市場(chǎng)剛逐漸恢復(fù)到“復(fù)工節(jié)奏”，但這幾天接連發(fā)生了兩件事，對(duì)不少品牌又是一次“黑天鵝事件”。

一是孫楊被國(guó)際體育仲裁法庭判禁賽8年，波及數(shù)十個(gè)代言品牌；二是肖戰(zhàn)的“227歷史大團(tuán)結(jié)”事件，最新的情況是已經(jīng)波及OLAY、蒙牛、OPPO等肖戰(zhàn)代言的各大品牌。

PS：肖戰(zhàn)事件說(shuō)起來(lái)比較復(fù)雜，建議大家可以看這篇文章補(bǔ)補(bǔ)課。（肖戰(zhàn)事件傳送門(mén)）

我本人對(duì)孫楊和肖戰(zhàn)純粹是路人，無(wú)利益相關(guān)。但因?yàn)檫@兩件事都涉及代言品牌和危機(jī)公關(guān)層面的討論，就想隨便聊聊自己的一些思考。

代言人，帶貨也帶禍

大衛(wèi)·奧格威最早提出“品牌形象”的概念，品牌有了自己形象，后來(lái)“品牌人格化”的概念又被越來(lái)越多的品牌提及和信奉。

那“代言人”到底是啥？一本正經(jīng)的解釋是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。說(shuō)白了，品牌代言人無(wú)非就是在品牌營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品宣傳時(shí)代替品牌說(shuō)話的人。

品牌怎么挑代言人這個(gè)話題其實(shí)很大，也有很多準(zhǔn)則可以聊，但展開(kāi)實(shí)在太復(fù)雜了。歸根結(jié)底，理論上來(lái)說(shuō)，品牌挑選代言人必須考慮品牌自身的“品牌形象“和代言人的個(gè)性、人設(shè)是否一致。

但如今品牌往往陷入邏輯怪圈，越來(lái)越多品牌在選擇代言人時(shí)把流量作為第一準(zhǔn)則，實(shí)際情況中，品牌選擇代言人的篩選過(guò)程往往是很粗糙的。

流量高的小鮮肉排一排……

去掉年齡、性別明顯不合適的……

去掉有政治、言論等原則性黑料的……

去掉正代言競(jìng)品或曾代言競(jìng)品的……

去掉報(bào)價(jià)超出預(yù)算的……

剩下的其實(shí)也沒(méi)多少選擇了

品牌一旦選擇了流量名人作為代言人，就必須明白收益和風(fēng)險(xiǎn)是并存的。享受了明星帶貨的快感，自然也要承擔(dān)明星人設(shè)崩塌帶來(lái)的連帶危機(jī)。

近幾年很多品牌開(kāi)始學(xué)會(huì)規(guī)避這類(lèi)的風(fēng)險(xiǎn)。比如盡量不找唯一的品牌代言人，轉(zhuǎn)而用短期合作的“品牌摯友”、“品牌大使”等形式，將風(fēng)險(xiǎn)分散。但這種做法其實(shí)并不能有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就像孫楊和肖戰(zhàn)，其實(shí)也并非是這次受影響的所有品牌的代言人，有些也只是品牌摯友等短期合作，但吃瓜路人們往往不分三七二十一……

目前，與孫楊達(dá)成商業(yè)合作的品牌中包括361°、吉利汽車(chē)、沛納海手表、華為榮耀手機(jī)、可口可樂(lè)、貝因美及曹操出行等品牌。有統(tǒng)計(jì)稱，2020本是奧運(yùn)年，這次孫楊被判禁賽8年，保守估計(jì)商業(yè)代言層面將損失2億左右。

肖戰(zhàn)對(duì)于合作品牌的負(fù)面影響更是立竿見(jiàn)影，目前為止影響最大的是蒙牛真果粒和OLAY，蒙牛真果粒臨時(shí)取消了3月1日肖戰(zhàn)新品的官宣，電商渠道也下架了肖戰(zhàn)同款產(chǎn)品。OLAY則急于站隊(duì)，被瘋狂抵制，原本昨晚應(yīng)該出現(xiàn)在李佳琪直播間的宣傳也被臨時(shí)撤下。

從目前的輿論走向來(lái)看，此次品牌遭遇的負(fù)面危機(jī)恐怕會(huì)進(jìn)一步發(fā)酵。

品牌自身謹(jǐn)慎下場(chǎng)

品牌選擇代言人，就該明白，只要是人，就會(huì)有犯錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于公關(guān)部來(lái)說(shuō)應(yīng)該做好全面的危機(jī)預(yù)案，在代言人遇到危機(jī)時(shí)毫無(wú)準(zhǔn)備的品牌公關(guān)是不合格的。
娛樂(lè)明星的生活丑聞、不當(dāng)言論，體育明星傷病退賽、違規(guī)禁賽等都不是什么新鮮事……

2019年，《哈佛商業(yè)評(píng)論》曾公布一項(xiàng)康涅狄格大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授斯特凡·霍克與柏林自由大學(xué)的薩沙·賴特爾針對(duì)企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)明星代言人丑聞事件的研究。1988年至2016年間，代言人在合同期內(nèi)出現(xiàn)負(fù)面新聞的美國(guó)上市公司，一共有128個(gè)事件，涉及230家公司。其中59%是運(yùn)動(dòng)員，24%是電視和廣播相關(guān)人士，17%是音樂(lè)人。

在品牌方的應(yīng)對(duì)方面，59%的公司不采取任何措施，20%宣布保持現(xiàn)狀，21%暫?；蚪Y(jié)束與當(dāng)事人的合作關(guān)系。

它山之石可以攻玉。

大部分代言人出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，品牌都會(huì)選擇了冷處理。這也和這次孫楊、肖戰(zhàn)事件的結(jié)果差不多。

代言人出現(xiàn)危機(jī)，品牌是否應(yīng)該下場(chǎng)發(fā)聲？我的建議是“謹(jǐn)慎下場(chǎng)”。尤其是這次孫楊和肖戰(zhàn)的事件，是非對(duì)錯(cuò)錯(cuò)綜復(fù)雜，各說(shuō)各理，品牌急于站隊(duì)不可取。

OLAY就是最好的反面教材，昨晚的官方直播間主播明言支持肖戰(zhàn)，連線總經(jīng)理表示繼續(xù)支持肖戰(zhàn)，官微更是連發(fā)五條微博支持。

代言人遭遇負(fù)面危機(jī)，品牌該怎么辦？這事還得分情況來(lái)看。

代言人本身到底有沒(méi)有錯(cuò)？代言人所犯的錯(cuò)誤是否與品牌本身有關(guān)？代言人的危機(jī)處理情況如何？是否有進(jìn)一步發(fā)酵的可能？代言人負(fù)面是否對(duì)品牌帶來(lái)負(fù)面影響？是否有撤換代言人的必要？

每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要及時(shí)衡量判斷，有助于公關(guān)部門(mén)及時(shí)梳理，看清危機(jī)的事實(shí)。品牌方過(guò)早介入到輿情中表達(dá)立場(chǎng)有時(shí)并非上策。

品牌如何發(fā)聲？讓“品牌精神”看得見(jiàn)

如果品牌方的決策一定要發(fā)聲，不管支持還是反對(duì)，我的建議是，在如何發(fā)聲的問(wèn)題上，“品牌精神”應(yīng)該被納入考量范圍。品牌和代言人合作時(shí)，往往看中其正面的影響，但當(dāng)負(fù)面來(lái)襲，品牌們平時(shí)宣揚(yáng)的“品牌精神”，是否同樣能夠彰顯？

舉個(gè)例子，劉翔當(dāng)年因傷退賽時(shí)，各大代言品牌們都是如何發(fā)聲的？比如耐克“Just Do It”的精神到位了嗎？

再看薛之謙當(dāng)年人設(shè)崩塌時(shí)，肯德基、膜法世家們緊急撤換代言人的同時(shí)，金立手機(jī)和彈個(gè)車(chē)等還在支持。

除了商務(wù)層面的約束，這些決策都應(yīng)該把“品牌精神”考慮進(jìn)去。你是一個(gè)人文情懷的品牌，還是一個(gè)對(duì)事不對(duì)人的品牌，或是一個(gè)幫理不幫親的品牌，這些都在品牌的一舉一動(dòng)中。

公關(guān)部，先管好自己人

代言人出現(xiàn)危機(jī)，公關(guān)部第一時(shí)間背鍋。但大部分公關(guān)第一時(shí)間就開(kāi)始考慮要不要對(duì)外發(fā)聲，怎么說(shuō)合適……其實(shí)此時(shí)公關(guān)部該做的第一時(shí)間是“管好自己人”。

什么叫“管好自己人”？就是在公司沒(méi)有對(duì)外決策之前，第一時(shí)間組織市場(chǎng)、電商、客服等外聯(lián)的部門(mén)，做好各部門(mén)的話術(shù)統(tǒng)一。面對(duì)媒體、用戶和吃瓜路人的質(zhì)疑時(shí)該如何回復(fù)和應(yīng)對(duì)。

官微的運(yùn)營(yíng)小編、電商平臺(tái)客服、電話客服、媒體公關(guān)等都是會(huì)首當(dāng)其中對(duì)外的部門(mén)，如果沒(méi)有公關(guān)部的統(tǒng)一指令，極有可能出現(xiàn)“豬隊(duì)友”，而“豬隊(duì)友”有時(shí)候會(huì)比“黑天鵝”更可怕。

227事件后，多個(gè)肖戰(zhàn)代言品牌的電商渠道下架了肖戰(zhàn)的相關(guān)商品，電商客服也遇到了不少的“提問(wèn)”，這種時(shí)候，內(nèi)部話術(shù)的統(tǒng)一至關(guān)重要。

但很無(wú)奈的是，在大部分公司里，公關(guān)部的層級(jí)沒(méi)有那么高，往往被當(dāng)成不會(huì)賺錢(qián)只配背鍋的部門(mén)，甚至公關(guān)部歸在市場(chǎng)部里面，平時(shí)要想插手其他部門(mén)幾乎是不可能。但特殊時(shí)期，即使是客服隨便的一個(gè)回復(fù)，也會(huì)被大眾和媒體當(dāng)作是品牌官方的回應(yīng)。所以我強(qiáng)烈建議企業(yè)絕不應(yīng)該忽視對(duì)外發(fā)聲統(tǒng)一這類(lèi)的日常公關(guān)培訓(xùn)工作，在關(guān)鍵時(shí)刻很有可能起到關(guān)鍵作用。

總結(jié)幾句

說(shuō)了這么多，即使在這兩件事面前，還是沒(méi)辦法說(shuō)清楚受到波及的品牌們?cè)撛趺醋?。但這些建議都是實(shí)實(shí)在在的。

首先，認(rèn)真衡量清楚，代言人危機(jī)對(duì)于你的品牌到底影響有多大，是否一定要對(duì)外發(fā)聲？同時(shí)，第一時(shí)間管控好內(nèi)部各部門(mén)的對(duì)外話術(shù)，避免危機(jī)擴(kuò)大。

其次，如果一定要發(fā)聲或有所行動(dòng)，是應(yīng)該力挺還是自保？哪種做法的代價(jià)更??？

最后，選擇代言人的時(shí)候，吃一塹長(zhǎng)一智，再謹(jǐn)慎一點(diǎn)。

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