)到硬件開發(fā)，釘釘一步一步地深入辦公流程，簡(jiǎn)化溝通，串聯(lián)各種資源與場(chǎng)景，提高辦公效率。

但同時(shí)，這也讓釘釘成為了很多人的噩夢(mèng)：

其中最有特點(diǎn)的功能，也是最多受詬病的功能：

“已讀未讀”功能本是透明化了信息的傳達(dá)效率，但有人覺得它是必須秒回的枷鎖；
移動(dòng)打卡本是為了讓打卡更方便，似乎成為了對(duì)外勤員工的不信任；
DING一下的功能本是為了更有效的溝通，卻讓一些人不勝其煩；
智能電話本是讓內(nèi)外溝通更統(tǒng)一便捷，卻讓部分員工變成公司移動(dòng)座機(jī)；
……

身處管理者與被管理者之間，釘釘追求的極速和效率成了資本家剝削勞動(dòng)力的代名詞，甚至背上“反人性”帽子。

釘釘真的“反人性”嗎？

不見得。

知乎上有一個(gè)釘釘算不算反人類的帖子，看到的其實(shí)是反駁：“你討厭釘釘，其實(shí)是討厭工作”。

鮮有的反人類回答也毫無說服力：

 （寫日?qǐng)?bào)反人類？小朋友，你是否有很多問號(hào)？？？）

也許看看這幾個(gè)反問，你會(huì)清醒很多：

釘釘只是個(gè)工具，只要用法不同，得到的結(jié)果就不同。而所謂的反人性，其實(shí)是對(duì)釘釘不合理的用法。

也許只要你換個(gè)角度就能拿到主動(dòng)權(quán)，比如這個(gè)時(shí)隔兩年來致歉的：

說到底，

大家對(duì)釘釘?shù)膼阂猓?strong>是老板和員工之間的使用問題，是惰性和效率的本能對(duì)抗。而釘釘只是個(gè)工具，這個(gè)工具映射出了人性。

釘釘成為了妥妥的背鍋俠，不被人待見也是常理之中。試想就算沒有釘釘，還會(huì)有下一個(gè)接盤者面臨同樣的處境。

誰都沒想到在這次疫情中，釘釘從一個(gè)被質(zhì)疑人性的軟件，變成了互聯(lián)網(wǎng)上的小可愛。從冷冰冰的招黑體上，硬生生劈開了一個(gè)吸粉的口子，迅速逆襲。

曲線脫黑，破圈而出

釘釘此次借著 “哄小孩” 的機(jī)會(huì)，不僅打響了知名度，還一路突破成為了孩子們心中的黝黑俏皮的小可愛，也算是進(jìn)行了一次名聲上的曲線脫黑。

同時(shí)新發(fā)布的釘釘5.0版本，不僅在更好的線上辦公上下了功夫，還提出了一個(gè)“圈子”的概念。

這個(gè)“圈子”不局限于工作圈，陳航介紹：“釘釘?shù)娜ψ硬]有非常明確的用戶群界限，不同行業(yè)、不同群體都可以用釘釘圈子來進(jìn)行社群的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。比如工作商務(wù)圈、生活?yuàn)蕵啡Α⒓t娘圈、租房圈、街舞圈、淘寶購物車相親圈等。”

可見，除了提供辦公服務(wù)，釘釘想要的是全民化的突破與改變。

在此次的疫情下，釘釘在小學(xué)生身上找到一個(gè)切入口，打碎了無數(shù)的人心中以往對(duì)釘釘?shù)目贪逍蜗?。不僅僅新增了“中國(guó)杭州高級(jí)網(wǎng)校”的身份，同時(shí)也為之后的發(fā)展埋下了更多突破的可能性。

（校長(zhǎng)在線“拉客”）

你看，這邊小學(xué)生還在上著網(wǎng)課，那邊大爺大媽已經(jīng)自發(fā)搞出了相親圈。這樣不斷突破了形象與圈層的釘釘，離全民化還遠(yuǎn)嗎？

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作者公眾號(hào)： 成都廣告公司DIGITALING (ID: digitaling)