如果你在跨年的時(shí)候曾經(jīng)到過上海月星環(huán)球港，就會發(fā)現(xiàn)這里正在進(jìn)行著一場不一樣的美食狂歡跨年趴。

比如，「包治百病早茶鋪」，琳瑯滿目的大牌「包包」由熱騰騰的包子對應(yīng)組成。和普通早餐攤的包子不同，這的包子不僅可以吃，還有治愈裝逼強(qiáng)迫癥、無定向剁手癥等消費(fèi)病的奇效。

來到隔壁的咖喱屋，第一件事不是點(diǎn)餐，而是暢快地吐槽。通過語音可以實(shí)時(shí)發(fā)射彈幕，屏幕上是人們吐露的自己生活和工作中的焦慮。因?yàn)檫@是「槽點(diǎn)咖喱屋」，模擬大家午休時(shí)的場景，為的是讓大家通過吐槽釋放生活中的壓力。

以上情景都來自餓了么聯(lián)手康師傅飲品、好奇心日報(bào)、王大陸主演的《英雄本色 2018》等推出的 2017 年最后一場快閃店——「拜拜舊食代」。

經(jīng)過 2017 年一整年的「喪」文化洗禮，2018 年新年伊始人們更想要的還是辭舊迎新。餓了么正是基于此，推出了快閃店「拜拜舊食代」。

除了「包治百病早茶鋪」、「槽點(diǎn)咖喱屋」，還有包括「喪茶」、「好奇心海洋池」、「地中海理發(fā)廳」、「水逆淋浴間」、「人生大排檔」在內(nèi)的共七個(gè)主題，分別對應(yīng)了早中晚餐、下午茶和夜宵等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，切合了餓了么本身外賣的特性。以不同外賣時(shí)間段的場景，結(jié)合用戶相應(yīng)時(shí)間點(diǎn)的行為習(xí)慣，通過深度內(nèi)容性場景營銷，輸出平臺功能性和品牌價(jià)值觀。

這當(dāng)然不是餓了么第一次推出快閃店了。

2017 年對于餓了么來說無疑是忙碌的一年。在四月末和網(wǎng)易合作的「喪茶」快閃店火遍整個(gè)朋友圈后，餓了么持續(xù)摸索內(nèi)容性場景營銷，在下半年的時(shí)間，它按照每月一次的速度打造著快閃店。包括 520 的「愛無能小酒館」、6 月的「深夜の食堂」、7 月的「阿銀的甜品店」、8 月七夕的「天生敢愛」、9 月的「知食堂」、10 月的「國富民強(qiáng)茶鋪」和「宇宙食力能量站」、12 月的「拜拜舊食代」。至此，餓了么也算是完成了它每個(gè)月都來上一次的承諾，通過對市場情感需求的精準(zhǔn)洞察，緊抓用戶痛點(diǎn)，每次都能結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)和熱門 IP，以內(nèi)容性的場景營銷推出具有 social 效應(yīng)的話題，同時(shí)在線下以快閃店的形式，對線上營銷進(jìn)行表演化延伸，形成「全景營銷」模式。

而這么多場快閃店下來，餓了么的野心已經(jīng)昭然若揭。

在結(jié)束了前幾輪燒錢大戰(zhàn)之后，17 年上半年的幾大外賣平臺都處于三足鼎立之勢。哪怕 8 月的時(shí)候餓了么合并百度外賣，也不過是把原本三分天下的局面變成了和美團(tuán)兩強(qiáng)爭霸。

如何從同質(zhì)化嚴(yán)重的各平臺之中脫穎而出，是一道急需解決的難題。

而流量紅利期已過，原本那套廣告投放、軟廣植入也很難再刺激到用戶的痛點(diǎn)，而餓了么的需求也在升級。它希望人們提及餓了么時(shí)不再只單純的聯(lián)想到吃喝服務(wù)，它更想在基于「吃」這個(gè)基本生理需求上，與用戶近距離的來一場精神層面的溝通。于是線下快閃店就成了品牌升級的重要一環(huán)。?

作為 2017 年的最后一場快閃，「拜拜舊食代」顯然不只是承擔(dān)了利用去年的脫發(fā)、水逆等熱點(diǎn)再進(jìn)行一波線下互動的責(zé)任。仔細(xì)研究會發(fā)現(xiàn)，「拜拜舊食代」的七大主題都是圍繞吃和人與社會的關(guān)系展開的，是對一系列社會問題的有趣探討。

比如「包治百病早茶鋪」的核心問題是：「如果你有三萬塊，你會選擇用來買一個(gè)包包還是三年的包子？」還有「裝逼強(qiáng)迫癥」、「無定向剁手癥」……這些看似吐槽有趣的詞語，都是對消費(fèi)觀的解讀。

一代人有一代人的消費(fèi)觀。而 8090 后自踏入社會起就擺脫了生存問題，在消費(fèi)升級的當(dāng)下，如何更有品質(zhì)地生活才是他們的追求。所以，分期購買、信用卡消費(fèi)得到了大多數(shù)人的認(rèn)可。但如果這種超前消費(fèi)已經(jīng)完全影響到了正常生活呢？那真就是一件極為可怕的事情了。?

「地中海理發(fā)廳」則是用輕松的方式對待「脫發(fā)」這個(gè) 17 年全民關(guān)注的社會現(xiàn)象。8090 后的這個(gè)年紀(jì)原本不應(yīng)該受到脫發(fā)的困擾，但事實(shí)上卻恰恰相反。那么，他們脫發(fā)的根本原因是什么？焦慮。

在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，隨時(shí)隨地都能聽到誰誰誰剛畢業(yè)就打造爆款，成為年薪幾百萬的總裁副總裁。誰誰誰一夜成名。但可惜努力加班并沒有換來這樣的奇跡，留下的只有對房價(jià)的焦慮，對事業(yè)的焦慮，對婚姻的焦慮，還要已經(jīng)到來的中年危機(jī)。

焦慮反映在身體上是脫發(fā)，反映在精神上有可能是抑郁。

而釋放焦慮的方法可能是吐槽，或者用一種更戲謔的方式表現(xiàn)出來。這才是餓了么打造「槽點(diǎn)咖喱屋」、「喪茶」、「地中海理發(fā)廳」等主題的深層次意義。

餓了么正在用自己的方式，與年輕人對話。

全球第一家快閃店誕生在 2003 年紐約的 SOHO 區(qū)。

而中國快閃店從 2012 年起步，直到在 17 年搭上互聯(lián)網(wǎng)快車才真正井噴。短短大半年的時(shí)間，餓了么、知乎、天貓、QQ音樂等互聯(lián)網(wǎng)公司都打造了眾多引爆朋友圈的快閃店。而這場由餓了么喪茶帶起的熱潮，合計(jì)一千多家快閃店，最終能在用戶的心里留下點(diǎn)什么呢？

在 2017 年，餓了么沒有依靠千遍一律的套路去做營銷，而是每個(gè)月都會推出各具特色的主題活動。用每一次的精心策劃與精確執(zhí)行、不斷創(chuàng)新的互動形態(tài)，打造出了各種各樣別開生面的全景營銷，貼合年輕消費(fèi)者的內(nèi)心痛點(diǎn)，包圍式樣接觸年輕群體。這些新潮的線下體驗(yàn)，讓餓了么每一個(gè)快閃店都充滿驚喜，使食物成為情緒的表達(dá)。

基于「吃」這一永恒話題，餓了么在 2017 年以「我更懂你」的姿態(tài)與消費(fèi)者進(jìn)行更走心的情感溝通，持續(xù)打造品牌差異，「讓品牌有點(diǎn)靈魂」。2018 年作為餓了么十周年，它又有什么品牌營銷新動作？是否又能引起另一股潮流呢？讓我們拭目以待。

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