本文專訪研集明選運(yùn)營(yíng)總監(jiān)言博，了解這一家裝行業(yè)平臺(tái)年經(jīng)營(yíng)額數(shù)千萬背后的秘密，也對(duì)疫情時(shí)期企業(yè)的有效運(yùn)營(yíng)路徑做一些探討。

疫情的出現(xiàn)，讓很多企業(yè)遭遇著或大或小的危機(jī)，企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)能力在這一階段顯得尤為重要。在這里，企業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)能力不僅包含對(duì)內(nèi)的遠(yuǎn)程辦公能力，更包括對(duì)外的營(yíng)銷、流量運(yùn)營(yíng)能力。在本篇文章中您將看到：

1、疫情之下，企業(yè)如何通過線上運(yùn)營(yíng)來活躍粉絲、拉升業(yè)績(jī)？

2、處于消費(fèi)上升期的家裝行業(yè)有哪些新玩法？

3、家裝企業(yè)做社群團(tuán)購(gòu)，有哪些策略值得借鑒？

4、面對(duì)疫情，企業(yè)應(yīng)該采取何種態(tài)度？enjoy~

消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，家裝作為一個(gè)直接關(guān)乎人們最基本生活環(huán)境的行業(yè)自然也迎來了新一輪的發(fā)展機(jī)遇。社群團(tuán)購(gòu)也是這兩年的大風(fēng)口，成熟高效的團(tuán)購(gòu)?fù)娣ㄔ跇I(yè)內(nèi)屢屢爆出驚人業(yè)績(jī)。那么當(dāng)上升期的家裝行業(yè)遇上社群團(tuán)購(gòu)會(huì)產(chǎn)生出怎樣的效應(yīng)？創(chuàng)立5年，年經(jīng)營(yíng)額數(shù)千萬，累計(jì)服務(wù)超過20萬客戶的家裝平臺(tái)研集明選給我們展示了其中一種答案形態(tài)。在這一特殊疫情時(shí)期，研集明選有關(guān)線上運(yùn)營(yíng)方法論也能給我們帶來諸多思考。 

研集明選的前身是聚集一群熱愛探討家裝知識(shí)達(dá)人的社群組織，創(chuàng)始人馬庭杭由于在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上持續(xù)分享自己的家裝經(jīng)驗(yàn)而吸引了一大批對(duì)此感興趣的“麻油”。這個(gè)組織會(huì)定期分享家裝經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行好物團(tuán)購(gòu)。2018年5月，研集明選品牌正式成立。同年，研集明選小程序上線，逐步實(shí)現(xiàn)平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)。去年4月，研集明選首次落定“C2M反向定制”戰(zhàn)略，從為大家尋找好物逐漸轉(zhuǎn)向?yàn)榇蠹叶ㄖ坪梦铩?/p>

從2015年到2020年, 過去的5年間，研集明選累計(jì)服務(wù)了超過20萬名來自各地的好友，累計(jì)組織700多場(chǎng)專場(chǎng)團(tuán)購(gòu)，平臺(tái)累計(jì)上線3000多件家裝好物。

對(duì)于提供C2M定制業(yè)務(wù)的社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，一個(gè)個(gè)客戶微信社群實(shí)際上構(gòu)成了研集明選的私域流量，本期私域運(yùn)營(yíng)指南（ID:newrankco）專訪研集明選運(yùn)營(yíng)總監(jiān)言博，了解這一家裝行業(yè)平臺(tái)年經(jīng)營(yíng)額數(shù)千萬背后的秘密，也對(duì)疫情時(shí)期企業(yè)的有效運(yùn)營(yíng)路徑做一些探討。 

私域流量獲客之源頭活水

“內(nèi)容引流、推薦獲客、外部勢(shì)能”

研集明選平臺(tái)上入駐一批經(jīng)過挑選的供應(yīng)商體系，包括一些全球知名品牌代工廠，或是一些中國(guó)本土的優(yōu)秀設(shè)計(jì)原創(chuàng)品牌等。通過社群團(tuán)購(gòu)，“用戶可以省去中間渠道費(fèi)用、以優(yōu)質(zhì)價(jià)格買到與大牌同質(zhì)的家裝產(chǎn)品”。 

這一社群營(yíng)銷平臺(tái)連接的主要是供應(yīng)鏈和用戶兩端，在完成供應(yīng)鏈系統(tǒng)構(gòu)建以及流程跑通之后，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的多少很大程度上取決于用戶端的流量大小。被問及平臺(tái)的客戶也就是目前私域社群的用戶獲取主要是通過什么渠道時(shí)，研集明選運(yùn)營(yíng)總監(jiān)言博表示，內(nèi)容和口碑是研集明選從公域流量中獲取私域流量的兩大法寶。 

內(nèi)容方面，研集明選會(huì)在多個(gè)平臺(tái)持續(xù)輸出家裝相關(guān)內(nèi)容，包括公眾號(hào)、小程序、小紅書、什么值得買、好好住、一兜糖等各種當(dāng)下熱門平臺(tái)以及家裝行業(yè)垂直平臺(tái)。 

以公眾號(hào)為例，研集明選有一個(gè)訂閱號(hào)“研小選的生活”和一個(gè)服務(wù)號(hào)“研集明選”，通過PGC和UGC結(jié)合的方式輸出多種內(nèi)容。 

在訂閱號(hào)的具體內(nèi)容板塊規(guī)劃上，主要包括以下幾部分： 

1、曬家

有些用戶會(huì)在平臺(tái)采購(gòu)很多產(chǎn)品，“累計(jì)消費(fèi)10多萬，家里的各種家具都通過研集明選購(gòu)買”，公司很重視這部分客戶，會(huì)讓編輯和他們約稿，“因?yàn)樗麄円泊_實(shí)省了不少錢，對(duì)我們的服務(wù)比較滿意”，所以他們也很愿意寫出整個(gè)家裝經(jīng)歷、購(gòu)買過程，對(duì)平臺(tái)服務(wù)的體驗(yàn)感受等，最終成為案例在多平臺(tái)展示。因?yàn)檠b修的好看，圖片比較精美，文字讀起來也舒服，所以其他平臺(tái)也歡迎，“這部分內(nèi)容會(huì)因?yàn)閹в姓鎸?shí)情感而很有力量”。 

2、干貨

這部分內(nèi)容主要包括裝修過程中的各種知識(shí)、技巧、踩坑經(jīng)驗(yàn)等，“主要承擔(dān)家裝經(jīng)驗(yàn)科普作用，因?yàn)楹芏嗳硕际堑谝淮窝b修，沒有經(jīng)驗(yàn)”。

3、產(chǎn)品測(cè)評(píng)內(nèi)容

平臺(tái)會(huì)根據(jù)商家的產(chǎn)品及特性設(shè)置特定的條件招募合適的KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），或者與KOL合作，讓他們體驗(yàn)并輸出從咨詢、物流到安裝、使用的真實(shí)測(cè)評(píng)內(nèi)容。目前已經(jīng)積累幾百位測(cè)評(píng)達(dá)人，累計(jì)給群友提供了總計(jì)超過200萬金額產(chǎn)品的免費(fèi)測(cè)評(píng)。 

4、買家秀

定期整理社群用戶購(gòu)買后的群內(nèi)曬圖，好評(píng)，再由小編二次編輯，整理成完整的體驗(yàn)案例后推送，從而把用戶參與社群團(tuán)購(gòu)，到咨詢溝通，到下單購(gòu)買，到入戶安裝再到體驗(yàn)反饋這一整個(gè)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷輸出成為一個(gè)完整的故事，推送給用戶。因?yàn)樗械捏w驗(yàn)都來自于真實(shí)發(fā)生的場(chǎng)景，所以能很好的形成一個(gè)閉環(huán)，對(duì)于新加入的群友，會(huì)快速的建立信任感。

5、團(tuán)購(gòu)信息

每周針對(duì)開團(tuán)的商品，進(jìn)行重點(diǎn)推薦。圍繞用戶痛點(diǎn)，需求，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，價(jià)值，推薦理由以及當(dāng)期團(tuán)購(gòu)政策進(jìn)行內(nèi)容推送。確保用戶理解和接受產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比等方面信息。“明明白白消費(fèi)”。言博說，這是我們研集明選中“明”字的真正含義。

團(tuán)購(gòu)、干貨、測(cè)評(píng)、曬家、買家秀的內(nèi)容占比分別會(huì)在30%、30%、20%、10%和10%左右。

（研集明選的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)：一兜糖、好好住、小紅書、公眾號(hào)等）

以上多平臺(tái)內(nèi)容布局就會(huì)形成從各種公域平臺(tái)的引流。“有很多顧客從其他平臺(tái)了解了我們的內(nèi)容后就直接過來提產(chǎn)品需求。”言博說。

公眾號(hào)等多個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容輸出，持續(xù)起到營(yíng)銷引流作用，不過這還不是經(jīng)營(yíng)的全部方法論。言博表示，家裝行業(yè)內(nèi)關(guān)于獲客方法論的普遍認(rèn)知是“三分靠?jī)?nèi)容，七分靠推薦”。“內(nèi)容方面當(dāng)然也很重要，不過內(nèi)容的影響有時(shí)候會(huì)有滯后效應(yīng)，它可能需要一個(gè)逐漸發(fā)酵的過程，然后慢慢帶來很多長(zhǎng)尾流量?！?/p>

因此口碑推薦就變得非常重要。而好的口碑任何時(shí)候都是需要以商家注重產(chǎn)品和服務(wù)為根本前提的。除了在這方面不斷投入之外，研集明選也會(huì)鼓勵(lì)對(duì)自家產(chǎn)品和服務(wù)滿意的用戶多去分享自己的感受體驗(yàn)。他們希望更多人了解他們的產(chǎn)品。平臺(tái)也給那些認(rèn)可和愿意從事這個(gè)工作的人分銷推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，成為研集明選的合作伙伴，自主管理社群的KOC。

此外，研集明選的打法策略吸引到行業(yè)內(nèi)眾多頭部商家和平臺(tái)的合作興趣。今年1月份平臺(tái)成為京東家的戰(zhàn)略合作伙伴，在京東體系內(nèi)為商家做測(cè)評(píng)活動(dòng)，做效果體驗(yàn)展示，以家裝內(nèi)容、社群營(yíng)銷的形式搭建起家裝品牌產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通橋梁。 

無論是內(nèi)容吸引、口碑推薦，還是其他外部勢(shì)能加持，客戶流量來了之后，就涉及到變現(xiàn)模式，研集明選的經(jīng)營(yíng)和變現(xiàn)模式主要就是通過社群團(tuán)購(gòu)。 

社群團(tuán)購(gòu)類別多

從用戶多種需求角度切入

在長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，研集明選形成了多種社群形式。包括基礎(chǔ)的家裝生活交流群，限時(shí)團(tuán)購(gòu)群、長(zhǎng)期團(tuán)購(gòu)群，單獨(dú)定制團(tuán)購(gòu)群，閃電團(tuán)購(gòu)秘密群等。 

數(shù)百個(gè)微信群實(shí)際上構(gòu)成了研集明選的用戶基礎(chǔ)池，在這里各種家裝達(dá)人和“麻油”討論關(guān)于房屋裝修的種種話題，也有專人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)群內(nèi)氛圍。

（研集明選的社群日常：基礎(chǔ)群、團(tuán)購(gòu)群）

通過持續(xù)多樣而有價(jià)值的家裝生活相關(guān)內(nèi)容的輸出和相互交流，“麻油們”對(duì)平臺(tái)和社群形成很強(qiáng)的信任黏性，這種長(zhǎng)期積淀下來的信任情感是日常進(jìn)行各種團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的基礎(chǔ)。在具體形式方面，不同類型的社群對(duì)應(yīng)不同的團(tuán)購(gòu)?fù)娣ǎ?nbsp;

限時(shí)團(tuán)購(gòu)群類別的活動(dòng)每周會(huì)進(jìn)行十幾次，活動(dòng)結(jié)束后微信群就解散；

長(zhǎng)期團(tuán)購(gòu)群內(nèi)有一些商家會(huì)給特定類別產(chǎn)品長(zhǎng)期實(shí)行優(yōu)惠價(jià)；

閃電團(tuán)購(gòu)群屬于福利范疇，往往是沒有預(yù)期的突然宣布低價(jià)優(yōu)惠、且有資格限制。

（研集明選的社群類別）

言博用兩個(gè)案例來說明他們的運(yùn)營(yíng)模式帶來的多方效益的提升。第一個(gè)案例和一款杜菲諾巖板浴室柜有關(guān)，市面上巖板材質(zhì)的浴室柜一般都需要上萬塊，而他們這款研板浴室柜因?yàn)闆]有中間商，直接向工廠團(tuán)購(gòu)，只需要5千多元，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)明顯，并且因?yàn)楦哳佒滴芏嘤脩?，于是在?jīng)過測(cè)評(píng)預(yù)熱后的單次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)中就被訂了上百萬的單子。

C2M機(jī)制下，有時(shí)社群用戶甚至深度參與平臺(tái)的選廠、選品、選材、選款過程。有次平臺(tái)為群友多處尋找合適的全屋定制供應(yīng)商時(shí)，一家原本只出口供應(yīng)美國(guó)的櫥柜品牌被群友們看中，于是研集明選就通過現(xiàn)場(chǎng)直播、拍照等多種形式、多次反饋交互讓社群用戶更加直觀全面了解這個(gè)產(chǎn)品，在這之后多個(gè)環(huán)節(jié)還經(jīng)過群友的討論投票，最終選出他們看中的幾種款式，最后這次經(jīng)群友重度參與抉擇的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)訂單額度預(yù)期甚至達(dá)到數(shù)百萬。 

在進(jìn)行多類社群團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的同時(shí)，研集明選對(duì)用戶的分層意識(shí)也很強(qiáng)。從熱心群友到KOC，再到KOL，每一層用戶的需求都不同。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)分層化的培養(yǎng)并給予賦能。 

線上渠道尤其是社群用戶和團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略日臻成熟，與此同時(shí)，研集明選的線下體驗(yàn)店也在杭州、上海分別落地。用裝修和研選物品營(yíng)造真實(shí)全面的家裝場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在一家店便能體驗(yàn)大部分裝修“研選好物”。

（研集明選線下體驗(yàn)店）

 歷經(jīng)多個(gè)行業(yè)，一直主要做市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相關(guān)工作的言博認(rèn)為研集明選是在用“新方法”走一個(gè)特別長(zhǎng)、特別寬的賽道，它可能會(huì)帶給家裝行業(yè)一些新的突破。它和用戶走的更近，更了解用戶需求，也更能滿足他們，“把商品和消費(fèi)者之間的距離無限縮短”。 

應(yīng)對(duì)疫情危機(jī)

線上線下靈活運(yùn)營(yíng) ，內(nèi)在壁壘

這次疫情給眾多行業(yè)尤其是線下實(shí)體行業(yè)造成重大沖擊損害，研集明選合作的一些供應(yīng)商中也有一些因?yàn)闀簳r(shí)停工而無法如期開團(tuán)。這種情況下平常運(yùn)營(yíng)積累的私域社群就發(fā)揮了重要功用。 

言博表示，最近公司在社群的運(yùn)營(yíng)和用戶互動(dòng)上花了更多時(shí)間，密集邀請(qǐng)多位家裝領(lǐng)域的達(dá)人大咖來進(jìn)行微信群線上家裝知識(shí)分享。眾多用戶由于自身房屋裝修進(jìn)度的暫停也有比較多的時(shí)間參與到社群活動(dòng)中來，利用這個(gè)機(jī)會(huì)集中學(xué)習(xí)吸收必要的裝修知識(shí)，也由此進(jìn)一步增強(qiáng)了和平臺(tái)之間的關(guān)系和黏性。 

除了線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式起了效應(yīng)之外，言博認(rèn)為平臺(tái)自身經(jīng)過幾年運(yùn)營(yíng)建立起來的核心壁壘也是應(yīng)對(duì)疫情以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要保障。 

首先，家裝行業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)玩法和其他行業(yè)的社群運(yùn)營(yíng)玩法不一樣。這個(gè)行業(yè)在用戶維護(hù)的程度上面會(huì)更深入，在單個(gè)用戶身上傾注的心思比其他行業(yè)更多，需要圍繞客戶的整個(gè)家裝階段服務(wù)，幫他去找符合條件的供應(yīng)商。甚至，需要協(xié)助建議用戶的設(shè)計(jì)，去幫助他打造一個(gè)理想的家。“我們經(jīng)過長(zhǎng)期的摸索和積累，踩了很多坑，不斷學(xué)習(xí)、實(shí)踐，逐漸形成了一個(gè)能夠及時(shí)反應(yīng)的中臺(tái)系統(tǒng)”，建立這個(gè)體系需要經(jīng)歷很長(zhǎng)的周期。 

第二是行業(yè)的復(fù)雜性。家裝行業(yè)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷，到大件物流、配送入戶、安裝使用……流程長(zhǎng)、細(xì)節(jié)多。因此，構(gòu)建一整套與供應(yīng)商、第三方服務(wù)合作的標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則變更為重要。 

第三是關(guān)于人的壁壘。公司內(nèi)部整個(gè)操盤運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是在一個(gè)又一個(gè)活動(dòng)中歷練成長(zhǎng)起來的，沒有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)上很難直接找到一個(gè)對(duì)整個(gè)行業(yè)都能綜合把握和理解的人，這很考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的培養(yǎng)機(jī)制。 

寫在最后 

疫情之下，眾多公司經(jīng)歷生死考驗(yàn)，各種商業(yè)模式的適應(yīng)性、效率以及局限性這個(gè)時(shí)候也更加凸顯。言博認(rèn)為商家在這個(gè)時(shí)期應(yīng)好好修煉內(nèi)功，包括團(tuán)隊(duì)對(duì)于行業(yè)的理解，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)流程的梳理、團(tuán)隊(duì)之間的溝通協(xié)作，線上經(jīng)營(yíng)思維和能力的提升等。同時(shí)居安思危，避免對(duì)于單一經(jīng)營(yíng)方式的依賴，緊跟商業(yè)環(huán)境的變革，做好經(jīng)營(yíng)策略的順時(shí)調(diào)整，積極擁抱變化。

作者： 石正 

來源：私域運(yùn)營(yíng)指南（ID：newrankco）

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