作者：Faith (Soso)，來源： FBIF食品飲料創(chuàng)新

吸奶茶、吸咖啡已經(jīng)不是當代青年最流行的續(xù)命方式了。2020年，只有會嗦粉的，才能稱的上是整條街上最靚的崽。

今年春節(jié)，螺螄粉無疑成為了整個食品行業(yè)最受關注的品類之一。最近螺螄粉因缺貨遭到全民呼喚而頻上熱搜。

網(wǎng)購預售期排到4月，線下商超早被搶購一空，李子柒旗艦店螺螄粉月銷量100萬單＋，評價30萬＋。6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由，320萬人靠搜螺螄粉解饞，寫字樓的螺螄粉外賣大漲58%，（淘寶官方數(shù)據(jù)）據(jù)新華網(wǎng)報道，柳州螺螄粉的全行業(yè)年營業(yè)額，已經(jīng)超過了100億元。

豆瓣“螺螄粉fans”小組里（成員26089人）的畫風從測評變成了“炫富”——“我的螺螄粉發(fā)貨了！”、“給你們個福利吧！送3袋螺螄粉，郵費自付”……

各大螺螄粉品牌微博紛紛認錯，廣西柳州市螺螄粉協(xié)會會長解釋：“疫情期間需求量非大，但很多工人沒有到位；食材和包裝材料也沒法及時補充?！?/p>

淘寶看準了這一營銷機會，放話要送網(wǎng)友螺螄粉，活動微博每轉(zhuǎn)發(fā)10次送1份。沒想到轉(zhuǎn)發(fā)很快就過萬，超過了預期。拿不出那么多螺螄粉的淘寶開啟了花樣賣慘模式，向天貓、盒馬、天貓超市等平臺，甚至各大螺螄粉品牌商“打借條”求借螺螄粉。

原本狂歡一陣后熱度差不多要過去了，淘寶這波操作使得熱度持續(xù)發(fā)酵，螺螄粉直接住在熱搜榜上下不了了。

圖片來源：微博截圖

十年前螺螄粉還是個出了廣西就見不到的小城食品。曾經(jīng)的小地方特產(chǎn)是如何一躍成為淘寶銷量冠軍和搜索量第一和年輕人的新寵？在螺螄粉的成功背后有哪些值得其他食品品牌借鑒的點？速食和半成品類大火，除了螺螄粉，還有哪些品類有機會？

01
螺螄粉的逆襲發(fā)家史：
從街邊小吃，到百億網(wǎng)紅

螺螄粉是廣西柳州小吃，以辣、爽、鮮、酸、燙的獨特風味、柳州特有的米粉、加上發(fā)酵的酸筍、花生、油炸腐竹、黃花菜、蘿卜干等配料及煮爛螺螄的湯水調(diào)和而成。

從八十年代的誕生一直到2014年，螺螄粉一直只存在于柳州的街邊小店。2012年一檔現(xiàn)象級的紀錄片綜藝《舌尖的中國》播出，第一季第一集的第十分鐘，螺螄粉出現(xiàn)了。這檔節(jié)目帶火了無數(shù)食品，甚至導致這些食品產(chǎn)業(yè)背后的股價升值。螺螄粉作為最大受益者之一，立馬被人從街邊小店放進了線下商場和線上電商的預包裝袋里。

根據(jù)2019年淘寶和第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合發(fā)布的淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告，吃貨日常的八個關鍵詞如下。

圖片來源：淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告

螺螄粉滿足了每一項：

• 作為一種需要半加工的包裝速食品，它滿足了“熬夜”、“懶人”、“ 烹飪”、“小份裝”。

• 隨著螺螄粉吃播的流行和李子染等網(wǎng)紅品牌加入市場，螺螄粉也開始改頭換面，拿下“顏值”、“網(wǎng)紅”的標簽不在話下。

• 起源于80年代柳州的街邊小吃，其“地域特色”和“老字號”屬性不言而喻。

除此之外，螺螄粉的自帶熱搜體質(zhì)，頻頻以刻奇新聞出現(xiàn)在大眾面前。疫情前兩個月，不法商家在螺螄粉內(nèi)加罌粟，不知情顧客被查出吸毒登上今日頭條熱搜榜第一?？梢哉f是為這次疫情間的螺螄粉全民狂歡做足了預熱。

02
螺螄粉的消費群像：
什么人愛吃？為什么愛吃？

根據(jù)知乎零一數(shù)據(jù)，在淘寶中搜索螺螄粉的人群里，八零后和九零后占比最多，其中女性的占比較多。

這次螺螄粉狂熱中，主力軍是學生和白領，更準確地說，是復工了的白領。前一陣在家做涼皮、做蛋糕的中華小當家們。復工后當不了小當家，就開始在網(wǎng)上哭著吵著要吃螺螄粉。

百度搜索數(shù)據(jù)顯示，“電飯煲做蛋糕的方法”的搜索熱度春節(jié)后較春節(jié)前上漲2096%，近7日熱度下降約25%；“涼皮怎么做”的搜索熱度春節(jié)后較春節(jié)前上漲6665%，近7日熱度下降43%，而螺螄粉的搜索熱度上漲110%。與螺螄粉一樣搜索熱度飆升的，還有方便面、自熱火鍋和速凍食品。

對于“為什么愛吃”，我們認為背后有三大原因。

1、重口味風口：螺螄粉的靈魂在于“令人上頭”

螺獅粉的靈魂在于用柳州代代相傳的祖?zhèn)髅胤桨l(fā)酵的酸筍。發(fā)酵食物中的氨基酸使食物變得鮮美可口，讓人欲罷不能，網(wǎng)絡俗稱，吃了使人“上頭”。

對風味濃郁口感豐富的發(fā)酵食品的上癮是深植在全球人類的味蕾習慣里的。

國際“上頭”界的兩大金剛：藍紋芝士、鯡魚罐頭，吃之前需要提前告知鄰居，在門口貼道歉的告示紙條。但就連臭名昭著的鯡魚罐頭，在2018年的國內(nèi)消費人數(shù)也增長了45%。

2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)顯示，臭豆腐、臭酸筍、螺螄粉、臭鱖魚等令人“上頭”的食物銷量上漲。廣西人民當仁不讓成為全國最喜“臭”的省份，臭味食品的訂單穩(wěn)居全國第一，其次則是北京、湖南。

圖片來源：2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告

以前網(wǎng)上常出現(xiàn)的黑暗料理榜單上十之八九都是此類臭氣熏天的發(fā)酵食品。2020年的這場螺螄粉事件無疑進一步打開這個“上頭”市場。

往日黑暗料理排行榜上的食物是否到了出頭之日？如何“聞臭而動”？這是未來食品商家們值得考慮的。

2、地域美食出圈：南有螺螄粉，北有烤冷面

中國的什么事都離不開南北大戰(zhàn)，美食更是如此。螺螄粉作為南方代表，2019年在淘寶上賣出2840萬件，銷量僅次于它的就是北方代表烤冷面，2068萬件。

圖片來源：2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告

俗話說的好，越是民族的就越是世界的。對吃貨來說，地域限制是不存在的，吃貨就是要追尋天南海北的正宗味道。

圖片來源：2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告

消費者對地域美食的追逐不僅體現(xiàn)在線上電商，也體現(xiàn)在線下餐飲和媒介內(nèi)容。西貝、云海肴、耶里夏麗等地域美食餐飲品牌生意火爆，抖音等短視頻平臺成功從《舌尖上的中國》手上接過接力棒，進一步孵化地域美食內(nèi)容。

如主打蘭州甘肅美食的抖音賬號“搜食記”，擁有53萬粉絲，獲贊數(shù)達193萬。每個視頻通過一位操著西北口音的人，以講故事的方式來傳遞美食和其背后的地方風情和民間文化，如讓來自定西通渭的老人演示“一口茶一口饃饃”的當?shù)亟?jīng)典吃法。

圖片來源：抖音截圖

從觀察抖音等平臺上的熱門地域美食視頻，找到背后未被滿足的消費者需求，說不定能挖掘出下一個“螺螄粉”商機。

3、疫情是催化劑：泡面心酸、做飯麻煩、外賣又貴，螺螄粉剛剛好

疫情期間，螺螄粉解決了年輕人“吃泡面太心酸，一直叫外賣太貴也不安全，自己做飯也不會”的現(xiàn)狀。以“在方便面之上，外賣之下”的價格，比“方便面更費事，比做飯省事”的做法，讓消費者既能獲得幸福感，也能獲得成就感（好歹也算是自己動過手了）。

更何況，嗦粉聽上去可比吃泡面健康多了！

除了螺螄粉外，第二瘋漲銷量的就是自熱火鍋，自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮說：“包括京東超市、天貓超市等在內(nèi)的線上平臺，自嗨鍋訂單量增加了200%-300%?！?疫情使速食和半成品食物產(chǎn)品需求增大，疫情之后這些品類能否延續(xù)火熱，就要考驗產(chǎn)品與品牌自身的魅力了。

03
螺螄粉啟示錄：
如何打造下一個“螺螄粉”？

從這場螺絲粉狂歡中，食品行業(yè)能取到哪些經(jīng)？我們先來回顧一下螺絲品牌的“三國爭霸”。

從2017年起，螺螄粉業(yè)內(nèi)形成三家獨大的場面，在螺螄粉TOP10品牌中，好歡螺、螺霸王、嘻螺會占據(jù)了整個螺螄粉行業(yè)88%的市場份額，形成了“三足鼎立”的局面。后來有李子染等強勢玩家入局，打破了這一局面。

天貓上，疫情期間螺霸王280g×3袋螺螄粉售價37.5元，月銷量10萬＋；
嘻螺會300g×5袋售價33.2元，月銷量30萬＋；
好歡螺300g×3袋售價38.7元，月銷量45萬+；
而李子染螺螄粉335g×3袋售價39.7元，月銷量破了100萬＋。

需求對品牌方來說都是機遇和挑戰(zhàn)，好歡螺的電商品牌及營銷的負責人韋大，向FBIF分享道，隨著大眾對螺螄粉這個品類的熟悉度、接受度逐漸增加，會提出不同的需求，將促成品類的進一步細分。

“基于市場大環(huán)境下推出什么口味的新品，需要基于大量的數(shù)據(jù)調(diào)查和用戶反饋作出決策。跟風模式并不適合所有品牌，要做自己在行且有把握的爆款?！?/p>

例如好歡螺選擇鞏固內(nèi)部，深耕螺螄粉忠粉的圈層文化。推出加臭加辣版本的螺螄粉，大量投放網(wǎng)絡紅人自媒體，突出賣點“正宗”、“夠味”。據(jù)韋大透露，好歡螺也將有更多口味上線，今年年中會推出沖泡型，滿足不同人群的口味需求。

圖片來源：好歡螺官方微博

螺霸王的戰(zhàn)略是向外擴張，推出麻辣味、番茄味和芥末味等新奇口味；干拌螺螄粉的新吃飯；還和哈啤聯(lián)名出禮盒套裝，試圖擴大已有消費人群，讓更多的路人轉(zhuǎn)粉。針對不同的場景，螺霸王推出了適合辦公室的微波螺螄粉、適合旅游外出的自熱式螺螄粉、適合送禮的禮盒套裝。

圖片來源：螺霸王天貓旗艦店

嘻螺會不僅在自媒體上做投放，還把自己做成了自媒體。在抖音上自演自導原創(chuàng)螺螄粉段子。

圖片來源：抖音截圖

無論是巨頭之間的競爭，還是后來者想要居上。都需要靠差異化。在淘寶，每一個不同的關鍵詞的背后都是一個不同的流量市場，也對應著不同的消費場景和消費需求。

不僅在螺螄粉業(yè)界，在整個速食和半成品市場更是如此。

一場疫情使得速食市場大好需求增大。在螺螄粉、自熱火鍋、方便面占主導的速食市場，其他品類如何能通過差異化站穩(wěn)腳跟？

1、功能、人群、場景細分，成為小賽道上的領頭羊

速食市場可以說是一片紅海，想要與已經(jīng)深耕多年的大品牌分食，顯然是不太現(xiàn)實，而在如今消費多元的市場中，新入局者可以通過對功能、人群、場景等的細分，搶占賽道，建立競爭壁壘。

例如在功能上，可以關注減肥、養(yǎng)顏等功效。魔芋這兩年一直是減肥代餐界的熱門食材，市場上都出現(xiàn)了眾多以魔芋代替面食的速食產(chǎn)品，如魔芋酸辣粉、 魔芋涼皮等，甚至還有商家推出了魔芋版本的火雞面，把網(wǎng)紅元素和減肥需求完美融合在一起。

圖片來源：淘寶

速食一直讓人留有不健康的刻板印象，仿佛和孕婦兒童不沾邊。孕婦兒童可食用的健康速食也是市場一大剛需，品牌可以通過產(chǎn)品成分、加工方式的創(chuàng)新，研發(fā)孕婦、兒童友好的產(chǎn)品，打破固有認知。

圖片來源：淘寶

事實上，在國內(nèi)針對素食主義、乳糖不耐、糖尿病等對飲食有特殊需求的群體開發(fā)的食品市場還不夠完善，速食品產(chǎn)業(yè)更是如此。

新華社的一份報告顯示，早在2015年中國素食者人數(shù)就超過5000萬，而選擇減少吃肉的“彈性素食者”的數(shù)量則更多。中國素食市場預計在2015年到2020年期間將增長17%。寶之素是一家專給素食人士做的即食甜品品牌，禮盒套裝的設計也成為給素食主義朋友送禮的最佳選擇。

圖片來源：淘寶

2、把線下美食，打包到線上

宅家或單身的消費者，希望在家就能享用到餐廳的美食，還原線下餐飲消費的產(chǎn)品將受到歡迎。

例如很多人愛在吃火鍋時下面，這一需求被“有你一面”公司把握住了，推出火鍋面，定價為2盒54元，一盒和螺螄粉差不多的價錢。這款產(chǎn)品模仿了螺螄粉的料包形式，提供了更多食材，更好地還原線下飲食口感，并且大量投放網(wǎng)絡紅人KOL。因為疫情期間消費者無法去實體火鍋店，火鍋面一炮而紅。

圖片來源：有你一面天貓旗艦店

一些線下為主的老字號也通過速食轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，例如沈大成的面從上海老克勒的筷下，也被打包進了電商平臺的倉庫，進入了速食品時代。

圖片來源：沈大成天貓旗艦店

3、深挖“地域”美食

地廣物博的中華大地，在五千年歷史中孕育出了各具特色的地方美食，每個城市甚至小鎮(zhèn)都有其招牌特產(chǎn)，這些美食對于“吃貨們”來說有著莫大的吸引力，滿足了他們獵奇、社交分享的需求。

就像螺絲粉從柳州走向全國，速食品牌也可以探索更多地方美食，實現(xiàn)差異化，而吃播網(wǎng)紅可以說是非常好的靈感來源。

例如東北粉耗子是來自東北一種粗米粉，一開始流行是因為韓國的一些大胃王在直播中吃了這種粉耗子，他們說這種粉耗子口感吃起來特別軟糯筋道、有彈牙，尤其是在煮泡面的時候加入一些泡菜和粉耗子的話，吃起來比年糕的口感還要好。后來粉耗子又在抖音上火的一發(fā)不可收拾，很有可能成為是速食品牌的新商機。

圖片來源：抖音截圖

4、網(wǎng)紅吃法商品化

如今大家都愛“網(wǎng)上沖浪”，明星、網(wǎng)紅很容易引領起新潮流，例如雪碧拌面原來是黃磊在綜藝節(jié)目《向往的生活》里做的一道創(chuàng)意菜，節(jié)目一播出網(wǎng)上就出現(xiàn)了鋪天蓋地的黃磊老師同款雪碧拌面菜譜和食品。

單身糧看到了這一商機，與雪碧、黃小廚展開合作，聯(lián)手打造“雪碧拌面”。在拼多多的官方旗艦店中，去年8月12日零點，這款引起網(wǎng)友轟動的“網(wǎng)紅拌面”上線，到下午兩點就已售罄。

圖片來源：單身糧官方微博

04
結語

回顧2020年初的這場螺螄粉狂歡，我們看到了傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)媒體和網(wǎng)絡新媒體的輪番宣傳，政府政策的背書，“嗜臭”市場的日趨成熟，和疫情下速食需求的激增……這些要素共同造就了螺螄粉的崛起。

品牌若想進入成為下一個“螺螄粉”，需要在呼聲背后，看到未被滿足的需求。首先需要先把整個市場進行場景分化、價格分化、需求分化，再結合自身的優(yōu)劣勢來選擇適合的賽道，同時避開頭部玩家的競爭，建立屬于自己的護城河。

參考資料：
[1]《淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報告》，2019年10月10日，淘寶×第一財經(jīng)
[2]《百度搜索大數(shù)據(jù)：復工把廚神打回原形，“螺螄粉”搜索熱度上漲110%》，2020年02月26日，財訊網(wǎng)
[3]《網(wǎng)友曬甘肅美食抖音獲百萬點贊，背后是一個地方的歷史人文》，2019年03月14日，中國日報網(wǎng)
[4]《5000份半天售罄，黃磊的網(wǎng)紅“雪碧拌面”在拼多多上賣爆了》，2019年08月17日，敬觀科技
[5]《「市場觀察」淘寶網(wǎng)螺螄粉市場研究簡報》，2019年1月22日，零一數(shù)據(jù)

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作者公眾號：FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: FoodInnovation）