作者：大豬，首發(fā)：文案怪談（ID：copywriter_s）

去年，我寫了一篇：這個(gè)春天，我被這15句文案打動(dòng)。于是想故技重施，如法炮制。

或許可以做成【春天文案欄目】，每年一篇，陽(yáng)春三月，如約而至，是為“我和春天有個(gè)約會(huì)”。 

文案人，文字是情人，也是敵人。

若不想才思枯竭、提筆忘字，時(shí)刻保持對(duì)文字的警惕和敏感，對(duì)表達(dá)方式的更迭和升級(jí)，對(duì)觀點(diǎn)洞察的思索和叩問(wèn)，我覺(jué)得，是對(duì)文案這個(gè)職業(yè)，最好的饋贈(zèng)。

今年分享的文案，有更多不是典型意義的“廣告文案”，甚至有個(gè)別連“文案”都算不上，對(duì)我來(lái)說(shuō)，它們更像是一種印證，一種啟迪。

第一案 

文案是魔法 

只要擁有想象力，文案就擁有一切的可能性。

哪怕是兩個(gè)詞，位置互換，新意盎然。 

此刻想起第一天當(dāng)文案，為一個(gè)電飯鍋寫商場(chǎng)地貼指示。

絞盡腦汁，榨干腦髓，用一個(gè)多小時(shí)，寫了40多句，剛好排滿一張A4紙。 

即使最后，一句都沒(méi)用上，但思考方式的體悟，寫作角度的拓展......在那個(gè)夜里悄悄埋下了種子。 

假如將戀愛(ài)這個(gè)詞和貓這個(gè)字做個(gè)對(duì)換：

“那個(gè)月夜里，我發(fā)現(xiàn)鐵皮屋頂上一只戀愛(ài)，

從此我便貓上你了?！蔽艺f(shuō)。

那時(shí)開始，只要把白蘭地倒進(jìn)酒杯，

戀愛(ài)就會(huì)在近旁搖動(dòng)著胡子。 

via 寺山修司《名詞》選自《寺山修司少女詩(shī)集》

第二案

文案是意外的表達(dá) 

好的文案，要追求“自然的鮮活感”。

自然，是不刻意，不嬌揉；鮮活，是不流俗，不呆板。 

讓表達(dá)產(chǎn)生意外感，是對(duì)語(yǔ)言邊界的拋棄，也是對(duì)文字規(guī)矩的打破。

于是，“春天”，可以鏈接“國(guó)籍”；“白云”，成為“公民”；“歌聲”，與人類“握手言和”。 

春天是沒(méi)有國(guó)籍的

白云是世界的公民

和人類言歸于好吧

我的歌聲

via 北島《真的》

第三案 

文案是熱血虔誠(chéng) 

每次在電視上看到這一幕，鐘南山院士滿含熱淚說(shuō)出這句話。

聲音哽咽，語(yǔ)句堅(jiān)決，內(nèi)心就會(huì)非常感動(dòng)。 

文案需要赤子之心，只有你自己內(nèi)心堅(jiān)信，他人才會(huì)被你打動(dòng)；只有你先動(dòng)了情，他人才會(huì)跟你走了心。 

大家全國(guó)幫忙，武漢是能夠過(guò)關(guān)的，

武漢本來(lái)就是一個(gè)很英雄的城市！

via 鐘南山

第四案

文案是生活的洞見(jiàn) 

世上大多數(shù)生活道理，本存在于日常的時(shí)光流轉(zhuǎn)之中。

但你能否想到和找到，并把它表達(dá)出來(lái)？ 

對(duì)自然萬(wàn)物的觀賞，對(duì)生活萬(wàn)般的觀察，對(duì)人心萬(wàn)象的觀照，此為洞察“三觀”。 

太陽(yáng)雖好，

卻總要諸君親自去曬，

旁人卻替你曬不來(lái)。

via 梁?jiǎn)⒊?/p>

第五案 

文案是操控的魔 

常規(guī)的文案是：用戶想看什么，我就呈現(xiàn)什么。

高級(jí)的文案是：我決定用戶會(huì)看到什么，以及，能看到什么。

即擁有內(nèi)容視角的生殺大權(quán)。 

傳播學(xué)上有一句話：“用事實(shí)說(shuō)話，但我們可以選擇呈現(xiàn)哪一部分的事實(shí)?！?/strong> 

當(dāng)我們是讀者，我們成為被媒體操控視角的人。

而當(dāng)我們是內(nèi)容生產(chǎn)者，我們成為了“有罪的另一端”。

How the Media can manipulate our viewpoint

媒體是如何操控我們(看待問(wèn)題時(shí))的視角的

via 不明

第六案 

文案是時(shí)空的局限

有些文案，平時(shí)你看到，會(huì)覺(jué)得平庸，甚至無(wú)聊、矯情，而當(dāng)它出現(xiàn)在對(duì)的時(shí)間和對(duì)的場(chǎng)景，你會(huì)豁然開朗，為之所動(dòng)。 

所以有時(shí)候，文案是需要有局限性的，只能對(duì)某個(gè)時(shí)空?qǐng)鲇蛴行В坏┓湃脒@個(gè)場(chǎng)景，就如魚得水。

天氣快快變好呀，

我想清洗掉整個(gè)冬日的陰郁。

把暖暖的陽(yáng)光塞進(jìn)枕套棉絮里，

在深夜的時(shí)候 ，

做一整個(gè)關(guān)于春天的夢(mèng)。

via 知乎@一個(gè)可愛(ài)

第七案 

文案是無(wú)處不在

別以為文案只存在于“廣告”！

存在于熱點(diǎn)海報(bào)，存在與品牌宣傳片，存在于微信推文，存在于商品詳情頁(yè)……信息大爆炸時(shí)代，無(wú)處不文案。 

一個(gè)歌單的名字，也可以如此“撩人”，也可以如此有“文案感”。

因?yàn)檫@個(gè)名字，我看完了里面的描述文案。

沒(méi)有人

能把努力發(fā)光的你

拉進(jìn)黑暗里

via 網(wǎng)易云音樂(lè)歌單名

第八案 

文案是文字的趣味 

沒(méi)有一個(gè)人是一座孤島，也沒(méi)有一個(gè)文字喜歡獨(dú)行。

文字之間，有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。

形似，音同，義近，或義反，善于發(fā)掘文字之間的關(guān)聯(lián)密碼，也許就能發(fā)明一個(gè)有趣的真理。

春天來(lái)的很慢

春天才有浪漫

via 網(wǎng)易云音樂(lè)《就喜歡你》評(píng)論

第九案 

文案是說(shuō)話 

即使很多時(shí)候，文案以書面的形式呈現(xiàn)眼前，以前是紙張，現(xiàn)在是屏幕，但永遠(yuǎn)不要忘記，文案最好的傳播載體，是人類的口。 

用說(shuō)話的方式寫文案，或講一個(gè)故事，或說(shuō)一段經(jīng)歷，或大聲吆喝，或喃喃自語(yǔ)，

他們會(huì)用同樣的方式，幫你傳遞。

我想要讓自己

變得像大家鼓勵(lì)我的一樣美好。

睡眠不足？流言蜚語(yǔ)？

不不，只有無(wú)聊與懶惰，

才會(huì)讓我變丑。

去年的衣服不再合適了。

因?yàn)槲易兂闪诵碌奈伊税　?/strong>

總是不戀愛(ài)，會(huì)變軟弱的，

總是在戀愛(ài)，會(huì)變脆弱的。

想哭的時(shí)候，就換上新衣吧。

via 日本LUMINE百貨

第十案 

文案是希冀與治愈 

這段時(shí)間看了很多老電影，其中便有《我是大衛(wèi)》。

講戰(zhàn)亂時(shí)期，一個(gè)少年的逃亡，希臘，意大利，瑞士，丹麥，一路向北。

這是一段關(guān)于成長(zhǎng)、追尋、信任的旅程；也是尋找生命意義，和自由的旅程。

而關(guān)于自由的定義，這句簡(jiǎn)單的臺(tái)詞就是最佳注解。

只要快樂(lè)的當(dāng)你想當(dāng)?shù)娜司秃?/strong>

via 電影《我是大衛(wèi)》臺(tái)詞

第十一案 

文案是軟肋也是鎧甲 

這句話送給所有熱愛(ài)文案的人。

它可以是你的武器，可以是你的吃飯工具，你用它販賣商品，也販賣觀點(diǎn)。 

它也可以是你的傷害和隱患，當(dāng)你被老板或客戶痛罵的時(shí)候；它也可以是你的羈絆，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)再也甩不掉它的時(shí)候。

真心熱愛(ài)一件事

它會(huì)是你的軟肋

也會(huì)是你的鎧甲

via 《奇葩說(shuō)》第六季

第十二案 

文案是知輕重 

進(jìn)階的文案，會(huì)懂一個(gè)道理：重的策略，要輕的表達(dá)；輕的策略，要重的渲染。

大命題，要小角度；小命題，要大視野。 

“提問(wèn)”是一個(gè)小命題，但將它放入當(dāng)下大環(huán)境中，與全球熱點(diǎn)疫情產(chǎn)生聯(lián)系，并延申到對(duì)自然與生命的叩問(wèn)，這就是大視野和重渲染。

正因?yàn)檫@樣，這個(gè)“問(wèn)題”就顯得更具意義和力量。

所有問(wèn)題終將不是問(wèn)題

但每個(gè)提問(wèn)都值得銘記

via 夸克APP#問(wèn)的力量#

第十三案 

文案是自相矛盾 

我發(fā)現(xiàn)，好文案常常自相矛盾。

也許在對(duì)比和沖撞之中，文案的張力和思考空間就透了出來(lái)。 

比如，“陰影”和“光”：

哪里有陰影，哪里就有光。

——雨果《海上勞工》

又比如，“受傷”和“太陽(yáng)”。

我們都曾受過(guò)傷

才能成為彼此的太陽(yáng)

via 電影《陽(yáng)光普照》海報(bào)

第十四案 

文案是凝聚的美 

文案新人，會(huì)聽信一句話：文案跟文采、文筆沒(méi)有關(guān)系。

此話大誤。

駕馭文字，遣詞琢句，是文案的基基基基基本功。 

把信息高度提煉，把文字信手糅合，若還能具備視覺(jué)、聽覺(jué)美感，更是離不開功力深厚。

山川異域，風(fēng)月同天

via 日本長(zhǎng)屋親王

第十五案 

文案是現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn) 

日本資深文案人石田勝壽說(shuō)：“文案要用腳寫”。

文案前輩羅易成寫匠人文案，踏遍全國(guó)20省，走訪160位手藝人。 

若無(wú)人生閱歷，若無(wú)真實(shí)體驗(yàn)，縱使曠世奇才，也只能紙上談兵。

說(shuō)什么世上沒(méi)有感同身受，那是你的腳步還沒(méi)踏足，那是你的生命維度還未曾觸及。 

這是電影《心靈捕手》的經(jīng)典臺(tái)詞，尚文教授對(duì)威爾的這番語(yǔ)重心長(zhǎng)，如今看來(lái)，有了不一樣的解讀。 

因你沒(méi)離開過(guò)波士頓

所以問(wèn)你藝術(shù)，你可能會(huì)

提出藝術(shù)書籍中的粗淺論調(diào)

有關(guān)米開朗基羅，你知道很多

他的政治抱負(fù)，他和教皇……

他的性傾向，所有的作品，對(duì)嗎？

但你不知道西斯汀教堂的氣味，

你從沒(méi)站在那兒觀賞美麗的天花板

 

如果我問(wèn)你關(guān)于女人的事

你八成會(huì)說(shuō)出個(gè)人偏好的謬論

你可能上過(guò)幾次床

但你說(shuō)不出在女人身旁醒來(lái)...

那種幸福的滋味

你是個(gè)很倔的孩子

 

問(wèn)戰(zhàn)爭(zhēng)，你會(huì)說(shuō)莎士比亞的話

“共赴戰(zhàn)場(chǎng)，親愛(ài)的朋友”

但你從沒(méi)接近過(guò)戰(zhàn)爭(zhēng)

從沒(méi)把好友的頭抱在膝蓋上...

看著他吐出最后一口氣

 

問(wèn)愛(ài)情，你會(huì)引述十四行詩(shī)

但你從沒(méi)看過(guò)女人的脆弱

她能以雙眼擊倒你

感覺(jué)上帝讓天使為你下凡

她能從地獄中將你拯救出來(lái)

你不了解成為她天使的滋味

擁有對(duì)她的愛(ài)直到永遠(yuǎn)

經(jīng)歷這一切，經(jīng)歷癌癥

你無(wú)法體會(huì)在醫(yī)院睡整整兩個(gè)月，握著她的手

因?yàn)獒t(yī)生看到你的眼神就明白...

會(huì)客時(shí)間的規(guī)定對(duì)你無(wú)效

你不了解真正的失去

唯有愛(ài)別人勝于自己才能體會(huì)

via 電影《心靈捕手》臺(tái)詞

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